消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)課件

消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)課件第一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日第1章緒論第2章

消費(fèi)者的心理活動過程消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程掌握消費(fèi)者心理活動的情感過程掌握消費(fèi)者心理活動的意志過程消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日第2章消費(fèi)者的心理活動過程2.1消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程2.2消費(fèi)者心理活動的情感過程2.3消費(fèi)者心理活動的意志過程第四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用1.概念

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。 感覺是人類最簡單、最低級的認(rèn)識水平，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用2.特性（1）適宜刺激：特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。

（2）感受性：感覺器官對適宜刺激的感受能力。

“感覺閾限”用來衡量感受性的強(qiáng)弱。

1）絕對閾限是剛剛能引起感覺反應(yīng)的最小刺激量。只有超過絕對閾限的刺激，人們才能感覺到它的作用。

2）差別閾限是指剛剛能被察覺出來的兩個同類刺激物之間的最小差別量。消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用韋伯定律： 差別閾限與原刺激物強(qiáng)度的比值是常數(shù)，原刺激物強(qiáng)度越高，則差別閾限也越高。

K=△S/S

（3）適應(yīng)性：適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感覺器官而使其敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，對增強(qiáng)刺激效應(yīng)、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望是不利的。

（4）對比性：對比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）感覺是消費(fèi)者對客觀事物的第一印象（2）韋伯定律在市場營銷活動中有著重要的應(yīng)用價值廠商在降價促銷時，其降價幅度只有大于差別閾限時才會被消費(fèi)者所感覺。每次提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時，也應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。（3）感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺上的差別，會引起顧客不同的情緒感受。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用1.概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。 知覺與感覺的關(guān)系 （1）聯(lián)系：感覺是知覺的基礎(chǔ)；知覺是感覺的深入與發(fā)展。 （2）區(qū)別：1）感覺——個別屬性，知覺——整體2）知覺——感覺進(jìn)行綜合加工的過程3）知覺——更復(fù)雜深入，更直接、更重要消費(fèi)心理學(xué)及實務(wù)高職高專ppt課件第十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用2.特性（1）整體性：知覺對象是由許多部分或?qū)傩跃C合組成的，但是人們總是把它視為一個完整的整體。（2）理解性：是指人們借助已往的知識經(jīng)驗，感知當(dāng)前事物，并用詞把它們標(biāo)示出來。（3）選擇性：是指一定時間內(nèi)，個體只對其中一部分加以反映，其他的則被忽略。（4）恒常性：是指當(dāng)知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺印象仍然保持相對不變的特性。第十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用產(chǎn)生知覺選擇性的原因：知覺超負(fù)荷它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到消費(fèi)者心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性。它是指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺防御它是指消費(fèi)者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激物傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲鈍。第十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛點(diǎn)擊返回上一層第十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用1.概念 注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。 注意沒有自己獨(dú)特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、想象和思維同時發(fā)生的。 一切心理活動過程都離不開注意。第十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用2.特征（1）指向性 指向性表現(xiàn)為心理活動對一定事物的選擇。人們在同一時期內(nèi)有選擇地去注意其中的一個或一部分。（2）集中性 集中性表現(xiàn)為心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時排除一些不相干的因素。 指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。第十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用3.分類（1）無意注意 指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。無意注意也稱為被動注意。（2）有意注意 又叫主動注意。是指人們自覺的、有預(yù)定目的的、必要時還需要作一定意志努力的注意。第十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用引起無意注意的因素 （1）客觀刺激物本身的特點(diǎn)，如刺激物的強(qiáng)度、新異性、活動的變化和刺激物之間的對比關(guān)系等。 （2）人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、需要、態(tài)度和情緒狀態(tài)等，能引起人們興趣的事物容易成為無意注意的對象。第十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用4.應(yīng)用（1）充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。貴州茅臺“注意”立大功。（2）廣告設(shè)計制作要吸引消費(fèi)者的注意（3）用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換點(diǎn)擊返回上一層第十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用1.記憶的概念 （1）定義 記憶是人腦對過去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗的反映。 （2）環(huán)節(jié)識記保持再現(xiàn)三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相互制約1)識記和保持是再現(xiàn)的基礎(chǔ)2)再現(xiàn)是識記和保持的結(jié)果第十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用2.分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分：

1）形象記憶 以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。視覺、聽覺的形象記憶為主。

2）邏輯記憶 以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶。概念、公式、定理和規(guī)則等。

3）情感記憶 以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。如：消費(fèi)者對以前購物時受到營業(yè)員熱情接待的喜悅心情的記憶。

4）運(yùn)動記憶 以過去經(jīng)歷過的身體的運(yùn)動狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容的記憶。運(yùn)動記憶中的信息保持和提取都比較容易，不易遺忘。第二十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用（2）根據(jù)記憶保持的時間長短劃分：

1）瞬時記憶 又叫感覺記憶，它在感覺后立即產(chǎn)生的極為短暫的記憶。其特點(diǎn)是持續(xù)時間很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存是形象的。

2）短時記憶 也叫工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的記憶。短時記憶中的信息保持在無復(fù)述的情況下一般只有5-20秒，最長不超過1分鐘。 米勒定律（Millerlaw）。

3）長時記憶 能持續(xù)1分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。長時記憶容量非常大，專家統(tǒng)計，人腦大約可以容納5萬-10萬個信息組塊。長時記憶是對短時記憶加工復(fù)述的結(jié)果，有時富有感情的事物或強(qiáng)烈意外的刺激信息，也能夠一次形成。第二十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用（3）根據(jù)記憶有無目的性劃分

1）無意記憶 事先沒有明確目的，也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的記憶。廣告無處不在，大多數(shù)情況下，人們對廣告的記憶是無意記憶。

2）有意記憶 事先有明確的目的，并經(jīng)過一定的意志努力的記憶。第二十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用3.遺忘 遺忘是指識記過的內(nèi)容無法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯誤的再認(rèn)和回憶。 艾賓浩斯遺忘曲線天數(shù)保持百分?jǐn)?shù)遺忘的發(fā)展是不均衡的，其規(guī)律是“先快后慢”，呈負(fù)加速型。第二十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用4.應(yīng)用 （1）幫助消費(fèi)者明確購買目標(biāo)，促成消費(fèi)者的有意記憶。 商店營銷人員當(dāng)好參謀、顧問，幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)，以形成有意記憶，從而促成交易。 （2）理解有助于記憶 在商品廣告中，把新產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的事物聯(lián)系起來，便于消費(fèi)者理解，增強(qiáng)記憶，提高信息傳播效果。 （3）活動有助于增強(qiáng)記憶。 在商業(yè)活動中，應(yīng)采取措施吸引消費(fèi)者參與商品的促銷活動中，增強(qiáng)對商品的記憶。第二十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用

（4）不同系列的位置對記憶的影響 在營銷活動中，可以通過提高商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及刊登位置等，來增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。 （5）情緒和情感對記憶的影響 在營銷活動中，可通過為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或在廣告與公關(guān)活動的創(chuàng)意設(shè)計中，利用情緒、情感等廣告訴求手段來加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)、商品的記憶點(diǎn)擊返回上一層第二十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用1.概念 （1）定義

思維是人腦對客觀事物的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性的認(rèn)識過程，是認(rèn)識的高級階段。 （2）特征

1）間接性 通過直接作用于感覺器官的事物為媒介，去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。

2）概括性 通過同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認(rèn)識事物。第二十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用2.分類（1）根據(jù)思維過程中憑借物劃分：

1）動作思維

也稱操作思維或?qū)嵺`思維，是以實際動作為支柱的思維；

2）形象思維 以事物的具體形象和表象為支柱的思維。

3）抽象思維 也稱邏輯思維，是指以概念、判斷、推理等形式進(jìn)行的思維。第二十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用

（2）根據(jù)思維探索目標(biāo)劃分：

1）聚合思維 也稱求同思維、輻合思維，指把問題所提供的各種信息聚合起來，朝向同一方向得出一個正確答案的思維。其主要特點(diǎn)是求同。

2）發(fā)散思維 也稱求異思維、分散思維、輻射思維，指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維。其特點(diǎn)是求異和創(chuàng)新。第二十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用

（3）根據(jù)思維的創(chuàng)新程度劃分

1）常規(guī)性思維 也稱再造性思維，指人們運(yùn)用已獲得的知識經(jīng)驗，按照現(xiàn)成的方案或程序，用慣常的模式或方法來解決問題的思維方式。

2）創(chuàng)造性思維 指以新穎獨(dú)到的方式來解決問題的思維。創(chuàng)造性思維主要特點(diǎn)是獨(dú)特性和新穎性。如靈感。第二十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用3.應(yīng)用 （1）利用思維的創(chuàng)造性，使企業(yè)在激烈競爭中取勝。如瑞士手表。 （2）利用思維的敏捷性，隨時創(chuàng)造新的商機(jī)。 （3）利用思維的變通性，靈活地進(jìn)行經(jīng)營活動。 （4）利用思維的發(fā)散性，由點(diǎn)及面，發(fā)現(xiàn)并揭示經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律。點(diǎn)擊返回上一層第三十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用1.概念 （1）定義 想象是指人腦利用過去感知的客觀事物來創(chuàng)造新形象的過程。 （2）想象必須具備的三個條件：

1）必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗。

2）想象的過程必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。

3）想象可以是主體沒有直接感知過的事物，也可以是世界上根本不存在或還未出現(xiàn)的事物。第三十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用2.分類 根據(jù)想象的目的性和計劃性劃分： （1）無意想象 又叫不隨意想象，是指沒有預(yù)定目的、不自覺的想象，是想象中最簡單、最初級的形式，不需要人的意志努力。 （2）有意想象 又叫隨意想象，是指有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象，受到主觀意識的控制。第三十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用3.應(yīng)用 想象可強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)識，推動消費(fèi)者購買行為。 商家、營銷人員應(yīng)在貨架的擺放、櫥窗的陳列、展廳的布置、商品的介紹等方面充分激發(fā)顧客的想象，促成顧客的購買。點(diǎn)擊返回上一層第三十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2消費(fèi)者心理活動的情感過程2.2.1情緒與情感的概念2.2.2情緒、情感的特性2.2.3情緒和情感的分類2.2.4影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素2.2.5情緒情感在營銷中的應(yīng)用點(diǎn)擊返回上一層第三十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.1情緒與情感的概念1.情緒與情感的定義 情緒與情感是指人對客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。如：喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。第三十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.1情緒與情感的概念2.兩者的關(guān)系（1）區(qū)別1）從需要的角度看：情緒——人的生理需要情感——人的社會需要2）從發(fā)生的角度看：情緒——人和動物（共有）情感——人（獨(dú)有）3）從反映的角度看：情緒——情境性、不穩(wěn)定性和易變性情感——持久、穩(wěn)定、反映本質(zhì)需求關(guān)系4）從活動的向性看：情緒——沖動性和外顯性情感——較深刻，以內(nèi)隱的形式存在，以微妙的方式流露出來（2）聯(lián)系情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。點(diǎn)擊返回上一層第三十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.2情緒、情感的特性1.兩極性

（1）人的情緒、情感都是一一對立的，如肯定和否定。（2）在兩極之間，存在中間狀態(tài)，如從好感到酷愛的發(fā)展過程：好感—喜歡—愛慕—熱愛—酷愛。（3）在一定情況下也可以相互轉(zhuǎn)化，如“樂極生悲”。2.擴(kuò)散性（1）內(nèi)擴(kuò)散 在主體自身的擴(kuò)散，影響主體對其它對象也產(chǎn)生同樣的情緒體驗。。如“愛屋及烏”。（2）外擴(kuò)散 影響到別人，使別人也產(chǎn)生同樣的情緒，也叫情緒的感染。點(diǎn)擊返回上一層第三十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.3情緒和情感的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分（1）快樂 在追求并達(dá)到所盼望的目的時所產(chǎn)生的心理體驗。 快樂的程度取決于愿望的滿足程度和滿足的意外程度。 滿意—愉快—?dú)g樂—狂喜。（2）憤怒 由于妨礙目的達(dá)到而造成緊張積累所產(chǎn)生的心理體驗。 憤怒的程度取決于對妨礙達(dá)到目標(biāo)的對象的意識程度。 輕微不滿—慍怒—怒—憤怒—暴怒。第三十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.3情緒和情感的分類（3）恐懼 企圖擺脫危險情景時產(chǎn)生的心理體驗。 引起恐懼情緒的重要因素是缺乏處理可怕情境的能力。鎮(zhèn)定和勇敢。（4）悲哀 失去自己所熱愛的事物或自己追求的愿望破滅時所產(chǎn)生的心理體驗。 悲哀的程度取決于所失去的事物和所破滅的愿望的價值大小。 失望—遺憾—難過—悲傷—哀痛。第三十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.3情緒和情感的分類2.根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時間劃分： （1）心境 比較微弱、持久且具有彌散性。心境主要由人的世界觀和人生觀引起。 （2）熱情 掌握著人的整個身心，決定一個人思想行動基本方向的穩(wěn)定與深度。它的兩個基本特征：（1）強(qiáng)有力；（2）深厚、穩(wěn)定而持久。 （3）激情 突然爆發(fā)的、強(qiáng)烈而有短暫的情緒狀態(tài)。人們往往失去自我控制，并伴有明顯的生理特征的變化。如“范進(jìn)中舉”。第四十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.3情緒和情感的分類3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分 （1）道德感

根據(jù)社會行為標(biāo)準(zhǔn)評價自己或他人的言行時所產(chǎn)生的一種情感體驗，是一種高級形式的社會情感。 （2）理智感

人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。 （3）美感

人的審美需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的情感體驗。點(diǎn)擊返回上一層第四十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.4

影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素1.購物環(huán)境 購物環(huán)境優(yōu)雅舒適——愉快、喜愛的積極情緒 商家應(yīng)重視店堂和門面的裝修以及商場內(nèi)溫度濕度的控制、色彩的搭配、燈光的明暗、商品的擺放等。2.商品因素（主要因素） 商品的品牌、包裝、質(zhì)量、數(shù)量、價格以及消費(fèi)者認(rèn)為商品符合其需要的程度3.服務(wù)態(tài)度 （1）現(xiàn)場服務(wù)態(tài)度 主動熱情、耐心周到——誘發(fā)消費(fèi)者積極的情緒，促成購買 態(tài)度冷淡、舉止粗俗——消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購買行為的發(fā)生 （2）售后服務(wù) 售后服務(wù)好，消費(fèi)者購買商品就放心。4.個人心境點(diǎn)擊返回上一層第四十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.2.5情緒情感在營銷中的應(yīng)用1.情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益。 迪斯尼樂園營造的“快樂”的樂園。2.應(yīng)用情感廣告增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。 通過情感廣告來使消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而增加消費(fèi)者的正面信念，促成他們的購買行為。3.制定情感價格培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。 情感價格對鞏固老顧客、培養(yǎng)忠誠顧客有著特殊的作用。4.創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 人是環(huán)境的動物，受環(huán)境的影響很大。如果購物環(huán)境良好，會令消費(fèi)者情緒良好，從而激發(fā)消費(fèi)者更多的購買欲望。點(diǎn)擊返回上一層第四十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.3消費(fèi)者心理活動的意志過程2.3.1消費(fèi)者意志過程的概念與特征2.3.2消費(fèi)者意志過程的階段2.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)對消費(fèi)行為的影響2.3.4意志過程與認(rèn)識過程、情感過程的關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層第四十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.3.1消費(fèi)者意志過程的概念與特征1.概念 消費(fèi)者的意志過程是指在消費(fèi)者認(rèn)識的支持與情感的推動下，有意識地克服內(nèi)心障礙和外部困難而實施購買行為的心理過程。2.特征 消費(fèi)者的意志過程具有三個特征：

（1）目的性——消費(fèi)者的意志具有明確的預(yù)定目的；

（2）克服困難性——消費(fèi)者在確定并實現(xiàn)目的的過程中，要克服各種各樣的困難，排除各種各樣的干擾；

（3）調(diào)節(jié)行動性——消費(fèi)者的意志對其心理狀態(tài)和購買行為起調(diào)節(jié)作用。點(diǎn)擊返回上一層第四十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期日2.3.2消費(fèi)者意志過程的階段1、決定階段 購買前的準(zhǔn)備階段。它包括購買目的的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等四個方面。2、執(zhí)行 消費(fèi)者意志過程的關(guān)鍵階段。這一階段，購買決定將轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，需要消費(fèi)者做出更大的意志努力，自覺排除和克服各種因素的干擾，以順利完成購買活動。3、評價 意志過程的最后發(fā)展階段。購買商品后，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過自我感覺和社會評價，來檢驗和評價自己的購買決定是否正確。如果結(jié)論是滿意，消費(fèi)者就可能在意志的肯定下再次購買；如果不滿意，消費(fèi)者就會在今后的購買中回避或減少對商品的購買。點(diǎn)擊返回上一層第四十六頁，共五十一頁，編輯于2023年