寬帶接入消費者調查報告

2001年寬帶接入市場研究

——消費者調查報告委托單位：制作單位：上海英誼企業(yè)管理咨詢有限公司制作日期：2001年12月背景與說明研究背景英誼咨詢接受客戶的委托，于2001/11月，在上海市區(qū)/郊縣，采用攔截訪問的形式，對消費者關于寬帶接入消費的行為與態(tài)度及相關內容進行定量研究。研究內容消費者群體研究產(chǎn)品與品牌認知研究消費者行為與態(tài)度研究運作概況調查形式：攔截訪問抽樣方式：等距隨機抽樣調查地域：10個市內行政區(qū)劃及3個市級郊縣。樣本特征：了解網(wǎng)絡的消費者/符合其他常規(guī)要求。樣本量：1150個01-12-052研究報告結構研究摘要網(wǎng)絡消費者“個體/家庭”群體特征研究消費者網(wǎng)絡消費特性寬帶接入服務的消費特性網(wǎng)絡服務價格分析宣傳渠道偏好報紙宣傳偏好產(chǎn)品與品牌認知研究消費者行為與態(tài)度研究信息傳播研究產(chǎn)品知曉度運營商知曉度運營商的產(chǎn)品知曉度研究結論調查結果01-12-053研究摘要01-12-054研究摘要運營商的知曉度提示對于知曉度的作用相當大接入方式的知曉度提示對于知曉度的作用相當大已購電腦未上網(wǎng)者更加關注電話撥號有線電視網(wǎng)絡ISDN/ASDL213中國電信網(wǎng)通/數(shù)碼通長城寬帶/有線通IT人士更加關注寬帶接入方式中，ADSL多為第一提及，但寬帶市場結構較窄帶市場“電話撥號一統(tǒng)天下”的情形有差別；有相當一部分消費者已知曉有線電視網(wǎng)絡這一寬帶概念；但同時消費者對寬帶接入的概念仍然不清，將ISDN也作為寬帶接入的一種方式并有大量提及。21301-12-055研究摘要消費者上網(wǎng)行為特性為了何種目的？在何種地點？在何種時間？瀏覽何種內容？

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軟件下載01-12-056研究摘要消費者寬帶接入服務購買行為/心理特性何種渠道獲得信息引發(fā)何種購買動機考慮那些購買要素

加快網(wǎng)絡速度節(jié)省上網(wǎng)費用擴大網(wǎng)絡應用選擇何種寬帶方式中國電信ADSL有線通有線網(wǎng)絡中國電信FTTB+LAN速度快網(wǎng)絡穩(wěn)定/安全售后服務好選擇何種時機購買

購入新房購入新PC選擇何種方式購買

親自到網(wǎng)點電話申請網(wǎng)上申請滿足何種愿望高速下載網(wǎng)上游戲音樂轉播網(wǎng)上交友我只愿付500元初裝費我要用包月卡每月上網(wǎng)費不能超過100元電視網(wǎng)上廣播小區(qū)橫幅地鐵廣告01-12-057調查結果01-12-058受訪者基本情況——消費者群體特征

受訪者基礎資料

家庭消費者群體特征

個體消費者群體特征01-12-059受訪者基本情況

本次調查按照上海市各行政地區(qū)劃分進行樣本量的平均分配；在此基礎上，各調查區(qū)域內對符合甑別條件的受訪者進行隨機攔截訪問。

在甄別條件中，對受訪者作出一定的限制——年齡在15歲以上/60歲以下，并了解網(wǎng)絡概念。

基于大樣本（1150份）和隨機平均抽樣的方法，本次調查中受訪者在相當大程度上代表了上海市上網(wǎng)人群（及潛在人群）的典型特征。并且，基于上述的樣本量及抽樣方法，任何區(qū)域和任何類別的受訪者均代表了這一特定群體的消費習性。

在隨后的“產(chǎn)品與品牌認知研究、消費者行為與態(tài)度研究、寬帶服務信息傳播研究”過程中，將基于對受訪者群體認知、行為特征等方面的對比分析，對上網(wǎng)人群（及潛在人群）的網(wǎng)絡認知與評價、以及行為導向作出判斷研究。01-12-0510受訪者基本情況受訪者基礎資料

受訪者居住區(qū)域

受訪者年齡分布

本次調查樣本較平均的分布于上海各區(qū)，其中楊浦、普陀、徐匯、虹口稍多，分別占11.62%、10.54%、10.54%、9.05%。

受訪者年齡段集中在15至29歲，占75%，其中又以20至24歲居多，占38.66%。上網(wǎng)人群的年輕化決定此次調查將以這一人群為主要對象。01-12-0511受訪者基本情況

受訪者教育程度受訪者職業(yè)受訪者基礎資料

本次調查對象多于一半為高學歷者，其中57.30%為大學/大專學歷，高中/中專/技校/職校學歷也占交大比重，占31.08%。

本次訪問對象職業(yè)分布主要以學生和公司企業(yè)文員為主，分別占35.41%及28.51%。01-12-0512受訪者基本情況

受訪者個人收入

受訪者家庭收入受訪者基礎資料

受受訪者職業(yè)影響，本次調查有36.96%人員為無收入者，在有收入受訪者中，1000至2000元收入者居多，分別占19.06%及16.41%。

受訪者有一半家庭收入在2001~3000元和3001~4000元，分別占24.69%、26.41%。01-12-0513受訪者基本情況

受訪者家庭結構受訪者基礎資料

本次受訪者家庭有超過一半為三口之家，占65.41%。單身、兩口之家、四口之家比率基本持平，分別占10.14%、8.78%、11.22%。01-12-0514消費者群體特征家庭群體特征——區(qū)域/家庭結構總體而言，三口之家的比重在各區(qū)中均占絕對多數(shù)，比較而言，靜安區(qū)三口之家表現(xiàn)最為明顯，接近90%；在普陀、徐匯等區(qū)三口之家比例也均達到三分之二以上的多數(shù)。單身家庭的形態(tài)中，閘北、浦東、閔行等區(qū)表現(xiàn)出相對多數(shù)（15%以上）；而寶山、盧灣、靜安區(qū)則表現(xiàn)出該比重偏低（低于5%）的趨勢。二口之家的多數(shù)表現(xiàn)在嘉定、長寧、盧灣等區(qū)（15%以上）四口之家的多數(shù)表現(xiàn)在寶山、長寧等區(qū)（18%以上）01-12-0515總體而言，在家庭收入中，以3001-4000元之間的為最多，達到25.41%，其次是2001-3000元（24.59%）、1001-2000元（14.32%）；在不同區(qū)域，家庭收入表現(xiàn)出不同的特征：虹口、靜安等區(qū)家庭收入中3001-4000元呈現(xiàn)相對多數(shù)（30%以上），而盧灣、普陀、閘北、閔行的家庭收入在2001-3000元之間的家庭比例顯著偏高（30%以上）家庭群體特征——區(qū)域/家庭收入消費者群體特征01-12-0516家庭收入隨家庭人口的增多而呈階梯狀增長態(tài)勢，但隨家庭人口增長，到四口之家以上之后，家庭收入表現(xiàn)出明顯的收入段中層、中高層、高層的層次性劃分。另外，高收入在兩口之家中也有體現(xiàn)。家庭群體特征——家庭結構/家庭收入消費者群體特征中收入階層中高收入階層高收入階層01-12-0517個體群體特征——區(qū)域/教育程度各區(qū)域的居民在教育程度方面表現(xiàn)出基本一致的特征，即學歷在“大學/大?！奔啊案咧?中專/技校/職?！钡氖茉L者最多，而“小學或小學以下”的最少，甚至沒有。消費者群體特征01-12-0518

總體而言，不同區(qū)域中的職業(yè)分布大致與總體樣本類似，以“學生”和“公司企業(yè)文員/工人/服務員”為主體。另外，黃浦和浦東分布著較多的“公司高級管理人員，其比例分別為17.8%和

15.0%。個體群體特征——區(qū)域/職業(yè)消費者群體特征01-12-0519年齡在各區(qū)域的分布呈低齡化，主要在15-29歲，這與網(wǎng)絡的主體消費人群是一致的。隨著年齡的增加，各區(qū)域所分布的消費者減少。在不同區(qū)域，受訪者年齡表現(xiàn)出不同特征：楊浦、普陀、閘北、靜安、寶山區(qū)的“15-19歲”人群較多，其它區(qū)域消費者主要分布在“20-24歲”，均超過了本地區(qū)總樣本的20%。特別是在靜安和徐匯兩區(qū)分布著一定數(shù)量的35-59歲消費者。個體群體特征——區(qū)域/年齡消費者群體特征01-12-0520

在個人月收入的調查中，以“無收入”者為最多，達35.95%，經(jīng)職業(yè)與收入交叉檢驗，可知這群人主要由學生構成（占比95.49%），在寶山（59.4%）、楊浦（57.0%）、普陀（50.0%）分布最多。各區(qū)人群的月收入主要集中在1001-1500元和1501-2000元之間，而且隨著收入的增加所分布的人數(shù)逐漸減少?？梢?001-2000元是受訪人群個人月收入的主體，高收入即2001元以上人群屬樣本區(qū)域少數(shù)人群。值得注意的是，在黃浦、靜安分布著相對較多的高收入（3001元以上）人群。個體群體特征——區(qū)域/個人收入消費者群體特征01-12-0521個體群體特征——教育程度/職業(yè)消費者群體特征

不同教育程度人群的職業(yè)分布表現(xiàn)出明顯不同的特征：教育程度在“小學或以下”的人群職業(yè)主要為“公司高級管理人員”；“初中-大學/大?！苯逃潭鹊娜巳阂浴肮韭殕T”和“文藝工作人員”為主，而“研究生或以上”的受訪者則以在校學生為主。01-12-0522個體群體特征——教育程度/年齡消費者群體特征

教育程度在“小學或以下”的人群年齡集中分布在30-34歲和45-49歲；初中教育程度人群則以15-19歲（可能主要是在校學生）和35-44歲為主；“高中/中專/技校/職?！钡娜巳耗挲g分布較為均勻，但主要集中在低年齡段。“大學/大?！钡娜巳耗挲g20-29歲為主?！把芯可蛞陨稀钡娜巳褐饕植荚?0-44歲之間。01-12-0523個體群體特征——教育程度/收入消費者群體特征“小學或以下”教育程度的人群收入分布在500-1000元和5000元以上兩個區(qū)間，呈兩極分化趨勢；“初中”教育的人群收入幾乎全部集中在1500元以下；除“無收入”的學生外，“高中/中專/技校/職校”以

1000-1500元為主，“大學/大專”人群以1501-2000元為主，“研究生或以上”教育程度的人群則比較均勻的分布在各個收入段。01-12-0524個體群體特征——職業(yè)/年齡消費者群體特征“公司高級管理人員”、“機電技術人員”、“機關人員”、“文藝工作人員”年齡主要分布在25-29歲；而“公司文員”、“IT專業(yè)人員”、“學生”、“軍人”以及年齡則以20-24歲為主；“無職/轉業(yè)/退休/下崗人員”年齡主要分布在45-59歲。職業(yè)在各年齡段的分布基本符合人口特征的。01-12-0525個體群體特征——職業(yè)/個人收入消費者群體特征

職業(yè)直接影響到個人收入。在受訪者中，高級管理人員收入差異最大，以500元為起點，每檔收入基本平均分布。學生基本無收入，退休人員收入多集中在500~1000元。

IT人員、國家/黨政人員、專業(yè)人員及文藝工作者較多分布于1501~2500元。其它職業(yè)則主要分布在1000~2000元。01-12-0526個體群體特征——年齡/個人收入消費者群體特征15-20歲的人群絕大多數(shù)是學生，因此無收者高達84.3%；

20-25歲人群除無收入者（其中絕大多數(shù)為學生）外，收入主要分布在1000-1500元（17.5%）和1501-2000元（16.1%）；

25-30歲以及30-35歲的人群收入以1501-2000元（24.3%、20.0%）和1000-1500元（22.1%、

20.0%）為主；

35-45歲和45-60歲的人群收入在1000-1500元上出現(xiàn)了一個遠高于其他收入段的峰值，這是該人群收入的主要分布點；高收入人群（3000元以上）在各年齡段的比例，以30-35歲人群為最高（7.1%+4.3%+5.7%+4.3%=21.4%），其次是

35-45歲人群（15%）和25-30人群（13.2%）。01-12-0527產(chǎn)品與品牌認知研究

運營商知曉度產(chǎn)品知曉度運營商的產(chǎn)品知曉度01-12-0528產(chǎn)品與品牌認知研究運營商知曉度

運營商知曉度——不提示對寬帶接入公司的第一提及情況：

有84%的受訪者能夠提供寬帶接入公司的名稱，只有16%的受訪者不能指出寬帶服務提供商的名稱或品牌。可見寬帶服務商的總體品牌認知度較高，已達到了普遍程度。在被提及的寬帶接入公司中，中國電信的第一提及率最高為56.08%；其次是長城寬帶為15.81%；有線通則名列第三10.81%，而中國網(wǎng)通和數(shù)碼通的知曉度最低分別僅為1.49%和0.14%。因此，在大多數(shù)消費者心目中，中國電信是提供寬帶接入的“第一人”，其知曉度遠遠高于其他市場參與者。值得注意的是，名列第二和第三位的長城寬帶和有線通的差距僅為5個百分點，是最勢均力敵的兩個競爭者。01-12-0529網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性