咸陽東方巴黎整合營銷策略

XXXX工程

整體營銷策略我們做了哪些功課？

我們還將做哪些功課？深入研究本案常規(guī)市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析市城市規(guī)劃資料查閱市經(jīng)濟信息中心數(shù)據(jù)城市文化溯源商業(yè)市場調(diào)查分析媒體研究我們對于本工程目標的理解以合理的銷售速度和高銷售率獲取工程的價值實現(xiàn)，并在地產(chǎn)市場中造就非凡的影響力，啟動福園地產(chǎn)的品牌升級。本方案綱要第一局部市場分析工程周邊市場調(diào)研市投資型物業(yè)市場調(diào)研第二局部工程定位工程概況工程SWOT分析產(chǎn)品形態(tài)定位目標消費群體定位工程價格定位工程形象定位第三局部營銷策略總體營銷策略入市時機的選擇階段營銷策略工程包裝策略工程推廣策略第一局部

市場分析工程周邊市場調(diào)研周邊在售工程調(diào)查

工程周邊市場調(diào)研周邊環(huán)境調(diào)查

工程周邊環(huán)境較差。工程所在的商業(yè)區(qū)遠未成熟，商業(yè)氣氛不夠濃厚。目前工程周圍既有行政辦公單位，也有非常陳舊、破敗的居住樓，與本工程的形象很不匹配，但周邊是市最大的居住區(qū)，占常住人口的20%，為日后的消費提供了良好依托。根據(jù)規(guī)劃，這一片將進行拆遷、整治，建設(shè)成市的副商業(yè)中心。

工程周邊市場調(diào)研對市場的分析在市目前的商業(yè)物業(yè)市場上，大多銷售狀況一般，主要是由于以前的商業(yè)工程缺乏統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，而導(dǎo)致經(jīng)營狀況不好，而這種情況，恰恰導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜蛻魧ι虡I(yè)工程的信心大減，因此，我們認為要解決銷售中客戶對工程的認可問題，就必須先對工程進行有力包裝，而工程日后的業(yè)態(tài)定位，顯然可以取得決定性的作用。另外，為了與市場上現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)進行有效區(qū)分，確立工程自身的USP，我們顯然也需要高于市場其他工程的獨特定位。對于XXXX的市場定位，我們現(xiàn)有如下建議：由專業(yè)經(jīng)營管理公司統(tǒng)一進行經(jīng)營管理；注重入住商家的品牌及檔次，使工程在未來經(jīng)營中與其他競爭工程形成明顯的區(qū)分，并占據(jù)優(yōu)勢；注重工程當(dāng)中各種業(yè)態(tài)的互相支撐和依托，將本案定位為集吃、喝、玩、購為一體的綜合性商業(yè)物業(yè)，在城市商業(yè)副中心打造首屈一指商業(yè)中心地位；在業(yè)態(tài)分區(qū)上必須照顧未來顧客的動線。

工程周邊市場調(diào)研對投資型產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的分析在目前產(chǎn)權(quán)物業(yè)市場上彌漫著一種觀望和害怕的氣氛，一方面由于同類產(chǎn)品競爭劇烈，回報率遠低于預(yù)期；另一方面，由于局部開展商的不誠信，屢有投資者成了受害者，投資者明顯更加謹慎。在整個產(chǎn)權(quán)市場上，真正有競爭力、有良好的市場前景和相對穩(wěn)定，有保障的物業(yè)在根本沒有，對于這樣的投資物業(yè)，投資者是不愿意放過的，因此，我們應(yīng)致力于將本工程打造成一個具有絕對競爭力的投資型物業(yè)。

第二局部

工程定位認識購物中心“如果你所在的城市沒有一個購物中心，那么唯一的可能就是你的城市的經(jīng)濟還不夠興旺，也不夠知名！〞“要考察一個城市，不妨去看看它的商業(yè)中心，世界上任何一個城市，如果能夠擁有具備相當(dāng)品質(zhì)的大型購物中心，那么意味著它到達了某個水準。〞工程概況工程SWOT分析1工程位置正處于市商業(yè)副中心1工程前期銷售周期過長，在市場上留下2開展商在本地擁有極好的口碑滯銷的印象,且工程交房時間一拖再拖，3工程周邊交通非常方便使得工程的信譽度受到較大影響4工程所處位置擁有較大的常住人群，2工程周邊商業(yè)配套較為缺乏，難以形成為工程日后的經(jīng)營奠定了良好根底有效商業(yè)氣氛3目前的競爭工程中，屬本工程的地理位置最差，不利于后期的包裝推廣

SWOT1工程將會成為最大的購物中心1周邊的同類型工程正在迅速擴張，造成2完善工程的銷售模式，使本工程的劇烈的競爭市場受關(guān)注度大大提升，將會極有2工程所在區(qū)域內(nèi)的秦隆步行街，在包裝利于工程的銷售上略高于其他工程，而且由于區(qū)域相近3借助愛家超市的開業(yè)，同步推出超對工程有一定威脅作用市局部的銷售，容易被投資客戶認可，因此我們需要抓緊有限的時間，充分做好此方面工作的準備，爭取一炮打響，為日后的持續(xù)熱銷做好鋪墊工作。

產(chǎn)品形態(tài)定位產(chǎn)權(quán)式商鋪說明：將工程分割成獨立產(chǎn)權(quán)的商鋪出售給投資者，投資者一般并不會自行經(jīng)營，而是將商鋪委托給經(jīng)營管理公司經(jīng)營，分取投資回報。定位分析：就目前的商業(yè)環(huán)境，大多數(shù)投資者對各個商場都沒有足夠的信心，這樣的定位方式會給投資者以耳目一新的形象，規(guī)劃出工程美好的經(jīng)營前景，吸引投資者的關(guān)注和購置行動，并在經(jīng)營的角度與同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異，制造市場上的唯一性。經(jīng)營模式：與商業(yè)管理公司簽定商業(yè)托管合同，由商業(yè)管理公司對本工程實施經(jīng)營管理；客戶購置物業(yè)后與商業(yè)管理公司簽訂租賃合同，委托商業(yè)管理公司對物業(yè)進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，收取租金；至此，物業(yè)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)清晰劃分；目標消費群體定位年齡：30-55歲職業(yè)：政府人員、經(jīng)營者、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、機構(gòu)投者……心理特征：獨立、盡情感受生活、希望受到尊重，頭腦靈活、前衛(wèi)、渴望浪漫，喜歡新鮮事物、追求刺激、同時感受強烈的競爭壓力;共同愛好：投資、享受、追求時尚……綜合分析：這類人具有一定的投資實力，同時也具有一定的投資理念，比較理智，花哨的概念炒做并不能打動他們。將明晰的工程經(jīng)營可行性分析、投資回報數(shù)據(jù)整理成形，以商業(yè)方案書形式或許可以起到?jīng)Q定性的作用。對這類人的訴求策略是在專業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)上談投資工程價格定位對負一樓超市的價格定位產(chǎn)權(quán)式銷售，以10個平方米為一個銷售單位對負一樓進行分隔，銷售單價為6000元/平方米，即每個單位售價為60000元

提供五成十年按揭。

按照銷售總價每年向投資者支付9%回報。

5年后按照原價向投資者回購。

說明：

投資者每年的投資回報為60000元×9%=5400元

5年總共可收取投資回報5400元×5年=27000元

連帶本金共回收60000元+27000元=87000元

5年總計投資回報率為145%

工程形象定位2005年最具投資價值的物業(yè)分解：本地具有極佳口碑的實力開發(fā)商、具有國家資質(zhì)的商業(yè)管理公司強強聯(lián)手，極強的資金實力大大提升了工程運做的誠信度，為客戶帶來資金平安保障；西咸一體化正在一步步實現(xiàn)，為的商業(yè)帶來一個更加廣闊的開展空間；同時，豐富的商業(yè)管理經(jīng)驗，強大的操作執(zhí)行力為以后經(jīng)營帶來豐厚的利潤；這樣一個有投資平安保障、較高回報率、廣闊開展前景的物業(yè)必然會有很大升值空間。第三局部

營銷策略總體營銷策略通過上述的綜合分析，可以明確工程在地理位置、交通、自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都具備一定的可塑造性，但是在周邊商業(yè)環(huán)境等方面有一定的欠缺。因此，本工程要取得最終成功，必須對工程本身以及開展商、商業(yè)管理公司、未來的經(jīng)營進行精密的形象包裝及推廣，必須在銷售初期就以超市局部的熱銷而一炮走紅，并以此提高工程的附加值，刺激投資者購置其余局部的欲望。務(wù)求使本工程成為樓市的焦點。繼而再以不同的媒介宣傳使本工程不斷升溫，配合并推動本工程的銷售，進一步提升開展商的知名度和美譽度，在房地產(chǎn)市場繼續(xù)拔高自身形象品牌之余，使工程銷售不斷創(chuàng)造佳績。入市時機的選擇2005年9月8日入市時需要考慮的問題：對本案所在區(qū)域的認同感；投資客戶對統(tǒng)一經(jīng)營產(chǎn)權(quán)式商鋪的適應(yīng)性；投資客戶對本案的接受度；入市前的準備工作是否到位；總結(jié)整體市場狀況和本案的各項特征，以上問題在入市至為關(guān)鍵，必須在入市前全盤解決，否那么將會對本案的銷售產(chǎn)生較負面的影響。階段營銷策略〔針對工程超市局部〕開盤階段〔8月底—9月初〕開盤前一周起，各個紙媒刊登工程開盤告之廣告，同時配合愛家超市舉辦大型現(xiàn)場活動，強勢出擊，制造轟動效應(yīng)，并以此方式在開盤的重要時間點緊緊把握客戶購置，爭取在開盤階段完成500萬銷售額。強銷階段〔9月—10月〕利用新聞媒體向市場發(fā)布工程熱銷的新聞，并以“XXXX為什么會引起市場熱烈追捧〞為主線，展開討論，引發(fā)市場話題，進一步提升超市銷售業(yè)績，在10月底完成2000萬銷售額。同時，通過整合推廣，為工程其他單位日后的銷售做好鋪墊工作。持續(xù)階段〔11月—06年1月〕保持前期銷售的強勁勢頭，舉辦各種活動，在全市范圍內(nèi)營造工程持續(xù)熱銷的氣氛，利用投資者追漲殺跌的羊群心理，持續(xù)保持銷售進度，在持續(xù)階段完成2500萬銷售額。

工程包裝策略案名及LOGO修正建議工程在前期銷售中由于有多家代理公司介入，因而導(dǎo)致前后形象不統(tǒng)一，給現(xiàn)在的形象定位帶來了較大的困難，為了統(tǒng)一今后的工程形象，同時兼顧到工程推廣工作中的延續(xù)性，我們建議繼續(xù)沿用XXXX作為工程的推廣案名，但鑒于目前工程logo的色彩太過單調(diào)，不適于商業(yè)工程，我們對其進行了改進，在保存原有圖騰根底的條件下，在色彩上重新進行定位。工程包裝策略工程的定位語首座藝術(shù)化商業(yè)中心利用“藝術(shù)化〞將本工程明顯地與其他同類物業(yè)進行劃分，獲得市場唯一性，同時巧妙地防止了與目前商業(yè)中心的沖突，從心理上影響了潛在客戶群對工程的認識。

運用這樣的手法拉開與其他工程的距離，在后續(xù)推廣中配合進行商業(yè)模式的渲染，使得本工程明顯高于其他競爭工程，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。工程包裝策略工程的USP〔獨特的銷售主張〕領(lǐng)銜都市新財富主義“新〞的闡述，關(guān)于新的投資方式，一種新的消費理念，一種新的社會觀念。所謂主義，就是一種新的東西橫空出世，以一種震撼的力量現(xiàn)身；所謂主義，就是創(chuàng)造一種理念，一種新的投資理念。所謂財富主義，就是顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)富方式，就是反傳統(tǒng)，超常規(guī)的聚富方式。工程包裝策略主題的分解與延伸藝術(shù)與財富的完美融合新財富模式，新投資機遇繁華之中，財富之上工程包裝策略VI系統(tǒng)的導(dǎo)入與管理為了更好的彰顯工程個性，由里到外地與其他工程產(chǎn)生差異，我們將以案名和USP為根底，為工程導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)。包括現(xiàn)場所有的標示及推廣中的形象，嚴格執(zhí)行系統(tǒng)管理，保證工程從始至終以統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在投資者及老百姓面前。工程推廣策略總體推廣思路把握客戶心理，所有推廣活動不得偏離對投資三要素的訴求：資金平安、回報率、投資工程開展前景；嚴密配合銷售進度，按照引起注意→產(chǎn)生興趣→引發(fā)欲望→促使購置行為的順序作為推廣目的。

工程推廣策略主要推廣手段公關(guān)活動：利用各種時機，不遺余力地進行公關(guān)活動，最大程度地提升工程的誠信度及美譽度，借助各類活動拉近與目標客戶的距離，通過面對面的溝通徹底消除客戶對投資平安的疑慮，促進銷售；戶外廣告：在市的主要城區(qū)及主要交通節(jié)點設(shè)置廣告看板，將工程的形象及不同時期的廣告主題滲透到市民心目中，使得目標客戶不自覺地將工程與日常生活融為一體，同時亦可為招商工作帶來極大的推進作用；媒體新聞：擯棄傳統(tǒng)平面廣告轟炸的老套路，與各電視、報紙媒體緊密合作，以軟文、新聞、專題配合的形式傳遞工程的信息，起到潤物無聲的滲透作用；平面廣告：在比較重要的時間節(jié)點，仍然需要少量的平面廣告襯托氣氛，并起到廣泛告知的作用。工程推廣策略階段推廣方案開盤階段：平面廣告：恭賀愛家超市隆重開業(yè)XXXX盛大開盤領(lǐng)銜都市新財富主義

新聞、專題：愛家超市介紹愛家超市XXXX店經(jīng)營火爆XXXX產(chǎn)權(quán)式商鋪遭遇搶購……公關(guān)活動配合愛家超市推出工程開盤活動工程推廣策略階段推廣方案強銷階段：平面廣告：領(lǐng)銜都市新財富主義

新聞、專題：愛家超市介紹愛家超市XXXX店經(jīng)營火爆解讀XXXX銷售火爆的原因……公關(guān)活動組織意向客戶舉辦大型客戶聯(lián)誼活動