第八章文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

第八章文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)Goal（一）知識(shí)目標(biāo)了解文化的含義及特征；熟悉消費(fèi)者的文化價(jià)值觀；了解文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響。（二）技能目標(biāo)掌握消費(fèi)者的文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)系；掌握民族與年齡文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一1文化概述2

消費(fèi)者的文化價(jià)值觀3文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響略4

民族與年齡文化5

跨文化條件下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一第一節(jié)文化概述第四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一1文化的含義立邦漆廣告中“盤(pán)龍滑落”引爭(zhēng)議導(dǎo)入案例:小糊涂仙酒業(yè)“糊涂”文化第五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一1文化的含義基本結(jié)論影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過(guò)價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。文化影響購(gòu)買(mǎi)行為，文化對(duì)消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。經(jīng)營(yíng)策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。第六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一1文化的含義文化的概念廣義：是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義：是指人類(lèi)精神活動(dòng)創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。文化是體現(xiàn)一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的哪些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的完整復(fù)合體。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。第七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2文化的特征文化的特征文化作為一個(gè)群族的標(biāo)志，其自身是一個(gè)意識(shí)的綜合體，很難通過(guò)實(shí)物來(lái)表現(xiàn)，但通過(guò)對(duì)其擁有的特征的描述可以使人們更為清晰地理解其所包含的意義。對(duì)一定社會(huì)各種文化因素的了解將有助于營(yíng)銷(xiāo)者提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受程度。文化的特點(diǎn)BECDA規(guī)范性習(xí)得性共享性民族性發(fā)展性第八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2文化的特征文化侵略電影文化——是美國(guó)文化侵略的重要武器。至今的美國(guó)電影，仍是國(guó)人所欣賞的外國(guó)“大片”。飲食文化，橫掃全球。最早是“可口可樂(lè)”的飲料。繼而是麥當(dāng)勞和肯德基等的快餐店，在神州大地遍地開(kāi)花?，F(xiàn)在連星巴克的咖啡店也開(kāi)得大街小巷處處皆是。這種美式飲食文化，“俘虜”了中國(guó)億萬(wàn)的青少年兒童。美式日常用品，也侵入中國(guó)的尋常百姓家。以人人常用的牙膏為例。美國(guó)的高露潔牙膏幾乎壟斷中國(guó)的牙膏市場(chǎng)。他們的廣告鋪天蓋地，他們連中國(guó)的一些較為著名的牙膏廠也收購(gòu)了。過(guò)去還有一些中國(guó)名牌，現(xiàn)在都已銷(xiāo)聲匿跡。第九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一3中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念注重家庭和倫理關(guān)系中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念注重整體性和協(xié)同崇尚謙遜和含蓄重忠義、輕利益重理性、輕感性中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念第十頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一第二節(jié)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第十一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一消費(fèi)者的文化價(jià)值觀一個(gè)美國(guó)老太太和一個(gè)中國(guó)老太太去見(jiàn)上帝，上帝問(wèn)他們生前實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)愿意是什么，美國(guó)老太太說(shuō)，她生前正好把年輕時(shí)分期會(huì)款購(gòu)房的最后一期房款交完了；中國(guó)老太太說(shuō)，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買(mǎi)了一套自己的房子。Cases：人們的節(jié)儉觀文化價(jià)值觀——文化的本質(zhì)第十二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來(lái)的潛移默化過(guò)程——通過(guò)如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國(guó)文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。文化同化過(guò)程——來(lái)自其他國(guó)家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。文化價(jià)值觀是行動(dòng)的指南通過(guò)建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來(lái)引導(dǎo)個(gè)體行為文化價(jià)值觀是永久的家庭把文化一代一代往下傳。文化價(jià)值觀的特點(diǎn)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第十三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一文化價(jià)值觀的特點(diǎn)(4）文化價(jià)值觀是不斷變化的20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別（5）文化價(jià)值觀是普遍存在的每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語(yǔ)言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第十四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀文化價(jià)值觀是一個(gè)為社會(huì)大多數(shù)成員所信奉并被認(rèn)為應(yīng)為社會(huì)普遍提倡的信念。文化價(jià)值觀通過(guò)一定的社會(huì)規(guī)范來(lái)影響人們的行為，這些社會(huì)規(guī)范規(guī)定了在一定的社會(huì)情境下，哪些行為反應(yīng)是可以接受的，哪些是不能接受的。消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第十五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一他人導(dǎo)向的價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)于個(gè)體間、個(gè)體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。

1他人導(dǎo)向價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)與合作擴(kuò)展家庭與核心家庭多樣性與統(tǒng)一性男性與女性年輕人與老年人個(gè)體與群體第十六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀：反映的是人們對(duì)社會(huì)與環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和自然之間關(guān)系的看法，這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為也有著重大的影響。包括：清潔、成就與身份、傳統(tǒng)與變化、風(fēng)險(xiǎn)、樂(lè)觀與悲觀、自然界等。2環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過(guò)健康所要求的限度？ E.g.在美國(guó)，講究衛(wèi)生特別受重視，甚至過(guò)于吹毛求疵。社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績(jī)效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？產(chǎn)品或品牌是基于其完成某項(xiàng)任務(wù)的能力還是基于聲望、地位而受到歡迎？在一個(gè)地位和等級(jí)取向的社會(huì)里，對(duì)功能上不相上下的商品，人們往往以價(jià)格高低、品牌聲望的大小為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。第十七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一自我導(dǎo)向的價(jià)值觀：反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑，這一價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有著重要的影響。。3自我導(dǎo)向價(jià)值觀主動(dòng)與被動(dòng)欲望與節(jié)制物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義工作與休閑現(xiàn)在與未來(lái)宗教與世俗E.g.物質(zhì)主義/非物質(zhì)主義,延遲消費(fèi)/即時(shí)消費(fèi)這里有兩種物質(zhì)主義觀念:工具性實(shí)利主義與終極性實(shí)利主義。E.g.U.S.VSJapan人們是被鼓勵(lì)“未雨綢繆”or“活在當(dāng)下”??比較:China&U.S.

在德國(guó)和荷蘭，使用信用卡也被普遍地認(rèn)為是入不敷出。第十八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一第三節(jié)

文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響第十九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一1文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響根深蒂固社會(huì)文化深遠(yuǎn)地影響著人民的生活方式和行為模式。消費(fèi)者的任何欲望和購(gòu)買(mǎi)應(yīng)為都深深地印有文化的烙印，例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)有著兩種不同文化背景的消費(fèi)高峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費(fèi)各具特色。另一方面，消費(fèi)者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。

——科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

大量的實(shí)踐表明，不同國(guó)家、地區(qū)、民族的消費(fèi)者，會(huì)有不同的文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這種差異深刻地影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。中國(guó)人傳統(tǒng)的“勤儉節(jié)約”、”量入為出”的消費(fèi)觀念，與“超前消費(fèi)”觀念的對(duì)照。第二十頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示家用轎車(chē)消費(fèi)者文化差異分析一、地域文化北方人性格豪爽，大氣灑脫。北方男人的大男子主義使其成為家庭買(mǎi)車(chē)的決策者，粗獷干脆的性格使購(gòu)車(chē)的決策過(guò)程短，付款爽快；北方人厚重實(shí)在，身材魁梧，在車(chē)型的選擇上更喜歡大氣、結(jié)實(shí)的歐系車(chē)，比如像奧迪、捷達(dá)。南方人含蓄細(xì)膩，精明務(wù)實(shí)。自古以來(lái)南方的經(jīng)濟(jì)比北方繁榮，南方人經(jīng)商者眾多，精明、善于投資，購(gòu)車(chē)時(shí)，比較講究性價(jià)比和投資回報(bào)，所以兩箱車(chē)、小排量車(chē)比較暢銷(xiāo)；南方人情感細(xì)膩，追求生活品味，對(duì)汽車(chē)的細(xì)節(jié)和配置要求比較高，所以日本車(chē)在南方有較高的市場(chǎng)占有率。在南方，女性的家庭地位通常重要，她們?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)影響購(gòu)車(chē)決策。第二十一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示家用轎車(chē)消費(fèi)者文化差異分析二、價(jià)值觀念傳統(tǒng)價(jià)值觀影響中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)。中國(guó)數(shù)千年的封建歷史和儒家思想培養(yǎng)了國(guó)人追求中庸、王道、豁達(dá)的民族性格。因此，推崇權(quán)威、追求王者風(fēng)范等價(jià)值觀念左右著人們的購(gòu)車(chē)心理。中年人是中高檔汽車(chē)的主要消費(fèi)群體，受傳統(tǒng)文化影響比較大，他們處于事業(yè)發(fā)展的黃金階段，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，更看重汽車(chē)的厚重、大氣和品牌，以體現(xiàn)個(gè)人的身份和地位，購(gòu)車(chē)用途是公司兼顧，對(duì)空間、舒適度有較高要求?，F(xiàn)代觀念引領(lǐng)中低檔車(chē)市。這一市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是青年人。他們長(zhǎng)在商品文化興旺、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見(jiàn)，易于接受新鮮事物，追隨時(shí)代潮流。在消費(fèi)行為上，表現(xiàn)出大膽叛逆，標(biāo)榜自我，品牌意識(shí)較強(qiáng)。他們追求時(shí)尚、動(dòng)感、休閑的車(chē)型，表現(xiàn)車(chē)主個(gè)性、健康的生活態(tài)度，因而帶動(dòng)了近幾年SUV、越野車(chē)、跑車(chē)市場(chǎng)的悄然興起。第二十二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示家用轎車(chē)消費(fèi)者文化差異分析三、審美觀中國(guó)人偏好三廂車(chē)。有頭有尾謂之“轎”，三廂車(chē)在中國(guó)人看來(lái)大氣、穩(wěn)重。因此，許多國(guó)外暢銷(xiāo)的兩廂車(chē)到了中國(guó)，都多了一個(gè)“尾巴”，富康加了個(gè)尾巴變成988，標(biāo)志307是歐洲經(jīng)典兩廂車(chē)型也被加了個(gè)厚重的尾部，滿足了國(guó)人的“面子”需求，因而賣(mài)得很好。中國(guó)人偏好大氣的外型。中國(guó)式的汽車(chē)消費(fèi)觀念有點(diǎn)“美國(guó)化”，喜歡寬大加長(zhǎng)車(chē)型，以滿足“有面子”的虛榮心。所以為了符合本土審美觀，軸距加長(zhǎng)成為廠家產(chǎn)品換代的大趨勢(shì)。豪華尊貴的外觀與聲勢(shì)懾人的氣派符合大多數(shù)中國(guó)人的品位，因此，雅閣、凱美瑞這種比較中庸而大氣風(fēng)格的產(chǎn)品正是找到了與中國(guó)消費(fèi)者的契合點(diǎn)。就汽車(chē)顏色而言，中國(guó)人多愛(ài)穩(wěn)重的色調(diào)，在中高檔車(chē)型中尤以黑色和銀灰色最受?chē)?guó)人歡迎，在經(jīng)濟(jì)型車(chē)中，各種亮麗的色彩以其活潑和個(gè)性受到年青人的追捧。內(nèi)飾的色調(diào)以淺色為消費(fèi)者最?lèi)?ài)，這樣使人更輕松。第二十三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一3企業(yè)應(yīng)大力開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。在文化營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般為奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。麥當(dāng)勞賣(mài)的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣(mài)的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_(dá)公司賣(mài)的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣(mài)的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國(guó)民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過(guò)生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂(lè)喝的是它所蘊(yùn)涵的陽(yáng)光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚企業(yè)賣(mài)的是什么？第二十四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一3企業(yè)應(yīng)大力開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)案例1品牌的一半是文化——同仁堂品牌傳播借力電視劇。同仁堂借力《大宅門(mén)》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來(lái)傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作;同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等;電影投資傳播企業(yè)文化第二十五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一3企業(yè)應(yīng)大力開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)案例22004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品———“酸酸乳”，如何在短期內(nèi)推向市場(chǎng)并且達(dá)到高銷(xiāo)量，對(duì)于蒙牛人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲-24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬(wàn)的12歲-24歲的年輕女觀眾愛(ài)上了超女，形成了一個(gè)強(qiáng)大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷(xiāo)售量等迅速提升。正如央視品牌運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)、超女總策劃袁方博士所說(shuō)：傳統(tǒng)的品牌成長(zhǎng)模式是：知名度-美譽(yù)度-可信度-忠誠(chéng)度-依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢(shì)媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國(guó)酸酸乳第一品牌。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)聚焦目標(biāo)客戶群——蒙牛第二十六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一3企業(yè)應(yīng)大力開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)正步入文化消費(fèi)時(shí)代，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神的需要，基于這樣的時(shí)代背景，文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位變得越來(lái)越重要。它是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的全過(guò)程，文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過(guò)程。企業(yè)如何開(kāi)展卓有成效的文化營(yíng)銷(xiāo)1、進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位2、在文化營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值，打造品牌核心價(jià)值，彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)3、創(chuàng)造文化產(chǎn)品第二十七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一第四節(jié)

民族與亞文化第二十八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一亞文化(subculture)是社會(huì)學(xué)中的名詞，是指在某個(gè)較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，亦稱(chēng)為次文化。與之相對(duì)應(yīng)的為社會(huì)文化或主流文化。在統(tǒng)一的民族文化之下，因種族、民族、社會(huì)階層、宗教信仰以及居住環(huán)境等的不同，都可以形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化。亞文化屌絲文化宅文化粉絲文化審丑文化這種亞文化類(lèi)型基于“部落”的概念，也就是，這些人聚結(jié)成一個(gè)群體，不是因?yàn)檎沃鲝?、?jīng)濟(jì)條件、種族、性別等相同，而只是出于某種共同的興趣愛(ài)好。殺馬特亞文化第二十九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一亞文化(subculture)是社會(huì)學(xué)中的名詞，是指在某個(gè)較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，亦稱(chēng)為次文化。與之相對(duì)應(yīng)的為社會(huì)文化或主流文化。在統(tǒng)一的民族文化之下，因種族、民族、社會(huì)階層、宗教信仰以及居住環(huán)境等的不同，都可以形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化。亞文化亞文化的類(lèi)型BECDA年齡亞文化地域亞文化宗教亞文化民族亞文化種族亞文化亞文化第三十頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一1.民族亞文化。幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。

回族——回族對(duì)飲食的要求比較嚴(yán)格，只吃牛、羊、駱駝和某些家畜類(lèi)。蒙古族——首飾、長(zhǎng)袍、腰帶和靴子是蒙古族服飾的四個(gè)主要部分。蒙古袍是蒙古族男女老幼都愛(ài)穿的長(zhǎng)袍，是在長(zhǎng)期的游牧生活中形成的獨(dú)特衣著服飾。亞文化第三十一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2.年齡亞文化。不同年齡的人有不同的價(jià)值觀，對(duì)商品有不同的愛(ài)好。年輕人：擁有一種自我意識(shí)并且都在尋求一種影響自己購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)同感。表現(xiàn)在反抗和從家庭和社會(huì)中獲得獨(dú)立的需要，與被獲得支持和照顧的需要之間的矛盾。新生代：比其他的年齡組更為玩世不恭和彼此疏遠(yuǎn)，收入水平低于自己的預(yù)期。他們認(rèn)識(shí)到自己可能無(wú)法達(dá)到自己父母的收入水平，對(duì)不得不為了不平衡的財(cái)政負(fù)擔(dān)和治理污染而要在將來(lái)付出代價(jià)而心懷不滿。老年人：年齡大的一組：經(jīng)歷了60和70年代的叛逆反時(shí)代，也經(jīng)歷了80年代的物質(zhì)化時(shí)代和90年代內(nèi)向和物質(zhì)化時(shí)代。自我滿足和有意義的工作為第一需要。亞文化第三十二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一2.宗教亞文化。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國(guó)有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價(jià)值觀。亞文化如：天主教徒更為傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)緊密的家族紐帶；穆斯林則更為保守，強(qiáng)調(diào)遵守家庭準(zhǔn)則；新教徒將職業(yè)道德看做通向成功的道路；猶太人強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)自己行為的責(zé)任和自我學(xué)習(xí)等。購(gòu)買(mǎi)行為反映了傳統(tǒng)和習(xí)慣。猶太人不太可能吃豬肉和貝類(lèi)，摩門(mén)教徒不太可能抽煙和喝酒?；浇掏接捎诜俏镔|(zhì)化的價(jià)值觀使他們不太可能成為接受信用卡的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。第三十三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）亞文化不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食。

跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）3.地域亞文化。地理環(huán)境上的差異也會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。長(zhǎng)期形成的地域習(xí)慣，一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化第三十四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）亞文化不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食。

跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）4.地域亞文化。地理環(huán)境上的差異也會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。長(zhǎng)期形成的地域習(xí)慣，一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化第三十五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一第五節(jié)

跨文化條件下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三十六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）1影響消費(fèi)者行為的文化差異不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車(chē)公司在波多黎各推銷(xiāo)新型汽車(chē)受阻，因?yàn)樵撥?chē)牌號(hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語(yǔ)與“無(wú)法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”第三十七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）1影響消費(fèi)者行為的文化差異在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。第三十八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）1影響消費(fèi)者行為的文化差異在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。第三十九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期一不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利