山東建筑大學(xué)市場營銷課件Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

市場營銷學(xué)通論（第四版）主編：郭國慶副主編：錢明輝

中國人民大學(xué)出版社普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第5章市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)

第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第3節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成本章要點(diǎn)

市場營銷調(diào)研的主要步驟市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果市場特性的確定市場潛量的開發(fā)市場占有率分析銷售分析與競爭郭國慶主編（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評價(jià)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)

企業(yè)必須首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集企業(yè)信息系統(tǒng)提供營銷信息的企業(yè)政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)郭國慶主編（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)公正性有效性可靠性123第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法實(shí)驗(yàn)法專家估計(jì)法調(diào)查法第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編觀察法通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷調(diào)研問題客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。優(yōu)點(diǎn)很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制缺點(diǎn)第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程

所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)

（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：實(shí)驗(yàn)結(jié)果（1）實(shí)驗(yàn)主體：可被施以行動(dòng)刺激，以觀測其反應(yīng)的單位（2）實(shí)驗(yàn)投入：研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量（3）環(huán)境投入：影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素實(shí)驗(yàn)法第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編實(shí)驗(yàn)法2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長短以及控制的類型等

前后控制組分析重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)階乘設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編調(diào)查法1、確定研究目的

2、制定研究戰(zhàn)略調(diào)查方法特點(diǎn)相對優(yōu)勢相對劣勢電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息1、訪問人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清疑難問題；2、反應(yīng)率也比郵寄問卷高1、訪問只限于有電話的家庭；2、談話時(shí)間受限制，不能問太多問題郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用1、問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；2、問卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低人員訪問最富有靈活性可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容需花費(fèi)很高的成本調(diào)查方法研究工具抽樣計(jì)劃研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法

概率抽樣非概率抽樣第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣/分層抽樣整群抽樣/聚類抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查典型調(diào)查普查樣本選取精確度標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查費(fèi)用的多少郭國慶主編3、原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集

4、分析數(shù)據(jù)常見問題被訪者未遇拒絕合作回答偏差訪問人員偏差對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程調(diào)查法第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編專家估計(jì)法

市場營銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷性信息：點(diǎn)估計(jì)（如市場規(guī)模的估計(jì)等）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)在收到各專家的估計(jì)值后，有時(shí)還會(huì)遇到一個(gè)如何平均的問題第1節(jié)市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集郭國慶主編測定尺度（一）名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物（二）順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的（三）間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小（四）比例尺度比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析郭國慶主編多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)綜合評價(jià)服務(wù)的方法對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合特征值的方法把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法預(yù)測服務(wù)的方法因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結(jié)構(gòu)分析多元回歸分析方差分析協(xié)方差分析自動(dòng)干擾探測分析判別分析聯(lián)合測定分析規(guī)范關(guān)聯(lián)分析郭國慶主編第3節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)

市場營銷決策和信息溝通郭國慶主編第3節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具

市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成234內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序1234內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序?qū)κ袌鰻I銷環(huán)境和市場需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評估，進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)1向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)郭國慶主編有效的市場營銷信息系統(tǒng)1、能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2、能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3、提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4、提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第3節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成郭國慶主編市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷功能：將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；設(shè)法取得對方合作，最終取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案；調(diào)查面對的困難：被調(diào)查者不了解或誤解問句的涵義被調(diào)查者記不清正確的答案被調(diào)查者不愿意回答被調(diào)查者不善于表達(dá)自己的意見郭國慶主編市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的原則：目的性原則；可接受性原則；應(yīng)在問卷說明詞（即問候語部分），將調(diào)查目的明確告知，使被調(diào)查者明確調(diào)查意義和自身回答對整個(gè)調(diào)查結(jié)果的重要性順序性原則簡明性原則內(nèi)容、時(shí)間、形式匹配性原則郭國慶主編市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷的一般結(jié)構(gòu)：問卷的標(biāo)題問卷的說明調(diào)查的主體內(nèi)容被訪者基本情況作業(yè)證明記載郭國慶主編市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷的提問形式：封閉式提問二選一：請問您是否打算在近年內(nèi)購房？是（）否（）多選一：您打算購買的住宅類型是（）A多層無電梯B多層有電梯C小高層D高層多選：您的購房信息主要來源于（）A電視廣告B報(bào)紙廣告C傳單、宣傳冊D交通廣告E展銷會(huì)F親朋介紹程度評價(jià)：購買房子時(shí)，您認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的重要性如何？（）A很重要B較重要C一般D不太重要E很不重要郭國慶主編市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷的提問形式：開放式提問自由式：請問您印象最深的房地產(chǎn)廣告是（）？過濾式：您打算購買住宅嗎？是（）否（）如果是，您打算購買住宅的面積是（）郭國慶主編市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：避免一般性提問避免用不確切的詞句避免引導(dǎo)性提問避免涉及難堪、禁忌和敏感的問題釋疑法、假定法注意問句的時(shí)效性避免問題與答案不一致郭國慶主編調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)分析資料整理可能遇到的問題假訪問不一致或矛盾的回答無法讀懂的回答不正確的回答不完整的回答不知道或沒有答案處理方法重新調(diào)查按缺失處理將整個(gè)問卷作廢郭國慶主編課程大作業(yè)項(xiàng)目名稱：能量豆中英文童書館開業(yè)市場調(diào)查項(xiàng)目背景：現(xiàn)代家庭教育越來越重視閱讀閱讀培養(yǎng)從幼兒開始的理念公益性圖書館低幼兒童書籍嚴(yán)重匱乏，難以滿足家庭需求每次借還書停車和交通成本高郭國慶主編課程大作業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀：現(xiàn)有繪本、科普、兒童文學(xué)、期刊等各類0-10歲中英文圖書近3000冊，及相關(guān)的音像制品租借?，F(xiàn)提供圖書館內(nèi)租借和網(wǎng)絡(luò)借閱快遞送書的兩種服務(wù)，價(jià)格的制定屬于行業(yè)內(nèi)隨行就市。服務(wù)定位于專業(yè)化的兒童閱讀指導(dǎo)網(wǎng)址：能量豆中英文童書館_我愛繪本館/nld即將開業(yè)郭國慶主編課程大作業(yè)企業(yè)困境：市場成熟度如何（是否了解繪本？孩子的閱讀現(xiàn)狀如何）——提高知名度區(qū)域內(nèi)的顧客是哪些人群，他們有什么共性——找準(zhǔn)目標(biāo)市場家長們需要哪些專業(yè)化服務(wù)——確定服務(wù)方式使用圖書館的時(shí)間——日常營業(yè)時(shí)間設(shè)置方案怎樣進(jìn)行低成本市場推廣——有效的推廣方式策劃要求市場調(diào)研——為開業(yè)做決策支持，提高市場知名度郭國慶主編市場調(diào)研目的確定價(jià)格方案實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)