公關團購建設方案

公關團購部建設方案目錄第一、公關團購營銷的背景第二、公關團購營銷的意義第三、公關團購組織建設第四、團購的主要公關目標和部門職責第五、運作團購基本工作流程和常用表格第六、結識、維護公關對象常用方法第七、公關團購部關鍵工作費用管理第八、公關團購部日常工作管理

第一、公關團購營銷的背景在酒店“盤中盤”時代，啟動“核心目標人群”的方法是通過在“核心酒店終端”的深度攔截實現(xiàn)的。因為除了酒店終端，我們無法以更低成本的直接向目標消費者直接營銷，優(yōu)質酒店的核心終端提供了我們攔截優(yōu)質核心人群一種高效集約模式，這就是酒店“盤中盤”初期成功的緣由。1、“公關團購營銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據(jù)主體銷售渠道。現(xiàn)在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額同時，我們過去的“小盤”--核心酒店終端的費用逐年抬高、獲得難度逐漸加大，這種通過“核心酒店終端攔截核心消費者”的模式正在變得低效和非集約。相反，我們發(fā)現(xiàn)如果我們能夠越過“核心酒店終端”對各個市場所在的“核心企事業(yè)單位”進行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標消費人群”，則通過“公關團購營銷”啟動“小盤”即成為可能。2、“公關團購營銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“公關團購營銷”模式變革的催化劑。同樣一支產(chǎn)品，在酒店消費和在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費者難以接受，它從

環(huán)境上推動了消費者“自帶酒水”消費方式產(chǎn)生。從內(nèi)在條件看，企業(yè)是酒店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識從內(nèi)部推動了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關團購營銷”的方式享受批發(fā)價，有效降低成本的心理需求。此外，社會越發(fā)展，消費者主權意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權。“渠道價差－節(jié)約成本－消費者用，使得基于核心消費者的“公關團購營銷”成為市場內(nèi)在需求，這是“公關團購營銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因。??主權”3種力量共同作在上述背景下，“公關團購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群，從而達到培育“小盤”帶動大盤的最終目的?，F(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個“酒店和團購”，“大盤”有三個“名煙酒店、商超和批零店”

第二、公關團購營銷的意義1、培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實消費者在圈子內(nèi)的宣傳,公關團購營銷的目的是加強與目標消費者的有效溝通,培養(yǎng)核心消費者，并在終端形成自帶或自點,帶動品牌的消費氛圍.2、占領新興團購渠道，有效提升銷量目前，在大多數(shù)地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達到了80-90%，自帶酒水許多都來自于公關團購渠道，積極開展公關團購工作，占領新興團購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作

第三、公關團購組織建設為了公關團購工作的有效開展，建立公關團購部是必要條件之一，獨立化的公關團購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點的集中性?！肮P團購部”履行實踐消費者盤中盤的重要職能,沒有“公關團購部”,消費者盤中盤的運作就沒有組織上的保障,就不可能運作成功中高檔酒.公關團購部人員招聘原則及途徑：1.公關團購部部門經(jīng)理a)招聘要求:大專以上學歷，有較好的人脈關系，有一定的團隊管理經(jīng)驗和溝通協(xié)調能力，有兩年以上的大客戶部經(jīng)理工作經(jīng)歷，性別不限。b)招聘途徑:大型酒店餐飲終端的營銷部經(jīng)理、大型企業(yè)的大客戶部經(jīng)理2.公關團購部業(yè)務代表a)招聘要求：高中以上學歷，一定是女士（已婚優(yōu)先），年齡在22-30歲，，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。b)招聘途徑：政務和商務領導推薦的人、企業(yè)自身優(yōu)秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的

營銷經(jīng)理、保險公司大客戶經(jīng)理、大中專院校應屆畢業(yè)生3.公關團購部兼職人員：當?shù)厝嗣}較廣、交際能較強的“官商”或官員親屬；

第四、團購的主要公關目標和部門職責一、公關部門主要公關目標：1、通過“區(qū)域劃片”，對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記拜訪2、每位公關客服人員主攻一個“召集性”單位人大、政協(xié)、財政、紀委、組織部、建委、工商、稅務、公安、衛(wèi)生等部門。3、每位公關客服人員發(fā)展一個“官商”。專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者4、選擇恰當?shù)哪繕藛挝唬涸谑聵I(yè)報銷有“地方保護”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關鍵一：實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記，并登門拜訪最高級別的領導。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負責。例如：公安—派出所系統(tǒng)；銀行總行—支行系統(tǒng)執(zhí)行關鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關團購單位財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義

建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義公安、衛(wèi)生部門結交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系例如：建委、工商、稅務，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護”時，企業(yè)單位往往是公關團購的主要突破口例如：紀委雖然是“清水衙門”，但紀委的“召集”能力很強，所有的單位對紀委都很給“面子”，有突破性作用執(zhí)行關鍵三：尋找具有社會資源的“官商”作為公關團購人員或分銷商優(yōu)點：可以迅速做一個系統(tǒng)，“一個人帶活一個市場”缺點：1、開拓新客戶能力差、不能完全2服從公司大規(guī)模正規(guī)化運作策略：1、一方面，主動尋找有人脈關系的“官商”。作為團購主管一定要隨時關注相關人選。對有潛力的“官商”，可以先把貨賒銷給他，促使他成為我們的團購分銷商2、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，“能量”比較大的人

對團購的“利潤”興趣不大。二、公關部門職責：1)通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；2)按規(guī)定的各項公關政策針對目標消費者進行公關；3)新品品鑒會、消費者聯(lián)誼會的組織實施工作；4)團購客戶、品鑒顧問的日常維護工作；5)會議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā)；6)機關、企事業(yè)單位團購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，以及團購訂單的談判與開發(fā)。7)進行客戶管理，對重點客戶信息進行收集、建立客戶檔案和進一步的跟蹤拜訪，逐步建立團購網(wǎng)絡。8)其它各項公關政策的實施。

三、崗位職責說明書崗位工作內(nèi)容主要職責權限部門1.負責區(qū)域內(nèi)客戶檔案的分級管1.幫助本區(qū)1.部門經(jīng)理理；域積極拓展人員管2.負責重點客戶的定期拜訪等客公關渠道；理監(jiān)督情關系維護等工作；2.加強目標權；3.負責公關團購部人員的工作指消費者客情2.人事導與安排；關系，培養(yǎng)任命建4.負責公關團購部人員的培訓和核心消費議權和士氣的提升，提升組織能力和組織群；人事調的執(zhí)行力；全面負責中度權；5.制定客戶資料搜集計劃、拜訪計高檔白酒在3.費用劃、政策和公關策略，設定公關團公關團購渠預算購部銷售目標，分配市場資源，對道的推廣及內(nèi)的目標進行分解，到區(qū)、到單位、到銷售；報批人，并確保達成；3.負責部門和使6.管理監(jiān)督部門日常工作的實施客戶資源的用權；及銷售預算的報批和使用。并確保整合及總體4.公關最大可能的達到銷售目標；的運作管活動7.負責部門的具體日常管理工作；理；策劃8.對公關團購部業(yè)務進行分析與4.重點客戶和實研究。的公關策劃施的9.負責整個公關活動計劃的編制及實施。決定權業(yè)務1.公關團購部人員按每周A類客戶1.負責客戶1.部門代表每周拜訪２次,B類客戶每周拜資源的開發(fā)費用的訪１次，每天必須拜訪８個客戶與管理；申請與的頻率嚴格進行單位拜訪，具體2.負責將客使用權；拜訪內(nèi)容：了解單位信息、贈送戶資料的詳2.公關禮品、客情加強、其它工作；細信息提交活動策2.認真、準確、客觀、及時的填寫客戶部助理劃的建工作報表；予以整理；議和參3.準時參加例會，簡明扼要、客觀3.負責產(chǎn)品與權；準確的匯報工作；的推廣與銷3.產(chǎn)品4.準確到位的執(zhí)行公司制訂的公售；銷售政關團購部政策與公關方案；4.負責重點策和方5.分析核心消費群的銷售情況，及客戶的公關案的建時改進工作，反應迅速，出現(xiàn)問策劃與實施議權題立即解決，杜絕“議而不決，決而不辦”的現(xiàn)象；6.了解公關團購部客戶信息并及時匯報；7.挖掘現(xiàn)有的客戶資源,實現(xiàn)團購銷售第五、運作團購基本工作流程和常用表格一、實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”二、“直接登門，直抒來意”，三、建數(shù)據(jù)庫四、“飯桌送酒”五、賒銷和物流配送六、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”七、日常維護，短信溝通從流程看公關團購并沒有“不可復制性”，但是，其背后是營銷理念、組織和資源的支持。一、實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”，收集和篩選信息對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記，直接登門拜訪最高級別的領導，直抒來意。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負責。例如：公安—--派出所系統(tǒng)；銀行總行—--支行系統(tǒng)常用表格：公關團購部業(yè)務周（月）計劃表、公關團購人員工作日報表、公關團購部業(yè)務周（月）報表執(zhí)行關鍵：關于工作技巧1）“多跑多泡”

每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機會，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有機會的單位等領導忙完工作后進行洽談2）重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關鍵人物3）區(qū)分企事業(yè)單位的決策者和承辦者。做到“有的放矢”。4）可以先突破“中層領導”-辦公室主任，再“向上延伸”尋找“中層領導”的比例幾乎可以達到100%，而有些“門檻”較高的單位，尋找高層領導的確是非常困難的，先與“中層領導”交朋友，再結識高層領導，他自然會有辦法的。這個環(huán)節(jié)的關鍵是“一桌式”品鑒會要把“中層領導”作為“座上賓”。有的企事業(yè)單位“中層領導”-辦公室主任或分管后勤的副職，就有能力決定招待用酒，暫時，沒有必要認識高層領導。但對于不肯放權的高層領導，只能繼續(xù)公關，這是公關團購部無法回避的。5）對“大單位”、“大領導”，團購主管包括區(qū)域經(jīng)理前期要主動分擔和引導，以培養(yǎng)下級團購人員的公關能力6）運用“黃頁、114、網(wǎng)絡搜索”等方式，獲得目標單

位的電話，通過電話突破“保安”等障礙二、直接登門，直抒來意我們部分地區(qū)，在開發(fā)團購客戶方面，總想“走捷徑”，用“巧辦法”，想完全通過人際介紹是不切實際的。實質上，“直接登門，直抒來意”是成本最低的和最有實際意義的方法。三、建數(shù)據(jù)庫常用表格：公關團購客戶檔案表、公關團購客戶積分記錄表四、“飯桌送酒”。每天午餐、晚餐前，主動約關鍵領導就餐，把酒送到飯桌上。執(zhí)行關鍵一：公關團購部人員招聘原則。公關團購部業(yè)務代表要求：高中以上學歷，一定是女士婚女士優(yōu)先），年齡在22-30歲，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。執(zhí)行關鍵二：關于工作技巧1）主動約關鍵領導就餐前期，應該以“一桌式”品鑒會為主要手段，每天午餐、晚餐前，主動約關鍵領導就餐，利用“一桌式”品鑒會進行溝通和宣傳

后期，適當使用“免費品鑒酒領酒卡”這樣，我們有更多的機會熟悉客戶和介紹產(chǎn)品2）關于品鑒會陪同人員：原則上：公關客服人員1名，主管級以上領導1名。這樣，即有助于活躍品鑒會氣氛，又能夠節(jié)約成本五、賒銷和物流配送執(zhí)行關鍵一：“賒銷”（1）“賒銷”的本質是：獲得銷售渠道。（2）沒有“賒銷”就沒有團購像做酒店一樣去做公關團購，做酒店能不賒銷嗎？（3）在公關團購中“賒銷”風險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。引導經(jīng)銷商迅速適應公關團購渠道的盈利模式。執(zhí)行關鍵二：配備專門的團購分銷商專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者六、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”就像做“酒店”，酒在“庫房”無法到“吧臺”就無法形成銷售執(zhí)行關鍵：“回扣”給最有直接作用的人物。例如：領導的司機等“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”

七、日常維護，短信溝通常用表格：免費贈酒申請表、免費品鑒酒領取表；品鑒會申請表、品鑒會參會人員一覽表附：公關團購后期維護的主要手段1、中獎活動：娛樂性的聯(lián)系“紐帶”2、免品（領酒卡）：靈活、實用于一體的客情維護手段3、關鍵人物給回扣：建立長期激勵體系4、短信問候：建立與客戶一對一的互動關系客服人員每周定期發(fā)送短信，主管不定期進行抽查5、旅游：可以邀請其到酒廠參觀，感受企業(yè)的原釀工藝與實力。每年可于當?shù)嘏e辦一次聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度。6、逢年過節(jié)，或遇其生日，或家中辦喜事時，抓住機會，全程送酒，這是對高端目標人群的有效接觸機會。同時，進行特殊性拜訪，給予特殊節(jié)日祝福與禮品；7、目標消費者聯(lián)誼會：對于長期飲用本產(chǎn)品的目標消費者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會，以強化關系，提高忠誠度。8、每月舉辦一個新穎的小型溝通型促銷活動

第六、結識、維護公關對象常用方法一、“一桌式”品酒會適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結交新客戶和維系老客戶的重要方法?！耙蛔朗健逼疯b會，需要“理解”和資源保障（1）大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)系。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。（2）在現(xiàn)實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。（3）可能是經(jīng)?！俺猿院群取保虼?，在費用審批和報銷時，需要更多的“理解”。否則，品鑒會沒有資源支持只能成為理念。二、免費品鑒酒領酒卡在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”，印制免費品嘗領酒卡，方便贈送，是公關團購工作開展的必不可少的“道具”注意：前期，應該以“一桌式”品酒會為主要手段，后期，適當使用“免費品鑒酒領酒卡”

這樣，我們有更多的機會熟悉客戶和介紹產(chǎn)品“免費品嘗領酒卡”的“紐帶”作用（1）在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”（2）印制免費品嘗領酒卡，方便贈送（3）指定某些名煙酒店為領取點（4）消費者領取品嘗酒，填寫領取登記表，作為報銷和督察的憑證

第七、公關團購部關鍵工作費用管理建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關團購”推廣模式的基礎，也是核心競爭力之一。（眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行）公關團購部所發(fā)生的公關費用，由部門經(jīng)理根據(jù)需要上報具體操作方案和費用預算，經(jīng)上級審核后執(zhí)行，方案執(zhí)行后，部門經(jīng)理根據(jù)費用原始憑證予以核銷，給予酒水沖抵；公關團購和酒店運作工作流程和費用對比：1、實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”2、重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道酒店和企事業(yè)單位的關鍵人物3、區(qū)分酒店和企事業(yè)單位的決策者和承辦者。4、進店費=品鑒請客（前置性投入之一）5、賒銷和物流配送6、酒店：把酒從“庫房”搬到“吧臺”企事業(yè)單位：把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”7、免費贈酒=免費品嘗8、瓶蓋費=“回扣”執(zhí)行關鍵：關于“回扣”：（1）“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分攤，

廠家或負責一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%。（2）“回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者（3）“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”（4）對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段。9、促銷員工資=團購人員工資（上述費用廠家和經(jīng)銷商按比例分攤）執(zhí)行關鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差最佳的價格體系是團購價格低于名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購。這實質上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價格穿底”，造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。資源費用投入一覽表：費用項目費用比例品鑒會活動費用8％左右說明由部門負責人上報，公司負責人批準使用贈酒8％左右客情公關費用其他費用8％左右未定第八、公關團購部日常工作管理一、公關團購部人員作息時間規(guī)定1、公關團購部人員每周工作6日，休息1日，原則上周日為統(tǒng)一休息時間，公關團購部人員根據(jù)業(yè)務開展需要視具體安排實行輪休；2、因故需要請假的，需提前以書面形式向公關團購部經(jīng)理提出申請，經(jīng)得部門經(jīng)理批準；有特殊原因電話申請，并于事后補上書面申請，否則視為曠工；請假期內(nèi)不計算基本工資；3、公關團購部人員工作時間上班時間：：090業(yè)務晨會時間：9：00——9：:30客戶開發(fā)、拜訪時間：9：30—