《收益管理》課件-06超額預(yù)訂

第六章超額預(yù)訂超額預(yù)訂及其成因超額預(yù)訂的策略010203過(guò)度超訂的處理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解收益管理超額預(yù)訂的概念、原因、發(fā)展歷程，掌握收益管理超額預(yù)訂的方法策略。2.了解收益管理中超額預(yù)訂過(guò)量的處理方法。3.了解超額競(jìng)售策略及可召回票策略?xún)?nèi)容及實(shí)施步驟。引導(dǎo)案例深圳大梅沙京基喜來(lái)登度假酒店（SheratonDameishaResort，Shenzhen）是由京基集團(tuán)（KingkeyGroup）投資興建、由喜達(dá)屋及度假村集團(tuán)（StarwoodHotelsandResorts）管理的海濱商務(wù)度假型酒店，于2007年5月6日開(kāi)業(yè)。酒店有主樓有客房370間，房型眾多，另有別墅16套。酒店具有內(nèi)部預(yù)訂部、集團(tuán)訂房中心、酒店網(wǎng)站、在線旅行代理、傳統(tǒng)旅行社等分銷(xiāo)渠道，其客源主要分兩部分，商務(wù)顧客和度假散客。酒店制定擔(dān)保及取消政策：對(duì)于公眾假期（7~9月及周五和周六），需要強(qiáng)制擔(dān)保，如需取消或更改預(yù)訂，需提前3天（1天）通知，否則收取1房晚費(fèi)用。該政策是否能有效實(shí)現(xiàn)顧客取消預(yù)訂和no-show的控制？學(xué)者搜集到2010年7月1日至12月31日（為期6個(gè)月）的no-show和取消預(yù)訂數(shù)據(jù)，總樣本容量共5227條。獲取了包括顧客性別、提前取消的天數(shù)、no-show和取消的房型、no-show和取消的金額、no-show和取消的原因等資料。輔以深度訪談，完善獲得的資料。酒店的no-show和取消預(yù)訂現(xiàn)象調(diào)查結(jié)果表明，no-show和取消的預(yù)訂客房共有5227間，其中取消預(yù)訂4278間，平均每天取消23間，平均每月取消713間；而no-show的客房數(shù)為949間，平均每天no-show的客房數(shù)為5間，平均每月no-show的客房數(shù)為258間。總體來(lái)說(shuō)，取消量占總客房數(shù)的6%，no-show量占總客房數(shù)的1%。對(duì)于取消預(yù)訂行為而言，29.5%顧客在預(yù)訂抵店當(dāng)日取消預(yù)訂，是一種臨時(shí)的更改行為；其次，提前1天和2~3天取消預(yù)訂的顧客都占20.4%，說(shuō)明酒店的預(yù)訂政策對(duì)其行為存在一定的影響力；11.6%的顧客提前10天以上就取消預(yù)訂，而酒店對(duì)這部分顧客的取消原因記錄大部分為“未知”。顧客取消預(yù)訂所產(chǎn)生的金額在1000~2000元的比例最高，占40.8%，2000~3000元占24.1%，1000元以下的占10.2%；而3000~4000元、5000元以上和4000~5000元的，分別占10.0%、9.0%和5.9%。在所有的取消預(yù)訂中，取消比率最高的房型是豪華海景房，占24.63%，其次是海洋套房，占6.9%。經(jīng)典海景房是酒店重點(diǎn)推薦的一種房型，其取消率僅為2.52%。取消預(yù)訂原因最主要的是行程取消或更改，占總樣本的54.42%，大多是商務(wù)顧客或旅行社團(tuán)隊(duì)；其次，因操作或多渠道預(yù)訂而導(dǎo)致的重復(fù)預(yù)訂占總樣本的8.18%；天氣因素、健康因素、交通事故、價(jià)格等原因所占比例非常小。對(duì)于no-show情況而言，77%的no-show是未擔(dān)保的，其余23%的是信用卡擔(dān)保。No-show比率最高的房型是豪華海景房，占1.9%，與被取消比率最高的房型一致。No-show的客源中，絕大部分是無(wú)合同約束的散客，占42.9%，有合同約束的公司協(xié)議顧客和通過(guò)旅行社預(yù)訂的顧客分別占30.5%和20.1%，通過(guò)促銷(xiāo)價(jià)和員工價(jià)預(yù)訂的顧客以及會(huì)員分別占4.2%，0.3%、2.0%。由此可見(jiàn)，合同約束對(duì)no-show顧客的行為存在一定的約束力，但影響不明顯?；诰频甑膎o-show和取消預(yù)訂情況，酒店采用擔(dān)保等政策，不能有效實(shí)現(xiàn)酒店的損失最小化。為了彌補(bǔ)這些損失，酒店需要采用了超額預(yù)訂的策略。超額預(yù)訂及其成因第一節(jié)一、超額預(yù)訂的概念超額預(yù)訂（Overbooking）是指在酒店訂房已滿的情況下，再適當(dāng)增加訂房數(shù)量，以彌補(bǔ)少數(shù)客人取消訂房或no-show所造成的客房閑置的策略，使酒店既定的資源發(fā)揮更大的效用。實(shí)施超額預(yù)訂的關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)并確定超額預(yù)訂的房間數(shù)量。超額預(yù)訂率就是超額預(yù)訂房間數(shù)與可預(yù)訂客房數(shù)之比。從理論上講，最優(yōu)的超預(yù)訂數(shù)是當(dāng)接受一個(gè)額外預(yù)訂的邊際收益等于邊際成本時(shí)。公式如下：超額預(yù)訂房間數(shù)=臨時(shí)取消預(yù)訂的房間數(shù)+沒(méi)有入住的房間數(shù)+提前退房的房間數(shù)-延長(zhǎng)住宿的房間數(shù)二、超額預(yù)訂的原因（一）主要原因：No-show并非所有的顧客都會(huì)如期抵達(dá)酒店入住。我們將未按預(yù)訂時(shí)間到達(dá)的行為稱(chēng)為no-show（失約或退訂）。no-show是采用超訂的最主要原因。目前國(guó)內(nèi)信用制度還沒(méi)有徹底完善，顧客不會(huì)因?yàn)闆](méi)有履行預(yù)訂而承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。對(duì)于酒店而言，賓客的取消訂房或應(yīng)到未到行為，造成酒店當(dāng)天會(huì)有一定數(shù)量的空房，而這些空房原本可以出售給其他有需要的顧客，從而引起酒店收益的損失。因此，酒店收益管理使用超額預(yù)訂的技術(shù)方法，增加酒店因?yàn)閚o-show而下降的出租率來(lái)增加酒店收益。顧客沒(méi)有在預(yù)訂的時(shí)間出現(xiàn)有多種形式。有可能只是推遲預(yù)訂的時(shí)間，延遲入住（DelayedCheck-in），也有可能臨時(shí)取消訂房（Short-noticeCancellation）或未通過(guò)任何方式向酒店告知，單方面不來(lái)入住，并之后不再出現(xiàn)。還有可能是在入住后，提前離店（Understay）。與航空業(yè)相比，酒店的no-show率更高。根據(jù)國(guó)外酒店以及國(guó)內(nèi)酒店經(jīng)驗(yàn)，延遲到店占酒店客房預(yù)訂量的5%左右，臨時(shí)取消訂房者占酒店客房預(yù)訂量的8%~10%。而未繳納定金的客人與商務(wù)客人出現(xiàn)no-show的可能性更高。酒店的房間預(yù)訂一般分為兩類(lèi)：團(tuán)體訂房和個(gè)人訂房。團(tuán)體訂房一般指由國(guó)內(nèi)外旅行社、專(zhuān)業(yè)會(huì)議、商業(yè)機(jī)構(gòu)等事先計(jì)劃和組織，與酒店簽訂訂房合同，雙方愿意共同履行契約，預(yù)訂不到或臨時(shí)取消的可能極少，及時(shí)有變化也會(huì)提前通知；而散客是由個(gè)人訂房，一般不收定金，隨意性很強(qiáng)，出現(xiàn)no-show的可能性高。不同顧客群體也有著不同的no-show率。（二）其他原因除了顧客no-show方面的原因，還有其他方面的原因，包如重復(fù)預(yù)訂，代理商、中介虛假預(yù)訂。①重復(fù)預(yù)訂。由于國(guó)內(nèi)信用制度還沒(méi)有徹底完善，客人不會(huì)因沒(méi)有履行預(yù)訂而承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。這樣就導(dǎo)致了一些不受酒店歡迎的行為，例如，客人可能為了價(jià)格原因或出游人數(shù)不確定等因素而執(zhí)行多次、多處預(yù)訂。這種行為在隨意性較大的自費(fèi)旅游客中較為普遍，通過(guò)多處、多次預(yù)訂，他們可以拿到較好的價(jià)格，可以確保抵達(dá)酒店時(shí)成功入住。②代理商、中介虛假預(yù)訂。酒店代理商或中介通過(guò)預(yù)期客房數(shù)，提前向酒店提供預(yù)訂信息，當(dāng)日實(shí)際入住數(shù)與其所報(bào)預(yù)期客房數(shù)不同且差距大于可接受范圍，即虛假預(yù)訂。三、超額預(yù)訂率通常，酒店接受超額預(yù)訂的比例高低有下面幾點(diǎn)考慮。（1）酒店的類(lèi)型。一般來(lái)說(shuō)，連鎖品牌的酒店憑借完善的統(tǒng)一預(yù)訂系統(tǒng)和龐大的分店數(shù)量，可以適當(dāng)提高超訂率以提高利潤(rùn)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的酒店就相對(duì)保守一些。（2）顧客細(xì)分市場(chǎng)。公費(fèi)顧客和自費(fèi)顧客：顧客因公費(fèi)和自費(fèi)其消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生較大的區(qū)別，一般自費(fèi)顧客未入住率較低，不宜多超訂。散客和團(tuán)體顧客：由于散客的消費(fèi)行為不確定性大而團(tuán)體顧客的消費(fèi)行為受牽制多，超訂比例可適當(dāng)提高；如果是團(tuán)體顧客居多，超訂比例可適當(dāng)降低。根據(jù)不同時(shí)間：細(xì)分飯店的淡季、平季、旺季和特殊季，細(xì)分節(jié)假日和工作日。在我國(guó)現(xiàn)階段，節(jié)假日的未入住顧客率較低，不宜多超訂。（3）預(yù)訂方式。如果臨時(shí)性預(yù)訂的客人多，超額預(yù)訂定制的彈性也大；確認(rèn)性預(yù)訂有充分的時(shí)間給以書(shū)面確認(rèn)，向他們收取欠款的風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)賓館在失諾時(shí)的責(zé)任也相對(duì)較大，故超額預(yù)訂定制的彈性就?。粚?duì)待保證性預(yù)訂的房間，超額預(yù)訂無(wú)彈性。因此，超額預(yù)訂數(shù)的計(jì)算要受預(yù)訂取消率、預(yù)訂而未到客人之比率提前退房率以及延期住店率等因素的影響。超額預(yù)訂的策略第二節(jié)一、超額預(yù)訂適用的行業(yè)特征適用使用超額預(yù)訂策略的行業(yè)，主要有以下特征：（1）提供的產(chǎn)品能力有限。對(duì)于不能迅速調(diào)整產(chǎn)品能力的行業(yè)，面對(duì)的問(wèn)題是如何能夠有效地分配總量和產(chǎn)品共享的服務(wù)能力，可以用超額預(yù)訂解決。例如，酒店所擁有的客房數(shù)量在短期內(nèi)是有限固定的，增加新的客房數(shù)量在短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)且投資巨大。（2）產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。服務(wù)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性，超額預(yù)訂將產(chǎn)品的閑置降低到最低程度。很多企業(yè)可以通過(guò)存貨來(lái)緩解供求矛盾，但是有些企業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)法儲(chǔ)存的，如果不在給定的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售，那么該產(chǎn)品的價(jià)值也就消失了。例如，如果一間客房在某一天沒(méi)有被銷(xiāo)售出去，那么這間客房在當(dāng)天被使用和為酒店創(chuàng)造受益的機(jī)會(huì)就永遠(yuǎn)消失了。（3）預(yù)訂可預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)是超額預(yù)訂的基礎(chǔ)，酒店可以通過(guò)預(yù)訂系統(tǒng)觀察過(guò)去和目前預(yù)訂情況，獲知未來(lái)的預(yù)訂需求量、預(yù)訂進(jìn)度和預(yù)訂的來(lái)源，設(shè)置超額預(yù)訂率。二、超額預(yù)訂的使用超額預(yù)訂策略的實(shí)施對(duì)行業(yè)性質(zhì)有一定要求，且不同行業(yè)超額預(yù)訂的使用程度也不同，相應(yīng)出現(xiàn)過(guò)度超訂時(shí)給予的賠償也不同，如表6-1所示。三、超額預(yù)訂的實(shí)施步驟以酒店在節(jié)假日為例，分析合理的超額預(yù)訂實(shí)施步驟如下：（一）預(yù)測(cè)客源情況（1）分析往年同期的預(yù)訂情況（2）了解本市同類(lèi)酒店的預(yù)訂情況（3）關(guān)注各媒體報(bào)道（4）其他渠道信息（二）做好價(jià)格調(diào)整的準(zhǔn)備根據(jù)預(yù)測(cè)情況，針對(duì)各種客源，制定不同的價(jià)格策略。新的價(jià)格要盡量提前制定，以便留出足夠的時(shí)間與客戶溝通。（三）合理計(jì)劃客源比例（四）合理做好超額預(yù)訂為了降低超額預(yù)訂的風(fēng)險(xiǎn)，酒店可以通過(guò)對(duì)以往No-show數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出一個(gè)合理的百分比。從而實(shí)現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失，又能最大限度地降低由于未能做好足夠預(yù)訂而帶來(lái)的損失。過(guò)度超訂的處理第三節(jié)一、過(guò)度超售的負(fù)面影響

過(guò)度超售存在以下一些負(fù)面影響。①信譽(yù)及經(jīng)濟(jì)損失：超額預(yù)訂的后果是可能導(dǎo)致客人降低對(duì)酒店的滿意度，對(duì)酒店形象造成負(fù)面影響；并且針對(duì)無(wú)法入住的顧客的一系列賠償、處理措施都會(huì)對(duì)酒店造成經(jīng)濟(jì)損失。②法律糾紛：例如，在美國(guó)佛羅里達(dá)州制定的禁止超額訂房的條例規(guī)定，飯店必須在顧客已預(yù)訂房間并預(yù)付定金時(shí)保證顧客有房間，飯店如果后來(lái)客滿無(wú)房間，就必須盡一切努力，找到其他住處以代之，必須付還定金，并按因超額訂房而未入住該飯店的顧客人數(shù)，每有一人就罰款達(dá)500美元。③消耗額外人力和物力：酒店對(duì)客服務(wù)是具有整體性和系統(tǒng)性的工作，為處理超額預(yù)訂和補(bǔ)償措施，需要訂房部、銷(xiāo)售部、前臺(tái)相互協(xié)調(diào)溝通，消耗更多的人力和物力。二、避免過(guò)度超訂的措施

（一）信息收集①掌握?qǐng)F(tuán)體訂房和散客訂房的比例②根據(jù)訂房資料分析訂房動(dòng)態(tài)（二）預(yù)防措施①仔細(xì)處理預(yù)訂資料②預(yù)訂擔(dān)保③每日核對(duì)客房三、過(guò)度超訂的處理

對(duì)于酒店而言，超額預(yù)訂糾紛處理需按照一定的程序進(jìn)行，以便能更快更好解決酒店的超額預(yù)訂問(wèn)題。（一）確認(rèn)客房超售服務(wù)失誤（二）解決超售給顧客帶來(lái)的問(wèn)題（三）整體改進(jìn)超訂服務(wù)1.發(fā)現(xiàn)超額預(yù)訂情況

2.查看房間狀況3.做好超額預(yù)訂到店客人的安排4.后續(xù)工作