運(yùn)用品牌次級(jí)聯(lián)想建立品牌權(quán)益課件

第六章

運(yùn)用品牌次級(jí)聯(lián)想建立品牌權(quán)益本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解何為次級(jí)聯(lián)想品牌的次級(jí)聯(lián)想的主要工具為何？次級(jí)聯(lián)想

建立品牌權(quán)益的另一方法是間接使用次級(jí)聯(lián)想。方法如：聯(lián)結(jié)公司、原產(chǎn)地如國家或地區(qū)、通路、與其他品牌聯(lián)結(jié)、要素或共品牌、人物授權(quán)、代言人背書、贊助運(yùn)動(dòng)與文化事件與第三者所頒發(fā)的獎(jiǎng)?wù)禄驁?bào)導(dǎo)。品牌的次級(jí)聯(lián)想的主要工具八種可創(chuàng)造次級(jí)聯(lián)想的工具是：公司(如品牌策略)。來源國與其他地理區(qū)域(如產(chǎn)品來源識(shí)別)。配銷通路(通路策略)。其他品牌(聯(lián)合品牌、要素品牌)。象徵物(授權(quán))。代言人(推薦人)。事件(贊助)。第三團(tuán)體來源(獲獎(jiǎng)或評論)。公司

公司品牌會(huì)喚起產(chǎn)品共同屬性、利益與態(tài)度的聯(lián)想；人物與關(guān)係的聯(lián)想；方案與價(jià)值的聯(lián)想；及公司信賴度的聯(lián)想。如果公司過去的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者已建立相當(dāng)口碑，消費(fèi)者會(huì)覺得這家公司推出的產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品掛上了公司品牌美體小舖創(chuàng)造出強(qiáng)烈公司形象，影響到它銷售的所有產(chǎn)品。來源國與其他地理區(qū)域

來源國效果是指，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品來自某特定國家，推論該產(chǎn)品品質(zhì)好壞的效果。世界各國都希望建立有文化特色的產(chǎn)業(yè)，很多國家也逐漸發(fā)展出以特定產(chǎn)業(yè)形象聞名於世，不少品牌也和特定國家連結(jié)在一起。來源國與其他地理區(qū)域Levis牛仔褲—USAChanel香水----FranceNike運(yùn)動(dòng)鞋---USAChivas威士忌----ScotlandCocaCola可樂---USAGucci皮包-----ItalyMarlboro香菸---USABMW車子----Germany配銷通路

零售商積極地對消費(fèi)者進(jìn)行廣告與推廣，而消費(fèi)者可能依據(jù)產(chǎn)品銷售店名而推論其產(chǎn)品特性。相同產(chǎn)品消費(fèi)者可能根據(jù)產(chǎn)品在較具有名望且時(shí)髦的商店，或者是折扣商店產(chǎn)生不同的知覺價(jià)值.，如欣葉101食藝軒85F「地瓜粥」

40元/人，而小李子清粥小菜「地瓜粥」

15元/人。聯(lián)合品牌

當(dāng)兩個(gè)或更多品牌被結(jié)合成一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品，或透過某些方式一起銷售時(shí)，即形成了聯(lián)合品牌(Co-branding)，聯(lián)合品牌又稱共同品牌，或品牌搭售(brandbundling)或品牌聯(lián)盟(brandalliance)，最特別的是要素品牌(ingredientbrand)。聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌的例子如下合作品牌推出新產(chǎn)品：宏碁為法拉利推出鮮紅色外殼，並鑲崁法拉利車隊(duì)標(biāo)誌的筆記型電腦。使用合作夥伴品牌權(quán)益延伸新產(chǎn)品：如Sony-Ericsson手機(jī)、Benz與Swatch生產(chǎn)的Smart車。使用其他有名望公司品牌以增加品牌延伸成功機(jī)率：Kellogg與HealthChoice共品牌，推出成人食用麥片。聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌幫助延伸使用：Bacardi與可口可樂一起廣告，是非常理想的成人飲料。強(qiáng)化形象的聯(lián)合品牌：長榮航空/花旗銀行聯(lián)名卡、國泰世華銀行/太平洋Sogo百貨聯(lián)明卡。促銷聯(lián)合品牌：惠而普洗衣機(jī)使用者手冊可以發(fā)現(xiàn)Findus(冷凍食品公司)折價(jià)劵。聯(lián)合品牌以聯(lián)合品牌增加忠誠度：公司在所有品牌中，分?jǐn)傊艺\度計(jì)劃的成本。如雀巢公司所發(fā)行小冊子中包括公司所有的其他品牌(從KitKat到Buitoni、Perrier、Findus)。聯(lián)合品牌是商業(yè)行銷活動(dòng)：產(chǎn)品是特別為配銷商設(shè)計(jì)的，由製造商與配銷商共同簽字。而Yuplait也為麥當(dāng)勞推出特別優(yōu)酪乳產(chǎn)品。在多品牌中發(fā)揮綜效是另一種共同品牌：如雀巢旗下品牌在聯(lián)合行銷活動(dòng)中獲得綜效聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)

一個(gè)聯(lián)合品牌的產(chǎn)品可用多個(gè)品牌的特色定位，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造多種差異。一個(gè)聯(lián)合品牌比一個(gè)單一品牌容易跨入相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，藉由原來品牌優(yōu)勢，節(jié)省大量產(chǎn)品介紹的行銷成本?？蓮默F(xiàn)有的目標(biāo)市場中獲得較大的銷售額。擴(kuò)充品牌意義到相關(guān)產(chǎn)品類別，增加零售點(diǎn)及增加品牌意義。聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn)

要考慮另一品牌的立場，可能失去對自己品牌的掌握。合作的品牌如果不能與自己的品牌匹配，消費(fèi)者反應(yīng)不佳，可能稀釋品牌權(quán)益，或負(fù)面回饋效果。如果對方是強(qiáng)勢品牌，可能有不同的品牌聯(lián)盟，導(dǎo)致品牌曝光過度，品牌知識(shí)的槓桿聯(lián)結(jié)就會(huì)減弱。缺乏清楚的品牌焦點(diǎn)，分散組織注意力。

要素品牌建立要素品牌的作法是為那些包含在品牌產(chǎn)品內(nèi)的材料、成份、零件創(chuàng)造品牌產(chǎn)品。如IntelInside電腦、Gore-tex防水纖維、Stain-master抗污纖維、Scotch-guard纖維、Woolmark纖維、美國棉纖維、Lycra纖維等，這些要素品牌急切需要以共品牌於產(chǎn)品、廣告與促銷上。授權(quán)

以付費(fèi)的方式使用其他品牌的名稱、標(biāo)誌、象徵物和其他，藉以銷售自己的產(chǎn)品。被授權(quán)者向授權(quán)者租用後者的品牌，使用在自己的商品上，品牌授權(quán)在很多產(chǎn)業(yè)使用特別普遍如設(shè)計(jì)師服飾和配件中的皮爾卡登（PierreCardin）、RalphLauren、DonnaKaran、CalvinKlein等都是極為有名的服飾設(shè)計(jì)師，利用其價(jià)值非凡的知名品牌，授權(quán)產(chǎn)品遍及服飾、皮件、領(lǐng)帶、香水等產(chǎn)品。名人背書

企業(yè)藉由一位知名又令人羨慕的名人來推薦產(chǎn)品，主要原因是著名人物可吸引消費(fèi)者對某項(xiàng)品牌的注意，而且希望消費(fèi)者對名人的喜愛而愛屋及烏，進(jìn)而喜愛被代言的品牌。名人背書企業(yè)選擇產(chǎn)品或品牌代言人時(shí)，代言人須具備三大準(zhǔn)則：專業(yè)性、值得信任、令人喜歡。TerenceShimp教授認(rèn)為，代言人須具備5種特質(zhì)：值得信賴(Trustworthiness)、專業(yè)專家(Expertise)、吸引力(Attractiveness)、值得敬重(Respect)、相似性(Similarity)。透過代言人是有效的溝通方式，參考TEARS準(zhǔn)則可創(chuàng)造更好的背書效果。運(yùn)動(dòng)、文化或其他事件

事件行銷與贊助方案會(huì)影響品牌權(quán)益。事件贊助的行銷活動(dòng)最大的意義，是在於塑造值得信任的企業(yè)與企業(yè)形象，以得到消費(fèi)者的信任。品牌的贊助事件和活動(dòng)會(huì)影響它的聯(lián)想。例如帥奇錶就很有計(jì)畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽、巴黎街頭繪畫、和全歐的「另類歷史博物館」之旅等活動(dòng)，強(qiáng)化不規(guī)矩(甚至是亂來的)、年青的個(gè)性。第三團(tuán)體來源

某些特定產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或消費(fèi)者理想品牌排名，由公正第三者評鑑，具有