公共關(guān)系調(diào)查法

公共關(guān)系調(diào)查法社會(huì)科學(xué)術(shù)語01調(diào)查研究實(shí)踐應(yīng)用案例分析建議目錄030204基本信息公共關(guān)系調(diào)查法是指通過企業(yè)公關(guān)活動(dòng)情況，公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查來評(píng)定公關(guān)活動(dòng)效果的一種評(píng)估方法。單純地從一次公共關(guān)系工作或活動(dòng)上看，公共關(guān)系調(diào)查則具有兩種不同的職能，但如果把公共關(guān)系工作看成是連續(xù)不斷的行為，那么公共關(guān)系調(diào)查所起的作用則是相同的，因?yàn)楣碴P(guān)系關(guān)系評(píng)估結(jié)論，正是為后續(xù)的公共關(guān)系策劃提供依據(jù)。調(diào)查研究組織基本情況的調(diào)查組織形象的調(diào)查公眾信息調(diào)查方式比較調(diào)查法公眾態(tài)度調(diào)查法010302040506調(diào)查研究組織基本情況的調(diào)查關(guān)于組織基本情況的資料是一切公共關(guān)系活動(dòng)的基本資料，是公共關(guān)系人員必須掌握的。無論是撰寫新聞報(bào)道、舉行**招待會(huì)、制作公關(guān)廣告、接待公眾來訪問，還是開展其他公關(guān)活動(dòng)，都離不開組織基本情況的資料。組織基本情況包括組織的歷史與現(xiàn)狀、目標(biāo)與宗旨、經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)管理狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識(shí)別的標(biāo)志等，都屬于組織的基本情況。組織形象的調(diào)查《美國(guó)周刊》有一篇文章這樣寫到，“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格；產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因而，公司的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要”。這段話說明了一個(gè)什么道理呢?它說明了在商品經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的社會(huì)里，企業(yè)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)主要不是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是組織形象的競(jìng)爭(zhēng)。誰能在公眾心中樹立起良好的形象，誰就能贏得更多的顧客，贏得更多的投資者，贏得社會(huì)各界的合作與支持。所謂組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。組織形象雖是公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，但其內(nèi)容卻來源于客觀事實(shí)，它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。因此要贏得公眾的好感，組織首先必須從完善自己的政策和行為著手，再輔之以適度的宣傳。這就是所謂的PR=P(90%靠自己努力)+R(10%讓人知道)。例如，一家生產(chǎn)性組織要想獲得公眾的青睞，首先就要生產(chǎn)出符合公眾需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要有熱情周到的服務(wù)態(tài)度，有利于社會(huì)的行為，再加上有效的公關(guān)宣傳，就易于被公眾所接受了。組織形象分為組織的自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，而實(shí)際社會(huì)形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。1．組織的自我期望形象2.組織的實(shí)際社會(huì)形象3.公眾信息調(diào)查公眾是公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象，公眾對(duì)組織的態(tài)度和意見是一切公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，掌握公眾信息是開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。公眾調(diào)查要獲取的信息有：(1)背景資料。即了解公眾的籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等情況，以便使公共關(guān)系工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性。(2)知曉度資料。了解公眾對(duì)社會(huì)組織基本職能、產(chǎn)品服務(wù)、方針政策知曉的情況。(3)態(tài)度資料。弄清公眾對(duì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、行為持何種態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝如何評(píng)價(jià)，對(duì)組織的服務(wù)是否滿意，對(duì)組織的政策和行為是否支持。(4)行為資料。一定的需求產(chǎn)生一定的動(dòng)機(jī)，一定的動(dòng)機(jī)引起一定的行為。獲取公眾行為資料首先要了解公眾的需求類型和變化趨勢(shì)，了解影響需求的因素(如經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素、文化因素)，掌握公眾的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心理、消費(fèi)模式的變化周期，進(jìn)而了解公眾對(duì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、行為已經(jīng)或準(zhǔn)備采取什么樣的行動(dòng)。方式公共關(guān)系調(diào)查法，主要有兩種方式：比較調(diào)查法在一次公關(guān)活動(dòng)前后分別進(jìn)行一次調(diào)查，比較先后調(diào)查的結(jié)果，分析公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果，這種方法稱為比較調(diào)查法或?qū)Ρ日{(diào)查法。例如：企業(yè)的銷售額及利潤(rùn)的增減受市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部因素的影響，雖然制約因素很多，不完全是公共關(guān)系活動(dòng)的成效，但在一定時(shí)期內(nèi)借助于公共關(guān)系活動(dòng)的效果還是明顯的。假如某企業(yè)開展大型展銷活動(dòng)時(shí)配合大量的公共關(guān)系活動(dòng)使銷售量急劇上升，這時(shí)就可以應(yīng)用對(duì)比調(diào)查法，從一定時(shí)期的銷售量、利潤(rùn)率對(duì)比說明公共關(guān)系活動(dòng)的效果。公眾態(tài)度調(diào)查法在一系列公共關(guān)系活動(dòng)之后，對(duì)主要目標(biāo)公眾進(jìn)行調(diào)查了解其對(duì)組織評(píng)價(jià)的變化，分析公共關(guān)系活動(dòng)。案例分析實(shí)事求是乃是明智之舉反差效應(yīng)服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系消費(fèi)者的理解和信任案例分析實(shí)事求是乃是明智之舉采取實(shí)事求是的態(tài)度，知錯(cuò)即改，是樹立一個(gè)組織形象的最有效、最持久的方法，同時(shí)也是一個(gè)組織對(duì)公眾負(fù)責(zé)所必須遵循的職業(yè)道德準(zhǔn)則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對(duì)企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個(gè)道理。反差效應(yīng)承認(rèn)缺點(diǎn)和不足，敢于向公眾公開事實(shí)真相，是一個(gè)組織有自信心的表現(xiàn)，不僅可以恢復(fù)失去的信譽(yù)，而且會(huì)贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費(fèi)者改變了對(duì)電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商家與消費(fèi)者之間除了建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更關(guān)鍵的是還要建立起相互信任的關(guān)系，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發(fā)展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識(shí)是公共關(guān)系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護(hù)公眾利益，才能獲得組織的長(zhǎng)期利益。消費(fèi)者的理解和信任北京電信發(fā)展總公司敢于“自揭家丑”，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者的做法，值得贊賞。盡管許多消費(fèi)者不會(huì)為“小錢”斤斤計(jì)較，但問題出了，總該有個(gè)說法，提出解決辦法，征得消費(fèi)者的理解和信任。相反，知錯(cuò)不改，則會(huì)在無聲無息中加大相互之間的隔閡。實(shí)踐應(yīng)用選取原則工具問卷說明發(fā)放統(tǒng)計(jì)方法結(jié)果與分析010302040506實(shí)踐應(yīng)用選取原則教學(xué)成效高的教師是指獲得過區(qū)級(jí)或區(qū)級(jí)以上級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)秀教師；教學(xué)成效一般的教師是指年過35歲，但從未獲得過任何獎(jiǎng)勵(lì)的中年教師。需要說明的是，35歲這個(gè)年齡界限是根據(jù)塞普爾的職業(yè)價(jià)值觀理論確定的。普塞爾認(rèn)為，35歲以上的人已經(jīng)經(jīng)歷了職業(yè)價(jià)值觀形成的各個(gè)時(shí)期，進(jìn)入了職業(yè)價(jià)值觀的成熟期。選取這個(gè)年齡段的一般教師基本上可以避免由于樣本中抽取了一些有潛力的青年教師而帶來的分析錯(cuò)誤。采用隨機(jī)分層取樣法對(duì)天津市七個(gè)市郊區(qū)縣的13所中學(xué)的現(xiàn)任中學(xué)教師（不包括學(xué)校職員和行政干部）進(jìn)行樣本選取。其中重點(diǎn)校五所，一般校五所，較差校三所。本次研究共發(fā)放300份問卷，收回241份，有效問卷196份，其中有優(yōu)秀教師66人，一般教師130人。工具用修改后的WVI（修訂版）進(jìn)行調(diào)查。問卷說明根據(jù)塞普爾的理論，人們對(duì)社會(huì)間各種職業(yè)和從事這種職業(yè)所形成的生活方式有三方面的需要，即滿足生活的需要，滿足社會(huì)人際關(guān)系的需要和滿足勞動(dòng)的各種活動(dòng)的需要。在此基礎(chǔ)上人會(huì)具有三類，十五種職業(yè)價(jià)值尺度：一是內(nèi)在職業(yè)價(jià)值，是指與職業(yè)本身性質(zhì)有關(guān)的價(jià)值，如利他主義、獨(dú)立性、創(chuàng)造性、智力激發(fā)、美感、成就和管理；二是外在職業(yè)價(jià)值，是指與職業(yè)本身性質(zhì)無關(guān)的價(jià)值，如工作環(huán)境、同事關(guān)系、監(jiān)督關(guān)系和變動(dòng)性；三是外在報(bào)酬，包括安全性、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬和職業(yè)所帶來的生活方式等（注：寧維衛(wèi)：《職業(yè)價(jià)值觀研究述評(píng)》，《社會(huì)心理研究》）。這些衡量職業(yè)條件的價(jià)值尺度既以人的主體需要為前提，同時(shí)又結(jié)合并滲透了職業(yè)活動(dòng)的特點(diǎn)，因此基本上反映了職業(yè)需要的各個(gè)方面。塞普爾設(shè)計(jì)編制的量表(WorkValuesInventory，簡(jiǎn)稱WVI)仍在西方流行。中國(guó)學(xué)者對(duì)原量表進(jìn)行了修訂，本研究就借鑒了寧維衛(wèi)的調(diào)查問卷。發(fā)放問卷由主試直接或間接發(fā)放，采用個(gè)別或團(tuán)體測(cè)試兩種形式。統(tǒng)計(jì)方法通過比較19種職業(yè)價(jià)值尺度的平均分來了解不同教師對(duì)這些尺度的評(píng)價(jià)情況，用因素分析法將它們綜合為少數(shù)幾個(gè)“因子”，從而尋找教學(xué)成效不同的教師在職業(yè)需要方面呈現(xiàn)出的差異，同時(shí)還將結(jié)合排序和兩因素的獨(dú)立性檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法。結(jié)果與分析不同教師職業(yè)需要的因素分析首先運(yùn)用因素分析法來分別了解優(yōu)秀教師和一般教師對(duì)19種價(jià)值尺度的評(píng)價(jià)情況。按照估計(jì)特征值大于1的原則，分別可以提取出六個(gè)影響優(yōu)秀教師職業(yè)需要的因素和六個(gè)影響一般教師職業(yè)需要的因素。需要說明的是，被提取的因素都有絕對(duì)值較大的因子負(fù)荷系數(shù)（大于0.50）。通過綜合分析影響不同教師職業(yè)需要的主要因素，認(rèn)為：（1）無論是優(yōu)秀教師還是一般教師，他們對(duì)職業(yè)的幾個(gè)主要方面都有所考慮，并且這些均可以歸類為“內(nèi)在職業(yè)價(jià)值”，如進(jìn)取心、自主性、社會(huì)貢獻(xiàn)、工作性質(zhì)等；“外在職業(yè)價(jià)值”，如工作環(huán)境、工作地位等；“外在報(bào)酬”，如工作穩(wěn)定性、生活方式、工作優(yōu)越性等。這基本符合塞普爾的職業(yè)價(jià)值分類，同時(shí)也說明了測(cè)量的效度是可靠的。(2)優(yōu)秀教師和一般教師在考慮職業(yè)各方面的需要時(shí)存在一定的差異。概括地講，優(yōu)秀教師與一般教師比較起來，在考慮職業(yè)的外在價(jià)值和外在報(bào)酬的同時(shí)，更加注重職業(yè)的內(nèi)在價(jià)值。這表現(xiàn)在優(yōu)秀教師提取的幾個(gè)主因素中，有三項(xiàng)集中概括了職業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，即進(jìn)取心、社會(huì)貢獻(xiàn)和育人的工作性質(zhì)；而一般教師**較多的則是包括生活方式、工作條件、工作穩(wěn)定性、工作地位等在內(nèi)的四項(xiàng)關(guān)于職業(yè)的外在價(jià)值和外在報(bào)酬。在上述結(jié)論的基礎(chǔ)上，人們又進(jìn)行了教師與各職業(yè)價(jià)值尺度之間的兩因素的獨(dú)立性檢驗(yàn)。從結(jié)果中可以看到，優(yōu)秀教師和一般教師的態(tài)度之間存在顯著差異。其他幾方面的差異則不顯著。建議激發(fā)教師的工作熱情正確的職業(yè)價(jià)值觀教育引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制建議激發(fā)教師的工作熱情取得良好的教育教學(xué)成效，教育管理部門以及學(xué)校應(yīng)加大改革力度，在進(jìn)一步改善教師工作的外在條件以及物質(zhì)待遇的同時(shí)，更多地提供給有志于獻(xiàn)身教育事業(yè)的教師充分展示自己才華的創(chuàng)造空間、環(huán)境和機(jī)會(huì)，做到根據(jù)教師對(duì)工作的興趣和愛好等特點(diǎn)，給予科學(xué)、合理的安排，分配工作時(shí)一定要恰當(dāng)，做到人盡其才。引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制打破教師當(dāng)中尚廣泛存有的教師職業(yè)是“鐵飯碗”的觀念。同時(shí)，各部門應(yīng)支持、