2023年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

2023年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告市場(chǎng)啟動(dòng)期(2011-2012年)探索期(2005-2011年)資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP二、行業(yè)發(fā)展政策背景當(dāng)前國家層面的生鮮電商行業(yè)政策主要以鼓勵(lì)類為主，國家大力發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)、加快海洋裝備戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、支持培育智能光伏示范企業(yè)、優(yōu)先發(fā)放補(bǔ)貼和加大信貸支持力度等措施，均是對(duì)發(fā)展生鮮電商提供有力的保障。圖表2:截至2023年3月生鮮電商行業(yè)主要政策概覽發(fā)布時(shí)間政策性質(zhì)《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品初加工機(jī)械化高質(zhì)量發(fā)展的意加強(qiáng)生鮮乳預(yù)冷、冷藏成套裝備與冷鏈運(yùn)輸設(shè)備推廣應(yīng)用，鼓勵(lì)有條件的奶農(nóng)、合作社開展養(yǎng)殖、加工、配送、銷售一體化經(jīng)營，為保障生鮮乳品質(zhì)量提供有力支撐。?鼓勵(lì)類?《"十四五"現(xiàn)代物大力發(fā)展鐵路冷鏈運(yùn)輸和集裝箱公鐵水聯(lián)運(yùn)，對(duì)接主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和集散地，創(chuàng)新冷鏈物流干支銜接模式。發(fā)展"生鮮電商+產(chǎn)地直發(fā)"等冷鏈物流新業(yè)態(tài)新模式。推廣蓄冷箱、鏈載器具和標(biāo)準(zhǔn)化冷藏車，促進(jìn)冷鏈物流信息互聯(lián)互通，提高冷鏈物流規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化水平。依托國家骨干冷鏈物流基地、產(chǎn)銷冷鏈集配中心等大型冷鏈物流設(shè)施，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫、鼓勵(lì)類?《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)一步完善電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系，加強(qiáng)疫情防控措施跨區(qū)域相互銜接，暢通物流大通道，加快構(gòu)建覆蓋全球、安全可靠、高效暢通的流通網(wǎng)絡(luò)。支持智能快件箱(信包箱)、快遞服務(wù)站進(jìn)社區(qū)，加強(qiáng)末端環(huán)節(jié)及配套設(shè)施建設(shè)。加快發(fā)展冷鏈物流，完善國家骨干冷鏈物流基地設(shè)施條件，培育一批專業(yè)化生鮮冷鏈鼓勵(lì)類?《關(guān)于加快推進(jìn)冷鏈物流運(yùn)輸高質(zhì)量鼓勵(lì)生鮮電商、寄遞物流企業(yè)加大城市冷鏈前置倉等"最后一公里“設(shè)施建設(shè)力度，在社區(qū)、商業(yè)樓宇等設(shè)置智能冷鏈自提柜等，提升便民服務(wù)水平。?鼓勵(lì)類?《"十四五"冷鏈物支持快遞企業(yè)加強(qiáng)冷鏈物流服務(wù)能力建設(shè)，支持農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、連鎖商業(yè)、電商企業(yè)等拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大輻射范圍和消費(fèi)規(guī)模。加強(qiáng)城市冷鏈即時(shí)配送體系建設(shè)，支持生鮮零售、餐飲、體驗(yàn)式消費(fèi)融合創(chuàng)新發(fā)展，滿足城市居民個(gè)性化、品鼓勵(lì)類?——《"十四五"冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》解讀推動(dòng)冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展是健全“從農(nóng)田到餐桌、從枝頭到舌尖"的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。2021年11月，國務(wù)院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》,其中圍繞生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)劃。提出暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質(zhì)生鮮消費(fèi)品下行通道等內(nèi)容。重點(diǎn)任務(wù)主要內(nèi)容暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道?按照"一村一品"、"一縣一品"、"多品聚集",發(fā)展"平臺(tái)企業(yè)+農(nóng)業(yè)基地"、"生鮮電商+產(chǎn)地直發(fā)"等新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)形成產(chǎn)銷密切銜接、成本低、效率高的農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城新通道，促進(jìn)冷鏈完善高品質(zhì)生鮮消費(fèi)品下行通道結(jié)合新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進(jìn)消費(fèi)品下鄉(xiāng)進(jìn)村通道升級(jí)，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向中小城鎮(zhèn)和具備條件的農(nóng)村地區(qū)下沉，加快推進(jìn)"快遞進(jìn)村"工程，鼓勵(lì)供銷、郵政快遞、交通運(yùn)輸、電商等企業(yè)共建共用冷鏈物流設(shè)施，打通高品質(zhì)生鮮消費(fèi)品下鄉(xiāng)進(jìn)村新通道，擴(kuò)大生鮮等高品質(zhì)消費(fèi)品供給。雙向融合?鼓勵(lì)大型生鮮電商、連鎖商超等企業(yè)統(tǒng)籌建設(shè)城鄉(xiāng)一體冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，加大對(duì)中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村冷鏈物流設(shè)施建設(shè)投入力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)冷鏈設(shè)施對(duì)接，打造"上行下行一張網(wǎng)",提高設(shè)施利用效率，促進(jìn)城鄉(xiāng)冷鏈物流雙向均衡發(fā)展。建立城鄉(xiāng)冷鏈網(wǎng)絡(luò)協(xié)同機(jī)制，提高資源共享與優(yōu)化配置效率。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP中游供應(yīng)方、電商平臺(tái)、物流，最后再到終端消費(fèi)者。由于生鮮產(chǎn)品具有不易保存、易于腐爛的特點(diǎn)，冗長的供應(yīng)鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業(yè)一大痛點(diǎn)。因此，如何縮短供應(yīng)鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關(guān)鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產(chǎn)地直采、農(nóng)場(chǎng)直銷以及前置倉等創(chuàng)新模式興起，為縮短供應(yīng)鏈，降低成本提供了圖表4:中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中游供貨方中游供貨方產(chǎn)地直采自建物流供貨采購生產(chǎn)加工企業(yè)第三方物流農(nóng)場(chǎng)/養(yǎng)殖場(chǎng)經(jīng)銷商品牌商農(nóng)貿(mào)企業(yè)終端消費(fèi)者上游供貨方生鮮商家資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)中，各類農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)等產(chǎn)地構(gòu)成了產(chǎn)務(wù)服務(wù)，代表電商包括京東超市、盒馬生鮮、叮咚買菜等；下游則主要包括物流及終端消費(fèi)者。圖表5:中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圖譜上游：供貨方上游：供貨方產(chǎn)地直采產(chǎn)地直采生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)口都樂口遠(yuǎn)洋口東方海洋好當(dāng)家口華圣農(nóng)場(chǎng)/養(yǎng)殖場(chǎng)農(nóng)場(chǎng)/養(yǎng)殖場(chǎng)中游：供貨方及生鮮電商中游：供貨方及生鮮電商電商超市電商超市產(chǎn)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)電商020等口鏈菜叮咚買菜叮咚買菜下游：物流及終端消費(fèi)者下游：物流及終端消費(fèi)者口京東物流口佳農(nóng)集團(tuán)口三點(diǎn)聯(lián)采口申通快遞口海航冷鏈三、中國行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：供給需求有待回升1、中國生鮮電商行業(yè)參與者類型豐富根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同，我國生鮮電商參與者可分為傳統(tǒng)生鮮電商、O20、前置倉模式等。其中傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)主要平臺(tái)包括天貓生鮮、京東生鮮等；到店+到家模式(店倉一體化)電商主要平臺(tái)包括盒馬鮮生、永輝等。圖表6:中國生鮮電商參與者類型京東到家、美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)、鮮碼頭、1百聯(lián)、大潤發(fā)優(yōu)鮮等?叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜等?到店+到家模式(店倉一體化)?盒馬鮮生、7Fresh、永輝、沃爾瑪、家樂福、錢大媽等社區(qū)團(tuán)購模式?興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、食行生鮮等?美菜網(wǎng)、奇麟鮮品、宋小菜、微團(tuán)餐、飛熊領(lǐng)鮮、鏈菜等?2、中國生鮮電商行業(yè)滲透率有待提升2013-2022年，我國生鮮電商滲透率保持高速增長狀態(tài)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商2022年滲透率達(dá)10.28%,仍處于較低水平。資料來源：網(wǎng)經(jīng)社前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP3、中國生鮮電商行業(yè)用戶畫像根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶年齡段為25-35歲，占比達(dá)到37.6%。從城市等級(jí)來看，主要集中在一線及新一線城市，兩者共計(jì)占比達(dá)到59.7%。從線上消費(fèi)能力來看，大部分消費(fèi)者以1000-1999元為主，占比超過40%。24歲以下資料來源：QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP五線及以下城市五線及以下城市四線城市一線城市三線城市新一線城市資料來源：QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP圖表10:2022年中國生鮮電商活躍用戶畫像(按線上消費(fèi)能力)(單4、中國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持上升態(tài)勢(shì)根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社"電數(shù)寶"電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2013-2022年我國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模保持快速增長態(tài)勢(shì)。2022年，我國生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5601.4億元，同比增長20.25%。@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP四、中國行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析1、行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從我國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)布局來看，第一梯隊(duì)企業(yè)包括盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等，發(fā)展時(shí)間較長，布局較為完善。第二梯隊(duì)企業(yè)主要包括各類商超電商平臺(tái)，如永輝超市、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)取＞唧w競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)建設(shè)情況如資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP注：上圖選用各公司2022年上半年數(shù)據(jù)2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析從我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)區(qū)域分布來看，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在江蘇省，其次是山東省和廣東省。其余地區(qū)河南省、湖南省、江西省也有較多企業(yè)分布。@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP3、行業(yè)企業(yè)集中度分析結(jié)合網(wǎng)經(jīng)社披露的我國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及代表企業(yè)的營業(yè)收入來進(jìn)行生鮮電商行業(yè)集中度的測(cè)算。其中排名前三的企業(yè)市場(chǎng)集中度達(dá)到30%;排名前五的企業(yè)市場(chǎng)集中度為35%。圖表14:2022年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度分析(單位：%)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)從生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著生鮮電商行業(yè)下游消費(fèi)者購買能力的提升，未來幾年，中高端的特色生鮮產(chǎn)品將在生鮮電商市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)。與此同時(shí)，電商巨頭將進(jìn)一步完善生鮮電商布局，市場(chǎng)集中度有待進(jìn)一步提升。產(chǎn)品高端化?未來幾年，中高端的特色生鮮產(chǎn)品將在生鮮電商市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)?，F(xiàn)階段生鮮產(chǎn)品的主力購買人群是中年人以及老年人，這類人群主要在線下超市以及菜市場(chǎng)購買生鮮產(chǎn)品，不習(xí)慣在線上網(wǎng)購。該部分人群已經(jīng)很難改變其固有的購買習(xí)慣，生鮮電商平臺(tái)上主力的消費(fèi)人群還是年輕人群。大眾化的食材面臨著線下超市、菜市場(chǎng)的沖擊