2023年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究報告

2023年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究報告市場啟動期(2011-2012年)探索期(2005-2011年)資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP二、行業(yè)發(fā)展政策背景當前國家層面的生鮮電商行業(yè)政策主要以鼓勵類為主，國家大力發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)、加快海洋裝備戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、支持培育智能光伏示范企業(yè)、優(yōu)先發(fā)放補貼和加大信貸支持力度等措施，均是對發(fā)展生鮮電商提供有力的保障。圖表2:截至2023年3月生鮮電商行業(yè)主要政策概覽發(fā)布時間政策性質《關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品初加工機械化高質量發(fā)展的意加強生鮮乳預冷、冷藏成套裝備與冷鏈運輸設備推廣應用，鼓勵有條件的奶農(nóng)、合作社開展養(yǎng)殖、加工、配送、銷售一體化經(jīng)營，為保障生鮮乳品質量提供有力支撐。?鼓勵類?《"十四五"現(xiàn)代物大力發(fā)展鐵路冷鏈運輸和集裝箱公鐵水聯(lián)運，對接主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和集散地，創(chuàng)新冷鏈物流干支銜接模式。發(fā)展"生鮮電商+產(chǎn)地直發(fā)"等冷鏈物流新業(yè)態(tài)新模式。推廣蓄冷箱、鏈載器具和標準化冷藏車，促進冷鏈物流信息互聯(lián)互通，提高冷鏈物流規(guī)?；?、標準化水平。依托國家骨干冷鏈物流基地、產(chǎn)銷冷鏈集配中心等大型冷鏈物流設施，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫、鼓勵類?《關于進一步釋放消費潛力促進消費進一步完善電子商務體系和快遞物流配送體系，加強疫情防控措施跨區(qū)域相互銜接，暢通物流大通道，加快構建覆蓋全球、安全可靠、高效暢通的流通網(wǎng)絡。支持智能快件箱(信包箱)、快遞服務站進社區(qū)，加強末端環(huán)節(jié)及配套設施建設。加快發(fā)展冷鏈物流，完善國家骨干冷鏈物流基地設施條件，培育一批專業(yè)化生鮮冷鏈鼓勵類?《關于加快推進冷鏈物流運輸高質量鼓勵生鮮電商、寄遞物流企業(yè)加大城市冷鏈前置倉等"最后一公里“設施建設力度，在社區(qū)、商業(yè)樓宇等設置智能冷鏈自提柜等，提升便民服務水平。?鼓勵類?《"十四五"冷鏈物支持快遞企業(yè)加強冷鏈物流服務能力建設，支持農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、連鎖商業(yè)、電商企業(yè)等拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴大輻射范圍和消費規(guī)模。加強城市冷鏈即時配送體系建設，支持生鮮零售、餐飲、體驗式消費融合創(chuàng)新發(fā)展，滿足城市居民個性化、品鼓勵類?——《"十四五"冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》解讀推動冷鏈物流高質量發(fā)展是健全“從農(nóng)田到餐桌、從枝頭到舌尖"的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質量安全體系。2021年11月，國務院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》,其中圍繞生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈進行規(guī)劃。提出暢通高品質農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質生鮮消費品下行通道等內(nèi)容。重點任務主要內(nèi)容暢通高品質農(nóng)產(chǎn)品上行通道?按照"一村一品"、"一縣一品"、"多品聚集",發(fā)展"平臺企業(yè)+農(nóng)業(yè)基地"、"生鮮電商+產(chǎn)地直發(fā)"等新業(yè)態(tài)新模式，推動形成產(chǎn)銷密切銜接、成本低、效率高的農(nóng)產(chǎn)品出村進城新通道，促進冷鏈完善高品質生鮮消費品下行通道結合新型城鎮(zhèn)化建設，促進消費品下鄉(xiāng)進村通道升級，推動冷鏈物流服務網(wǎng)絡向中小城鎮(zhèn)和具備條件的農(nóng)村地區(qū)下沉，加快推進"快遞進村"工程，鼓勵供銷、郵政快遞、交通運輸、電商等企業(yè)共建共用冷鏈物流設施，打通高品質生鮮消費品下鄉(xiāng)進村新通道，擴大生鮮等高品質消費品供給。雙向融合?鼓勵大型生鮮電商、連鎖商超等企業(yè)統(tǒng)籌建設城鄉(xiāng)一體冷鏈物流網(wǎng)絡，加大對中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村冷鏈物流設施建設投入力度，加強城鄉(xiāng)冷鏈設施對接，打造"上行下行一張網(wǎng)",提高設施利用效率，促進城鄉(xiāng)冷鏈物流雙向均衡發(fā)展。建立城鄉(xiāng)冷鏈網(wǎng)絡協(xié)同機制，提高資源共享與優(yōu)化配置效率。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP中游供應方、電商平臺、物流，最后再到終端消費者。由于生鮮產(chǎn)品具有不易保存、易于腐爛的特點，冗長的供應鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業(yè)一大痛點。因此，如何縮短供應鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產(chǎn)地直采、農(nóng)場直銷以及前置倉等創(chuàng)新模式興起，為縮短供應鏈，降低成本提供了圖表4:中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中游供貨方中游供貨方產(chǎn)地直采自建物流供貨采購生產(chǎn)加工企業(yè)第三方物流農(nóng)場/養(yǎng)殖場經(jīng)銷商品牌商農(nóng)貿(mào)企業(yè)終端消費者上游供貨方生鮮商家資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)中，各類農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)等產(chǎn)地構成了產(chǎn)務服務，代表電商包括京東超市、盒馬生鮮、叮咚買菜等；下游則主要包括物流及終端消費者。圖表5:中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圖譜上游：供貨方上游：供貨方產(chǎn)地直采產(chǎn)地直采生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)口都樂口遠洋口東方海洋好當家口華圣農(nóng)場/養(yǎng)殖場農(nóng)場/養(yǎng)殖場中游：供貨方及生鮮電商中游：供貨方及生鮮電商電商超市電商超市產(chǎn)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)電商020等口鏈菜叮咚買菜叮咚買菜下游：物流及終端消費者下游：物流及終端消費者口京東物流口佳農(nóng)集團口三點聯(lián)采口申通快遞口海航冷鏈三、中國行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：供給需求有待回升1、中國生鮮電商行業(yè)參與者類型豐富根據(jù)業(yè)務模式的不同，我國生鮮電商參與者可分為傳統(tǒng)生鮮電商、O20、前置倉模式等。其中傳統(tǒng)生鮮電商平臺主要平臺包括天貓生鮮、京東生鮮等；到店+到家模式(店倉一體化)電商主要平臺包括盒馬鮮生、永輝等。圖表6:中國生鮮電商參與者類型京東到家、美團閃購、淘鮮達、多點、鮮碼頭、1百聯(lián)、大潤發(fā)優(yōu)鮮等?叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等?到店+到家模式(店倉一體化)?盒馬鮮生、7Fresh、永輝、沃爾瑪、家樂福、錢大媽等社區(qū)團購模式?興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、食行生鮮等?美菜網(wǎng)、奇麟鮮品、宋小菜、微團餐、飛熊領鮮、鏈菜等?2、中國生鮮電商行業(yè)滲透率有待提升2013-2022年，我國生鮮電商滲透率保持高速增長狀態(tài)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報告數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商2022年滲透率達10.28%,仍處于較低水平。資料來源：網(wǎng)經(jīng)社前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP3、中國生鮮電商行業(yè)用戶畫像根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶年齡段為25-35歲，占比達到37.6%。從城市等級來看，主要集中在一線及新一線城市，兩者共計占比達到59.7%。從線上消費能力來看，大部分消費者以1000-1999元為主，占比超過40%。24歲以下資料來源：QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP五線及以下城市五線及以下城市四線城市一線城市三線城市新一線城市資料來源：QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP圖表10:2022年中國生鮮電商活躍用戶畫像(按線上消費能力)(單4、中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模保持上升態(tài)勢根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社"電數(shù)寶"電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2013-2022年我國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。2022年，我國生鮮電商市場規(guī)模達5601.4億元，同比增長20.25%。@前瞻經(jīng)濟學人APP四、中國行業(yè)競爭格局分析1、行業(yè)企業(yè)競爭格局從我國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)有競爭梯隊布局來看，第一梯隊企業(yè)包括盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等，發(fā)展時間較長，布局較為完善。第二梯隊企業(yè)主要包括各類商超電商平臺，如永輝超市、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)?。具體競爭梯隊建設情況如資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院@前瞻經(jīng)濟學人APP注：上圖選用各公司2022年上半年數(shù)據(jù)2、區(qū)域競爭格局分析從我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)區(qū)域分布來看，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在江蘇省，其次是山東省和廣東省。其余地區(qū)河南省、湖南省、江西省也有較多企業(yè)分布。@前瞻經(jīng)濟學人APP3、行業(yè)企業(yè)集中度分析結合網(wǎng)經(jīng)社披露的我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模及代表企業(yè)的營業(yè)收入來進行生鮮電商行業(yè)集中度的測算。其中排名前三的企業(yè)市場集中度達到30%;排名前五的企業(yè)市場集中度為35%。圖表14:2022年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場集中度分析(單位：%)行業(yè)發(fā)展趨勢從生鮮電商發(fā)展趨勢來看，隨著生鮮電商行業(yè)下游消費者購買能力的提升，未來幾年，中高端的特色生鮮產(chǎn)品將在生鮮電商市場上獲得更大的市場。與此同時，電商巨頭將進一步完善生鮮電商布局，市場集中度有待進一步提升。產(chǎn)品高端化?未來幾年，中高端的特色生鮮產(chǎn)品將在生鮮電商市場上獲得更大的市場?，F(xiàn)階段生鮮產(chǎn)品的主力購買人群是中年人以及老年人，這類人群主要在線下超市以及菜市場購買生鮮產(chǎn)品，不習慣在線上網(wǎng)購。該部分人群已經(jīng)很難改變其固有的購買習慣，生鮮電商平臺上主力的消費人群還是年輕人群。大眾化的食材面臨著線下超市、菜市場的沖擊