第一章-客戶關(guān)系管理概述課件

6/6/20231《客戶關(guān)系管理》

-2一、考核方式及成績(jī)構(gòu)成1、考核方式：考試科目。

2、成績(jī)?cè)u(píng)定方法：平時(shí)表現(xiàn)30％（考勤、回答問(wèn)題、作業(yè)），期末考試70％。2019-20193這門課學(xué)什么？-20194課程知識(shí)體系CRM概述客戶價(jià)值管理顧客消費(fèi)價(jià)值管理顧客滿意感管理顧客關(guān)系質(zhì)量管理顧客忠誠(chéng)感管理CRM系統(tǒng)顧客關(guān)系管理框架網(wǎng)上客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的重要性，能夠把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商務(wù)規(guī)律，樹立“以客戶為中心”的管理思想，掌握關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、客戶價(jià)值、CRM系統(tǒng)管理實(shí)施等理論和方法，為以后實(shí)際工作提供解決客戶關(guān)系管理實(shí)踐問(wèn)題的專業(yè)思維與方法論工具。-20195為什么學(xué)習(xí)這門課程？-20196學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理理論能夠幫助我們……更好地理解人與人之間的相處之道；在工作中更好地理解企業(yè)管理制度、上司管理行為；能更加出色地完成本職工作，有利于職業(yè)成長(zhǎng)；……-20197客戶關(guān)系管理

第一章CRM概述-20198CRMC–Customer (客戶)R–Relationship (關(guān)系)M–Management (管理)CRM–CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理-20199

Jerry經(jīng)營(yíng)著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時(shí)度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但是也有很多新的管理問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)目標(biāo)客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺(jué)有些力不從心，于是準(zhǔn)備在公司里加強(qiáng)信息系統(tǒng)的輔助管理，經(jīng)朋友介紹Jerry決定使用CRM系統(tǒng)。但是，CRM是什么呢？還記得以往的那些小雜貨店嗎？雜貨店老板和鄰居們有著深厚的私人關(guān)系，他記得王大媽的口味，曉得劉大爺?shù)难揽诓缓?，知道李大爺?shù)膶O子喜歡吃棒棒糖，甚至記得牛大嫂差不多每個(gè)月要買一桶純香的花生油。他們一起樂(lè)融融地生活著，一起快樂(lè)地交流著，雜貨店的老板清楚地知道那些客戶的喜好和個(gè)性，也知道那些客戶的價(jià)值。這就是雜貨店的CRM！這種商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說(shuō)一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易。這種以關(guān)系為中心的交易，使老板和客戶都感覺(jué)到一種滿足感。

案例：CRM是什么

-201910雜貨店的故事一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明及價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又回到那家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看。這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？這家商店的老板通常會(huì)走向那位先生然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成分，味道更香。另外您太太是我們的老客戶，可以用記賬消費(fèi)月結(jié)，而且都打9.5折。您太太上次買醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您太太一定會(huì)非常高興?！?/p>

-201911從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果你的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的顧客關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無(wú)疑會(huì)有很大的幫助。-201912客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理概念（1）關(guān)于CRM的不同理解GartnetGroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

-201913客戶關(guān)系管理概述Hurwitzgroup認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。IBM認(rèn)為客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。-201914客戶關(guān)系管理概述信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)：客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物；是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；-201915＊

客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理三角客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施-201916思考：

你遇到過(guò)CRM嗎？-201917CRM概述客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理1Clicktoaddtitle客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

13客戶關(guān)系管理的的產(chǎn)生和發(fā)展

2-201918

客戶關(guān)系的重要性客戶關(guān)系的本質(zhì)客戶關(guān)系金字塔客戶關(guān)系管理第一節(jié)客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理-201919一、了解客戶的內(nèi)涵小思考：顧客和客戶有何區(qū)別？19-201920提示：

在西方的論著中，“顧客(customer)”和“客戶(client)”是兩個(gè)不同的概念。盡管顧客與客戶都是購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒(méi)有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機(jī)構(gòu)來(lái)提供服務(wù)；客戶則主要由專門的人員來(lái)提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個(gè)意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心”的時(shí)代，一個(gè)非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶”，而不再是“一張沒(méi)有名字的臉”。20-201921客戶一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者（包括潛在購(gòu)買者）都可以稱為客戶。也就是說(shuō)，客戶既可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織；客戶既可以是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，也可以是潛在購(gòu)買者，即那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個(gè)人2023/6/6211)客戶的概念-201922根據(jù)對(duì)“客戶”這一定義的理解，我們可以將企業(yè)的主要客戶分為以下五類消費(fèi)者企業(yè)客戶政府和非營(yíng)利組織客戶客戶分類內(nèi)部客戶渠道客戶-201923（1）消費(fèi)者購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個(gè)人或家庭。-201924（2）企業(yè)客戶

這些企業(yè)之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是要將其附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給其他客戶，或?qū)①?gòu)買的產(chǎn)品附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；如某汽車集團(tuán)向某發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商購(gòu)買發(fā)動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橐獙l(fā)動(dòng)機(jī)組裝到自己生產(chǎn)的汽車上進(jìn)行出售，該汽車集團(tuán)就是發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商的企業(yè)客戶。-201925（3）渠道客戶指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道，包括代理商、分銷商、服務(wù)提供商等。他們購(gòu)買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售或利用你的產(chǎn)品。-201926（4）政府和非營(yíng)利組織客戶非營(yíng)利組織是指那些不以營(yíng)利為目的、主要開(kāi)展各種公益性或互益性社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的民間組織，也是獨(dú)立于政府體系以外的非營(yíng)利的社會(huì)組織。對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，政府、教育等部門是十分重要的客戶。-201927（5）內(nèi)部客戶企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級(jí)、職能、工序和流程間同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因此也存在客戶關(guān)系管理。如，現(xiàn)代企業(yè)中的IT部門幾乎要為所有的部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，那些接受服務(wù)的對(duì)象就是內(nèi)部客戶。-201928外部客戶與內(nèi)部客戶可以相互轉(zhuǎn)化當(dāng)企業(yè)同外部客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成比較穩(wěn)固的關(guān)系時(shí)，企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)了某些資源和信息的共享，并實(shí)施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，此時(shí)，外部客戶就實(shí)現(xiàn)了向內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。例如：蘋果公司與富士康公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，蘋果公司目前是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)商，但是蘋果并沒(méi)有從事蘋果手機(jī)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是將該業(yè)務(wù)外包給富士康等公司，蘋果保留手機(jī)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物流等附加值較高的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，將附加值不高的手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給富士康公司，富士康公司利用其在中國(guó)地區(qū)廉價(jià)的勞動(dòng)力，以及在電子產(chǎn)品制造方面的超強(qiáng)能力，在與蘋果的合作中獲取產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，雙方實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的聯(lián)盟合作，可以說(shuō)蘋果與富士康互為對(duì)方的內(nèi)部客戶。-201929企業(yè)與客戶的關(guān)系分類

經(jīng)營(yíng)大師利普科特勒曾按客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把客戶分成5類2）客戶分類-201930按客戶的重要性分類。如ABC分類法客戶類型客戶名稱客戶數(shù)量比例客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)比例A貴賓型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%-201931按客戶的忠誠(chéng)度分類忠誠(chéng)客戶老客戶?？蛻粜驴蛻魸撛诳蛻艨蛻羯?jí)不同客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)分布圖-201932按照親密度來(lái)劃分親密關(guān)系例如美容師與客戶、牙醫(yī)和病人的關(guān)系等；面對(duì)面的客戶關(guān)系如客戶與酒店的服務(wù)員、銀行員工、售貨員的關(guān)系等；疏遠(yuǎn)的關(guān)系如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系；品牌關(guān)系諸如可口可樂(lè)、寶潔等制造商與客戶的接觸主要是通過(guò)分銷商和零售商，雖然客戶與這些企業(yè)沒(méi)有直接的接觸，但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系。-201933

關(guān)系發(fā)生在人與人之間；關(guān)系本身是中性的；關(guān)系雙方有所約束的特性——脫離時(shí)需付出某種程度的“逃離代價(jià)”。“關(guān)系”可以理解為：-201934“客戶關(guān)系”的理解：

企業(yè)與客戶的行為和感覺(jué)是相互的客戶對(duì)企業(yè)有好的感覺(jué)便可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但有很壞的感覺(jué)，則就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”。-201935＊客戶流失——“漏桶”

許多企業(yè)不關(guān)心正在流失的客戶，只是想法設(shè)法贏得新客戶。這些企業(yè)就像有洞的桶：企業(yè)的客戶正在流失，而管理人員不去彌補(bǔ)桶底的漏洞，只是集中精力繼續(xù)往桶里塞進(jìn)越來(lái)越多的新客戶。新客戶老客戶-201936客戶關(guān)系的重要性向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，然而，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷所花費(fèi)的6倍如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，則可將利潤(rùn)增長(zhǎng)85%客戶關(guān)系管理的策略主要針對(duì)維系現(xiàn)有老客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。

-201937老客戶對(duì)新客戶會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。每一個(gè)用戶服務(wù)的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味著得罪了250人，反之，如果能夠充分利用了每一個(gè)客戶資源，也就得到了250個(gè)關(guān)系?！笆澜缟献顐ゴ蟮耐其N員”喬·基拉德老客戶是怎樣影響到新客戶的？這將給企業(yè)帶來(lái)什么樣的結(jié)果？

如果從個(gè)人作用來(lái)看，一個(gè)老客戶的流失并不足以對(duì)企業(yè)的生存構(gòu)成威脅，但是如果我們考慮到人際傳播的因素，就會(huì)看到：每一個(gè)老客戶背后有多個(gè)潛在客戶！250定律：1=250？分析：-201938老客戶對(duì)新客戶會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。一個(gè)觀念：老客戶是你最好的廣告。一個(gè)目標(biāo)：使第一次購(gòu)買你產(chǎn)品的人成為你終生客戶。一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)。滿意的老客戶能自動(dòng)帶來(lái)新客戶失去一位老客戶，失去更多新客戶上門的機(jī)會(huì)老客戶的雪球效應(yīng)總結(jié)：-201939如何建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系？讓客戶更方便（convenient）對(duì)客戶更親切（care）個(gè)人化（personalized）立即響應(yīng)（realtime）-201940[案例]只有一名乘客的航班

英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問(wèn)題是：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和5位服務(wù)人員的周到服務(wù)。-201941

有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上來(lái)看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。-201942＊客戶關(guān)系的本質(zhì)§客戶關(guān)系管理的核心——關(guān)系理解客戶的價(jià)值和保持客戶是客戶關(guān)系的基本要素，客戶的長(zhǎng)期滿意是實(shí)施客戶關(guān)系管理的真正目標(biāo)客戶關(guān)系是從客戶的角度出發(fā)的正面關(guān)系，不是從企業(yè)的角度出發(fā)關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，客戶與企業(yè)的每一次接觸都有可能改變客戶與企業(yè)之間的關(guān)系-201943＊

客戶關(guān)系的本質(zhì)——利益相關(guān)者關(guān)系客戶供應(yīng)商社會(huì)公眾分銷商員工股東-201944＊

客戶關(guān)系“金字塔”合作階段相互依存階段基礎(chǔ)階段強(qiáng)調(diào)“等價(jià)交易”企業(yè)與客戶之間的交換次數(shù)少，交換質(zhì)量低。商業(yè)關(guān)系合作初步的信任和考察仍然不是高度“組織化”的階段企業(yè)與客戶關(guān)系趨于成熟。企業(yè)有更多的員工與客戶溝通，雙方相互交換信息的數(shù)量、質(zhì)量和范圍大大地增加?？蛻絷P(guān)系的三個(gè)階段-201945第二節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20世紀(jì)80年代初期的以收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”(ContactManagement)理論，到90年代初則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)理論。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目前它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。

-201946客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)營(yíng)銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的拉動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)-201947何謂“營(yíng)銷”？科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。

我們的定義：發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需要

-2019481、買方市場(chǎng)日益凸現(xiàn)，客戶價(jià)值觀念發(fā)生變化理性消費(fèi)階段感覺(jué)消費(fèi)階段感情消費(fèi)階段-2019492、市場(chǎng)環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念

3、客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)生變化

-2019504、以4P為核心的商業(yè)運(yùn)作將為以4P與4C相結(jié)合的新型運(yùn)作模式所代替-201951客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力客戶關(guān)系管理的興起主要由以下三個(gè)方面共同促成：需求的拉動(dòng)企業(yè)外部需求的拉動(dòng);企業(yè)內(nèi)部各層管理人員需求的拉動(dòng)

管理理念的更新

技術(shù)的推動(dòng)以產(chǎn)品為中心;以銷售為中心;以利潤(rùn)為中心;以客戶為中心計(jì)算機(jī)技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)；數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等-201952客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)營(yíng)銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的拉動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)-201953企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)企業(yè)存在的問(wèn)題客戶抱怨一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？營(yíng)銷人員去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了200萬(wàn)。我怎樣才能知道這200萬(wàn)的回報(bào)率？-201954企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？銷售人員從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，提高客戶滿意度-201955客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因企業(yè)管理理念和營(yíng)銷觀念的更新企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)-201956技術(shù)的推動(dòng)智能化管理信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)商業(yè)智能技術(shù)-201957（3）技術(shù)的推動(dòng)①企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。-201958-201959【超級(jí)體驗(yàn)：順豐龐大的自動(dòng)分揀中心】見(jiàn)過(guò)順豐的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)嗎?這是順豐實(shí)現(xiàn)高效配送的核心,香港、深圳、上海等地已實(shí)現(xiàn)全面自動(dòng)化分揀(1.5萬(wàn)件/小時(shí),運(yùn)轉(zhuǎn)2米/秒),流程:貨物到達(dá)?供包員分包?解包員解包?人工處理導(dǎo)入分揀機(jī)?掃描讀碼?系統(tǒng)處理?建包員建包?出貨裝車.../v/b/113444783-2347206267.html-201960再把圖像與數(shù)據(jù)庫(kù)中的存儲(chǔ)信息進(jìn)行對(duì)比。消費(fèi)者面部信息同時(shí)與支付系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。等到消費(fèi)者的身份信息顯示出來(lái)后,他/她只需在觸摸顯示屏上點(diǎn)擊“OK”確認(rèn),全部交易過(guò)程即告完成。

“刷臉”支付系統(tǒng)是一款基于臉部識(shí)別系統(tǒng)的支付平臺(tái)，它于2013年7月由芬蘭創(chuàng)業(yè)公司Uniqul全球首次推出。該系統(tǒng)不需要錢包、信用卡或手機(jī)，支付時(shí)只需要面對(duì)POS機(jī)屏幕上的攝像頭，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將消費(fèi)者面部信息與個(gè)人賬戶相關(guān)聯(lián)，整個(gè)交易過(guò)程十分便捷。結(jié)賬時(shí),消費(fèi)者只需在收銀臺(tái)面對(duì)POS機(jī)屏幕上的攝像頭,系統(tǒng)自動(dòng)拍照,掃描消費(fèi)者面部,-201961-201962“虛擬超市”【媒介金獅獎(jiǎng)案例：地鐵燈箱里的“超市”】韓國(guó)零售商HomePlus將地鐵燈箱布置成虛擬貨架，經(jīng)過(guò)的人可以用手機(jī)掃描展示品的二維碼并放到他們的網(wǎng)上購(gòu)物車，成功交易后真實(shí)貨品就會(huì)送到他們家。此舉讓Homeplus的網(wǎng)上銷售在三個(gè)月內(nèi)增加了130%，注冊(cè)會(huì)員增加了76%。-201963-201964O2O結(jié)賬服務(wù)【沃爾瑪正在推行O2O的結(jié)賬服務(wù)】你還為購(gòu)物時(shí)排隊(duì)結(jié)賬苦惱嗎?據(jù)悉沃爾瑪則正在測(cè)試一款"Scan&Go"結(jié)賬系統(tǒng),消費(fèi)者在沃爾瑪購(gòu)物時(shí)通過(guò)iPhone上沃爾瑪APP掃碼商品,便可實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬服務(wù),無(wú)需排隊(duì),據(jù)說(shuō)這項(xiàng)技術(shù)已拓展至全球14個(gè)市場(chǎng)的200家門店,同時(shí)APP還實(shí)現(xiàn)線上線下的比價(jià)功能...-201965

關(guān)系營(yíng)銷理論客戶價(jià)值理論數(shù)據(jù)庫(kù)與關(guān)系營(yíng)銷第三節(jié)客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論-201966一、關(guān)系營(yíng)銷理論

一、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

二、關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

三、關(guān)系營(yíng)銷的中心——客戶忠誠(chéng)

四、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次-201967一、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷自８０年代后期以來(lái)得到迅速的發(fā)展。貝瑞：如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系。杰克遜：要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基：企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大影響。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。其市場(chǎng)范圍從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，大大拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。-201968營(yíng)銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：美國(guó)汽車大王亨利福特：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！碑a(chǎn)品觀念：酒香不怕巷子深推銷觀念：王婆賣瓜自賣自夸市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)和推銷什么；能買什么我就生產(chǎn)什么。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。-201969大市場(chǎng)營(yíng)銷策略4P：Product、Price、Place、Promotion。一個(gè)營(yíng)銷組合如果包括合適的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(渠道)和促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。說(shuō)明：1、傳統(tǒng)的4P不夠用了，所以才有人增加新的因素；

2、4P是對(duì)企業(yè)復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)的簡(jiǎn)單化解釋；

3、4P不是營(yíng)銷，營(yíng)銷觀念要求管理人員從考慮“我的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“我的顧客”；4C:它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

-201970營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)的變化4P4C產(chǎn)品客戶需求價(jià)格客戶成本渠道便利性促銷溝通-201971菲利普·科特勒：2P----Power、PublicRelations-201972Power：大市場(chǎng)營(yíng)銷者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府部門的支持。（各國(guó)不同的政治狀況）PublicRelations：為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。-201973百事可樂(lè)如何進(jìn)入印度市場(chǎng)

可口可樂(lè)公司一直在印度軟飲料市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，直到1978年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂(lè)公司突然撤出了印度市場(chǎng)。后來(lái)，可口可樂(lè)和七喜公司雖都曾試圖重新進(jìn)入印度市場(chǎng)，但百事可樂(lè)卻通過(guò)有效的政治上的營(yíng)銷活動(dòng)而獲得成功。百事可樂(lè)與一個(gè)印度的公司組成一家合資企業(yè)，并使其合營(yíng)條件能夠超越印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司的反對(duì)和反跨國(guó)公司立法成員的反對(duì)，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂(lè)銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂(lè)給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。

-2019741989年飛鴿作為國(guó)禮送給美國(guó)總統(tǒng)布什夫婦

天津飛鴿牌自行車在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，多次獲獎(jiǎng)，卻從沒(méi)打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)策劃了一次公關(guān)活動(dòng)，把飛鴿自行車作為國(guó)禮，送給來(lái)華訪問(wèn)的布什夫婦，由于布什夫婦非常喜歡業(yè)余時(shí)間騎自行車健身游覽，當(dāng)國(guó)務(wù)院總理李鵬把自行車親自送給他們時(shí)，布什夫婦非常高興，還當(dāng)場(chǎng)騎上車子，讓眾多記者拍照。對(duì)于這一新聞，國(guó)內(nèi)外有上百家報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)道，飛鴿車隨著白宮的主人飛向美國(guó)，緊跟著大批自行車名正言順地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，成了美國(guó)市民的搶手貨。-201975-201976兩個(gè)老王，一個(gè)一億

——企業(yè)社會(huì)責(zé)任-201977-201978在四川綿竹考察重建時(shí)萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石首次就“捐款門”事件道歉-20197979二、關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用，并建立起長(zhǎng)期、信任和互惠的關(guān)系的過(guò)程。核心：建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。-2019802.關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征80雙向溝通：信息溝通的雙向性

合作：戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性

控制：信息反饋的及時(shí)性

雙贏：營(yíng)銷活動(dòng)的互利性

親密：獲得情感的需求滿足-2019813.關(guān)系營(yíng)銷的適用范圍客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求，如電話或者公寓管理服務(wù)等；客戶掌握對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的選擇權(quán)，如干洗店、牙醫(yī)等；可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍，如飯店、航空公司等。81-2019824、關(guān)系營(yíng)銷的作用

(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；

(2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶顯得越來(lái)越重要；

(3)擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多，維持老的，開(kāi)發(fā)新的；

(4)提高市場(chǎng)效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

(

5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買者。購(gòu)買大型設(shè)備、復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，銷售只是開(kāi)始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營(yíng)銷。-201983

關(guān)系營(yíng)銷的中心——客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)忠誠(chéng)的客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買客戶滿意客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足?？蛻魸M意理論模型當(dāng)客戶把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知與欲望和期望比較時(shí)，就能決定滿意是否會(huì)產(chǎn)生。83-201984

關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)不斷增加客戶價(jià)值的過(guò)程。如何最大限度地建立和增加客戶價(jià)值，貝瑞和帕拉蘇拉歸納了三個(gè)層次的方法，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。84-201985一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷主要是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系。具體方法：

（1）頻繁營(yíng)銷計(jì)劃：例如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過(guò)它們的信用證設(shè)備與航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按累積的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的客戶。

（2）對(duì)不滿意客戶的財(cái)務(wù)補(bǔ)償：例新加坡奧迪公司承諾如果客戶購(gòu)買汽車一年內(nèi)不滿意，可以按原價(jià)退款。85-201986二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增加了目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，也增加了他們的社會(huì)利益。主要方法：建立顧客組織86-201987三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的第三個(gè)層次是增加結(jié)構(gòu)紐帶、財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能夠通過(guò)其它來(lái)源獲得，我們把這種關(guān)系稱為“合作伙伴”或是“客戶聯(lián)盟”。例：提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系，“讓買方離不開(kāi)你！”87-201988關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施框架關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程（螺旋式上升的循環(huán)過(guò)程）88尋找客戶→認(rèn)識(shí)、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開(kāi)始新一輪營(yíng)銷）-客戶價(jià)值理論2019-89客戶價(jià)值理論

衡量客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)常用的指標(biāo)是客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值指客戶長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的凈現(xiàn)值根據(jù)客戶終身價(jià)值的概念可以把客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)劃分為兩部分：一部分是企業(yè)到目前某個(gè)時(shí)間為止購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，稱為客戶已實(shí)現(xiàn)的價(jià)值；另一部分是企業(yè)未來(lái)持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，稱為客戶的潛在價(jià)值。2019-90IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（Identify）區(qū)分客戶（

Differentiate）客戶互動(dòng)（

Interactive

）客戶定制（Customize）2019-91案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

1億1千萬(wàn)顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益2019-92案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國(guó)家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過(guò)1億1千萬(wàn)的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個(gè)人金融服務(wù)、