掀開市場天花板課件

掀開區(qū)域市場天花板左手品牌右手渠道炒熟市場夾生飯目錄一、夾生飯市場和銷售困境二、右手銷售:解決新市場青黃不接三、左手品牌:解決老市場欲振乏力四、左手、右手,相互溫暖夾生飯市場和銷售困境■過去十年:復(fù)興——掀掉市場天花板■銷售人員的困境:總有比較你猛的家伙,暴風(fēng)雨來得很激烈:廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)雞叫干到狗叫,也解決不了問題:為什么我們的勤勞并不見效呢?我們難道只能在五大戰(zhàn)役面前沉默不語嗎?結(jié)果是,老市場難以為繼,新市場青黃不接。這就是市場的天花板,不管新市場還是老市場,都存在著天花板。市場運(yùn)作到這種狀態(tài),我們稱之為夾生飯,大家都知道半生不熟的米飯是不好下咽的。關(guān)于這個(gè)天花板,這個(gè)老與新、新與舊的話題,我有兩個(gè)經(jīng)歷今天分享一下做新不做舊,做弱不做強(qiáng):酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、帝王升級(jí)、扁鳳升級(jí)如何令成熟市場梅開二度:白酒成熟市場如何實(shí)現(xiàn)“梅開二度主持人:王磊參與嘉賓:業(yè)內(nèi)資深經(jīng)理人劉健生濰坊天義經(jīng)貿(mào)有限公司郭澤天酒業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家徐超話題背景:白酒廠家成功打造一塊成熟的市場委實(shí)不易,每個(gè)品牌的發(fā)展都有自己成熟的市場,一是因?yàn)榇蛟斐墒焓袌鍪潜ＷC完成每年的銷售任務(wù)的重要支撐。二是成熟市場可以有效帶動(dòng)其他周邊市場,形成口碑宣傳效應(yīng)。三是成熟市場相對(duì)于廠家或經(jīng)銷商而言,每年的相關(guān)維護(hù)費(fèi)用相對(duì)較少。但是成熟市場的發(fā)展在經(jīng)過一定階段后會(huì)遇到發(fā)展瓶頸,要么就是產(chǎn)品每年銷售情況基本同往年持平,難以有大的増長:要么就是岀現(xiàn)緩慢下滑,銷售業(yè)績每況愈下。因此面對(duì)成熟市場在這樣的情況下,如何再次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績的二次回升,值得探討?產(chǎn)品銷售下滑是由于產(chǎn)品生命周期以及消費(fèi)趨勢和競品沖擊所導(dǎo)致主持人:市場就是企業(yè)的陣地,成熟市場在企業(yè)發(fā)展中就更為重要,但是成熟市場的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意,有得停滯不前、有的甚至出現(xiàn)倒退,既然說成熟為什還出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?徐超:其實(shí)這種情況的出現(xiàn)是一種比較常見的行業(yè)現(xiàn)象,但是細(xì)究這種現(xiàn)象背后的因由,歸結(jié)出來就是產(chǎn)品特性決定的,其實(shí)在行業(yè)內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品都是有定的生命周期,當(dāng)產(chǎn)品在某一市場經(jīng)歷過發(fā)展高潮期之后自然而然的就會(huì)趨于下滑的趨勢。逆水行舟,不進(jìn)則退,通常一個(gè)品牌在某一地區(qū)發(fā)展成熟之后,家運(yùn)作該市場的力度也就逐漸降低,有些投入能免則免吧!所以只希冀能夠依托前期做好的工作這樣慢慢發(fā)展即可。所以當(dāng)產(chǎn)品生命周期到來時(shí),若不及時(shí)預(yù)防是會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品下滑現(xiàn)象的?！鰟⒔ㄉ?從產(chǎn)品層面講是如此,但是從消費(fèi)者層面講也有一定的影響。首先是隨著白酒消費(fèi)趨勢的不斷變化,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念也在發(fā)生著一定的變化,白酒市場是有競爭的,向來是你方唱罷我登場,當(dāng)一個(gè)品牌在某一市場長期發(fā)展卻沒有及時(shí)的更新?lián)Q代的話,容易使消費(fèi)者形成視覺疲勞,自然就對(duì)某品牌不在對(duì)某產(chǎn)品感冒了;其次是市場上時(shí)刻在有新的產(chǎn)品用不同的營銷方式來爭奪市場份額。這樣一來對(duì)已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌也會(huì)有較大的市場沖擊,導(dǎo)致其產(chǎn)品下滑。市場的成熟與否與企業(yè)發(fā)展規(guī)模有莫大關(guān)系■主持人:成熟市場的發(fā)展?fàn)顩r如何對(duì)于白酒廠家或經(jīng)銷商的意義重大,究竟白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)如何才能稱之為成熟市場呢?郭澤天:能稱之為成熟市場的首要就是產(chǎn)品動(dòng)銷比較快,因?yàn)樵诔墒焓袌霎a(chǎn)品動(dòng)銷快慢是考量其產(chǎn)品是否能走銷市場首要條件;其次就是產(chǎn)品銷量問題,若產(chǎn)品能在某一市場持續(xù)多年增長,說明其在某一市場上的發(fā)展已經(jīng)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可,那么這樣的市場就可以稱之為成熟市場了。相反若產(chǎn)品不僅難動(dòng)銷而且銷量不増反降的話,說明這個(gè)品牌一開始的市場基礎(chǔ)就不好,更不用說成熟與否了。徐超:的確如此,成熟市場的界定是有一番說辭的,各家發(fā)展不同自然對(duì)市場的認(rèn)定方式也不同。但是如果不論企業(yè)發(fā)展規(guī)模大小統(tǒng)而論之的話,我的這種界定方式還是比較合理的,首先我將成熟市場界定為三類:初級(jí)成熟市場、中級(jí)成熟市場和高級(jí)成熟市場。初級(jí)成熟市場的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是有一兩個(gè)價(jià)位差產(chǎn)品比較熱賣、單一渠道運(yùn)作相對(duì)成熟。中級(jí)成熟市場的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是全渠道運(yùn)作有三到五個(gè)價(jià)位差的產(chǎn)品可提供,其中有一到兩個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品比較熱賣;高集成熟市場的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是全渠道運(yùn)作,所有推廣的產(chǎn)品銷量都比較不錯(cuò)。但是就目前白酒產(chǎn)品銷售情況來看成熟市場多為初中級(jí)市場,高級(jí)市場的出現(xiàn)情況多是本地產(chǎn)品在木埠市場銷售才有可能出現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)是可以解決產(chǎn)品銷量持平的問題主持人:誠然,消費(fèi)者往往會(huì)喜新厭舊,所以一個(gè)品牌在某一地區(qū)發(fā)展成熟之后往往接下來會(huì)遇到一個(gè)瓶頸期,產(chǎn)品銷量要么持平要么下滑,若該產(chǎn)品在市場出現(xiàn)銷售持平當(dāng)如何作為?徐超:前面我已經(jīng)說過產(chǎn)品是有生命周期的,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某一市場出現(xiàn)銷售情況增長幅度不大的情況,說明這就是產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰的預(yù)兆了。此時(shí)我們能做的就是要形象刷新進(jìn)行兩方面的系統(tǒng)升級(jí),第一,就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。一般情況下經(jīng)銷商所代理的產(chǎn)品是一攬子工程,廠家的全線產(chǎn)品基本都被一個(gè)某或幾個(gè)經(jīng)銷商全部運(yùn)作,這樣一來不僅造成資源的重疊浪費(fèi),而且還容易導(dǎo)致經(jīng)銷商串貨,壓價(jià)等問題,長此以往對(duì)于產(chǎn)品的銷往造成不良的影響。所以廠家就要有目的行的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行甄別,即可采取以產(chǎn)品區(qū)分經(jīng)銷商的方式,讓經(jīng)銷商分別代理不同價(jià)位、不同規(guī)格的產(chǎn)品:也可以分渠道對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)分,根據(jù)經(jīng)銷商擅長的渠道運(yùn)作方式,劃分渠道運(yùn)作產(chǎn)品;再者也可以通過劃分區(qū)分化經(jīng)銷商群體,使其單獨(dú)運(yùn)作某一區(qū)域,這樣一來可以避免某些方面的重疊,造成資源的浪費(fèi)。第二,就是產(chǎn)品的升級(jí),通過市場上眾多的系列白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)可以看出廠家開發(fā)的兩三個(gè)產(chǎn)品中往往只會(huì)有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品比較熱銷,其余的往往都成為了陪襯劉健生:這個(gè)策略是就事論事而提出的,可行性很強(qiáng)。但是多年銷售持平的現(xiàn)象是很少見的,一般的產(chǎn)品在鼎盛時(shí)期廠家往往會(huì)考慮到產(chǎn)品提檔或者換代。即使某一款產(chǎn)品銷量會(huì)很好,但其價(jià)格會(huì)自然回落,渠道環(huán)節(jié)利潤會(huì)降低,從而使企業(yè)尋找換代產(chǎn)品。此時(shí)的白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷把握市場的脈搏于動(dòng)向,考究一下老產(chǎn)品的市場潛力是否還有可挖性正如徐經(jīng)理自己所言,產(chǎn)品是有生命周期的,一旦某一產(chǎn)品的生命周期到達(dá)了,這樣的產(chǎn)品即便在如何區(qū)分經(jīng)銷商或者設(shè)置價(jià)位差異化產(chǎn)品也是徒然,還是盡早放棄的好?！鲋鞒秩?維護(hù)好成熟市場與開發(fā)新市場相比較,成熟市場的花費(fèi)可能會(huì)少,但是企業(yè)發(fā)展就需要不斷擴(kuò)張開拓新的市場,未來白酒企業(yè)將如何對(duì)待新舊市場,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的有效增長?■劉健生:企業(yè)在新舊市場上的投入要根據(jù)需要而定,并非新市場投入就要比老市場多。在一定時(shí)期內(nèi)要看企業(yè)的戰(zhàn)略如何,正常來說,一般企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是打造樣板市場,然后圍繞樣板市場來打造周邊市場。沒有樣板市場的企業(yè)會(huì)走跑馬圈地的路線,那樣就會(huì)造成資源浪費(fèi),不能無的放矢,從而失去戰(zhàn)斗力?！鲂斐?按照常規(guī)化還是應(yīng)該以老市場為重點(diǎn),新市場拓展為輔,這樣就需要對(duì)老市場的渠道和消費(fèi)者進(jìn)行通盤調(diào)查,看其品牌影響對(duì)渠道和經(jīng)銷商來說是正向還是負(fù)向,若都為正,則還有可做性;若一正一副,需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況進(jìn)行取舍,若無能力拓展新市場,可以暫且在老市場上運(yùn)作;若影響都為負(fù)向說明這個(gè)品牌已經(jīng)徹底死掉了,還是及早開發(fā)新市場為要。請(qǐng)問:如何應(yīng)對(duì)——青黃不接與難以為繼解決新市場問題是需要持續(xù)優(yōu)化解決老市場問題是需要打開邊界。為什么?新市場的導(dǎo)入,品牌的定位和策略都在執(zhí)行中,有時(shí)候是威力的顯現(xiàn)有延遲作用,有的時(shí)候是品牌策略在區(qū)域執(zhí)行中有一定偏差、需要及時(shí)調(diào)整和修正。這時(shí)候,不需要將市場運(yùn)作打翻重來,需要的是在運(yùn)作中不斷地總結(jié)和優(yōu)化。老市場欲振乏力的情況,我們的業(yè)務(wù)員疲兵耗戰(zhàn)、勤勤懇懇卻難見成效。為什么不見成效,因?yàn)槠髽I(yè)品牌存在老化的問題,如果市場經(jīng)營管理者沒有感受到這種老化帶給他們的困擾,而只是從