消費者行為學(xué)4消費者的需要和動機課件

第四章消費者的需要和動機第一節(jié)消費者需要的含義及特性第二節(jié)動機的含義和類型第三節(jié)消費者需要、動機和行為之間的關(guān)系消費者模式第四章消費者的需要和動機學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費者需要的含義及特性；掌握消費者購買動機的含義和類型；了解和掌握消費者需要、動機和行為之間的關(guān)系。第四章消費者的需要和動機張先生為何“克隆”車標？導(dǎo)入案例第四章消費者的需要和動機第一節(jié)消費者需要的含義及特性一、消費者需要的含義及特點（一）消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。第四章消費者的需要和動機（二）消費者需要的特點1.多樣性這是消費者需要的最基本特征。2.發(fā)展性3.層次性4.伸縮性5.周期性6.互補性和互替性7.可誘導(dǎo)性第四章消費者的需要和動機二、消費者需要的分類1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理性需要生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。（2）社會性需要這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。第四章消費者的需要和動機2.根據(jù)需要的對象分類（1）物質(zhì)需要這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。（2）精神需要主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。第四章消費者的需要和動機3.馬斯洛對需要的分類美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。第四章消費者的需要和動機第二節(jié)動機的含義和類型一、消費者的動機（一）動機的含義動機這一概念是由伍德沃斯（R.WoodWorth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動都由一定動機所引起。第四章消費者的需要和動機（二）動機的特征1.動機的不可觀察性或內(nèi)隱性2.動機的多重性3.動機的實踐性與學(xué)習(xí)性4.動機的復(fù)雜性第四章消費者的需要和動機二、購買動機模式與類型（一）購買動機模式模式，是指某種事物的標準形式。所謂購買動機，是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。消費者的購買動機，是推動消費者進行購買活動的內(nèi)部動力。第四章消費者的需要和動機不是所有的需要都能表現(xiàn)為購買動機，而是要具備一定的條件。這些條件主要表現(xiàn)在以下兩個方面：(1)只有當需要的強度達到一定程度后，才能引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。(2)需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機。第四章消費者的需要和動機在現(xiàn)實的消費活動中，消費需要與購買動機及購買行為是緊密聯(lián)系在一起的。如圖4-1所示。第四章消費者的需要和動機圖4-1消費過程幾乎所有的消費者在其畢生的消費活動中都要經(jīng)歷這樣一個需要、動機、行為之間循環(huán)往復(fù)、無窮無盡的過程。（二）購買動機類型1.生理性購買動機這主要是由先天的、生理的因素所引起，是消費者作為生物意義上的人，為滿足、維持、保護、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。2.心理性購買動機這主要是由后天的社會性或精神需要所引起，是消費者除本能外，為滿足、維持社會生活，進行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。第四章消費者的需要和動機3.消費者具體的購買動機（1）求實動機它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。（2）求新動機它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。（3）求美動機它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。第四章消費者的需要和動機（4）求名動機它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。（5）求廉動機它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。（6）求便動機它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。（7）模仿或從眾動機它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。（8）好癖動機它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。第四章消費者的需要和動機第三節(jié)消費者需要、動機和行為之間的關(guān)系一、由消費者需求所決定的購買行為的特點消費者的購買行為是消費者個人為滿足生存的需要而購買商品和服務(wù)的行為。消費需求—購買動機—購買行為—需求滿足—新的需求……消費者的購買動機導(dǎo)致人們的購買行為，當購買行為完成，需求得到滿足時，動機自然消失，但新的需求又會隨之產(chǎn)生，再衍化為購買動機，導(dǎo)致新的購買行為。第四章消費者的需要和動機二、消費需求的強度決定購買行為的實現(xiàn)程度一般情況下，需求越迫切、越強烈，則購買行為實現(xiàn)的可能性就越大；反之，需求不迫切、不強烈，消費者的購買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。隨著社會生產(chǎn)的不斷發(fā)展，市場的商品越來越多，人們的生活水平也由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，需求滿足的層次也在不斷提高。實踐證明，只有在產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有效區(qū)別的情況下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才會有效。第四章消費者的需要和動機三、需求水平不同與購買行為差異根據(jù)馬斯洛的需求層次論，處于不同需求層次的消費者的消費心理和購買行為有很大的差別。德國著名經(jīng)濟學(xué)家恩格爾研究發(fā)現(xiàn)，隨家庭收入的增加，人們在食品方面的支出在收入中所占的比例會越來越小，而用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等方面的支出所占的比例會越來越大。這就是恩格爾定律。根據(jù)這一定律，食品費用占家庭收入支出比重在20%以下為富裕型；30%左右為小康型；50%以上只能是溫飽型。處于不同消費水平的消費者，在購買同類產(chǎn)品上也會出現(xiàn)較大的差異。第四章消費者的需要和動機1.消費者需要的含義是什么？有何特性？2.消費者需要的分類是