整裝定制家居建材主動營銷活動執(zhí)行實務(wù)與策劃課件

整裝定制家居建材主動營銷企業(yè)商學(xué)院培訓(xùn)中心終端促銷實務(wù)V3執(zhí)行策劃總結(jié)執(zhí)行策劃總結(jié)3形式時間人氣現(xiàn)場路演07年以前建材城現(xiàn)場人氣新產(chǎn)品、節(jié)目促銷策劃08年到現(xiàn)在建材城現(xiàn)場人氣現(xiàn)場布置、促銷組合簽售08年-09年前期的門店蓄客1個小時，老總在，享受折扣明星簽售09年-現(xiàn)在建材城人氣明星在，限時放價團購會09年-現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)砍價師展銷會09年-11年媒體宣傳展位簽售\砍價會12前半年淡季門店、小區(qū)、設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)酒店砍價會、現(xiàn)場冷餐會促銷活動12年旺季門店、小區(qū)、設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場布置、促銷組合聯(lián)盟12年下半年各家門店、小區(qū)、設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)砍價師、團購會家居建材活動形式的變化為什么要做促銷我為促銷算筆賬1、不做活動，賣多少，賺多少？1000（平方數(shù)）*25（利潤額）=250002、做活動，賣多少，花多少，賺多少？3000*15=45000-20000（促銷費用）=25000元+賺了廣告效應(yīng)

+賺了未來客戶

+賺了市場占有率

+賺了團隊穩(wěn)定

+賺了行業(yè)地位

+賺公司支持+賺了xx獎勵、返利+消化庫存……

什么是促銷？簡單理解，促銷就是促進式銷售銷量，是促銷最重要的指標(biāo)促銷活動中三個流程策劃執(zhí)行總結(jié)調(diào)研促銷設(shè)計的五要素如何制定促銷方案促銷前準(zhǔn)備促銷現(xiàn)場執(zhí)行促銷執(zhí)行注意事項促銷后的總結(jié)執(zhí)行策劃總結(jié)調(diào)研市場調(diào)研知己知彼百戰(zhàn)百勝☆當(dāng)?shù)刂麂N產(chǎn)品調(diào)查當(dāng)?shù)叵M層次分析當(dāng)?shù)匦麻_樓盤調(diào)查當(dāng)?shù)叵M者接受信息的主流傳播媒體同期促銷競爭對手是誰？執(zhí)行策劃總結(jié)調(diào)研——市場調(diào)查競爭品牌的主銷產(chǎn)品：木種、花色競爭品牌的價位競爭品牌的傳播渠道競爭品牌的推廣手段，促銷時間與地點執(zhí)行策劃總結(jié)調(diào)研——競爭品牌分析執(zhí)行策劃總結(jié)一、五要素五要素目的預(yù)算產(chǎn)品目標(biāo)活動形式細節(jié)決定成敗☆1一、五要素——目的提升市場占有率推廣新產(chǎn)品提高終端表現(xiàn)打擊競爭對手庫存清理1目的執(zhí)行策劃總結(jié)促銷產(chǎn)品的決定源于促銷目的執(zhí)行策劃總結(jié)2一、五要素——產(chǎn)品產(chǎn)品2提升市場占有率推廣新產(chǎn)品庫存清理打擊競爭對手產(chǎn)品必須相對價格具有競爭性精品推薦，享受折扣限量折價銷售可以選擇與競爭對手相近的產(chǎn)品選擇在市場中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品執(zhí)行策劃總結(jié)2一、五要素——產(chǎn)品執(zhí)行策劃總結(jié)一、五要素——目標(biāo)促銷目標(biāo)強化并達成營銷總目標(biāo)促銷目標(biāo)必須數(shù)字化促銷目標(biāo)必須明確責(zé)任3千斤重擔(dān)人人挑人人頭上有指標(biāo)3執(zhí)行策劃總結(jié)3一、五要素——目標(biāo)——任務(wù)分解3渠道1渠道2執(zhí)行策劃總結(jié)一、五要素——活動的形式品牌聯(lián)盟砍價會團購會小區(qū)夜場總裁簽售······展銷會44執(zhí)行策劃總結(jié)一、五要素——活動的形式品牌聯(lián)盟？團購會？砍價會？總裁簽售？品牌聯(lián)盟是產(chǎn)品間相互借勢的好方法，有差異性的品牌，有互補性的品牌，相互之間可以形成聯(lián)盟關(guān)系，以達到雙贏的結(jié)果團購會是定期舉辦的一定范圍規(guī)模的群眾購物行為，給消費者帶來什么樣的優(yōu)惠價格，物美價廉是活動的宗旨。砍價會是指把消費者集中一起指派買方代表在賣方給出的售價基礎(chǔ)上要求降價，以達到自己滿意價位的行為?？偛煤炇凼强偛萌缑餍前愕菆觯煽偛煤灻付ǖ囊幌盗挟a(chǎn)品價格優(yōu)惠讓消費者搶購。4執(zhí)行策劃總結(jié)5一、五要素——活動的預(yù)算5活動預(yù)算表預(yù)算分類項目包含內(nèi)容預(yù)算額度承擔(dān)主體廠家代理商經(jīng)銷商固定費用常規(guī)物料帳篷、拱門等□□□制作物料單頁、條幅、預(yù)售券等□□□活動費用人員、場地等□□□廣告費用電視飛字、報廣等□□□低值贈品杯子等□□□變動費用標(biāo)配贈品小家電、日用品等□□□抽獎贈品大件家電等□□□附加費用安裝材料、控制儀等□□□其他制單人：審批：我們賣什么？想把東西賣給誰？賣多少？用什么樣的促銷策略去做？運用哪些推廣資源？預(yù)算怎樣？完整的促銷活動方案思考步驟

執(zhí)行策劃總結(jié)二、如何制定促銷方案執(zhí)行策劃總結(jié)二、如何制定促銷方案——促銷提案促銷主題促銷時間促銷地點促銷對象促銷產(chǎn)品促銷媒介促銷預(yù)算促銷活動方式意外防范XX建材促銷方案☆促銷要有借口借口要合理執(zhí)行策劃總結(jié)二、如何制定促銷方案——合理的促銷理由時令性季節(jié)性的促進銷售的活動如:3.155.1國慶元旦這樣的大節(jié)日商家每年都會推出大型促銷活動主題性促銷

如結(jié)合奧運、世界杯等具有廣泛社會影響的大型活動類目專題促銷：根據(jù)類目產(chǎn)品銷售曲線做的促銷：清倉大賣、自創(chuàng)節(jié)日促銷：為配合平臺的銷售計劃，結(jié)合產(chǎn)品特點、季節(jié)特點創(chuàng)立的節(jié)慶促銷，如：地板節(jié)；競爭性促銷活動：總裁簽售、

促銷規(guī)劃應(yīng)包含那些執(zhí)行策劃總結(jié)二、如何制定促銷方案——活動主題、時間促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字新實執(zhí)行策劃評估二、如何制定促銷方案——活動主題店面、酒店、建材市場、體育場、展覽中心·····執(zhí)行策劃評估二、如何制定促銷方案——地點你的客戶對什么樣的促銷更加敏感？價格？贈品？滿就送？附加價值？執(zhí)行策劃評估二、如何制定促銷方案——用什么促銷策略返劵折扣特價限定條件優(yōu)惠限定總量優(yōu)惠限客單量優(yōu)惠捆綁銷售購買一定額度，可以購買超低價商品抽獎買贈促銷商家聯(lián)盟促銷執(zhí)行策劃評估二、如何制定促銷方案——常見的促銷方式常見促銷方式要點概述優(yōu)點缺點特價低價銷貨，通過原價與現(xiàn)價對比，激發(fā)消費者“搶購、爭購”欲望。增加來客數(shù)，立竿見影；品牌的知名度提升；迅速分割競爭對手市場，方式簡單易控。對品牌形象或許有不良影響；無法提高顧客忠誠度；僅有短期效果，無助于長遠發(fā)展；對今后價格定位不利。禮品派送購買商品的基礎(chǔ)上，向顧客贈送低值禮品有助于品牌形象提升；提升品牌親和力；促銷易控。效果直接受贈品價值及顧客對贈品接受程度影響；有因贈品品質(zhì)引發(fā)糾紛的可能。折價券（折扣消費卡）持有者可直接享有相應(yīng)折扣優(yōu)待有降價效果，更令顧客有“珍惜”、“收集”興趣；刺激購買意愿；提高顧客忠誠度；有利于發(fā)展顧客群；促銷過程平穩(wěn)，無大起落有內(nèi)部人員舞弊的可能；計價復(fù)雜，增大財務(wù)壓力；產(chǎn)品花色不好的品種（除非折價券有特殊指定該產(chǎn)品），幾乎不會有促銷效果；活動預(yù)算和成本計算難以把握。抽獎活動（常用于門店開業(yè)、志慶節(jié)日等）購物贈獎券參與抽獎易于激發(fā)顧客好奇心與參與欲；吸引反復(fù)購買，提高中獎機會；便于顧客檔案建立；促銷成本常低于預(yù)算；知名度有轟動提升可能。業(yè)績未必有很大增長；公平性易受質(zhì)疑；操作復(fù)雜。聯(lián)合促銷非同類產(chǎn)品（服務(wù)）協(xié)調(diào)，推出互為關(guān)聯(lián)的促銷。常見的為“買此送彼”式的操作強強連手，優(yōu)化組合，相互提升。易受對方（聯(lián)合方）產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的影響，對方推薦意愿不強、退單率比較高

你打算在什么樣的位置做廣告推廣？放在顧客更容易看到的地方？放在購買路徑上？……所有你能想到的請布點？？？列一個表格，做一個排期執(zhí)行策劃評估二、如何制定促銷方案——推廣資源花最少的錢，得最好的推廣效果宣傳具體方式位置、形式投入數(shù)量頻次費用預(yù)計建材市場宣傳橫幅、拱門建材市場門口建材市場及人流密集點KT版、專賣店門口、目標(biāo)小區(qū)宣傳噴繪廣告每個目標(biāo)小區(qū)正門口易拉寶小區(qū)入口橫幅小區(qū)門口、廣場

大眾媒體宣傳（不包括報紙廣告）電視滾動字幕廣告電臺、公車、戶外噴繪活動開始前半個月

夾報發(fā)放到目標(biāo)小區(qū)每位用戶手中建材市場發(fā)放自制單頁小區(qū)、建材門口網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳發(fā)表網(wǎng)絡(luò)團購信息本地建材論壇、短信平臺其他方式自行車隊的小區(qū)巡回面包車巡回、彩車巡回；執(zhí)行策劃評估二、如何制定促銷方案——推廣資源過渡頁執(zhí)行策劃評估執(zhí)行策劃評估

培訓(xùn)2氛圍營造（店面包裝）31開動員會16活動當(dāng)天簽單預(yù)演61執(zhí)行策劃評估終端促銷六大步驟54廣告投放5渠道運作執(zhí)行策劃評估第一階段：動員會執(zhí)行策劃評估1第二階段：人員培訓(xùn)銷售話術(shù)現(xiàn)場模擬演練店面成交小區(qū)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷異業(yè)聯(lián)盟家裝拓展電話營銷砍價會團購會夜宴簽售展會會議營銷執(zhí)行策劃評估1第三階段：氛圍營造軟件硬件產(chǎn)品布置：特價產(chǎn)品陳列、價簽、氣球、彩帶店面布置：促銷海報、POP、彩旗、直供卡、音樂、地貼獎品推頭、單折頁、易拉寶、電視視頻播放、促銷人員形象物料需求單序號物料名稱需求數(shù)量規(guī)格制作時間到位時間責(zé)任人聯(lián)系電話1單頁2條幅3海報4游車5車身噴繪6以一抵千券7工作服裝8工作牌9臨促培訓(xùn)10線上宣傳11其他現(xiàn)場物料需求單序號物料名稱尺寸材質(zhì)工藝需求數(shù)量制作時間到位時間責(zé)任人聯(lián)系電話1樣品2帳篷3拱門4橫幅5舞臺背景6X展架7機身KT板8機身紅花9空白海報10收銀臺11抽獎箱12紅榜13地毯14贈品貼15活動價簽16路演舞臺17主持人說辭18其他店內(nèi)氛圍營造店外氛圍營造執(zhí)行策劃評估2第三階段：店面氛圍營造店內(nèi)布置吊旗布置禮品堆放禮品堆放地貼價格簽店外氛圍營造執(zhí)行策劃評估2第三階段：店面氛圍營造樓梯廣告流動人員吸引眼球

店外攔截

招聘臨時促銷員，占位建材市場主要通路，進行品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳。車體廣告公交站牌廣告執(zhí)行策劃評估第四階段：廣告投放廣告投放計劃廣告投放推臺進賬執(zhí)行策劃評估第四階段：廣告投放——計劃1執(zhí)行策劃評估第四階段：廣告投放——推進臺賬2執(zhí)行策劃評估第五階段：渠道運作渠道運作方式建立PK機制戰(zhàn)況匯報執(zhí)行策劃評估1第五階段：渠道運作—運作方式小區(qū)運作店面運作家裝運作電話營銷臨促執(zhí)行策劃評估2第五階段：渠道運作—建立PK機制執(zhí)行策劃評估3第五階段：渠道運作—戰(zhàn)況匯報執(zhí)行策劃評估第六階段：活動當(dāng)天簽單預(yù)演活動流程了解銷售組物料清單檢查收銀組物料清單檢查統(tǒng)籌組檢查執(zhí)行策劃評估1第六階段：活動當(dāng)天簽單預(yù)演——流程流程時間憑票入場9:30開幕式9:50進場選購10:00付款抽獎12:00領(lǐng)獎12:30結(jié)束返程13:00執(zhí)行策劃評估2第六階段：活動當(dāng)天簽單預(yù)演——銷售組物料清單執(zhí)行策劃評估3第六階段：活動當(dāng)天簽單預(yù)演——收銀組物料清單執(zhí)行策劃評估4第六階段：活動當(dāng)天簽單預(yù)演——統(tǒng)籌組檢查執(zhí)行策劃評估4第六階段：活動當(dāng)天簽單預(yù)演——統(tǒng)籌組檢查過渡頁執(zhí)行策劃評估執(zhí)行策劃評估執(zhí)行策劃評估活動成本統(tǒng)計評估效果執(zhí)行策劃評估二、評估效果銷售額促銷前促銷中促銷后（時間）銷售額促銷前促銷中促銷后（時間）銷售額促銷前促銷中促銷后（時間）銷售額促銷前促銷中促銷后（時間）初期奏效，但實效短活動影響不大，且有后遺癥沒有影