2022年家居家裝行業(yè)直播營銷報告

2022家居家裝行業(yè)目錄目錄家居家裝營銷發(fā)展背景總結與建議研究背景11家居家裝行業(yè)已發(fā)展近40年，歷經(jīng)從線下拓客、傳統(tǒng)媒體投放到“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷發(fā)展。2019年起電商直播大潮奔涌而至，家居家裝行業(yè)也更多地發(fā)力于線上運營，至2022年家居家裝行業(yè)的直播營銷已成為行業(yè)常態(tài)。雖然各個平臺的商業(yè)直播已經(jīng)成熟，但本報告研究仍聚焦于更加具備代表性的抖音直播渠道。新榜有賺是新榜旗下的廣告交易平臺。依托新榜海量數(shù)據(jù)，對家裝行業(yè)直播生態(tài)進行觀察，希望能夠幫助相關企業(yè)感知行業(yè)營銷趨勢和機遇。新榜有賺將持續(xù)觀測新媒體廣告投放行業(yè)的動態(tài)及發(fā)展，敬請關注。數(shù)據(jù)來源u數(shù)據(jù)來源：本次報告所采用的數(shù)據(jù)主要來源于新抖數(shù)據(jù)和新榜海匯，部分圖片及文字源于公開資料整理，版權歸屬原著作者所有。時間范圍：若無特別說明，本次數(shù)據(jù)時間范圍均為：2021年11月-2022年11月。特別說明：本次觀測的直播賬號及商品的量級因樣本數(shù)量或更新頻率的差異，可能會與實際數(shù)據(jù)有出入。家居家裝營銷發(fā)展背景1995~2005年2005~2013年本地家居家裝企業(yè)擁有明顯的市場優(yōu)勢市場廣闊，潛在消費群體大積極去中介渠道，降低流量成本更多依賴人力推廣，客戶精準但數(shù)量較少重內容營銷“種草”,引發(fā)用戶共鳴線下營銷成本高，客戶轉化率較低圖文載體信息不全數(shù)字化平臺提供了與消費者交易互動的高效場所受制于地域和空間，線下前期營銷耗時長平面展示體驗有限，缺乏社交互動打破地域空間限制，大幅縮短營銷周期2016年直播元年2021年-至今2017年，快手直播上線“打賞+帶貨”據(jù)巨量算數(shù)公開數(shù)據(jù)，2021年抖音家居家裝創(chuàng)作者直播間、開播賬號、直播時長均有提升。2022年家居家裝行業(yè)直播已逐漸形成了成熟的商業(yè)模式，很多品牌的線上渠道積累了可觀的品牌粉絲，直播運營成了行業(yè)引流獲客效果可觀的營銷渠道，目前家居家裝品牌直播已成常態(tài)。營銷方式線上留資線下服務營銷方式線上留資2直播獲客引流①表單填寫③線下預約轉化①實物測量②上門施工③產(chǎn)品驗收直播帶貨概況抖音家居家裝行業(yè)直播帶貨增長迅速我們觀察到50多萬的家居生活號，其中企業(yè)認證的賬號17w+,約占36%。家居家裝行業(yè)品牌和達人直播帶貨情況號均直播場次家居家裝行業(yè)品牌和達人直播帶貨情況品牌號達人號預估場均銷售額家居家裝直播帶貨主要分為品牌自播和達人帶貨，其中品牌自播號數(shù)量占比5%,貢獻了行業(yè)12%的直播場次和28%的銷售額。品牌號平均直播253場，場均銷售額7200+,高于達人直播帶貨的平均表現(xiàn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近一年品牌自播號數(shù)量環(huán)比增漲20%左右，品牌自播帶貨呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，但目前家居家裝品牌號的粉絲量級、粉絲忠誠度和市場占有率等相較于部分頭部KOL還存在差距，未來仍有較大發(fā)展空間。家居家裝號場均銷量與粉絲量級呈正相關，與抖音平均水平有差距7500w-1億7500w-1億5000-1w從家居家裝號近3個月的直播情況可以看出，粉絲數(shù)1w-10w的賬號數(shù)量居多，占比37.17%。從銷量來看，粉絲大于百萬的頭部賬號商品銷量最高，粉絲數(shù)量10w-50w的腰部賬號依靠賬號數(shù)量優(yōu)勢，商品總銷量排在第二。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)與直播平均銷量呈正相關，1w-10w粉絲的賬號場均銷量不足5000單，百萬粉賬號場均銷量達到5-7.5W單，與抖音平臺各品類百萬粉賬號場均10-25w單的銷量相比仍存在差距。家居家裝垂類頭部達人主播帶貨能力強勁觀眾平均停留時長/s場均銷售額/元阿爽叫我小亞設計幫幫忙圣沃裝飾-米工8圖源：抖音直播間宣傳素材帶貨傭金比例一般在10~30%。索菲亞官方旗艦店喜臨門官方旗艦店顧全家具官方旗艦店慕思家居旗艦店原始原素家居旗艦店6.1w7抖音家居家裝直播帶貨賬號分布廣州深圳城市金華杭州南通蘇州無錫家居家裝直播帶貨賬號主要分布在廣東、浙江和江蘇等地。廣東依靠貨源地的天然優(yōu)勢，結合線上直播帶貨，完成了從線下到線上，從貨源直達消費終端的營銷轉變，是目前國內家居家裝行業(yè)直播帶貨第一梯隊；浙江省依托電商的先發(fā)優(yōu)勢，結合繁榮的直播帶貨潮流，占據(jù)家居家裝直播帶貨的次席；江蘇省占據(jù)區(qū)位和物流優(yōu)勢，背靠長三角城市群的巨大消費潛力，位居家居家裝直播帶貨省份top3。家居家裝直播場次穩(wěn)步增長近一年家居家裝行業(yè)每月直播場次整體呈增長趨勢，2021年11月至2022年4月，月均直播場次78.5萬，2022年2月受春節(jié)假期影響，直播場次僅有59.6萬，近一年新低；2022年5月至1家居家裝品牌自播時間跨度大，在凌晨5點到次日凌晨2點之間均有直播。相關自播號日均直播時長約4.21小時。就單場直播來看，家居家裝自播平均時長低于抖音直播帶貨；結合新抖及新榜海匯數(shù)據(jù)，觀看人次多的直播間更依賴dou+等渠道獲取更多的流量。小直播間觀眾來源粉絲的比例相對較大，且觀眾點贊互動家居家裝自播帶貨商品主要覆蓋低價預約服務、折扣優(yōu)惠券以及定制類套餐，不同的產(chǎn)品形態(tài)與價格差異覆蓋購買決策各個階段的用戶群體。家居家裝品牌偏好晚上開播，整體直播時間跨度長42.9%的直播選擇在晚上19點之后開播，19-20點開播的直播占家居家裝品牌自播總場數(shù)的20%。46.7%的直播在晚上21點后下播，凌晨0點后依然有超過8.6%的直播下播。單場直播平均時長家居家裝自播觀眾來源分布7%觀看/小時的直播觀看/小時的直播*來自視頻包含視頻引流與直播間dou+選擇視頻加熱直播間；來自其他主要包含直播廣場推薦、直播dou+選擇加熱直播間或feedsLive投放、外部引流等家居家裝直播間的觀眾主要來自直播廣場推薦、直播dou+加熱直播間或feedsLive投放等渠道。觀看人次較少的小直播間觀眾中粉絲占比相對較高，0-500觀看/小時的觀眾有23%來自粉絲，隨著觀看量級提升，來自粉絲的觀眾占比降低。中大直播間的觀眾更多來自其他，結合新榜海匯數(shù)據(jù)，大多直播間其他渠道的流量更多來自直播dou+選擇加熱直播間或feedsLive投放，且dou+傾向于對直播間實時畫面進行加熱。家居家裝品牌大直播間點贊總量高，小直播間觀眾點贊互動比例高直播數(shù)量占比2001-5000觀看/小時家居家裝品牌直播間每小時觀看人次抖音家居家裝品牌直播間平均每小時觀看人次為4053.85,中位數(shù)為711.68,76%的直播場均觀看人數(shù)在2000以下，而頭部直播間平均每小時觀看人次為17.78萬，兩極分化嚴重。單場直播平均每小時的點贊量與每小時觀看人次呈正相關，5000+觀看/小時的直播平均每小時可獲得1.45W的點贊。小直播間單個觀眾平均點贊較高，0-500觀看/小時的直播間中，每個觀眾平均點贊6.76次，而5000+觀看/小時的直播間中，每個觀眾平均點贊1.12次。品牌自播約60%的直播間觀眾轉粉率高于1%■轉粉率1%以下39%■轉粉率1%-2%■轉粉率2%-3%平均轉粉率平均轉粉率***衣柜|整家定制直播場均觀看平均轉粉率**旗艦店索菲亞一分錢預約設計名額出3D效果圖全屋定制家具櫥柜衣柜木門悍高HIGOLD?贈價值3999元全景效果圖悍高100元預約免費3D效果圖設計悍高官方旗艦店悍高官方旗艦店智慧衣帽間改造滿1方贈1000元改造基金最高贈3000元海爾衣聯(lián)網(wǎng)賣場旗艦店低價預約服務與直播間小風車留資的作用相近，它們都可以降低直播間內觀眾的決策成本，使品牌與目標客群建立初步聯(lián)系。此類商品適用于有需求但需要進一步了解商品或服務的客群。品牌與客戶建立聯(lián)系后，需要塑造客戶對品牌與產(chǎn)品的認知，進而將客戶轉200元訂金僅限木門產(chǎn)品使用佛山市南海伊盾家居科技有限公司用戶購買抵扣券后可在購買對應商品時獲得超額的抵扣金額，這是商家刺激用戶購買的一種促銷形式。此類商品適用于需求明確并對品牌有一定認知的客群，一般是用戶自主購買以降低購買某商品的成本，部分情況下銷售人員會推出整體方案，同時利用折扣券降低用戶購買成本，刺激用戶快速購買。全國統(tǒng)一零售價*99680全國統(tǒng)一零售價*99680活動到手價￥品牌自播優(yōu)秀案例該品牌集團號通過實景打造，營造出一種線下逛門店的場景體驗；實行錯峰開播，直播頻次和直播時長比行業(yè)平均水平高；通過大力優(yōu)惠和免費設計，直播間著重突出引流價格，引導觀眾留資轉化。案例二：某木門品牌布局矩陣直播該品牌布局集團矩陣直播賬號，直播團隊搭建較為專業(yè)，在促銷期間進行超長時間直播；直播期間主播強調折扣券類商品，有利于線索收集；通過強大的運營能力，單場直播達到了家居家裝行業(yè)近半年最高預估銷售額。抖音號名稱粉絲數(shù)據(jù)該品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前品牌連鎖店遍布全國30個省/直轄市，現(xiàn)已有4000+家門店。截止到2022年11月1日，該品牌在抖音官方藍V認證關聯(lián)了3個品牌集團官方賬號。我們通過新抖數(shù)據(jù)長期觀察得到，近一年該品牌矩陣號直播場次超2000場，遠高于行業(yè)內家居家裝品牌集團號平均直播水平。974.5萬獲贊24關注2191萬粉2022年直播場次較21年成倍增長，直播時長遠高于行業(yè)平均水平平均直播時長直播場次高達220次+,同比2021年6月增長了約10倍。該品牌集團號集中在早上9-11點和下午18-20點開播，每周三直播場次最多該品牌集團號通過大力優(yōu)惠和免費設計，引導觀眾留資轉化雙11福利搶先定直播賬號：***衣柜|整家定制恭喜鎖定直播間名額!等關鍵詞吸引精準用戶注意力，落地頁簡潔明了，核心內容“0點擊填寫，限前88名!認證企業(yè)粉絲數(shù)**木門官方旗艦店浙江****科技有限公司109138.3W**木門北京****工貿(mào)有限公司****認證賬號山東**木門濟南****有限公司江蘇**木門揚州****技有限公司四川**木門成都****商貿(mào)有限公司湖南**木門湖南****官方賬號廈門**木門廈門市****材料有限公司貴州**木門貴州****商貿(mào)有限公司貴州**木門該木門品牌截至目前在全國1200多個城市擁有2200余家專賣店。173.1萬獲贊6關注97.0萬粉絲該品牌在抖音企業(yè)藍V賬號約有70多家，除會員體驗店、官方旗艦店等品牌集團賬號外，還有60多個帶地域信息的分公司及經(jīng)銷商賬號。該品牌自播團隊人員配置完備，目前正在積極布局品牌矩陣直播號(包含品牌官方集團賬號、分公司賬號以及經(jīng)銷商賬號)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)分析可得，該品牌提前4天從9月12號開始對9月16號的直播進行預熱，預熱短視頻共有35條。該品牌的直播間預熱短視頻內容形式豐富，結合抖音的節(jié)日促銷，多條視頻分不同時間段進行預熱，內容重點強調當天直播間內的各種福利和優(yōu)惠價。并且部分引流視頻也會采用比較有趣的情景化形式，吸引用戶點進直播間再進行觀看轉化。查看更多直燥間福利v9月該木門品牌單場直播預估GMV超1500W查看更多直燥間福利v通過短視頻預熱引流、超長時間連續(xù)直播和直播間福利優(yōu)惠，該品牌9月16號的直播帶貨數(shù)據(jù)是近期以來新榜觀測數(shù)據(jù)范圍內，家居家裝類品牌直播帶貨GMV最高的一場直播。****歐式室內門全屋定制房間木門油漆臥室門****單開門282.7w【4平米】錦上宅16級極簡推拉門廚房推拉客廳推拉267.5w****臥室門室內門定制木門廚房門移門房間套裝門****靜音門****六周年慶典****官方定制家用室內進戶門高端別墅大門****智能入戶門****免漆家用進戶門安全入戶門****官方定制室內門臥室門衛(wèi)生間木門****靜音門錦上宅****官方定制家用室內進戶門高端別墅大門【經(jīng)典油漆款式】官方定制臥室門室內門油漆門****【輕奢油漆】定制房間門木門室內門臥室門房門****69.0wd干城送裝五年質保9月16號當天直播間上架商品27件，預估帶貨銷量5000多件，預估帶貨銷售額約1500W-2500w。通過對直播間觀眾畫像分