汽車服務(wù)理念與技巧第2章-汽車服務(wù)理論與服務(wù)戰(zhàn)略課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握汽車服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)。2.學(xué)習(xí)汽車服務(wù)企業(yè)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的特點(diǎn)。3.學(xué)習(xí)汽車服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、測(cè)量及管理方法。能力目標(biāo)1.掌握汽車服務(wù)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)涵。2.掌握服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵、成因及服務(wù)的對(duì)策。第2章汽車服務(wù)理論與服務(wù)戰(zhàn)略1當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品日益供過(guò)于求，商品本身的差異越來(lái)越小，很多企業(yè)在關(guān)注戰(zhàn)略問(wèn)題、成本問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、人才問(wèn)題的同時(shí)，越來(lái)越注重“客戶服務(wù)”這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期生存的命脈。事實(shí)上，客戶才是企業(yè)真正的老板，如果企業(yè)喪失了客戶，就失去了生存的基礎(chǔ)，所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以分為3種境界：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品都比較雷同的情況下，服務(wù)就顯得異乎尋常的重要，唯有提供各種各樣的服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值，企業(yè)才能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)，服務(wù)決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2【課程內(nèi)容】案例導(dǎo)入從米店小老板到塑膠大王1917年1月18日，臺(tái)北縣新店的一個(gè)貧苦農(nóng)家喜添新丁，這就是后來(lái)被尊為“經(jīng)營(yíng)之神”的王永慶。當(dāng)時(shí)，祖籍在福建省安溪縣的王家過(guò)著十分艱難的生活，幾代人都以種茶為生，只能勉強(qiáng)糊口。王永慶的父親王長(zhǎng)庚整日照看茶園，微薄的收入勉強(qiáng)支撐著一個(gè)家庭的正常開(kāi)銷。9歲那年，王長(zhǎng)庚不幸患病只得臥床休養(yǎng)，王永慶開(kāi)始用自己瘦小的肩膀幫助母親分擔(dān)生活的重?fù)?dān)。32.1汽車服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)及服務(wù)理念2.1.1汽車服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)及服務(wù)內(nèi)涵為了闡明汽車服務(wù)企業(yè)的性質(zhì)，我們首先來(lái)了解一下美國(guó)管理學(xué)家羅杰·施米諾設(shè)計(jì)的一個(gè)服務(wù)過(guò)程矩陣，如圖2.1所示。45誰(shuí)或什么是服務(wù)的直接接受者、服務(wù)的有形性。這樣可得出4種可能的類型：①作用于顧客的有形活動(dòng)，如客運(yùn)、適當(dāng)?shù)慕哟问?。②作用于顧客?cái)產(chǎn)的有形活動(dòng)，如汽車美容、汽車修理、二手車交易。③作用于顧客思想的無(wú)形活動(dòng)，如汽車俱樂(lè)部、汽車雜志、汽車運(yùn)動(dòng)、汽車文化。④作用于顧客財(cái)產(chǎn)的無(wú)形活動(dòng)，如汽車金融服務(wù)、汽車品牌的宣傳。62.1.2服務(wù)的參與者客戶是作為參與者出現(xiàn)在汽車服務(wù)過(guò)程中，這要求服務(wù)經(jīng)理必須重視交易環(huán)境與設(shè)施的設(shè)計(jì)。這在傳統(tǒng)的制造作業(yè)中是沒(méi)有的。汽車是在燥熱、嘈雜的工廠中制造出來(lái)的（當(dāng)然這種描述是相對(duì)汽車服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言），而購(gòu)買過(guò)程中的客戶并不會(huì)刻意地去考慮這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪紫瓤吹降氖欠旁诮?jīng)銷商環(huán)境幽雅的樣品陳列室中的成品。7在提供服務(wù)時(shí)值得重視的一點(diǎn)是，顧客在服務(wù)過(guò)程中可以發(fā)揮積極的作用。我們生活中的一些例子可以說(shuō)明，顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)乃至誠(chéng)實(shí)都會(huì)直接影響服務(wù)系統(tǒng)的效果：①超市和打折商店的普及表明，顧客在零售過(guò)程中愿意扮演主動(dòng)的角色。②病人治療記錄的準(zhǔn)確性在很大程度上影響醫(yī)生的診斷和治療效果。③教學(xué)效果很大程度上取決于學(xué)生自身的學(xué)習(xí)自覺(jué)性、努力程度和參與意識(shí)。8在確定定制化程度時(shí)需考慮下列問(wèn)題：①需求波動(dòng)的性質(zhì)如何？它是否有可預(yù)測(cè)的周期性？（如快餐店每日的用餐需求，節(jié)假日期間對(duì)客運(yùn)需求增加幅度是否可以精確預(yù)測(cè)？）②是什么原因?qū)е滦枨蟮牟▌?dòng)？如果這些原因?qū)儆陬櫩土?xí)慣或偏好，市場(chǎng)營(yíng)銷是否可以改變這些因素？（如節(jié)假日前會(huì)有很多客戶為了駕車外出旅游的目的來(lái)4S店檢修車輛，以保證駕車外出的順利。）③改變服務(wù)能力或供給水平存在哪些機(jī)會(huì)？在高峰時(shí)間能否雇傭臨時(shí)工？（在周期性需求的低谷和高峰之間如何確定、安排企業(yè)的服務(wù)能力？）92.1.3汽車企業(yè)服務(wù)理念越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要提高銷量，僅僅向客戶提供高品質(zhì)的實(shí)物產(chǎn)品是不夠的，還要提供良好的服務(wù)。汽車不同于一般商品，部件多、技術(shù)復(fù)雜、使用環(huán)境要求高，價(jià)格高，消費(fèi)者要求也高。汽車企業(yè)普遍重視產(chǎn)品質(zhì)量、在零部件配套和生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量把關(guān)，但對(duì)售中售后的服務(wù)尚待加強(qiáng)改進(jìn)。10以下是當(dāng)前汽車企業(yè)常采用的幾種指導(dǎo)企業(yè)服務(wù)的服務(wù)理念：（1）客戶滿意度理念客戶是企業(yè)最大的投資者，堅(jiān)持客戶第一的原則，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求。汽車服務(wù)的經(jīng)營(yíng)目的是為社會(huì)大眾服務(wù)，為客戶服務(wù)不斷滿足各個(gè)層次車主的需要。（2）“客戶總是對(duì)的”理念對(duì)于“客戶總是對(duì)的”的理念，是建立良好的客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在，在處理客戶抱怨時(shí)，這是必須遵循的黃金準(zhǔn)則。11案例2.1客戶總是對(duì)的“客戶總是對(duì)的”這是服務(wù)行業(yè)的一種要求。必須遵循3條原則：①站在客戶的角度考慮問(wèn)題。例如有次一個(gè)客戶到維修站修車，交款的時(shí)候收款的工作人員將兩張20元面額的鈔票找給他時(shí)，他卻不高興地說(shuō)：“我不要整的，要的都是10元票面的?！边@顯然是客戶不對(duì)，因?yàn)樗](méi)有說(shuō)明他要何種票面的人民幣。但是作為服務(wù)行業(yè)的工作人員，和客戶這種特定的角色關(guān)系中，我們即使“得理”也要“讓人”，這就是“客戶總是對(duì)的”的實(shí)質(zhì)。12②應(yīng)設(shè)法消除客戶的抱怨和不滿，不應(yīng)把對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有意見(jiàn)的客戶看成討厭的人?！叭朔鞘ベt，孰能無(wú)過(guò)”，更何況是接受服務(wù)的顧客呢？例如客戶上維修站修車在價(jià)格方面肯定有抱怨，但是對(duì)于這樣的客戶，我們只有站在客戶立場(chǎng)向顧客說(shuō)明他的消費(fèi)物超所值，他所花的錢都用在什么地方了，客戶也會(huì)通情達(dá)理的。我們把“對(duì)”讓給客戶，積極進(jìn)行換位思考，實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶也變得“可愛(ài)”了，我們的目的也達(dá)到了。13③切忌同客戶發(fā)生任何爭(zhēng)吵。與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵，企業(yè)絕不會(huì)是勝利者，只會(huì)是失敗者，因?yàn)槭タ蛻?，也就意味著失去信譽(yù)和利潤(rùn)。如上例，如果我們收款員說(shuō)：“誰(shuí)讓你沒(méi)有說(shuō)清楚”，這就意味著把“不對(duì)”推給了客戶，把對(duì)留給了自己。簡(jiǎn)單的一句話，也就使客戶無(wú)形的流失了。而如果我們對(duì)客戶說(shuō)：“對(duì)不起，我再給您換過(guò)?！边@樣就既包含了客戶的“不對(duì)”也將“對(duì)”讓給了客戶，體現(xiàn)了“客戶總是對(duì)的”，客戶就會(huì)感覺(jué)服務(wù)的無(wú)限周到。14（3）“員工也是上帝”的理念客戶的滿意，必須要有優(yōu)秀的員工來(lái)服務(wù)。只有優(yōu)秀的員工才能創(chuàng)造客戶的滿意，只有做到員工至上，才能做到把客戶放到第一位?！皢T工也是上帝”的理念告訴我們，滿意的員工才能創(chuàng)造客戶的滿意。企業(yè)善待員工，員工才能理解客戶第一的理念，才能善待企業(yè)和企業(yè)的客戶。（4）全新的人才理念企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)客戶的滿意度，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就沒(méi)有客戶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就必須有高素質(zhì)的人才，企業(yè)必須有全新的人才理念，想辦法培養(yǎng)人才，留住人才。15（5）全新的信息管理理念信息對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，全新的信息管理觀念對(duì)于汽車售后服務(wù)來(lái)說(shuō)尤其重要，如何管理售后信息和收集信息是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，如維修保養(yǎng)信息管理、配件供求信息、信息反饋信息、汽車維修技術(shù)信息、客戶基本信息等。（6）個(gè)性化服務(wù)理念個(gè)性化服務(wù)是一種有針對(duì)性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。16案例2.2秉承個(gè)性化服務(wù)理念寶馬客戶永遠(yuǎn)是第一隨著汽車銷售量的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的需求也更加多元化和個(gè)性化，寶馬作為豪華汽車品牌在售后服務(wù)上追求的也是豪華品質(zhì)。寶馬為了滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求，在中國(guó)積極推進(jìn)和優(yōu)化售后服務(wù)，舉辦了“以客戶需求為主導(dǎo)，客戶滿意度交流”活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，北京燕寶汽車總經(jīng)理莫國(guó)材表示：“北京燕寶秉承個(gè)性化服務(wù)理念，為廣大消費(fèi)者提供系列特色服務(wù)，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)客戶永遠(yuǎn)是第一位的?！卑咐伎迹悍治鲈摪咐袀€(gè)性化服務(wù)的各項(xiàng)措施的優(yōu)劣之處。17案例2.3克萊斯勒300C服務(wù)理念領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)2007年，北京奔馳-戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司與克萊斯勒（中國(guó)）汽車銷售有限公司聯(lián)合推出了克萊斯勒/Jeep服務(wù)品牌———“關(guān)愛(ài)隨行”。作為雙方在華推出的首個(gè)售后服務(wù)品牌，“零時(shí)有約”“一路隨行”“健康車檢”“雙重救援”和“技師認(rèn)證”5項(xiàng)基本服務(wù)內(nèi)容已逐漸為克萊斯勒300C等克萊斯勒品牌產(chǎn)品用戶和消費(fèi)者所熟悉。這個(gè)以“責(zé)任”為核心的售后服務(wù)品牌也以全新的高起點(diǎn)、細(xì)致周到“關(guān)愛(ài)”服務(wù)和全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的維修保養(yǎng)承諾成為了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上新的“領(lǐng)跑者”。案例思考：思考個(gè)性化服務(wù)對(duì)企業(yè)實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷有何重要作用？182.2服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.2.1服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境是指存在于個(gè)別企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理功能以外的行業(yè)內(nèi)所有組織、目標(biāo)客戶和各種因素的組合。行業(yè)內(nèi)所有的這些組織、現(xiàn)實(shí)的與潛在的客戶和各種因素通過(guò)各種形式，共同影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的能力與努力（行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)在相互作用），即開(kāi)發(fā)與適應(yīng)每個(gè)企業(yè)各自的目標(biāo)客戶需要所必需的營(yíng)銷活動(dòng)能力和營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。也可以說(shuō)是每個(gè)提供服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的能力。服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身以及執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道功能的各類企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各類公眾。宏觀環(huán)境是指由人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)等因素所構(gòu)成的不可控外部力量。服務(wù)企業(yè)總是在困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，造成這種局面的原因是多方面的。19①總體進(jìn)入障礙較低。服務(wù)創(chuàng)新沒(méi)有專利保護(hù)，在許多情況下，服務(wù)業(yè)既不是資本密集型的也不是技術(shù)密集型的，因此，創(chuàng)新就顯得很重要，但每種創(chuàng)新服務(wù)的保鮮期非常短，因?yàn)楹苋菀妆桓?jìng)爭(zhēng)者模仿，多數(shù)服務(wù)行業(yè)都是在這種悖論狀態(tài)下發(fā)展的。②難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客必須親赴服務(wù)設(shè)施所在地或服務(wù)人員必須上門與顧客接觸。這種實(shí)體履行的必要性限制了市場(chǎng)范圍，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所規(guī)模較小。20③不穩(wěn)定的服務(wù)銷售波動(dòng)。服務(wù)需求每小時(shí)、每天（有時(shí)是季度）都在隨機(jī)變化，給服務(wù)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一定難度。④與購(gòu)買者或供應(yīng)商交易時(shí)，在規(guī)模上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。許多小型服務(wù)企業(yè)在與有實(shí)力的購(gòu)買者或供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)時(shí)處于劣勢(shì)。⑤產(chǎn)品替代，產(chǎn)品創(chuàng)新能成為服務(wù)的替代品。因此，服務(wù)企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注其他服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者，而且應(yīng)預(yù)計(jì)到那些有可能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)過(guò)時(shí)的潛在的產(chǎn)品創(chuàng)新。21⑥顧客忠誠(chéng)?，F(xiàn)有企業(yè)憑借個(gè)性化的服務(wù)建立起忠誠(chéng)的顧客群，從而為其他新的服務(wù)企業(yè)設(shè)置了進(jìn)入障礙。⑦退出障礙。少數(shù)服務(wù)企業(yè)可能在低盈利甚至不盈利的情況下繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，從宏觀上看當(dāng)初在推行4S店經(jīng)營(yíng)模式時(shí)是按照“進(jìn)入市場(chǎng)不容易（門檻高），想退出（門檻也高）也不容易”的原則進(jìn)行設(shè)置的，但隨著汽車生產(chǎn)能力大幅度提高，每個(gè)汽車制造廠的銷售壓力都在增大，在降低進(jìn)入門檻擴(kuò)大銷售渠道成為主要矛盾后，就形成了進(jìn)入門檻低，退出門檻高的局面。微觀上也存在經(jīng)營(yíng)者主觀上的退出障礙。222.2.2服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在某些特定的服務(wù)行業(yè)，一些企業(yè)克服了這些競(jìng)爭(zhēng)困難并獲得繁榮發(fā)展。有3種不同的戰(zhàn)略被許多企業(yè)采用，長(zhǎng)期實(shí)踐的數(shù)據(jù)可以證明這3種戰(zhàn)略在向企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面是成功的。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略汽車服務(wù)企業(yè)成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其在汽車服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的特點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)具有有效規(guī)模的設(shè)備、嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制、不斷的技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新。1）尋求低成本顧客服務(wù)服務(wù)某些顧客比服務(wù)其他顧客花費(fèi)要少，那么，他們就可以成為服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)顧客。232）顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)可以降低服務(wù)差錯(cuò)、提高服務(wù)效率，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這方面的例子有很多，麥當(dāng)勞、沃爾瑪、肯德基都是如此。3）減少服務(wù)傳遞中人的因素如果能給顧客帶來(lái)便利的話，減少服務(wù)傳遞中人的因素雖是具有較高潛在風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，但也可以被顧客接受。4）降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用需要通過(guò)一套網(wǎng)絡(luò)將服務(wù)提供者與顧客連接起來(lái)的服務(wù)企業(yè)，面臨著高額的開(kāi)業(yè)成本。5）非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)作業(yè)所有的交通客運(yùn)服務(wù)（包括航空、海運(yùn)、鐵路、公路），實(shí)際上都屬于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，因?yàn)橹挥蓄櫩驮诂F(xiàn)場(chǎng)才能提供服務(wù)。24（2）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造一種能被客戶感覺(jué)到的獨(dú)特服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差別化有許多形式，包括品牌形象、技術(shù)、特性、顧客服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其他等形式。通過(guò)差別化改進(jìn)服務(wù)的目的常常是在目標(biāo)顧客愿意支付的費(fèi)用水平下實(shí)現(xiàn)的。實(shí)施差別化戰(zhàn)略需要考慮以下幾點(diǎn)：1）使無(wú)形產(chǎn)品有形化從本質(zhì)上講服務(wù)通常是無(wú)形的，顧客購(gòu)買后沒(méi)有留下能夠產(chǎn)生記憶的實(shí)體，比如我們?cè)谑褂檬謾C(jī)通話后并沒(méi)有感覺(jué)到通訊公司服務(wù)的存在（除非我們刻意去考慮這個(gè)問(wèn)題）。252）將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化關(guān)注定制化可以使企業(yè)以很少的花費(fèi)贏得顧客的滿意。比如進(jìn)行汽車A、B、C保養(yǎng)作業(yè)屬于標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，但是能記住客人名字的汽車修理店可以給客人留下很好的印象并帶來(lái)回頭客。3）降低感知風(fēng)險(xiǎn)缺乏服務(wù)購(gòu)買信息使得許多顧客產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感。由于對(duì)服務(wù)缺乏了解或自信，比如汽車修理服務(wù)，顧客會(huì)尋求那些愿意花時(shí)間解釋其所做工作、設(shè)施清潔有序和提供服務(wù)擔(dān)保的服務(wù)企業(yè)（如沃爾沃村的例子）。當(dāng)信賴關(guān)系建立起來(lái)后，顧客常常會(huì)覺(jué)得多花點(diǎn)錢也值。264）重視員工培訓(xùn)由于人事開(kāi)發(fā)和培訓(xùn)所帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量的提高，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其高質(zhì)量的培訓(xùn)項(xiàng)目在同行中常常也很有名，這樣的公司也常常是招聘畢業(yè)生最多的，因?yàn)閷?duì)剛從學(xué)校畢業(yè)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，其培訓(xùn)效果與鞏固率是最高的，相對(duì)的培訓(xùn)成本也就是最低的。5）控制質(zhì)量在勞動(dòng)力密集型行業(yè)，多場(chǎng)所（連鎖店）經(jīng)營(yíng)企業(yè)要做到質(zhì)量穩(wěn)定確非易事。企業(yè)采取了一系列的措施來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，包括人員培訓(xùn)、明確的程序、技術(shù)、限制服務(wù)范圍、直接指導(dǎo)、同事間的約束等。27（3）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的基本思想是通過(guò)深入了解顧客的具體需求，更好地為某特定目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)可以是一個(gè)特定的購(gòu)買群體、服務(wù)或地理區(qū)域。282.3服務(wù)質(zhì)量為了統(tǒng)一對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，人們賦予質(zhì)量以新的內(nèi)涵。從總體上來(lái)說(shuō)，質(zhì)量的概念應(yīng)包含兩個(gè)方面，即技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，還可以按照產(chǎn)品質(zhì)量和使用質(zhì)量來(lái)劃分。比如我們都知道奔馳車比吉利車質(zhì)量好，但是，購(gòu)買吉利車的客戶不會(huì)在使用過(guò)程中要求自己的車具有和奔馳車同樣的性能，他會(huì)按照購(gòu)買吉利車的期望值去使用它，如果自己的車在使用過(guò)程中能達(dá)到甚至超過(guò)自己購(gòu)買時(shí)的期望值，我們說(shuō)在使用質(zhì)量上奔馳車與吉利車同樣好（前提是奔馳車的使用質(zhì)量也能滿足客戶的期望值）。29如果按照技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量來(lái)分析，前者指產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)性能，屬于硬的方面，后者指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受，屬于軟的方面。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，總體質(zhì)量主要取決于技術(shù)質(zhì)量；就服務(wù)而言，功能質(zhì)量的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)技術(shù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量主要取決于顧客的感受和認(rèn)識(shí)。當(dāng)顧客覺(jué)得企業(yè)的服務(wù)滿足了他的需求時(shí)，他會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，反之則較低。由于服務(wù)比有形產(chǎn)品有著更多難以把握、難以標(biāo)準(zhǔn)化的特征，服務(wù)質(zhì)量比產(chǎn)品質(zhì)量更難管理，但同時(shí)也是提高顧客認(rèn)知價(jià)值并且成本最低的途徑。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，質(zhì)量評(píng)估是在服務(wù)傳遞過(guò)程中進(jìn)行的。在服務(wù)過(guò)程中，顧客與服務(wù)人員要發(fā)生接觸。30顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對(duì)所接受的服務(wù)的感知與對(duì)服務(wù)的期望相比較。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，顧客表示出高興和驚訝。當(dāng)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的。當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。服務(wù)期望受到口碑、個(gè)人需要和過(guò)去經(jīng)歷的影響，由于心理因素和情緒方面的原因，有些人很容易就可以產(chǎn)生滿足感，有些人則特別難以產(chǎn)生滿足感。312.3.1服務(wù)質(zhì)量要素服務(wù)質(zhì)量要素是營(yíng)銷研究人員在對(duì)幾類不同的服務(wù)進(jìn)行充分研究后總結(jié)出來(lái)的，他們確定了顧客是按構(gòu)成服務(wù)各因素的相對(duì)重要性由高到低來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的，前面我們已經(jīng)描述過(guò)企業(yè)提供給客戶的服務(wù)可以有很高程度的定制化，雖然不同的客戶有不同需求，提出要求的服務(wù)內(nèi)容也不相同，但是我們可以最大限度地找到他們對(duì)質(zhì)量判定的共性，通過(guò)大量的樣本可以把評(píng)價(jià)各類服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)歸納為5個(gè)可以量化的基本方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性及有形性。32（1）可靠性可靠性是指可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。（2）響應(yīng)性響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速向他們提供服務(wù)的愿望。（3）保證性保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。33（4）移情性移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注，換句話說(shuō)就是如果我是有這種要求的客戶，我最希望服務(wù)人員用什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待我。（5）有形性有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境條件是服務(wù)人員對(duì)顧客更細(xì)致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。34顧客從這5個(gè)方面將預(yù)期接受的服務(wù)與已經(jīng)接受到的服務(wù)進(jìn)行比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷（圖2.2）。期望值與感知度之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度，從滿意度看，既可能是正面的也可能是負(fù)面的。35362.3.2服務(wù)質(zhì)量的范圍全面觀察服務(wù)系統(tǒng)對(duì)于識(shí)別服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)是十分重要的。對(duì)于一個(gè)汽車服務(wù)系統(tǒng)，可以從內(nèi)容、過(guò)程、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出及影響等5個(gè)方面考察質(zhì)量。（1）內(nèi)容主要考察服務(wù)系統(tǒng)是否遵循了標(biāo)準(zhǔn)程序。對(duì)日常服務(wù)而言，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程已經(jīng)制定，希望服務(wù)者遵守這些既定程序。（2）過(guò)程主要考察服務(wù)中的事件順序是否恰當(dāng)?；镜脑硎且３只顒?dòng)的邏輯順序和對(duì)服務(wù)資源的協(xié)調(diào)利用。37（3）結(jié)構(gòu)檢查服務(wù)系統(tǒng)的有形設(shè)施和組織設(shè)計(jì)是否能保證低成本地滿足工作需要。（4）結(jié)果檢查服務(wù)會(huì)導(dǎo)致哪些狀況的改變。服務(wù)質(zhì)量的最終測(cè)量要反映最終結(jié)果。（5）影響根據(jù)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行分析可以知道公司所提供的服務(wù)對(duì)顧客的長(zhǎng)期影響是什么。382.3.3服務(wù)質(zhì)量測(cè)試測(cè)量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是那些服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)了解顧客反饋的經(jīng)常性的工作過(guò)程。測(cè)量服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，因?yàn)轭櫩蜐M意是由許多無(wú)形因素決定的，眾多無(wú)形因素通過(guò)不同的組合就能產(chǎn)生不同的感覺(jué)，而不同的顧客由于性格、氣質(zhì)方面的差異即使在相同因素的作用下也許會(huì)有相反的感覺(jué)，這就是為什么說(shuō)測(cè)試服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)挑戰(zhàn)的原因。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量差距模型，我們可以將服務(wù)質(zhì)量差距按照5個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：39①顧客期望和管理部門感覺(jué)的差距。②管理部門感覺(jué)和服務(wù)質(zhì)量期望的差距。③服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距。④服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距。⑤所期望的服務(wù)和感覺(jué)到的服務(wù)的差距。402.3.4服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃芬蘭著名營(yíng)銷學(xué)家格魯努斯認(rèn)為：采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)應(yīng)從以下6個(gè)方面制訂服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃：（1）服務(wù)概念管理人員應(yīng)首先確定公司的商業(yè)任務(wù)是什么？明確本公司應(yīng)為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，應(yīng)解決顧客的哪些問(wèn)題（對(duì)于汽車服務(wù)公司來(lái)說(shuō)這樣的問(wèn)題比較容易解決，因?yàn)榛緦儆?S店的服務(wù)形式）。（2）顧客期望顧客根據(jù)自己的期望與自己感覺(jué)中的實(shí)際服務(wù)效果來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)服務(wù)指顧客感覺(jué)中的服務(wù)效果符合或超過(guò)他們的期望。41（3）服務(wù)過(guò)程在向服務(wù)對(duì)象面對(duì)面地提供服務(wù)的過(guò)程就是服務(wù)人員和顧客相互接觸、相互交往、相互影響的過(guò)程。（4）內(nèi)部營(yíng)銷在大多數(shù)情況下，顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)人員和顧客相互交往過(guò)程決定的。（5）有形環(huán)境管理人員必須根據(jù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要，確定服務(wù)工作中應(yīng)使用的設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)操作體系，并通過(guò)培訓(xùn)工作，使服務(wù)人員掌握必要的技能。（6）顧客參與服務(wù)過(guò)程在大多數(shù)服務(wù)性企業(yè)中，顧客可以說(shuō)是“兼職服務(wù)人員”，服務(wù)性企業(yè)往往要求顧客完成一部分服務(wù)工作任務(wù)，要求顧客配合服務(wù)人員做好服務(wù)工作。42案例2.4本田汽車售后質(zhì)量管理本田系列及廣州本田汽車維修、保養(yǎng)業(yè)務(wù)，本田系列及廣州本田汽車質(zhì)量擔(dān)保索賠及信息反饋，代辦汽車保險(xiǎn)、理賠業(yè)務(wù)，特設(shè)24h維修、電話預(yù)約和上門服務(wù)，完善的汽車保養(yǎng)年審提示及跟蹤服務(wù)。案例思考：通過(guò)質(zhì)量管理提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從哪些方面進(jìn)行？應(yīng)該采取哪些措施？432.4服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵及意義2.4.1服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵補(bǔ)救（Recovery）這一概念最先是由埃策爾（Etzel）和西爾弗曼（Silverman）于1981年在分析如何獲得顧客的高維系率（或者稱為忠誠(chéng)度）時(shí)提出的，后來(lái)，眾多相關(guān)學(xué)者又進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。格倫羅斯（Gronroos）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救（ServiceRecovery）是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供方針對(duì)顧客的抱怨內(nèi)容和不滿意的程度所采取的反應(yīng)和行動(dòng)，亦可稱之為對(duì)顧客抱怨的處理。服務(wù)補(bǔ)救有廣義和狹義之分。狹義的服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供方在提供服務(wù)的過(guò)程中出現(xiàn)失誤后所做出的一種即時(shí)和主動(dòng)性反應(yīng)（更多情況是做被動(dòng)反應(yīng)），主要強(qiáng)調(diào)即時(shí)性和主動(dòng)性這兩個(gè)特點(diǎn)。44廣義的服務(wù)補(bǔ)救則是指針對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能導(dǎo)致失誤或已發(fā)生失誤的任一環(huán)節(jié)所采取的一種特殊措施，它不僅包括失誤的實(shí)時(shí)彌補(bǔ)，也涵蓋了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救需求的事前預(yù)測(cè)與控制，以及對(duì)顧客抱怨和投訴的處理。廣義的服務(wù)補(bǔ)救強(qiáng)調(diào)的是從服務(wù)全過(guò)程，通過(guò)有效實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救策略，來(lái)重視提高整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作水平的目標(biāo)。菲恩斯塔爾（Firns-tahl）1989年認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救雖然有時(shí)成本昂貴，但可視為改善服務(wù)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@樣會(huì)帶來(lái)更多顧客的滿意。同時(shí)，由于服務(wù)提供系統(tǒng)的改善，相應(yīng)也會(huì)引起成本下降（降低失誤率就是相抵了服務(wù)成本）。45博肖夫（Boshoff）1999年則認(rèn)為持續(xù)不良的服務(wù)提供會(huì)對(duì)企業(yè)的生存與成長(zhǎng)造成相當(dāng)不好的影響。塔克西（Tax）等人2000年將服務(wù)補(bǔ)救定義為一種管理過(guò)程：首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因；然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。還有學(xué)者提出，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤后所做出的一種即時(shí)和主動(dòng)性反應(yīng)，服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理是極其不同的。46上述看法從不同角度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵進(jìn)行了探討?？傊?wù)補(bǔ)救的實(shí)質(zhì)可以概括為在服務(wù)失誤后，服務(wù)提供方為提高顧客滿意度，減少顧客流失而采取的一種提高服務(wù)質(zhì)量的功能與活動(dòng)，其主要目的在于修正與彌補(bǔ)服務(wù)過(guò)程中的某些瑕疵造成的服務(wù)質(zhì)量下降。472.4.2服務(wù)補(bǔ)救的意義可靠性是服務(wù)質(zhì)量的核心屬性。服務(wù)性企業(yè)必須以100%的可靠性作為目標(biāo)，逐漸形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)聲譽(yù)。有良好市場(chǎng)聲譽(yù)的服務(wù)性企業(yè)，會(huì)在服務(wù)工作中偶爾出現(xiàn)不可避免的差錯(cuò)之后全力以赴為顧客提供優(yōu)質(zhì)補(bǔ)救性服務(wù)。2.4.3服務(wù)失誤的原因造成服務(wù)失誤的原因非常復(fù)雜，大體上可從服務(wù)提供者、顧客自身以及隨機(jī)因素的影響這3個(gè)方面來(lái)分析。其具體關(guān)系如圖2.3所示。4849（1）服務(wù)提供者的原因從服務(wù)提供者的角度來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量差距的變化是造成服務(wù)失誤的最重要原因。（2）顧客方面的原因由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性特點(diǎn)，在很多情況下，顧客對(duì)服務(wù)失誤也具有不可推卸的責(zé)任。（3）隨機(jī)因素的影響在有些情況下，隨機(jī)因素也會(huì)造成服務(wù)失誤。由于隨機(jī)因素，特別是不可抗力造成的服務(wù)失誤是不可控因素（比如地震，高空墜物都可能導(dǎo)致已經(jīng)修理好的車再次遭到損失）。502.4.4內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救根據(jù)服務(wù)失誤發(fā)生的原因，穩(wěn)健設(shè)計(jì)在預(yù)防向顧客提供服務(wù)失敗方面發(fā)揮著突出的作用，依靠流程來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量要比依靠員工的職業(yè)道德來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量要穩(wěn)定得多；而在員工不合理言行和顧客控制不力的預(yù)防方面，主要依靠服務(wù)補(bǔ)救來(lái)解決。5152（1）發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中存在的問(wèn)題要為顧客提供優(yōu)質(zhì)補(bǔ)救性服務(wù)管理人員必須首先深入了解顧客不滿的原因，發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中存在的各種問(wèn)題。1）顧客投訴分析許多服務(wù)性公司使用顧客意見(jiàn)簿、投訴信箱和監(jiān)督電話，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系等方式來(lái)方便顧客投2）顧客意見(jiàn)調(diào)查由于不少顧客不愿投訴，要發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作中存在的所有問(wèn)題，管理人員還應(yīng)通過(guò)正式和非正式調(diào)查，例如抽樣調(diào)查、專題座談會(huì)，主動(dòng)征求職員和顧客的意見(jiàn)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常通過(guò)明察暗訪或秘密采購(gòu)檢查服務(wù)質(zhì)量。533）服務(wù)過(guò)程質(zhì)量檢查管理人員和質(zhì)檢人員觀察服務(wù)情況，是一種職務(wù)過(guò)程質(zhì)量檢查方法。然而這種方法只能發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員已經(jīng)提供、顧客已經(jīng)消費(fèi)的劣質(zhì)服務(wù)，而不能預(yù)防服務(wù)差錯(cuò)。（2）有效地解決服務(wù)質(zhì)量在正常的服務(wù)工作中的衡量標(biāo)準(zhǔn)在補(bǔ)救性服務(wù)工作中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)過(guò)程更重要。優(yōu)質(zhì)補(bǔ)救性服務(wù)需要優(yōu)秀服務(wù)人員。1）員工培訓(xùn)工作在補(bǔ)救性服務(wù)工作中，服務(wù)對(duì)象是不滿的顧客。542）員工決策權(quán)力管理人員