第三章公共關(guān)系工作程序課件

第三章公共關(guān)系工作程序2023/6/7第三章公共關(guān)系工作程序第三章公共關(guān)系的工作程序?qū)W習目的：?

熟悉公共關(guān)系四個程序的概念、原則和方法。熟悉公共關(guān)系調(diào)查的基本程序。?

掌握公共關(guān)系常用的調(diào)查方法。?

具備運用“四步工作法”有效開展公共關(guān)系活動、實現(xiàn)公共關(guān)系目標的技能。教學課時：2課時第三章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法?

1952年，斯科特.卡特里普和森特，《有效的公共關(guān)系》?

“四步工作法”：調(diào)查研究、制定計劃、實施傳播、評價結(jié)果馬斯頓“RACE”模式：R（Research）——研究，即公共關(guān)系調(diào)查A（Action）---行動，即公共關(guān)系策劃C（Communication）---傳播，即公共關(guān)系實施E（Evaluation）---評估，即公共關(guān)系效果評估第三章公共關(guān)系工作程序在2004年雅典奧運上，可口可樂通過贊助這個24小時受到全中國消費者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價值。據(jù)悉，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運紀念罐，記錄中國奧運史上的經(jīng)典時刻，包括"申奧成功紀念罐"、"奧運新會徽紀念罐"和"奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐".同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關(guān)的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續(xù)。案例：可口可樂借奧運公關(guān)提升形象第三章公共關(guān)系工作程序可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。電視廣告片被視為頗具傳播效果的營銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時自然別具匠心。可口可樂選中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運動明星作為奧運代言人，而他們都奪取了奧運金牌。這并非僅為運氣好，而是與可口可樂事前的周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分。第三章公共關(guān)系工作程序案例解讀進入21世紀以后，體育正成為全球最為龐大的產(chǎn)業(yè)群。以美國NBA為例，具有關(guān)資料顯示，其市場價值已高達數(shù)百億美元。在傳播手段上，可口可樂以體育為媒介，通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，不惜“大手筆”的投入，從而拉近與消費者的距離，并逐步建立其超然的品牌形象，可謂高明之極。這也給我們眾多國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)啟示：如何在激烈的市場競爭中通過周密的市場調(diào)查，另辟蹊徑，提升組織品牌形象。第三章公共關(guān)系工作程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義二、公共關(guān)系調(diào)查的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的步驟四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容五、公共關(guān)系調(diào)查的方法第三章公共關(guān)系工作程序一、公共關(guān)系調(diào)查的定義和意義

公共關(guān)系調(diào)查，是社會組織運用科學的方法和手段，有目的、有意識、有步驟地收集有關(guān)公眾和社會環(huán)境等方面的資料，綜合分析相關(guān)因素及其相互關(guān)系，以掌握組織的公共關(guān)系狀態(tài)，解決組織面臨的公共關(guān)系問題的一種實踐活動。

公關(guān)調(diào)查有兩個主要的功能：一是收集資料，反饋信息，客觀真實地反映組織的公關(guān)狀態(tài)；二是分析資料，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而揭示組織公關(guān)狀態(tài)的發(fā)展趨勢，并據(jù)此提出加強和改進組織公關(guān)的策略、方法和措施。第三章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系調(diào)查發(fā)揮著情報功能國外成功的大企業(yè)，一般都十分重視公共關(guān)系調(diào)查研究。如美國《幸福》雜志排名前1000名的大公司中，大約有一半都利用公共關(guān)系調(diào)查研究為其形象建設服務。許多國際著名的公關(guān)公司也紛紛加強自己的調(diào)研能力，比如：希爾?諾頓公關(guān)公司(即我們公關(guān)界常講的“偉達公關(guān)公司”)在70年代到80年代的10年間，其調(diào)研部門的規(guī)模擴大了3倍。據(jù)1984年的有關(guān)統(tǒng)計，全美94家調(diào)研機構(gòu)的收入已達15億美元，平均每家1600萬美元。此外，美國中央情報局美元的經(jīng)費投入達數(shù)億美元。據(jù)此可知，企業(yè)的公共關(guān)系調(diào)查意義重大。主要表現(xiàn)在以下幾點：第三章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系調(diào)查的作用（一）使組織形象準確定位（二）使組織及時把握公眾輿論（三）為組織提供正確的決策依據(jù)第三章公共關(guān)系工作程序二、公共關(guān)系調(diào)查的原則（一）全面性原則（二）客觀性原則（三）典型性原則（四）計劃性原則（五）時效性原則第三章公共關(guān)系工作程序三、公共關(guān)系調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準備（二）收集資料（三）整理資料（四）撰寫報告第三章公共關(guān)系工作程序四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織自我期望形象調(diào)查（二）組織公共關(guān)系狀況調(diào)查（三）組織公共關(guān)系活動條件調(diào)查第三章公共關(guān)系工作程序（一）組織自我期望形象調(diào)查1.組織領(lǐng)導層的公共關(guān)系目標和要求2.組織員工的要求和評價3.組織的實際狀況和基本條件第三章公共關(guān)系工作程序

組織自身的基本情況調(diào)查大致涉及以下內(nèi)容：

第一，組織的基本條件。組織創(chuàng)建的時間和背景、沿革簡歷、重大事件、固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、對社會的主要貢獻等。

第二，組織的理念系統(tǒng)。企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、發(fā)展目標等。

第三，組織機構(gòu)、隊伍狀況。機構(gòu)設置、在職人數(shù)、員工基本結(jié)構(gòu)（如員工的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、專業(yè)特長、技術(shù)水平）、隊伍整體素質(zhì)評價；基本態(tài)度（對本職工作、民主領(lǐng)導、經(jīng)營思想、決策機制、方針政策、獎懲制度等的看法）。組織的實際狀況和基本條件調(diào)查第三章公共關(guān)系工作程序

第四，經(jīng)營內(nèi)容。主要經(jīng)營項目、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售情況、市場占有率、服務范圍、生產(chǎn)成本、新產(chǎn)品開發(fā)能力。

第五，經(jīng)營效果。經(jīng)營特色、目標市場、營銷措施、財務狀況（資產(chǎn)損益、資產(chǎn)負債、日與月營業(yè)額等）。

第六，廣告與宣傳。企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ビ媱澕皩嵤┬Ч?/p>

第七，管理人員素質(zhì)、決策層領(lǐng)導素質(zhì)（工作能力和水平、作風、實績、形象）。

第八，規(guī)章制度。工作程序、規(guī)范，實際效果評價。浙江東方職業(yè)技術(shù)學院簡介組織的實際狀況和基本條件調(diào)查第三章公共關(guān)系工作程序（二）組織公共關(guān)系狀況調(diào)查1.組織社會形象狀況調(diào)查

組織形象由知名度和美譽度構(gòu)成。所謂知名度，是組織的名稱、標記或產(chǎn)品甚至商標被公眾知道了解的程度、社會影響的廣度和深度。美譽度則是指一個組織獲得公眾信任、贊譽的程度。知名度和美譽度是評價組織形象好壞程度的重要指標。第三章公共關(guān)系工作程序

組織形象地位的測定可以通過對知名度和美譽度的測評獲得。

知名度=X100%美譽度=X100%組織形象調(diào)查知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊賞人數(shù)知曉人數(shù)如一個組織抽樣調(diào)查了800人，其中400人知道組織狀況，其知名度為50%，其中有200人對組織持認可態(tài)度，則美譽度為200∕400=50%。組織形象地位可以用組織形象地位四象限圖來表示。第三章公共關(guān)系工作程序組織形象調(diào)查自我期望形象決策層目標和期望員工的要求和評價組織現(xiàn)狀和基本條件組織實際形象公眾網(wǎng)絡分析形象地位測量形象要素調(diào)查尋找形象差距

美譽度％知名度％100908070607080901001020304040302010-10-20A.C.B.D.E.F.G.第三章公共關(guān)系工作程序組織形象要素調(diào)查表正評價非常相當稍微中稍微相當非

常負評價服務方針正直70255服務方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度不誠懇公司業(yè)務時有創(chuàng)新207010公司業(yè)務缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣1090管理沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小第三章公共關(guān)系工作程序（三）組織公共關(guān)系活動條件調(diào)查1.組織實力情況調(diào)查2.組織的客觀環(huán)境調(diào)查第三章公共關(guān)系工作程序五、公共關(guān)系調(diào)查的方法1、抽樣調(diào)查法2、問卷調(diào)查法3、訪談調(diào)查法4、實地觀察法5、文獻調(diào)查法第三章公共關(guān)系工作程序第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的意義二、公共關(guān)系策劃的程序三、公共關(guān)系策劃的模式第三章公共關(guān)系工作程序案例：世紀水戰(zhàn)案例介紹：“農(nóng)夫山泉”為強勢推出“天然水”概念，做了植物生長狀況實驗，結(jié)果表明天然水的營養(yǎng)成分高于純凈水。2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項石破天驚的決策：“農(nóng)夫山泉”不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這個消息經(jīng)媒體公布之后，在全國飲用水行業(yè)引起軒然大波，許多消費者在寧信其有的自我保護意識之下對飲用純凈水是否有利于身體健康產(chǎn)生了擔憂，并直接影響到了純凈水的市場銷售。2000年5月至8月，杭州“娃哈哈”聯(lián)合“樂百氏”遍撒英雄帖，組成69家純凈水生死同盟對“農(nóng)夫山泉”口誅筆伐。認為“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳屬不正當競爭行為，違反了《反不正當競爭法》為由，指責“農(nóng)夫山泉”的不當行為，并分別向政府職能部門提出申訴，向法院提起訴訟。第三章公共關(guān)系工作程序案例解讀如果說“農(nóng)夫山泉”的天然水與純凈水對比廣告是一種策劃，那么它就違反了策劃的合理合法原則，引起了同行的強烈反感，這對于其今后的發(fā)展畢竟會產(chǎn)生某種障礙。由此我們不難得出這樣一個結(jié)論：策劃固然要求創(chuàng)新，要能引起受眾注意，但也要可行才行。如90年代轟動全國的“告別三峽游”第三章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系策劃的定義公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃最佳公共關(guān)系戰(zhàn)略，設計最佳行動方案的過程。它是在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的，是公共關(guān)系工作極其重要的一個環(huán)節(jié)。第三章公共關(guān)系工作程序古代策劃漢代賈誼《新書.過秦上》中就有：“深謀遠慮，行軍用兵之道也?！薄度龂?蜀志.社謖傳》：“用兵之道攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。三國赤壁之戰(zhàn)，更是運用策劃、智謀制勝的典型案例：公元208年，曹操擁兵百萬于赤壁，與吳和蜀展開決戰(zhàn)，諸葛亮力陳吳、蜀聯(lián)合抗魏之必要，“舌戰(zhàn)群儒”，說服吳國的主降派，團結(jié)多數(shù)，擴大主戰(zhàn)同盟，向?qū)O權(quán)講明戰(zhàn)與降的利害得失，同時利用“二喬”之說，挑起周瑜對曹操的敵對情緒，促使周瑜決定抗曹。在戰(zhàn)役過程中，諸葛亮和周瑜連續(xù)運用了“草船借箭”、“苦肉計”、“連環(huán)計”、“借東風”等謀略，最終火燒戰(zhàn)船，大敗曹操百萬大軍。第三章公共關(guān)系工作程序一、公共關(guān)系策劃的意義（一）增強公共關(guān)系活動的目的性（二）增強公共關(guān)系活動的有效性（三）使組織的公共關(guān)系活動具有計劃性第三章公共關(guān)系工作程序第三章公共關(guān)系工作程序第三章公共關(guān)系工作程序2010年7月16日，某報刊登了一篇所謂“深海魚油造假嚴重”的新聞，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的攻擊性文章。之后，網(wǎng)絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，最后矛頭直指伊利實業(yè)集團股份有限公司生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，煽動消費者抵制加入了深海魚油的伊利“QQ星兒童奶”。隨后，相關(guān)文章紛紛出現(xiàn)在我國大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。伊利的品牌形象造成極大損害，伊利嬰兒奶粉一度出現(xiàn)市場零占有率。伊利集團公司迅速向呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局報案，呼和浩特市警方隨即立案偵查。

禍起第三章公共關(guān)系工作程序經(jīng)偵查發(fā)現(xiàn)，這起事件，確系“一網(wǎng)絡公關(guān)公司受人雇傭，有組織、有預謀、有目的、有計劃，以牟利為目的實施的”損害企業(yè)商業(yè)信譽案警方證實：今年7月14日，蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡攻擊方案。據(jù)警方介紹，這些網(wǎng)絡攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒；聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上，并“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量網(wǎng)絡新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述，總計涉及費用約28萬元。偵破第三章公共關(guān)系工作程序而整個操作鏈由“蒙牛‘未來星’品牌經(jīng)理安勇——北京博思智奇公關(guān)顧問公司(郝歷平、趙寧、馬野等)——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡營銷公司(張明等)、博主(網(wǎng)絡寫手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”這樣串聯(lián)而成。整個網(wǎng)絡炒作歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子點擊數(shù)達20余萬人次。警方表示，這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被內(nèi)蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。第三章公共關(guān)系工作程序反思10月20日晚，蒙牛副總裁胡蘇東接記者電話采訪說，安勇是蒙牛公司一名項目經(jīng)理，他制造這一事件是其個人所為。蒙牛支持配合警方依法查處。警方調(diào)查證實，目前我國的一些名牌食用油和牛奶中分別添加了“魚油”或“藻油”，伊利“QQ星兒童奶”添加的是“深海魚油”，蒙牛“未來星兒童奶”添加的是“藻油”。據(jù)犯罪嫌疑人交代，打擊“魚油”是為了拉抬“藻油”。據(jù)內(nèi)蒙古警方調(diào)查，北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司成立于2001年，主要為企業(yè)或客戶提供戰(zhàn)略顧問、品牌傳播、互動營銷、危機管理等業(yè)務。事情看似塵埃落定，但網(wǎng)民們在震驚之余也發(fā)出了反思的聲音。新浪微博“耗子遇見貓”氣憤地說：一些人為一己私利，不僅嚴重損害了剛從“三聚