企業(yè)市場營銷觀念及新發(fā)展

企業(yè)市場營銷觀念及新發(fā)展當前第1頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo定義：營銷觀念(市場營銷管理哲學)是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀點、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關系。下圖顯示了西方企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢：當前第2頁\共有38頁\編于星期日\18點2.1營銷觀念的演進歷程當前第3頁\共有38頁\編于星期日\18點營銷觀念大致經(jīng)歷這樣幾個階段：當前第4頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo一、生產(chǎn)觀念(productionConcept)消費者喜歡那些可以隨處買到的且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)、降低成本以擴展市場。賣方市場是產(chǎn)生這種市場觀念的歷史條件該觀念盛行于19世紀末20世紀初，供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本便可獲利豐厚。是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。當前第5頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo二、產(chǎn)品觀念(productConcept)人們總是歡迎那些質(zhì)量好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，顧客就會找上門來，無須大力推銷。以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的?！睍a(chǎn)生“營銷近視癥”，往往會忽視顧客的需求和市場變化；認為“酒香不怕巷子深”，忽視推銷活動。其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。當前第6頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo資料：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。當前第7頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo典型的例子：

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好

當前第8頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo局限性公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化當前第9頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？當前第10頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo局限性只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動當前第11頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo三、推銷觀念（SellingConcept

）消費者具有購買的惰性和抗拒心理，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者購買產(chǎn)品。適用條件：生產(chǎn)過剩的情況下背景：20世紀三四十年代，賣方市場向買方市場過渡，競爭日益激烈；經(jīng)濟危機讓市場陷入蕭條。企業(yè)家認識到，不能只顧生產(chǎn)即使物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證有人購買。企業(yè)強調(diào)推銷專家和廣告轟炸的作用。其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。當前第12頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo信奉：產(chǎn)品+廣告=效益一個標王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度當前第13頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo央視歷屆標王與中標價第一屆1995年孔府宴酒：3079萬元第二屆1996年秦池：6666萬元第三屆1997年秦池：

3.212118億元第四屆1998年愛多VCD2.1億元第五屆1999年步步高VCD1．59億元第六屆2000年步步高VCD1．26億元第七屆2001年娃哈哈2211萬元第八屆2002年娃哈哈2015萬元第九屆2003年熊貓手機1．0889億元第十屆2004年蒙牛3．1億元第十一屆2005年寶潔3．85億元第十二屆2006年寶潔3.94億元當前第14頁\共有38頁\編于星期日\18點局限性（1）來??！買啊！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷當前第15頁\共有38頁\編于星期日\18點局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益當前第16頁\共有38頁\編于星期日\18點局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益當前第17頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！當前第18頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo四、市場營銷觀念(MarketingConcept)背景：二戰(zhàn)以后，買方市場市場狀況發(fā)生變化，由于市場供應量的增加，從供小于求的市場逐漸發(fā)展為供大于求的市場，同時消費者的需求呈現(xiàn)個性化、多元化的發(fā)展趨勢，因此市場關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，使他們滿意從而獲取長期利潤。要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則。其信念為“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。當前第19頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音當前第20頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo關注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足當前第21頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo追求目標你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤當前第22頁\共有38頁\編于星期日\18點資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進當前第23頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo推銷觀念與市場營銷觀念的比較：當前第24頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo該觀念強調(diào)以社會為中心，生產(chǎn)無公害的產(chǎn)品，必須對生產(chǎn)者、消費者和社會三者利益進行平衡和滿足。實現(xiàn)該理念的途徑主要有：通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實現(xiàn)對資源的節(jié)約和環(huán)境的保護。五、社會營銷觀念(SocialConcept)在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，單純的市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？

當前第25頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo

社會市場營銷觀念企業(yè)利益消費需求社會利益陰影部分表示三者利益一致（可持續(xù)發(fā)展的目標）當前第26頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo追求目標顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤當前第27頁\共有38頁\編于星期日\18點Logo

不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。當前第28頁\共有38頁\編于星期日\18點2.2營銷觀念的新發(fā)展當前第29頁\共有38頁\編于星期日\18點大市場營銷文化營銷知識營銷綠色營銷體驗營銷關系營銷（重視情感因素）定制營銷事件營銷營銷組合理論的轉(zhuǎn)變：4P—7P4P—6P—10P—11P4P—4C—4R當前第30頁\共有38頁\編于星期日\18點企業(yè)營銷基本關系關系營銷要處理好五個方面的關系企業(yè)管理者2顧客4供銷商3競爭者5影響者1企業(yè)員工當前第31頁\共有38頁\編于星期日\18點4Ps到7Ps7Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)，1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人（People）、服務過程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。當前第32頁\共有38頁\編于星期日\18點4Ps到6Ps到10Ps到11Ps1986年6月30日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學的演講中，又提出在大營銷的6Ps之外，還要加上戰(zhàn)略4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）；這樣到90年代初，人們普遍認同把原來大營銷的6Ps組合理論再加入戰(zhàn)略營銷的4P，形成一個比較完整的10Ps營銷組合理論。當前第33頁\共有38頁\編于星期日\18點“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關系），這6P組合稱為大市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。當前第34頁\共有38頁\編于星期日\18點營銷組合理論的演變：4P－4C-4R

4P1960年，杰羅姆·麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）價格(Price)

地點(Place)促銷(Promotion)

所謂營銷組合，也就是這四個“p”的適當組合與搭配，它是站在企業(yè)角度針對實體產(chǎn)品的特征而構(gòu)建的營銷組合模型。當前第35頁\共有38頁\編于星期日\18點4C20世紀80年代末，勞特伯恩強調(diào)每一營銷工具應從顧客出發(fā)，提出4C，強調(diào)：消費者（Customer）費用(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication）要求忘記產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，以4C取代4P當前第36頁\共有38頁\編于星期日\18點“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。當前第37頁\共有38頁\編于星期日\18點4R20世紀90年代，唐·舒爾茨在4