某某地產(chǎn)前期營銷推廣策略及方案方案

合肥·安高城市天地

辦公樓部分

前期營銷推廣策略及建議戴德梁行房地產(chǎn)咨詢()議程形象定位營銷策略推廣建議項目市場占位區(qū)位屬性項目特質(zhì)需求分析市場競爭核心商務區(qū)劃時代的首個高品質(zhì)辦公項目重新定義城市的商務核心首幢國際甲級標準辦公樓步入國際化進程的新平臺城市黃金中環(huán)帶，核心CBD區(qū)域之一，商務輻射能力極強現(xiàn)有項目品質(zhì)較低，但與未來多個規(guī)劃項目存在同質(zhì)化競爭涵蓋各種物業(yè)的高品質(zhì)綜合體，規(guī)劃有星級酒店與知名賣場城市經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，對辦公環(huán)境的需求存進一步升級的預期營銷賣點梳理合肥正快速融入大長三角區(qū)域。而本項目將以便捷的交通和商務輻射能力。全面定位合肥城市中的商務零坐標，成就首個真正的CBD商務區(qū)。主宿賣點——區(qū)位核心賣點——產(chǎn)品補充賣點——品牌現(xiàn)有區(qū)域的標志性辦公建筑，以超前的設計理念和卓越的產(chǎn)品細節(jié)，彰顯以人為本的城市綜合體項目。產(chǎn)品品質(zhì)將超越現(xiàn)有競爭項目。開發(fā)商的品牌實力，將保證項目藍圖的最終實現(xiàn)。同時，眾多國際級顧問公司（待定）在設計、產(chǎn)品、營銷、物管等多層次，給予全力支持。

營銷賣點提升區(qū)位——搶占長三角腹地商務市場的戰(zhàn)略高地——全面刷新合肥現(xiàn)有的辦公樓品質(zhì)標準品質(zhì)形象——知名的實力品牌形象滿足企業(yè)榮耀需求國際化標桿化平臺化項目形象定位國際化標桿化平臺化進入合肥第一選擇辦公品質(zhì)的新標竿泛長三角聯(lián)動平臺心：核心區(qū)域，具備輻射安徽全境的能力，同時也是鏈接中西部與長三角的核心樞紐一品：不預備高度昭示性，突出合肥首個國際甲級寫字樓的概念。城市核心商務一品項目案名建議安高廣場不放棄對安高品牌的運用，將其商業(yè)及住宅產(chǎn)品的感召力和市場形象積累的無形品牌價值連續(xù)運用到寫字樓產(chǎn)品之中。針對于住宅部分“城市天地”的分案名，可對辦公部分采用系列案名予以區(qū)分，如“企業(yè)天地”、“企業(yè)廣場”等。備用案名“安高國際中心”、“安高時代廣場”、“環(huán)球財富廣場”議程形象定位營銷策略推廣建議營銷策略總綱與運作目標市場環(huán)境項目定位供量巨大市場低迷產(chǎn)品低端品質(zhì)形象優(yōu)質(zhì)客戶高端價格上市時間策略價格執(zhí)行策略項目銷控策略營銷推廣策略客戶推進策略開盤增值策略通過對市場環(huán)境的理解和項目特質(zhì)的挖掘，以營銷策略和推廣整合，確定項目運作的整體策略，并實現(xiàn)直達目標客戶的市場推廣。并通過打造“合肥首座國際甲級寫字樓”的主訴求，吸引潛在的目標客戶，實現(xiàn)項目收益的最大化。同時，策略性的規(guī)避潛在風險，以保障該項目的市場形象與長期利益。項目上市時間建議未來供量銷售周期工程進度預計未來幾年，合肥的辦公樓市場整體供應量約有80~100萬平方米目前多個規(guī)劃中的辦公項目，定位均為高端產(chǎn)品標準，且具備高度優(yōu)勢2009年底約有30萬平方米辦公樓達到預售標準，而2010年后進入供應高峰根據(jù)市場經(jīng)驗，每年第一季度受假期影響市場相對停滯，將積蓄一定潛在需求從歷史成交數(shù)據(jù)來看，歷年3至5月份基本將成為每年的第一個成交旺季夏季及年底受天氣及企業(yè)財務影響，對辦公樓的租賃及購置需求將暫時擱置預計本項目的沃爾瑪將于2009年6月份正式進駐，引爆第一次市場熱點根據(jù)工程進度，項目將完成到樓體部分1/2以上，有助于樹立市場信心預計2009年第一季度，可完成銷售接待中心及樣板層、看房通道的內(nèi)部裝修建議本項目開盤時間為2009年6月份上述時間為正式開盤時間建議于2月份開始客戶積累整體銷售價格建議老城區(qū)作為最成熟的商務區(qū)域，寫字樓較集中，但近期新建（在建）項目較少，多以次新項目的租賃為主，整體租金水平約在2.0-3.0元/平方米/天。一環(huán)沿線近年來快速發(fā)展，新建項目眾多，品質(zhì)相對較高，目前中高端寫字樓項目的售價均超過6000元/平方米以上，其租金水平約在1.0-2.5元/平方米/天近期市場中的高端項目代表，如匯金大廈，目前報價約8000元/平方米，去化率約40%；財富廣場目前報價約6800元/平方米，去化率已超過90%。項目所處的望江西路將成為合肥重要的高端辦公商務帶，同時本項目的產(chǎn)品定位及市場形象均有望成為城市商務標桿性項目。具備了較強的市場競爭優(yōu)勢。未來幾年內(nèi)，合肥的新增高端寫字樓供應量將達到80-100萬平方米，且多為地標性項目，預計2010年后市場競爭將加劇。投資回報法市場比較法新建項目溢價品質(zhì)稀缺溢價營銷代理溢價本項目在銷售期可實現(xiàn)的銷售價格為XXXX～XXXX元/平方米平面層價格策略說明123654望江西路合作化路考慮到后期項目銷售的靈活性，建議將各平面分到最小單元，即做6分割。各單元在定價時應考慮的因素包括：1號單元景觀價值最大，但沿主干道路口，將受噪音影響。2、5號單元正對電梯廳，且面積較小，單元應相對較高。但與其他單元相對采光較差。3號單元采光較好，具備一定景觀優(yōu)勢。但存在一定噪音。4號單元南向小區(qū)，噪音較小，但視野受酒店及住宅的部分阻擋。6號單元存在一定噪音，且視野也將受到酒店及住宅的部分阻擋。鑒于以上因素，平面單元價值體系建議如下：2>5>1>3>4>6項目銷控初步建議24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F1~5F2009.022009.062009.122010.05進場開盤竣工積累期鞏固期持續(xù)期24~1918~1211~6第一階段：

(8、9、12、13、18、20F)

開放各區(qū)的部分層面，給首批客戶足夠的選擇范圍推出最高區(qū)域一個樓層，以提升項目市場價值形象保留最低幾個層面，以便后期隨項目形象實現(xiàn)價格提升第二階段：

(10、11、15、16、19、22F)

推出價格略高的中、高區(qū)，樹立項目價格的增值形象針對前階段的剩余單元，利用整體價格的提升加快去化第三階段：(6、7、14、17、21、23、24F)

高區(qū)部分在最后銷售有利于提升整體銷售均價低區(qū)樓層在最后銷售將受到整個項目價格提升的帶動通過高低區(qū)的價差對比，合理分配后期目標客戶2011.03交付強銷期縱向基本價格建議及推進策略樓層銷售底價24F

1420023F

1280022F

11500

21F

1220020F9600

19F

10000

18F8800

17F

1050016F

8700

15F

8600

14F

890013F7100

12F6800

11F

7100

10F

6800

9F5900

8F5600

7F

67006F

6400第一階段第二階段第三階段項目整體成交均價XXXX元/平方米（具體報價視客戶及市場而定）營銷推廣策略區(qū)位優(yōu)勢是基礎

大力宣傳承接合肥及中部區(qū)域與泛長三角區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)動的首席領(lǐng)地

充分挖掘作為鏈接黃金中環(huán)、政務新區(qū)的等未來新興商務區(qū)的樞紐形象項目品質(zhì)是關(guān)鍵

有效傳遞項目國際甲級寫字樓所帶來的地標意義和項目氣質(zhì)

就項目產(chǎn)品品質(zhì)與合肥現(xiàn)有辦公產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ龋怀鲂詢r比優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)客戶是旗幟

盡快與優(yōu)質(zhì)大面積客戶簽約，形成良好的市場口碑與形象

引入知名物業(yè)管理公司，通過現(xiàn)場服務展示將項目品牌落到實處營銷推廣基調(diào)商務本色品質(zhì)優(yōu)勢睥睨合肥強勢出擊高打高舉霸氣十足客戶積累策略客戶類型：主要針對合肥已有寫字樓內(nèi)的現(xiàn)有客戶。數(shù)據(jù)庫的更新：業(yè)務員通過上門拜訪/大廈水牌，更新原有寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫；聯(lián)系方式的獲得：通過114/黃頁/網(wǎng)絡/人脈關(guān)系等獲得企業(yè)客戶的聯(lián)系電話和主要聯(lián)系人；DM的應用：可在寫字樓客戶的開發(fā)過程中，配合DM投遞，電話跟蹤，上門拜訪，促進成交。電話拜訪：通過電話拜訪企業(yè)客戶的主要聯(lián)系人了解客戶的真實需求信息，并對意向客戶預約上門拜訪時間；上門拜訪：市場顧問攜帶本項目的宣傳片、銷售手冊、樓書等相關(guān)道具，針對客戶的具體需求進行溝通；適時跟進數(shù)據(jù)庫信息?？蛻敉七M策略第三階段第二階段第一階段以具競爭力的價格爭取2~3家主力客戶，同時爭取先在高區(qū)有高售價成交以整層及半層客戶的中型客戶為主，穩(wěn)步提升項目實際執(zhí)行價格吸引小面積分割客戶，并全面開放高區(qū)單元，大幅提升項目整體銷售價格確定項目品質(zhì)形象和價格形象快速回收項目資金實現(xiàn)長期穩(wěn)定收益全面實現(xiàn)項目最大收益開盤策略建議目的：制造市場亮點，形成開盤熱銷的局面

策略一：VIP卡預約銷售

——通過前期的市場推廣與客戶積累，向存在意向的客戶出售VIP卡（約5000元/張），待正式

開盤時，VIP卡客戶享有優(yōu)先購買權(quán)，且可給予一定折扣。

策略二：靈活的價格策略

——對于首批成交的優(yōu)質(zhì)大客戶，可給予更多的優(yōu)惠條件（如減免部分物管費、贈送車位、贈送

標牌權(quán)等），以保障簽約價格的較高水平，樹立價格形象。

策略三：靈活的租售策略

——對于有特殊要求的優(yōu)質(zhì)外資客戶，可考慮以租賃的模式吸納其入駐本項目，以此借由大客戶

的品牌號召力帶動項目銷售。議程形象定位營銷策略推廣建議推廣主題定位『聚能城市源動力領(lǐng)航商務新時代』本項目正處于合肥的黃金商務帶之上，又維系著老城區(qū)和政務新區(qū)，從地理特征形態(tài)上來說，本案的區(qū)位正處于聚勢的原點之上；從寓意上來說聚能的概念除了交通的聚合之外，可以延伸到財富、人才、機遇、產(chǎn)業(yè)支撐等多方面機遇的聚集。與聚能相呼應的是能量的爆發(fā)，寓意著本項目集聚多重領(lǐng)域的能量，為企業(yè)的大展宏圖提供堅實的支撐力量?！笆澜缡瞧降摹?，新經(jīng)濟概念是指在現(xiàn)代信息技術(shù)下傳統(tǒng)經(jīng)濟在更高效的平臺上運轉(zhuǎn)，以知識經(jīng)濟為基礎的產(chǎn)業(yè)對新經(jīng)濟平臺具有更高的依賴性；本項目作為在新的經(jīng)濟環(huán)境之下為企業(yè)提供高效、優(yōu)質(zhì)辦公載體的國際甲級寫字樓，成為合肥辦公項目中的領(lǐng)航者。全面剖析項目賣點，進行概念的延展與提升走“國際甲級”概念推廣差異化路線形象系統(tǒng)差異化切入點差異化產(chǎn)品力支點的有力支撐建立概念體系與傳播系統(tǒng)以國際級形象為主線索，組合區(qū)域優(yōu)勢、項目品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品力優(yōu)勢，進行階段性主題推廣。主題推廣思路階段性推廣主題

第一階段

“找尋城市黃金分割點”（樹立區(qū)域形象—準備期）

第二階段

“安高新視界·商務新世界”（樹立項目形象—積累期/強銷期）第三階段

“一次跨時代的商務變革”（樹立產(chǎn)品形象—強銷期/鞏固期）營銷推廣總控表6月準備期及預熱期強銷期鞏固期持續(xù)期現(xiàn)場周邊指示系統(tǒng)樓體巨幅廣告2009年2月12月媒體戶外活動物料戶外高炮周邊引導旗Logo及VI系統(tǒng)區(qū)域模型單片/折頁項目宣傳片名片、紙杯、信紙、信封、包袋、禮品等大客戶簽約儀式開盤報紙硬廣系列輔以雜志硬廣配合軟文、網(wǎng)絡宣傳渠道直郵樓體巨幅延續(xù)戶外高炮延續(xù)樓體巨幅延續(xù)樓體巨幅廣告延續(xù)報刊硬廣少許軟文持續(xù)城市CBD發(fā)展論壇客戶答謝酒會2010年5月售樓處設計裝修樣板間設計裝修報紙硬廣雜志硬廣配合軟文、網(wǎng)絡宣傳渠道直郵樓書——臨時接待處選址：在項目工程進度尚未達到設置樣板層之前，建議運用位于合作化路的商業(yè)裙房作為臨時接待處美化要求：1、功能區(qū)的劃分：布局劃分成前臺接待/模型區(qū)/洽談區(qū)/簽約區(qū)四大分區(qū)；2、營銷氛圍的布局：布局燈箱、展板、區(qū)域模型，營造銷售氛圍；3、專業(yè)形象塑造：購置前臺、洽談桌椅，營造舒適商務的洽談氛圍。——銷售中心選址：底樓大堂或商業(yè)裙房設置銷售中心的接待區(qū)，安排一名銷售員初步接待前來問訊的客戶，并引導其進入設在主樓的銷售中心主區(qū)；選址本項目21F的01、02、03室進行裝修布置，打造成集售樓處與樣板間為一體的銷售功能區(qū)；接待中心將融合銷售中心與樣板展示的功能，分為模型展板區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)。接待區(qū)銷售中心樣板間進入空中花園辦公/簽約室模型區(qū)接待區(qū)展板展板進入樣板間普通洽談區(qū)深度洽談室——樣板間地面：找平后鋪設方塊地毯空調(diào)：室內(nèi)中央空調(diào)管道鋪設到位并能投入使用照明：嵌入式格刪燈（不低于500勒克司照明）天花板：鉆孔鋁扣板吊頂墻面：高級乳膠漆飾面窗簾：卷簾窗簾踢腳：PVC或不銹鋼拉絲入戶門：標準玻璃門銷售中心樣板間由于本案室內(nèi)為毛坯交房，為了展示理想的室內(nèi)形象，樣板間建議按照甲級室內(nèi)交房標準進行裝修?！獏^(qū)域及項目模型以項目及望江西路商務帶區(qū)域為核心，展現(xiàn)區(qū)域主要商務商業(yè)建筑、交通網(wǎng)絡、以及與老城區(qū)、政務區(qū)、經(jīng)開區(qū)等區(qū)域的板塊互動格局——各類展板包括主背景板和項目介紹的若干展板

主背景板——項目LOGO或概念形象

展板——初步定為關(guān)于地段、景觀、建筑、技術(shù)參數(shù)、立面圖、平面圖六塊展板拉絲不銹鋼包邊內(nèi)打燈KT板附光膜密度板上有機玻璃夾畫面外打燈——銷售物料LOGO&VI系統(tǒng)單片/折頁/樓書要求：國際化的商務氣質(zhì)與項目建筑形態(tài)或色質(zhì)有一定的呼應樣例：要求：

單片——正反面折頁——四折頁樓書——多頁樣例：——宣傳片及攝影項目宣傳片要求：突出本區(qū)域的聚能作用和廣闊的發(fā)展前景突出本項目商務旗艦標竿地位和產(chǎn)品特質(zhì)突出安高品牌賦予項目的附加值作用樣例：效果圖要求：用于銷售道具設計的產(chǎn)品效果圖效果圖應包括：單體外立面大堂大堂電梯間標準層電梯間整層空間——戶外設計與發(fā)布樓體巨幅廣告及引導旗效果顯著的戶外廣告通路戶外標識系統(tǒng)戶外高炮/看板建議投放望江西路及合作化路——媒體通路報紙雜志媒體選擇：《安徽商報》《合肥晚報》《東方早報》媒體選擇：《安徽樓市》《理財周刊》等軟文統(tǒng)發(fā)媒體選擇：晨報、晚報、第一財經(jīng)、房地產(chǎn)時報、樓市、理財周刊、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐焦點網(wǎng)等直效DM及短信，建議選擇金融理財數(shù)據(jù)庫，長三角企業(yè)數(shù)據(jù)庫及車主數(shù)據(jù)庫——推廣活動（高峰論壇）時間：2009年年初合作媒體：當?shù)孛襟w形式：以論壇的形式邀請經(jīng)濟學者、業(yè)內(nèi)專家、規(guī)劃大師、代表性客戶共話合肥新經(jīng)濟時代的定位與發(fā)展趨勢；通過“頭腦風暴”式的圓桌對話，將論壇帶入高潮。嘉賓：相關(guān)經(jīng)濟學者、CBD規(guī)劃專家、五大行專家、知名房地產(chǎn)基金投資專家等等目的：通過論壇活動高度提升項目形象和知名度，同時通過論壇話題的研討強化國際性客戶對合肥CBD區(qū)域的信心和偏愛，樹立項目在合肥寫字樓項目中的影響力。合肥新經(jīng)濟格局中的CBD發(fā)展——推廣活動（發(fā)布/推廣會）新聞發(fā)布及產(chǎn)品推廣會時間：2009年中期地點：五星級酒店形式：新聞發(fā)布會——CoffeeBreak產(chǎn)品推廣會——冷餐會嘉賓：發(fā)展商、代理商、媒體及目標客戶目的：通過新聞發(fā)布與媒體建立良好的互動關(guān)系，并以此次媒體見面會為契機，制造新聞點，借助多方媒體的力量進一步擴大項目的市場影響力；同時更好地推廣本項目，擴大項目的營銷網(wǎng)絡?！茝V活動（網(wǎng)絡評選）合肥十大商務地標網(wǎng)絡評選時間：2009年中期合作媒體：新浪地產(chǎn)、搜狐房產(chǎn)、搜房網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站形式：列舉合肥高品質(zhì)的甲級地標型寫字樓，通過網(wǎng)站點擊方式選出。目的：全面展示本項目的地域優(yōu)勢、復合優(yōu)勢、專屬優(yōu)勢等，提高項目業(yè)界的知名度和網(wǎng)絡關(guān)注度。價值標準：第一要素－商圈的復合效應第二要素－規(guī)模的內(nèi)涵化第三要素－地標建筑文化第四要素－硬件設施第五要素－軟件服務——推廣活動（物業(yè)服務展示）在現(xiàn)場即植入高級服務生，為上門客戶提供專業(yè)的看樓服務。人員及相關(guān)配備：服務人員特色著裝，增加客戶記憶點；統(tǒng)一配備對講機設備及安全棍，給客戶安全感及信心；服務人員禮貌用語，請星級酒店管理人員統(tǒng)一培訓，并保證微笑服務；物業(yè)管理展示：客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務；銷售中心門口設置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；——推廣活動（大客戶簽約）大客戶簽約儀式時間：2010年初地點：高檔酒店形式：簽約儀式及CoffeeBreak嘉賓：發(fā)展商高層、大客戶代表、政府代表等目的：通過與知名大客戶的簽約儀式，樹立高端物業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶的形象，以吸納更廣泛的國內(nèi)外名企的關(guān)注與購置。THANKYOU人生為棋，我愿為卒，行動雖慢，可誰又曾看見我后退一步。。6月-236月-2