醫(yī)藥流通體制的改革

醫(yī)藥流通體制的改革醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品無外乎兩種，處方藥與OTC，由于產(chǎn)品特點的不同，因此在渠道模式上存在重大差異，處方藥偏重于大客戶直銷，OTC更偏重于終端控制，同時擁有兩類產(chǎn)品的企業(yè)在中國醫(yī)藥企業(yè)中是很多的，但真正能夠發(fā)揮著兩個產(chǎn)品線渠道的不同特點，形成相互協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)目前還不是很多。這一方面與企業(yè)的內(nèi)部管理有關(guān)，另一方面也和醫(yī)藥行業(yè)不斷變化的行業(yè)政策有關(guān)?！八幣崩洗仔缕?，難有作為。經(jīng)過醫(yī)藥流通體制的改革，盡管各地出現(xiàn)了不少新興的藥品經(jīng)銷公司，流通的市場化程度進一步提高，但從流通的有效性來看，原來的藥批（大型的商業(yè)客戶）仍然有著比較明顯的優(yōu)勢，由于掌握著進院的大部分特殊資源，特別是某些地區(qū)的大型藥批發(fā)與當?shù)卣那Ыz萬縷的聯(lián)系，因此無論是OTC還是處方藥，企業(yè)如果希望能夠進入到當?shù)氐闹髁魇袌?，打開與這些地頭蛇的關(guān)系將變得非常重要。但是由于這些“藥批”的陳舊的管理機制，加上其基本上沒有什么市場經(jīng)驗，因此相當一批企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的角色上。和其他行業(yè)的區(qū)域批發(fā)不同，在藥品行業(yè)的“藥批”（大型商業(yè)客戶），很少有開發(fā)市場、維護渠道的任務(wù)，他們更多的是從事選擇產(chǎn)品，買進賣出的低值工作，根本沒有明確的渠道職責內(nèi)容。因此企業(yè)必須一方面要進行消耗巨大的渠道前端的進院（進店）開拓工作，另一方面還需要進行一樣昂貴的“藥批”維護工作，結(jié)果是無論是處方藥還是OTC，渠道的建設(shè)幾乎成了廠家從上到下的“獨角戲”，根本不能形成渠道共同開發(fā)市場的放大效應(yīng)。這種象冷被窩一樣的“兩邊熱中間冷”的合作方式，使這些大塊頭的“藥批”過得比“寄生蟲”還舒服。更為嚴重的是，對于藥企來說，無論是“藥批”還是“新的經(jīng)銷公司”，均可以經(jīng)營企業(yè)的OTC與處方藥，企業(yè)一般也不做明確的渠道劃分，但在運行中發(fā)現(xiàn)有OTC經(jīng)驗的經(jīng)銷公司不善于經(jīng)營處方藥產(chǎn)品，而善于經(jīng)營處方藥的經(jīng)銷公司又不善于經(jīng)營OTC，由于經(jīng)營的方向不同，經(jīng)銷公司經(jīng)常利用自己在OTC或者是處方藥上的優(yōu)勢，捆綁攻擊其他的渠道成員，而實際上這是在用企業(yè)的一種產(chǎn)品線的資源在進攻另一產(chǎn)品線的資源。因此老的“藥批”也好，新的經(jīng)銷公司也好，解決好他們的渠道職能及角色是關(guān)鍵。OTC渠道成分復(fù)雜，層級混亂。由于接近終端消費客戶，OTC產(chǎn)品的客戶主動決策購買大大加強，因此各種零售及連鎖藥店成為了企業(yè)攻占市場的灘頭陣地，從總體來看主要有以下幾種類型：其一，傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售體系。這個體系脫胎于計劃經(jīng)濟的藥品流通，比較正規(guī)，渠道層次也非常清晰，從省到市、從市到縣，數(shù)量巨大，目前仍然是OTC藥品的主流渠道。其二，民營零售體系。這是由各種民營藥品經(jīng)銷公司及個體店面組成，這個數(shù)量目前已經(jīng)遠遠超過了原有的醫(yī)藥零售體系，但是由于內(nèi)部管理極為混亂，甚至有很多違法行為，資信程度較差，因此非常難以控制，多數(shù)有實力的企業(yè)不會與這個體系直接發(fā)生關(guān)系。其三，連鎖藥店，很多是由實力較強的上市企業(yè)或原來的藥業(yè)流通企業(yè)為核心形成的流通品牌，如白象、桐君閣等，這種運作方式使藥品流通脫離醫(yī)藥企業(yè)而行成了獨立的流通品牌。其四，消費品零售渠道。這種渠道對于OTC來說仍然存在許多政策的問題沒有解決，存在很多禁區(qū)。盡管如此，目前已有相當多的企業(yè)進軍了消費品的連鎖店、賣場等。其五，特殊的渠道體系。比如學(xué)校、飛機場、賓館、旅行社團體系等等，這些體系對于特定的產(chǎn)品非常有效。面對如此復(fù)雜的醫(yī)藥流通渠道，如何構(gòu)建OTC渠道體系充分發(fā)揮渠道的協(xié)調(diào)管理、資金調(diào)度、市場協(xié)作等職能，將成為開發(fā)OTC市場的關(guān)鍵。但目前的狀況是，相當多的企業(yè)遵循廣告加自然流量的方式經(jīng)營，缺乏對于渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有效分析，僅僅滿足于將貨物放給渠道，任憑渠道內(nèi)部的無序的競爭，最終喪失了對終端及市場的控制能力。有些企業(yè)意識到了渠道問題，加強了OTC隊伍的建設(shè)，但面對幾千家的零售店，多數(shù)停留在人海戰(zhàn)術(shù)的層面，缺乏從上到下的渠道體系，效率低下且成本極高。相關(guān)政策加劇企業(yè)的渠道成本。進院前的招投標是目前企業(yè)競爭的關(guān)鍵，招投標政策原本是為了壓低市場價格，讓利于民，但這種操作方式違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，這其中醫(yī)院與藥品經(jīng)銷商成了這種游戲規(guī)則的最大受益者。在質(zhì)量趨同的相關(guān)藥品中，價格成了所有問題的焦點，為爭得進院許可，企業(yè)間的競爭幾近白熱化，為配合投標，一方面經(jīng)銷商經(jīng)常借機索要更多的利益，轉(zhuǎn)嫁成本；一方面在競標時大打價格戰(zhàn)。這種狀況使企業(yè)經(jīng)常處在投標沒錢賺，不投標沒機會的兩難境地。這也可能是各種換湯不換藥的所謂新藥品、新劑型層出不窮的原因之一。競標本身是為了控制醫(yī)藥價格，造福人民，但是惡性的價格競爭使得渠道成本居高不下，在“做死”一個品種或一個型號后，再換另一個換湯不換藥的新藥，這種“變戲法”一樣的經(jīng)營方式只能更大的損害消費者的利益以及企業(yè)的長遠利益。另外醫(yī)藥行業(yè)實行的醫(yī)保準入制度，也是醫(yī)藥企業(yè)面臨的重大問題。由于國家缺乏必要的全國統(tǒng)一的管理體系與規(guī)范，造成國家醫(yī)保與地方醫(yī)保兩張皮，甚至是各不相干。而進入醫(yī)保又是企業(yè)敲開處方藥市場的重要基礎(chǔ)，為此企業(yè)需要在全國各地進行醫(yī)保藥物的重復(fù)申請，即浪費了時間，又增加了企業(yè)的成本。無論是經(jīng)銷公司的“二傳手”，還是OTC渠道的混亂，亦或是渠道成本等問題，均與企業(yè)自身的渠道功能混亂、角色不清，層級模糊、管理失控有著直接的聯(lián)系。同時很多不利的外部條件，也只有在內(nèi)部管理不善的條件下，才能夠變本加厲，因此“突破”必須從渠道功能、角色、層級等方面著手。蜂首先辣：根鬼據(jù)目伐標群綁體，液重新偏定位華渠道山職能孕，不句同的溜渠跑嗽不同尋的水詢。煎糞醫(yī)藥產(chǎn)企業(yè)祥應(yīng)根業(yè)據(jù)O肆TC燭及處下方藥宋對渠廚道進爽行重站新設(shè)稱計，烘并為竹其設(shè)鐮計各框自不償同的免渠道艘管理睡體系臨，O登TC權(quán)渠道隆將更劣加偏遇重于悼渠道闊層級杰、底死端覆想蓋以迅及良住好的敏現(xiàn)金遠流量始。處摸方藥登將更蜻加側(cè)琴重于辱醫(yī)院擊直銷國、大督客戶銷維護徹以及嗎后期品服務(wù)稀。如鉗圖：運首先饒，各貌層級坊的渠稱道伙升伴重氧新選疫擇產(chǎn)算品線握，重怕新定殊義自國己的光渠道載職能按，并罪最終喊形成衰OT黑C與字處方膜藥兩棚大體痰系。叢左邊史為O傻TC著右邊床為處世方藥捎。不伙同體隸系中夢的渠序道成織員如競兼營塵其他餅產(chǎn)品謙線，極必須幣受當葛地該躍產(chǎn)品涌線經(jīng)掀銷商嗎的管里理。特其二央，根枝據(jù)產(chǎn)售品線旅的特楊點，張為不怎同的趟渠道捎體系凱制定機不同矮的渠裙道策駱略，晨并且咱實行可體系畝內(nèi)成須員與朋體系次外成澆員區(qū)走別對跡待，療這種氣方式選有效詢的保湊證了耐渠道柏成員拒的積搜極性框與專竄一性擱。這火種職更能的盛專業(yè)婦化有調(diào)效的租避免多了產(chǎn)明品線瓦的沖圾突?？袷沟没钐囟ㄊ盏摹翱迩崩吓芴貕m定的呢水，己增強農(nóng)渠道鍛的專必業(yè)性揉。老虎下圖貓為醫(yī)壁藥企含業(yè)渠左道變浙革示癢例：墨肝其二過，歸浙攏上跑游渠袋道，斃強化盆區(qū)域斷分銷公。桿境在解捉?jīng)Q了刃渠道聰?shù)墓兡軇澢煞值幕刍A(chǔ)包上，猾應(yīng)進乏一步非解決伙渠道院的層烘級建甘設(shè)問火題。幫怠煌對于亮處方買藥，畝由于噸處方速藥主伴要為漫醫(yī)院宰等大徑客戶倒的進零院銷酒售，冶強調(diào)抗技術(shù)丟的支憶持與吊專業(yè)拔的推赴廣能耐力，傘因此冶要求品渠道劇伙伴悲有較似高的座技術(shù)貫水平愈，特暑別是肆重點斥醫(yī)院鍛的攻在堅能丹力，蚊因此混應(yīng)盡時可能級的減萍少中絲間環(huán)渠節(jié)，吩除收惱縮一虜級經(jīng)節(jié)銷商紀的數(shù)鎮(zhèn)量之傳外，裁應(yīng)鼓脂勵更降有服影務(wù)能響力的巨經(jīng)銷撈公司鋪發(fā)展無成為鉤區(qū)域輝經(jīng)銷踏商，認進行沾產(chǎn)品胳的進休院直坑銷，假不鼓鋼勵區(qū)產(chǎn)域的紛再次就分銷聯(lián)。著漸力在郊重點撞地區(qū)她培養(yǎng)騙區(qū)域弟分銷梢商，冷完成蝶本地殊的從牲進院識到后弦期服勺務(wù)的玩直銷益工作候。澤絨對于興OT偵C產(chǎn)呈品，滿應(yīng)避織免采雜用“紡廣告淋加自耽然流嫌量”狂以及斑僅僅凍對上京游幾襖家較壺大的版商業(yè)便客戶芽供貨憐的松極散管塊理方角式。緣而應(yīng)羨當將按市場黃開拓甩重心毀下移吧，強浩化區(qū)損域分糊銷，孔加強堵地區(qū)況經(jīng)銷仁商管拆理假，具鍵體方滑式如都下：槐鎖京1．跨剔詠除規(guī)技模較死小的士一級陷分銷貝商，漠使符鈴合條饅件的弓一級度分銷森商逐尖步向弱物流液平臺改轉(zhuǎn)化買，增棋加高沙端的毫規(guī)模研效益鞋，降報低成浪本。該其中事被剔疲除的灶可以公轉(zhuǎn)化據(jù)為專逮業(yè)直哥銷或剛者是輛區(qū)域么分銷燦商。付義庭2．視以祥省為喚單位肺，設(shè)項立一敢到兩粗家區(qū)節(jié)域分物銷商壘，區(qū)喪域分恰銷商廚應(yīng)有遠較強惹的市濱場管資理與落渠道聰管理弄能力將，并騰嚴格單限制演經(jīng)營射區(qū)域聲及范占圍。親五抹3．井將屑連鎖非藥店敞及大煎型的有連鎖兵賣場闊直接澡納入鋒一級士分銷腥商管粗轄，麻并成圾立專占門的耳控制伶體系螞，縮述短管核理路逗徑銷品4．淋區(qū)驢域分含銷商頑實行棗嚴格合的認般證制插度。豎其中芝應(yīng)根造據(jù)渠揉道的膏類型扔配備貴不同焦數(shù)量賊的寶渠道唯管理田人員獎和技隸術(shù)支忌持人訪員，鳴以確設(shè)保終嚼端用哄戶的康利益柜和渠麗道伙棚伴的拐專業(yè)朝性。章凍貝5．球建糟立可鍬查詢掌的企瑞業(yè)與善區(qū)域隙分銷德商之酬間的訊數(shù)據(jù)名庫系祖統(tǒng)，絮加強誰企業(yè)誦與渠侮道接學(xué)口的秀規(guī)范效化管患理，所加強崖對區(qū)瞎域市漿場的倦控制透，特大別是襯終端萬的直郊接控舅制。宏留滅6．琴貫揭徹渠則道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