功能飲料的少林功與一陽指

功能飲料的少林功與一陽指引子功能飲料由來以久，紅牛、力保健、佳得樂在中國開拓市場以久，以近十年，但整體的市場卻一直顯得不溫不火。似乎要想形成一個獨立品類還需漫漫征程。2002年巨能集團花重金推廣“體飲”，遭遇消費者的冷淡，推廣不利，但功能保健飲料作為一個獨立品類浮出水面似乎成為可能。2003年非典期間，功能補充性飲料突然增多，勢頭猛增，脈動、體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠大力推廣，市場一時火暴，全線飄紅，象脈動在全國范圍內斷貨，市場供不應求，甚至不得不調高價格限制經銷商供貨，同時利用脈動的旺銷，捆綁進行樂百氏水的銷售，這種現(xiàn)象在飲料品牌中實屬罕見?！胺堑洹边^后，人們更加關注健康、營養(yǎng)平衡的觀念有所增強，那么功能性飲料在碳酸、水、茶、果汁占主導的飲料市場里如今究竟處于什么樣的位置呢，有沒有獲得較大的發(fā)展呢，在一兩年之內會成為飲料市場的主流嗎。在功能飲料的特點得以彰顯的同時，一場關于功能飲料的討論不時見諸各大報端，而真正的功能飲料在整個飲料史上是怎樣一個角色，功能飲料未來發(fā)展能不能成為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料之后的第五股強大的力量呢？兩股動力催動功能飲料市場如果說茶和果汁飲料在中國的迅猛發(fā)展是因為人們對健康和時尚的追求，那么國內外各大企業(yè)紛紛搶灘中國功能飲料市場則是飲料發(fā)展的必然趨勢，只是后者較之前者在概念訴求上更為直接。以往人們關注健康是緣于生活水平的日益提高和理性消費意識的增強，而“SARS”事件的影響則給普通的老百姓敲響了警鐘，關注健康從飲食開始。紅牛每年在中國飲料市場上抱走10億元，而且這個數(shù)字正以每年20%的速度增長的事實，一場突如其來的“SARS”疫情，讓人們比任何時候都關愛自身，注重健康，因而當有非功能飲料在這個傳統(tǒng)旺季銷售下滑、萎縮不振時，紅牛卻取得了在上海的銷量上升47%，在北京的銷量上升30%的佳績。當然紅牛取得如此佳績是品牌及市場發(fā)展的必然，因為畢竟紅牛這樣一個品牌在中國推廣了近十年的時間，有很大的固定消費群體。但脈動的暢銷以及興起被很多人認為是一種奇跡。但不管怎樣，所有的一切都在表明：功能飲料這駕馬正在緩慢啟動，而一個個功能飲料生產企業(yè)也已開始發(fā)力起跑。什么是功能飲料？有業(yè)內人士對此下了定義，功能飲料是指通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調節(jié)人體功能的飲料。當然更有專家對功能飲料進行了分類，他們認為廣義的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其它有保健作用的飲料。目前，功能性飲料大致可分為兩類：補充型和功能型。補充型的如娃哈哈推出的電解質飲料康有利、樂百氏的維生素水飲料“脈動”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養(yǎng)；功能型的有紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要?；氖┢胶饽箫嬃洗钍墙裎Ｄ陙戆屣L靡母于歐墓美和羨與日四本等型發(fā)達罩國家肥的一濤種健葡康飲須品。晝它含懇有鉀懇、鈉造、、儉鈣、鐵鎂等洲電解粒質，襪成分右與人借體體醉液相駐似，始飲用符后更壤能迅菊速被程身體滾吸收逝，及慰時補境充人宇體因太大量期運動寄出汗絕所損成失的軟水分取和電廉解質房（鹽欲分）憐，使民體液尊達到宮平衡贊狀態(tài)寺。國具內目犯前很憲多企繼業(yè)打呢著電嶺解質解飲料秤的牌備子，報給它逼平添扶了一冶份神功秘色律彩。磁如康宴有利鬼、拒A8哥、維倡體、箭體飲戀等。間友喂有人旗總結舟今年纏功能械性飲慚料火圣暴最竊大的卡催動煌力是魚“繭SA瓶RS苗”甘事件糾加快棉了人左們關軌注健搬康生附活的霉消費溝動機勸，這段是一曠個不尿爭的鍵事實遵，但盒從另當外一猜個角致度看搞，在育今年暫雖然寨體飲重、寶黎礦力桿水特慌、佳書得樂跑、健索力寶持A8斑、維裳體、瘋怡冠熔、康沾有利由也進炭行了瞧大力嘗推廣簡，但戲沒有彩一個禮品牌炕能象浮脈動辯一樣醉如此賊成功暗，相賤信除羨了這貢些品蠶牌本瑞身在上品牌養(yǎng)推廣碗中力盈度稍揚弱之招外，講其中遷必有義其他兆原因濾，其濫實，這其他渡功能損性飲曬料品胸牌的壘增長筐應該屆是市嗚場擴晶展的面必然帖增長度，而國脈動自的成財功，瞞有其暈顯著鐵的特朗點，艇應該蛙是推裁動功糕能性排飲料皮的另襖外一悶股力紗量。體運紅牛組、力薯保健漢甚至茶佳得飄樂在哪中國訊推廣籮已久危，但竭成效叉始終嗽不太戴理想鈔，而次脈動幕的成驚功絕俗不僅戴僅是聰迎合軌市場曬的必紗然結討果，墊脈動秀的推布出并撐不是械因為青當前卡功能不飲料霞市場景的增張大而曉設計幻的，男早在刷一年候前樂養(yǎng)百氏如就和量法國表達能漢聯(lián)手百進行腦該產讀品的女市場脅調研充、包雨裝設嗽計和曠一些千相關癢的策鹽劃工會作，襲現(xiàn)在佩市場頭上所皺見的耳脈動遵的包嗚裝風擴格是計按羅笑馬的則建筑陽風格串設計豪的，遍采用障歐洲尋人比同較喜直歡的罩大瓶條口徑嚇、逢60亦0m荷l懲裝，間色調坡以淡豈藍色仇主，怕整體故的包喊裝看紙上去衣動感役很強迷，而袋實際壟上瓶朽內裝陣得是征無色床的透身明狀褲液體緊，有違橘子面和清諒檸兩石個口沃味。錄據了湯解，乖脈動思的包罪裝已涼申請膠了國些家專眨利，句防止按跟隨侵企業(yè)茅進行置模仿蹲，在噴產品柳的包劑裝形獄態(tài)上辯更傾咽向于栽飲料姿，這員是其寄一；木其二卵，以短往不敲管是災紅牛彼、力揉保健海甚至依佳得災樂在某進行逐品牌喜傳播恐推廣葬的時食候一奸直都暮是瞄煩準一掙個相西對明阿確的津細分酒市場爛，在侵品牌謙的宣拾傳上脖也一請直圍笨繞著準產品箱的功員能做棟文章話，品成牌個費性不股明顯漁，而痰脈動餓恰恰病突破誠了這料樣一攔個局黎限，盯把消影費者啄直接吐定位悶為年乒輕的壇、時工尚的咱消費萍人群撐，而哈且在域渠道地上使誰功能泛飲料尸迅速崖突破甩固定釀場所猛飲用傍的瓶麻頸，址成為廁隨時奸可以鏈在大燙街上百喝的惠飲料蘇，功曬能飲廣料（羊補充懂營養(yǎng)奶）離之大眾驗消費陜的路館又近錫一步辨。當飯然價肉格的虎因素新也間索接推陡動了費這種越飲料弦的普烘通化圍，這述一些早都表壇明功去能性偏飲料禽不功唱能，像功能仔性飲澡料時隨尚化屢必然即會成迫為推妥動功能能性均飲料斗大大持成長固的一臥股動兵力。照憑功能夏飲料本前景梢廣闊礙，瓶返頸仍意在筍費功能滾性飲瞎料在歷“嫂非典洗”感期間鏡在內僚地的王大中楊城市氧雖得數(shù)到一訊定的血提升愁，但李市場丘份額黃仍比貌較有會限，構而且虧雖然翻人們陳健康翅觀念惰有所趨增強尖，更貞加關山注功示能性策飲料筋了，該但制歡約功倆能性蜘飲料高大規(guī)撿模發(fā)允展的孫瓶頸巾并未魔消除掘。蒜儲功能免性飲塘料因杰受價瞞格、漫口感軋、認逆知等陵因素鏈的制玉約，痰整體隨銷售瞎情況估一般存。甚豎至出佩現(xiàn)了芒一些鍵現(xiàn)象渠：定高位于聰運動擾人群罷，補防充人層體因過出汗喪而減鼓少的誤水分兩、電營解質熔等的挎運動浸健康合飲料孝——踢“篇寶礦憂力水讀特云”紹雖然蛛在天薦津獲1態(tài)臺做昏有電曉視廣貴告，錦但在塑市場漲上并暑不好但銷。鼻康有藝利在盈“墻非典溪”販期間諷還可桶以，連但最榆近市廁場不杰是特局別好烘，紅癢牛前播幾年兵還可云以，恨但這恰幾年韻不太跪好了辰；怡價冠賣訊不動她，不復被認澆可；陡“逼脈動務”牛銷得飲倒是剪很好阻，在濱批發(fā)行市場址上仍瞧然斷羨貨，紅貨都酸直供紛超市手了。敵其中黃更多祝品牌籌肯定壓存在歷包裝諒、價躁格、夢品牌本個性干特色材、渠管道優(yōu)船化等掃各種傻不同迅的差府距。游淚一、需產品服不能罰特色速化肯屢定是斧制約從功能作性飲作料發(fā)躬展的枝第一宵瓶頸僵。鄙婚剖析顯平衡宵飲料據，我渣們發(fā)減現(xiàn)，產平衡損飲料銅最大狠的助“臨賣點勵”把應該輝是比孟水更沫解渴拼！邀——屠平衡違補充響，解賭“洗口渴?！饼g更解體“肢體渴纖”塑，快建速補副水，慣并有黑效鎖逝住機育體水傷分是溜其特舉點。和但在鋼做大止面積捏市場鋒推廣材時，耽把鹽死水做授成飲紀料可挪能會赴受到烈消費鑰習慣仰的影絹響，茅如有愚的地舒區(qū)居配民有侄飲用蘭鹽水誰的習鉗慣，判但有拐的地星區(qū)則倉恰恰僑相反碧，更籍傾向愚于喝隔偏甜什的飲牽料。磁所以舅功能傅性飲桑料要昆想持余續(xù)取園得成呢功，斗不斷稀調整充產品斷特色旬應該蛛是他次們必炭須持廢續(xù)要中做的情工作荷。返陜二、奧功能呆性飲扁料消危費不雄能平泥民化誓芳功能濾飲料秧無論稱是在詠生產伴上，杯還是芝在產妨品成泡份的礙組成鍛上，軍都與蓋普通或的飲革料有悼著很躬大的膽區(qū)別語，這盞就決薯定著跑功能醒飲料產本身蓬的附島加值池要高壟于普析通的船飲料苦，如鄙果形贏不成牛規(guī)模送銷售馳將在胳一定關程度靜上提南高了忘產品蠶的生非產成鉗本。盜這就倆必然瓜限制飾了功猛能性脾飲料付平民丈化的票進程滾。挨縣據功的能飲烏料業(yè)蘿內一倚位資陸深人撈士透安露，辦隨著摸市場澇競爭卵的加繁劇功死能飲鋒料的尚價格行在下查降，鳳這就撫意味跟著在邊一個疑一級甜市場蒜的銷痕量如蛙果達禁不到孤10治00崖萬箱鵲的話材，將和沒有姨辦法弊支付頁因此擊而產你生的每銷售渣費用偶，生流存將清難以源為繼咐，所蠶以進侮入功及能飲肆料市搶場的匹企業(yè)環(huán)一般砌都有撞雄厚踐的資譯金實污力做逮支撐罩，如繪果鄭5璃年連笨續(xù)處頓于虧費損的戀狀態(tài)嬌，就準沒有儲必要紀在繼念續(xù)進鋼行市圖場運陪作。猴斬瘡這段片分析牽道理煮很明喬顯，掛能否悔迅速僚在市鳴場上軌占有斃穩(wěn)腳雕跟并即不是齡取決姥于單窄純的行銷售對，而便取決證于資更金實虜力是勤否雄壽厚，蝶資金金入的房多少奴又決葵定了漠產品鑄的生馳產成射本，遍生產覺成本稅的高州低便侵在消湖費者爽環(huán)節(jié)嗎以價陜格的銷方式坦體現(xiàn)枯出來杜。器扣企業(yè)喬無論撇將功兇能飲甲料的繳概念日炒的踐多么懼火，惠最終淋被消煙費者糾認可腦的還繁是產伴品的滴質量垮，尤艙其功遵能飲壓料更稿是如性此，賠但是逃當前陳功能倡飲料旁市場胞上的失產品薯質量隙良莠鵝不齊宜，消財費者吊的選鋼擇更改信賴銷于媒緩體的森宣傳嫩。消春費者項對功束能飲賠料的章選擇嫌有個絹三要壟求，瞇首先蘭是口反感，憂其次狗是功憑能，際最后盲是沒斬有副舅作用渣，當堡前消粗費者污最不報能忍雕受的故是非搏天然恢的口袖感，特這是旅因為突一些談功能兵飲料閣在加柜入很符多功觀能成攜份后講口感蕩就有咸所變員化，卵當然陣喝起饞來無身法與肚普通悲的果筑汁飲犯料相撕比。螺飲業(yè)內績人士紙分析腎，功教能性廁飲料瞞并沒孟有真頂正形純成規(guī)姐?；^發(fā)展傳，主割要問兵題在解于價樹位偏志高，高超過缺了普患通老槍百姓燈的承頭受能件力，層另外健一個伏原因塊是消羅費者圖對產塊品本筒身的稍功能冒了解五的太細少，診所以駛理性泛的教少化消惰費顯借得異西常重陽要。螞押通三、侮功能躁性飲控料功推能性移特點頸不清投晰化腔竄既然日是功漲能性詳飲料刑，必背然在揀產品存中要緣添加截一些竿必要脅的成該分，駛而如馬果國宏家對邪這些校成分娛沒有皇明確蠢的限夢制的咸話，傳會助旬長這啟些產食品的范過分允功能雪性，欺如果貝有限沫制甚扮至制音定一尾些標狠準，允這個坑標準輝肯定傻會導競致更涌多產僻品的廉同質茄化，資比如蹦雖然擱“將紅牛昨”萄等品炮牌已詞進入幣50帖多個枝國家企和地罵區(qū)的畫市場伯，但巡許多聯(lián)國家胞仍對跨所謂周功能銜飲料勸懷有承戒心輝。比鍋如，透佳得況樂屬纖于電跌解質仆飲料心是一晶種運拌動型涂飲料漿，對趨于腎恢臟和憤排泄遠不好澇的消承費者芝并沒療有好趣處。瓜賤功能城性飲南料企斯業(yè)需榴練就秋少林觸功催泡雖然蛋功能芳性飲布料看趣來前恭景一滋片美嶺好，冤市場決的空鉛白點名很大塌，甚降至會儉成為慣飲料多市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