項(xiàng)目一 課前自學(xué)篇

社群營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目一走進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目一

走進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)一認(rèn)識(shí)社群二認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)思維導(dǎo)圖教學(xué)目標(biāo)1.理解社群、社群營(yíng)銷(xiāo)的概念2.了解社群的鏈接方式3.了解社群的輸出方式4.掌握社群的分類(lèi)5.理解社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值6.理解社群營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式知識(shí)目標(biāo)1.培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神，能夠在社群商業(yè)模式方面提出自己新的觀點(diǎn)具備網(wǎng)絡(luò)信息搜集能力，能夠在網(wǎng)上搜索有關(guān)社群營(yíng)銷(xiāo)的新知識(shí)素質(zhì)目標(biāo)1.能夠理解社群的含義2.能夠分析社群的基本要素3.能夠分析社群營(yíng)銷(xiāo)中的“四感”4.能夠分析社群的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值5.能夠分析社群的商業(yè)模式能力目標(biāo)項(xiàng)目一走進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)社群梅梅，最近不知道怎么了，經(jīng)常被莫名其妙拉近一些微信群，群里會(huì)發(fā)一些和我完全無(wú)關(guān)的內(nèi)容，你有沒(méi)有遇到過(guò)這種情況？有啊，我一般都會(huì)退出或屏蔽掉這些群，但有一些群還是挺好的，比如這個(gè)學(xué)習(xí)交流群。你說(shuō)他們這樣隨便拉一些人建立一個(gè)群，群里彼此也都不認(rèn)識(shí)，這樣的群意義在哪里？那就要看這個(gè)建群的人會(huì)不會(huì)運(yùn)營(yíng)了，開(kāi)始是否確定建群的目的，群成員是否具有共性、如何活躍社群？1.什么是社群原來(lái)建群也需要規(guī)劃好一切??！那當(dāng)然了，只有規(guī)劃好一切，社群才有存在的意義，如果涉及到銷(xiāo)售的話(huà)，規(guī)劃的更多除過(guò)前面說(shuō)的，還需制定社群營(yíng)銷(xiāo)方式、客戶(hù)維護(hù)方法、社群規(guī)則等。哎呀，又漲知識(shí)了，社群原來(lái)也不簡(jiǎn)單啊。1.什么是社群社群是一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)。只有人和人之間產(chǎn)生交叉關(guān)系，有深入的情感鏈接，這樣的一個(gè)群體才能被看作社群。

點(diǎn)與點(diǎn)之間通過(guò)某種媒介的互動(dòng)和連接，就出現(xiàn)了聯(lián)系，連接這兩個(gè)點(diǎn)之間的這條線(xiàn)就是社交。每個(gè)點(diǎn)不只連接一個(gè)點(diǎn)，于是多點(diǎn)之間的多線(xiàn)條社交就形成了面，并且經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝、劣汰、協(xié)作，連接線(xiàn)越來(lái)越牢固，形成的這個(gè)面也越來(lái)越穩(wěn)固。這些點(diǎn)與線(xiàn)形成的面，就是社群。1.什么是社群社區(qū)和社群的區(qū)別社區(qū)社群人與人在物理空間里的聯(lián)系人與人在虛擬空間里的關(guān)系人聚集而成的產(chǎn)物，有一定的社會(huì)形態(tài)1.什么是社群1.什么是社群見(jiàn)多識(shí)廣電子商務(wù)“流量為王”，而“好的內(nèi)容”就是流量入口，社群則可用于流量沉淀，電子商務(wù)借助社群可最終完成流量變現(xiàn)，如圖所示。1.什么是社群引流方法1.社群利用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶(hù)很多社群（或自媒體平臺(tái)）在運(yùn)營(yíng)時(shí)不停地搬運(yùn)已有的內(nèi)容，這反而讓用戶(hù)對(duì)于原創(chuàng)、創(chuàng)新的內(nèi)容更加渴望，更傾向于獲取高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。2.定期在社群內(nèi)發(fā)放福利社群建立最初，社群成員沒(méi)有建立起情感鏈接，在社群內(nèi)定期發(fā)放紅包或者優(yōu)惠券，能使成員逐漸活躍，有利于社群的良好發(fā)展。3.轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)領(lǐng)禮品每個(gè)人的微信都會(huì)經(jīng)常收到轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)集贊超過(guò)X人返現(xiàn)或送精美禮物等信息，引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行信息的二次傳播，引導(dǎo)用戶(hù)加入微信群，這時(shí)候微信群就成了一個(gè)流量池。1.什么是社群引流方法4.利用短視頻App引流可以在美拍、抖音、快手等這類(lèi)短視頻App上定期定量上傳與自己社群相關(guān)的內(nèi)容或創(chuàng)建話(huà)題。5.大平臺(tái)原創(chuàng)賬號(hào)引流現(xiàn)階段自媒體原創(chuàng)內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)已經(jīng)不止微信公眾號(hào)了（微信公眾號(hào)的生態(tài)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，流量集中在企業(yè)大號(hào)上），各其他平臺(tái)也都在推出內(nèi)容計(jì)劃，順應(yīng)此趨勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容引流，可以在各大平臺(tái)獲得相應(yīng)的搜索引擎權(quán)重，如借助頭條號(hào)、大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)、搜狐號(hào)、百家號(hào)等?！鞠胍幌搿拷o你印象最深刻的社群是哪個(gè)？你喜歡它的原因什么？1.什么是社群產(chǎn)品鏈接情感鏈接興趣鏈接標(biāo)簽鏈接空間鏈接社群中的鏈接是指以一款或一類(lèi)產(chǎn)品為鏈接點(diǎn)，聚集在一起的用戶(hù)是指以一個(gè)共同的喜好/興趣為鏈接點(diǎn)，匯集在一起的人們根據(jù)字面意思可以理解為因?yàn)樗谙嗤臻g而聚集在一起的人因?yàn)榍楦腥司奂谝黄鸬挠脩?hù)標(biāo)簽是一種很容易被識(shí)別、讓人很容易記住的符號(hào)2.社群中的鏈接每日閱讀打卡每周探討閱讀話(huà)題每月組織線(xiàn)下活動(dòng)十點(diǎn)線(xiàn)上直播間作家見(jiàn)面會(huì)2.社群中的鏈接

社群必須要有穩(wěn)定的輸出，有輸出才能傳遞社群的價(jià)值觀給更多的人，常見(jiàn)的輸出方式有UGC、PGC、OGC，三者關(guān)系如圖所示。3.社群輸出方式UCGPGCOGC用戶(hù)輸出內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）主要是通過(guò)激勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，形成社群氛圍，任何一個(gè)用戶(hù)都可以在平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，供別人分享。專(zhuān)業(yè)人士輸出內(nèi)容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC），主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，供用戶(hù)瀏覽。職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OccupationallyGeneratedContent，OGC），主要通過(guò)具有一定知識(shí)和專(zhuān)業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并且這些內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)領(lǐng)取相應(yīng)的報(bào)酬。3.社群輸出方式

PGC和OGC區(qū)別UGC和PGC區(qū)別以是否領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬作為分界，PGC模式的作者往往是出于“愛(ài)好”，義務(wù)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，形成內(nèi)容；而OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作屬于職業(yè)行為。有無(wú)專(zhuān)業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，PGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)者在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。UGC和OGC一般沒(méi)有交集3.社群輸出方式

社群必須要有穩(wěn)定的輸出，有輸出才能傳遞社群價(jià)值觀給更多的人，輸出的方式或是PGC或是UGC。內(nèi)容輸出質(zhì)量可以通過(guò)迭代來(lái)逐步提升，但是輸出穩(wěn)定是前提保證。4.社群的價(jià)值輸出干貨

每個(gè)用戶(hù)群的痛點(diǎn)需求點(diǎn)不一樣，根據(jù)這個(gè)做出一套知識(shí)體系，然后不斷輸出這種干貨，這是非常重要的4.社群的價(jià)值輸出知識(shí)

通過(guò)直接輸出的方式實(shí)現(xiàn)，還有一種方式是咨詢(xún)答疑，在社群中通過(guò)像專(zhuān)家咨詢(xún)一樣以一問(wèn)一答的方式解決用戶(hù)問(wèn)題。4.社群的價(jià)值輸出四感儀式感入群要申請(qǐng)，行為要接受獎(jiǎng)懲參與感通過(guò)有組織的討論、分享等，保證群內(nèi)有話(huà)說(shuō)、有事做、有收獲的社群質(zhì)量歸屬感通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互助、活動(dòng)等，保證社群凝聚力組織感通過(guò)對(duì)某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力12435.社群運(yùn)營(yíng)的“四感”社群類(lèi)型產(chǎn)品型興趣類(lèi)品牌型知識(shí)型工具型交叉型6.社群的分類(lèi)”產(chǎn)品型社群

在商業(yè)社會(huì)里，產(chǎn)品始終是第一位的。優(yōu)秀的產(chǎn)品能直接帶來(lái)可觀的用戶(hù)、粉絲群體，基于這個(gè)群體往往還可以開(kāi)展更多業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。因此，企業(yè)如果能夠經(jīng)營(yíng)自身的產(chǎn)品社群，做到營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品合一、粉絲和用戶(hù)合一，那么未必要通過(guò)產(chǎn)品直接盈利，有更多的盈利方式可以探索。6.社群的分類(lèi)”

小米在搭建社群之前把用戶(hù)定位于發(fā)燒友極客的圈子，通過(guò)論壇、微博尋找目標(biāo)人群，將目標(biāo)人群聚集在一起，并向忠實(shí)用戶(hù)預(yù)售工程機(jī)，用戶(hù)向客服反映問(wèn)題修改bug，用戶(hù)通過(guò)微信、微博、論壇曬單預(yù)選宣傳。6.社群的分類(lèi)”興趣類(lèi)社群

就是基于興趣而創(chuàng)建的社群，通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)由具有共同興趣的參與者組成。參與者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)交流，尋找到一群彼此興趣相投的伙伴，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的自由聚合。6.社群的分類(lèi)”品牌型社群

品牌社群是一種新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，是由Muniz和O′Guinn提出的，這一概念強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的各種關(guān)系，而不只是當(dāng)前顧客會(huì)員制所強(qiáng)調(diào)的折扣與優(yōu)惠。6.社群的分類(lèi)”知識(shí)型社群

從狹義上講，是指透過(guò)互動(dòng)機(jī)制，如討論區(qū)、留言板、聊天室、公布欄等共同創(chuàng)造知識(shí)、分享知識(shí)的企業(yè)團(tuán)體。

從廣義上講，以學(xué)習(xí)知識(shí)為主要?jiǎng)訖C(jī)的社群，它提供高質(zhì)量的文字、視頻、分享會(huì)、課程、參觀等形式的知識(shí)內(nèi)容。6.社群的分類(lèi)”用戶(hù)交互層管理層分析層知識(shí)表示層知識(shí)型社群組成描述底層的知識(shí)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系對(duì)收集到的用戶(hù)信息進(jìn)行分析，根據(jù)已有的信息構(gòu)建用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)用于收集用戶(hù)的信息，并根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息對(duì)用戶(hù)做出相應(yīng)推薦提供用戶(hù)登錄的接口，并可根據(jù)管理層傳遞的信息來(lái)顯示相應(yīng)內(nèi)容6.社群的分類(lèi)”知乎社群營(yíng)銷(xiāo)

知乎已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用戶(hù)溝通、交流，并分享彼此知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解的新型知識(shí)中樞。以知乎為代表的網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng)站在熱點(diǎn)話(huà)題，如“魏則西事件”“百度血友病吧事件”，在傳播中起到了發(fā)起者的作用，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的影響值得高度關(guān)注。6.社群的分類(lèi)”網(wǎng)絡(luò)社群用戶(hù)特點(diǎn)：社群特征明顯思想較為活躍和理性01互聯(lián)網(wǎng)IT55%大學(xué)生26%廣告媒體7%服務(wù)5%房地產(chǎn)建筑3%交通能源運(yùn)輸2%文化教育1%金融服務(wù)1%網(wǎng)絡(luò)社群屬性的次級(jí)群體6.社群的分類(lèi)”02中產(chǎn)階層屬性較明顯，收入水平、學(xué)歷水平均高，態(tài)度較為理性本科及以上學(xué)歷職業(yè)人群收入4000元以上用戶(hù)北京、南京的用戶(hù)博士生學(xué)歷占4%月收入1.2萬(wàn)元及以上北京：30.84%上海：26.5%深圳：23.67%杭州：23.44%6.社群的分類(lèi)”03社交屬性明顯，有助于提升網(wǎng)絡(luò)社群成員的組織化程度

它將社交關(guān)系融入問(wèn)答體系之中，用戶(hù)不僅能夠提出和回答問(wèn)題，還能通過(guò)關(guān)注、私信、評(píng)論等方式構(gòu)建人際關(guān)系。此外，當(dāng)熱點(diǎn)社會(huì)事件產(chǎn)生后，通過(guò)構(gòu)建的人際關(guān)系以及互動(dòng)交流，網(wǎng)絡(luò)社群能形成較強(qiáng)的組織力與號(hào)召力。04開(kāi)放程度相對(duì)低，擁有大量高學(xué)歷和各種專(zhuān)業(yè)背景的群體聚集

知乎早期采用“邀請(qǐng)+認(rèn)證”的實(shí)名注冊(cè)方式，篩選后的用戶(hù)多是各領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)人士，他們對(duì)特定問(wèn)題的回答具有較高的參考價(jià)值。6.社群的分類(lèi)”內(nèi)容傳播特點(diǎn)：多維高質(zhì)量成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要載體01內(nèi)容來(lái)源不同職業(yè)社群，回答較多維

知乎信息發(fā)布者往往不限定于一個(gè)特定的行業(yè)社群，其信息的發(fā)布從多學(xué)科、多立場(chǎng)、多角度出發(fā)，確保了思考問(wèn)題、解答問(wèn)題更加全面、完整、多樣。回答者包括投資業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主管、地產(chǎn)建筑業(yè)者、大學(xué)生等。這些人所涉及的學(xué)科較多，通過(guò)自己的經(jīng)歷、知識(shí)，從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，多角度地詮釋問(wèn)題。02內(nèi)容質(zhì)量較高

注重思考和分享，回答問(wèn)題的人不是為了賺取積分，而是在回答別人問(wèn)題的過(guò)程中，表達(dá)自身意見(jiàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一定程度提高了內(nèi)容可讀性。6.社群的分類(lèi)”03內(nèi)容結(jié)果的分享以及雙向互動(dòng)，易于熱點(diǎn)話(huà)題形成以及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員

一方面，網(wǎng)民不斷將觀點(diǎn)分享出去，數(shù)量的驟增、膨脹會(huì)迅速產(chǎn)生話(huà)題轉(zhuǎn)向和發(fā)散性效果，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要載體；另一方面，在回答和討論問(wèn)題中，個(gè)體互動(dòng)變成了群體行為，改變了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播模式，促進(jìn)新的議題形成。04內(nèi)容產(chǎn)生與知識(shí)傳播同步

知乎中排名靠前的高票回答大多由擁有相關(guān)知識(shí)背景的人撰寫(xiě)，他們將自己在本領(lǐng)域或行業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普及和傳遞。6.社群的分類(lèi)”工具型社群微博微信陌陌今日頭條釘釘探探如今，社群已經(jīng)滲透到人們的工作、學(xué)習(xí)、生活中，成為一種普遍的日常狀態(tài)。在這一趨勢(shì)下，社群成了加強(qiáng)實(shí)時(shí)溝通的一種靈活方便的工具。6.社群的分類(lèi)”位置家庭地址工作關(guān)系親友關(guān)系固定電話(huà)移動(dòng)電話(huà)工作郵件私人郵件交叉型社群6.社群的分類(lèi)”QQ群微信群微博QQ空間社交關(guān)系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交叉連接6.社群的分類(lèi)”知識(shí)經(jīng)濟(jì)的交叉連接知乎在行分答微博問(wèn)答6.社群的分類(lèi)”項(xiàng)目一走進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)弱中心化自行運(yùn)轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷(xiāo)1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念弱中心化

社群營(yíng)銷(xiāo)是一種扁平化網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人們可以一對(duì)多、多對(duì)多地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，進(jìn)行傳播，并不是只有一個(gè)組織人和一個(gè)富有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，而是每個(gè)人都能說(shuō)，使得傳播主體由單一走向多重，由集中走向分散，這是一個(gè)弱中心化的過(guò)程。1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念互動(dòng)性強(qiáng)

社群營(yíng)銷(xiāo)主要是讓用戶(hù)與用戶(hù)之間多溝通交流，群內(nèi)如果有幾個(gè)忠實(shí)的老客戶(hù)，他們的每一句話(huà)都可以作為產(chǎn)品的第二次傳播，提升產(chǎn)品在用戶(hù)之間的口碑，對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，或者進(jìn)了社群還沒(méi)有產(chǎn)生交易的用戶(hù)，將會(huì)產(chǎn)生良性的影響。影響商家與用戶(hù)之間直接的溝通，也能為銷(xiāo)售額帶來(lái)直接的影響。1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念

社群的發(fā)起者有小米官方也有小米用戶(hù)建立，用戶(hù)會(huì)在社群中針對(duì)小米產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行交流，這時(shí)如果有一名即將購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)入到社群，社群中對(duì)于小米產(chǎn)品的言論將直接影響他是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。小米用戶(hù)體驗(yàn)社群1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念情感營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)模式不同，社群營(yíng)銷(xiāo)更看重情感，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商家需要與客戶(hù)立情感上的聯(lián)系，通過(guò)溝通交流從陌生人逐漸成為朋友，商家需要用心去維護(hù)好新老用戶(hù)，通過(guò)用心的服務(wù)讓他們買(mǎi)單。1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念

在與陌生人剛開(kāi)始溝通時(shí)，玩游戲是最輕松最有效的辦法，設(shè)置簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)容，讓用戶(hù)積極參與進(jìn)來(lái)，從陌生到熟悉，快速建立情感上的聯(lián)系。小米用戶(hù)社群情感營(yíng)銷(xiāo)1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念自行運(yùn)轉(zhuǎn)

在社群營(yíng)銷(xiāo)中，持續(xù)做好基本的運(yùn)營(yíng)工作就會(huì)有好的效果，商家在服務(wù)用戶(hù)的整個(gè)過(guò)程中，潛移默化地為產(chǎn)品建立良好的口碑，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)會(huì)不知不覺(jué)被你的產(chǎn)品、服務(wù)打動(dòng)，因此促成新的訂單，如果在使用產(chǎn)品過(guò)程中也能得到相同的待遇自然而然會(huì)口口相傳，這也是社群的一大特點(diǎn)——自行運(yùn)轉(zhuǎn)1.社群營(yíng)銷(xiāo)的概念比其他營(yíng)銷(xiāo)方式成本低。在社群中，每一個(gè)群成員既是購(gòu)買(mǎi)者，也是傳播者。只要企業(yè)的產(chǎn)品過(guò)硬，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，社群裂變所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果巨大

。優(yōu)勢(shì)一傳播速度快，傳播范圍廣。假設(shè)群內(nèi)有500人，一個(gè)人朋友圈有100人，每個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)一次產(chǎn)品文章，那么該文章的曝光量為5萬(wàn)，因此社群最大的優(yōu)勢(shì)便是傳播速度及范圍。優(yōu)勢(shì)二社群營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)精準(zhǔn)。社群