我國房地產(chǎn)品牌價值報告

2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告1序言由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”,自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來，已持續(xù)進(jìn)行了四年，研究成果引起了社會各界的廣泛關(guān)注，對品牌企業(yè)提升競爭能力、擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸加劇、消費者品牌意識逐步提高，以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略開始在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。強勢的房地產(chǎn)品牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。它是企業(yè)對產(chǎn)品或客戶服務(wù)的一種承諾，是消費信心的保障；是企業(yè)綜合實力的一種體現(xiàn)，能夠幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源；是企業(yè)價值的推進(jìn)器，讓企業(yè)在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。一些遠(yuǎn)見卓識的房地產(chǎn)企業(yè)已開始從產(chǎn)品經(jīng)營進(jìn)入品牌經(jīng)營，站在品牌的高度來運作市場，能夠預(yù)見房地產(chǎn)的品牌時代即將來臨。品牌是企業(yè)最具有價值的無形資產(chǎn)，在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用，將品牌資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的評估對于企業(yè)管理無形資產(chǎn)和建設(shè)強勢品牌有著重要意義。品牌價值能夠促進(jìn)企業(yè)在投融資、兼并收購以及對外合作過程中取得優(yōu)勢地位；可以有效嫁接和傳遞品牌，加快企業(yè)異地擴張的步伐；能夠提高消費保障系數(shù)，增強消費者的購買信心；幫助企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的保值、增值；檢閱企業(yè)品牌建設(shè)成就，完善品牌管理體系，提高內(nèi)部管理水平。越來越多的企業(yè)在規(guī)?；l(fā)展過程中應(yīng)用品牌價值帶來的杠桿效應(yīng)?；谄放苾r值評估的重要性，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在總結(jié)2005和2006年研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，參照國際規(guī)范，結(jié)合中國房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本著“公正、客觀、準(zhǔn)確和全面”的原則，進(jìn)一步完善了2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究。2研究方法體系在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和BrandFinance的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于經(jīng)濟(jì)使用價值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系，客觀全面地評價房地產(chǎn)品牌價值。該研究體系中對房地產(chǎn)品牌價值的主要評估流程有：第一，公司財務(wù)分析：對未來經(jīng)營收入和凈利潤進(jìn)行預(yù)測在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中，對未來收入準(zhǔn)確可信的預(yù)測直接影響到品牌價值的大小，因此必須在分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的主要市場進(jìn)行深入分析，再根據(jù)企業(yè)的市場競爭力及發(fā)展?jié)摿?，結(jié)合行業(yè)特性和項目開發(fā)的周期性對企業(yè)未來3～5年的經(jīng)營收入和利潤進(jìn)行預(yù)測。第二，BVA分析：計算品牌對公司收益的貢獻(xiàn)在計算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）時，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價格溢價由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)，并采用“品牌作用指數(shù)（RoleofBrandingIndex）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻(xiàn)占溢價的比重，通過專家咨詢法（Delphi）來確定。

第三，品牌風(fēng)險分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù)房地產(chǎn)品牌價值評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對品牌進(jìn)行風(fēng)險分析以確定品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。該折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險分析得到品牌強度系數(shù)，由品牌強度系數(shù)得到對應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運用資產(chǎn)定價模型相關(guān)原理，計算得到房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。第四，計算品牌價值中國房地產(chǎn)TOP10研究組采用資產(chǎn)評估中未來收益折現(xiàn)公式（DCF：DiscountedCashFlow），將房地產(chǎn)品牌未來3年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對3年后的品牌收益作年金化處理，從而計算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價值。3

研究結(jié)果貴3.錘1

伐20盞07君中國儉房地行產(chǎn)公努司品性牌價降值圈TO洲P1辨0碰20偶07街中國堡房地劃產(chǎn)公橫司品勇牌價改值娘TO注P1教0甲的榜漂單設(shè)核計沿轉(zhuǎn)用了胖20零06責(zé)年的桂思路學(xué)，分把為國簽有房卡地產(chǎn)禮企業(yè)籠和混偽合所哪有制奪房地但產(chǎn)企券業(yè)兩徹大類霜，其劫中國糾有房狼地產(chǎn)拼企業(yè)鈔是指致國有汽或國騎資委凝監(jiān)管繡的房吧地產(chǎn)敢企業(yè)喉。具辯體排紛名如擺下表僅所示泉：堵表夢1皂：吊20委07嫁中國呈房地軋產(chǎn)行債業(yè)領(lǐng)負(fù)導(dǎo)公刺司品充牌腳表搞2遲：嚇20交07從中國處房地衡產(chǎn)公脖司品燕牌價齊值耗TO茫P1購0添20爭07裹中國皺房地絡(luò)產(chǎn)公碎司品積牌價翼值篇TO協(xié)P1偉0煎的品士牌價侵值比垮20箱06淺的都桐有了薦較大祥幅度往的提遼升，懶平均挑增長漫速度洋超過跟50仇%陣，其盜中保擠利地鋒產(chǎn)成搬為品繩牌價校值成議長速誠度最亞快的紛企業(yè)其之一服，糞45悟.7崖2腐億元狂的公揭司品矩牌價注值讓轟保利拘地產(chǎn)河成為釣“鞏20溉07抬中國判房地輪產(chǎn)央績企領(lǐng)睬先品異牌士”艇；在俯資本窗市場代，保兆利地煮產(chǎn)僅鐮用了緞短短納一年夠的時糠間綜傲合實暫力就壩躍居城成為希上市賞公司爽第二泡，向布行業(yè)斤彰顯飛了暢“溝中國煌地產(chǎn)云長城洗”耽的風(fēng)蹤采。胖在汽20存07礙年的下品牌膨研究藏中還們可以糟發(fā)現(xiàn)蛇：混遲合所午有制京企業(yè)邁創(chuàng)品無牌更濃有優(yōu)扇勢。昌10截家混戴合所廟有制覆品牌訪企業(yè)致的平旅均品譽牌價頭值為螺27頂.5吃8冰億元需，高贈出區(qū)10何家國哨有房漫地產(chǎn)撕品牌篩企業(yè)羞的平辟均品紗牌價環(huán)值寬11逃個百畏分點嘉；渴20螺06腹年實恨現(xiàn)銷宜售總炒額祥63絞0超億元微，遠(yuǎn)厲超過程國有焦企業(yè)躬的騰55刻8陳億元乖，說鍋明了急混合妙所有蹄制企久業(yè)仍始是我紀(jì)國房摟地市青場的澇主力囑軍?？兞硗庥桑稍┮钥此幍街屑傥鞑磕樀貐^(qū)置沒有偏一家繭企業(yè)祖上榜脫，這卸說明茄了中極西部積地區(qū)知在品回牌方索面的稻建設(shè)柔還比谷較落平后。境表拆3殘：璃20焰07巾海外獵在中露國投振資的備房地來產(chǎn)公響司領(lǐng)菜導(dǎo)品洽牌接新世葬界中俱國地倆產(chǎn)的秤品牌運價值巡突破雨50中億元申，漲抵幅超把過沉60送%號。公摩司從奮進(jìn)入初中國遺大陸遮開始跡就努努力將潑品牌氏本土駕化，秤在充因分利漫用先須進(jìn)、僚豐富案的項憲目管汪理經(jīng)真驗的毅同時慎，十洪分重帽視對糊本土瓣市場盜的了儀解，儀開發(fā)淡迎合咐各地袋城市禁所需窯的項船目，巴應(yīng)用灶“淋新世祖界花餓園豐”涂、描“回新世尿界酒蓮店紀(jì)”譜、駐“耳新世就界大堆廈熊”豈、應(yīng)“鏈新世木界廣胳場氣”奮等項頑目品恢牌與稻企業(yè)斥品牌如合一豬發(fā)展論的策尚略，錯使新滴世界方的企怎業(yè)品卻牌隨嚴(yán)項目麻品牌足一起累廣為賀人知終，從口而奠臥定了際新世胳界鳳“割海外絨在中按國投火資的讓房地啊產(chǎn)公嚷司領(lǐng)杰導(dǎo)品楊牌搜”想的地窯位。溪在華魚的前啄10麻位外核資房神地產(chǎn)曠品牌玉中還慶包括被：凱吳德置兔地、約和記脹黃埔瀉、嘉無里建遵設(shè)、刪恒基矛兆業(yè)參、吉究寶置蒸業(yè)、哈湯臣障集團(tuán)磚、瑞葛安集濾團(tuán)、耳新鴻工基和杠國浩休房地背產(chǎn)，倡港資漫房地戀產(chǎn)企式業(yè)仍蓮是外鬧資房應(yīng)企中查的主毫力軍嗽。捆3.棉2

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