金龍魚、魯花、福臨門渤海油脂主競品投放分析報(bào)告-課件

渤海油脂主要競品

2011年投放簡析金龍魚、魯花、福臨門數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源監(jiān)測公司：AC尼爾森數(shù)據(jù)時(shí)期：2011年1月-2011年2月數(shù)據(jù)范圍：電視、平面研究地區(qū)：全國數(shù)據(jù)類別：大類：食品小類：烹調(diào)用品/調(diào)料子小類：煮食油主競品：魯花、福臨門、金龍魚注：廣告投放費(fèi)用ACNielsen均按廣告刊例價(jià)進(jìn)行計(jì)算，不包含折扣和贈(zèng)送等因素。2全國地區(qū)煮食油品牌投放排名32011年1-2月期間，總計(jì)127個(gè)品牌有投放。主競品：金龍魚投放排名第一、魯花排名第三、福臨門排名第七。電視媒體投放依然是主流選擇，報(bào)紙及雜志投放較少。產(chǎn)品投放總況4主競品金龍魚投放量明顯最高，且投放產(chǎn)品較多，魯花及福臨門均只有兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了廣告投放。主競品電視媒體投放匯總分析(2011年1月-2月)5金龍魚：媒體組合：央視為主、衛(wèi)視和地方臺輔助版本選擇：15秒廣告版本為主、5秒略有投放投放時(shí)段：晚間18-23時(shí)投放最為集中，白天時(shí)段也有極高投放魯花：媒體組合：省級電視臺投放為主版本選擇：15秒廣告版本為主、5秒略有投放投放時(shí)段：晚間投放較多福臨門：媒體組合：省級電視臺投放為主版本選擇：全部采用15秒版本投放時(shí)段：主要集中于晚間18-23時(shí)投放策略匯總：央視、省級電視臺投放為主；15秒版本廣告使用最多；投放主要集中于晚間黃金時(shí)間媒體類別組合對比-金額6金龍魚魯花福臨門金龍魚以央視為主，衛(wèi)視和地方媒體補(bǔ)充，魯花和福臨門均采用省級電視臺投放為主。金龍魚媒體類別組合對比-金額7金龍魚使用媒體較多，包含各類媒體，就廣告金額來看，央視媒體投放最多，其次是衛(wèi)視及地方媒體。魯花媒體類別組合對比-金額8魯花使用省級媒體最多，其次為央視媒體，衛(wèi)視及地方臺投放較少。福臨門媒體類別組合對比-金額9福臨門使用省級媒體最多，其次為地方臺和央視媒體，衛(wèi)視無投放。2011年1-2月電視媒體

區(qū)域投放量10東北華北西北華東華南西南NA金龍魚及魯花品牌在央視投放均較高；區(qū)域來看：安徽、江蘇、廣東、河南和湖北投放量較高，且三個(gè)品牌投放量較為均衡，競爭較為激烈；上海地區(qū)僅魯花有廣告投放，投放較少。版本組合-頻次11金龍魚：15秒廣告為主，5秒略有投放。魯花：15秒廣告為主，5秒輔助，30秒略有投放。福臨門：全部選擇15秒版本。時(shí)段組合對比-頻次12三品牌均采用晚間段投放為主的策略白天時(shí)段投放配合，凌晨段投放極少平面媒體投放分析魯花產(chǎn)品報(bào)紙投放總況14魯花產(chǎn)品以“魯花5S壓榨花生油”投放量最大；《天津日報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》的投放量較多。金龍魚產(chǎn)品報(bào)紙投放總況15金龍魚產(chǎn)品以“金龍魚深海魚油調(diào)和油”投放量最大；其次為“金龍魚葵花籽油”《參考消息》、《都市快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》的投放量較多。產(chǎn)品報(bào)紙投放比重&雜志投放列表16雜志投放中，僅金龍魚品牌產(chǎn)品有投放；以《中外食品工業(yè)貝太廚房》投放量較大。報(bào)紙投放來看，無論金額、頻次，魯花投放量都明顯高于金龍魚。主競品上海地區(qū)投放分析上海地區(qū)競品投放情況匯總18上海地區(qū)競品投放品牌：魯花；競品上海地區(qū)投放頻道：上海電視臺星尚頻道、東方衛(wèi)視、東方電視臺哈哈少兒頻道；競品—魯花上海地區(qū)投放版本：15秒廣告版本；競品—魯花上海地區(qū)投放時(shí)段：06:00、11:00、19:00及0:00投放集中；上海地區(qū)品牌產(chǎn)品投放媒體列表&廣告版本選擇19上海地區(qū)僅魯花品牌有產(chǎn)品投放；以上海電視臺星尚頻道的投放量最大。魯花品牌產(chǎn)品廣告投放，全部采用15秒廣告版本。品牌產(chǎn)品（魯花）上海地區(qū)電視投放時(shí)段選擇20總投放頻次為125次，分散在各個(gè)時(shí)段；6:00、11:00、19:00及0:00為投放小高峰。ThankYou!金龍魚◎全民運(yùn)動(dòng)薈

特約協(xié)辦方案走進(jìn)品牌理念健康生活金龍魚為健康中國加油

品牌地位

連續(xù)10年獲得全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，目前國內(nèi)市場占有率高達(dá)40％。

目標(biāo)對象群以家庭主婦為主平時(shí)生活內(nèi)容較為單調(diào)，主要的視線關(guān)注范圍局限于所生活的街道社區(qū)。接觸的媒體以電視為主，對于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體幾乎不接觸。日常家庭生活用品消費(fèi)的決策者消費(fèi)者分析

負(fù)責(zé)照顧家庭的日常生活并重視家庭健康，而接觸范圍又十分有限，對家庭的日常生活消費(fèi)擁有最終決策權(quán)，并付之實(shí)施，她們在家庭消費(fèi)支出中起到?jīng)Q定性的作用。而此類消費(fèi)者對電視媒體關(guān)注度很高，而對娛樂性和互動(dòng)性極強(qiáng)的社區(qū)電視活動(dòng)關(guān)注度更高，在活動(dòng)和電視中所傳播的消費(fèi)信息將強(qiáng)烈的引導(dǎo)她們的消費(fèi)品牌選擇。行業(yè)現(xiàn)狀食用油需求旺盛，供應(yīng)依然存在缺口。隨著城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，小包裝食用油的市場將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。行業(yè)機(jī)會(huì)（機(jī)遇與挑戰(zhàn)）

機(jī)遇：中國人口的進(jìn)一步增長，城市化進(jìn)程的加快，小包裝越來越多的取代散裝食用油，國內(nèi)產(chǎn)量在今后很長一段時(shí)間里依然無法滿足市場旺盛的需求等等驅(qū)動(dòng)因素為食用油行業(yè)的方展帶來了良機(jī)。

挑戰(zhàn)：雖然金龍魚已經(jīng)確立了業(yè)內(nèi)第一品牌的地位，但是依然面臨著魯花等市場強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，怎樣迅速建立和完善自身的品牌推廣體系，如何突破傳統(tǒng)的推廣手法，從而使金龍魚形成一套極具影響力的推廣方式成為我們不得不思考的問題。解析傳統(tǒng)推廣方式傳統(tǒng)推廣方式（一）純廣告投放

對于金龍魚而言，年度投放常規(guī)廣告效果明顯，品牌發(fā)展較為成熟，因此目前常規(guī)廣告不一定能深度影響消費(fèi)者，在區(qū)域市場搶占中效應(yīng)不明顯。

傳統(tǒng)推廣方式（二）純終端活動(dòng)推廣

對于金龍魚而言，投入成本相對較低，實(shí)際操作執(zhí)行難度較大，品牌傳播效果不明顯。效果傳播范圍有限，雖然有促進(jìn)銷售，但未能真正對消費(fèi)者形成品牌購買，忠誠度相對不高。

傳統(tǒng)推廣方式（三）純促銷推廣

對于金龍魚來說，促銷手段是必備的銷售手段，但金龍魚目前更注重市場的培養(yǎng)及開發(fā)，促銷對金龍魚的整個(gè)銷售來說起不到關(guān)鍵性作用。由此，對于金龍魚而言促銷僅僅是手段而不是真正意義上的推廣方式。

針對“金龍魚”區(qū)域推廣，應(yīng)該用最合理的推廣方式達(dá)到最好的效果用最獨(dú)特的傳播視角打造焦點(diǎn)傳播選擇較小投入大回報(bào)的推廣方式疑問：

傳統(tǒng)的推廣方式各有利弊長短。那么，有沒有一些新的推廣方式可以讓金龍魚在較小投入基礎(chǔ)上，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌影響力又能產(chǎn)生直接銷售呢？

金龍魚品牌推廣思考

有好的產(chǎn)品只是走向成功的第一步；

更重要的是將產(chǎn)品的信息有效地傳遞給消費(fèi)者，這就需要將產(chǎn)品的概念進(jìn)行再創(chuàng)造，通過整合營銷傳播（IMC）來傳遞。推廣思考

針對湖南長沙這一個(gè)區(qū)域性而言，金龍魚的品牌已經(jīng)成熟，因此推廣上更需要的是實(shí)現(xiàn)IMC中的

“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”

以品牌為中心，銷售終端和終端活動(dòng)為基本點(diǎn)推廣思考三點(diǎn)一線釋放品牌爆炸力品牌終端活動(dòng)++只做ＮＯ．１終端媒體化活動(dòng)銷量化

目前金龍魚所需求的是在品牌的輻射下，對終端與活動(dòng)進(jìn)行捆綁的推廣方式

重要提示：

1、金龍魚需要從以往單一的品牌營銷轉(zhuǎn)化為活動(dòng)營銷；

2、金龍魚雖然在全國的市場份額和銷售業(yè)績都是相當(dāng)突出，但真正衡量產(chǎn)品和品牌的市場份額是金龍魚在消費(fèi)者心里的市場份額和銷量；

3、在傳播戰(zhàn)略思考上，只要勇于創(chuàng)新才能搶得先機(jī)；“品牌營銷”“活動(dòng)＋終端營銷”推廣活動(dòng)行銷策略

◆

直接提升長沙市場產(chǎn)品銷量，間接提升金龍魚品牌在全省消費(fèi)者心中的影響力；推廣活動(dòng)目標(biāo)

◆

通過新概念的營造，創(chuàng)新品牌推廣方式，以便取得全國范圍內(nèi)的深度影響，使金龍魚的品牌價(jià)值不斷提升；

社會(huì)的“焦點(diǎn)”——全社會(huì)關(guān)注關(guān)心

消費(fèi)者的“參與點(diǎn)”——互動(dòng)性參與

媒體的“興奮點(diǎn)”——最大的造勢推廣活動(dòng)成功推廣三“點(diǎn)”金龍魚國內(nèi)市場占有率第一蒙牛＜超級女生＞電視活動(dòng)成功為大型活動(dòng)行銷奠定基礎(chǔ)湖南食用油市場火爆，都市頻道＜全民運(yùn)動(dòng)薈＞欄目全新啟動(dòng)金龍魚完全具備“大型活動(dòng)行銷”的成熟條件推廣活動(dòng)三大策略傳播戰(zhàn)略：盡展自身優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新，贏得先機(jī)媒體戰(zhàn)術(shù)：以小搏大，強(qiáng)勢出擊品牌營銷：感性營銷，深度溝通主題詞：健康、運(yùn)動(dòng)、快樂策略實(shí)施思路一、傳播戰(zhàn)略：“走在他們的前面”，同行業(yè)品牌中無人問津與奧運(yùn)相關(guān)的事件活動(dòng)。奧運(yùn)作為媒體重大關(guān)注事件，瞬間抓住金龍魚作為與奧運(yùn)同行——全民運(yùn)動(dòng)薈唯一指定食用油這樣的稀缺傳播資源，引爆話題，強(qiáng)勢自身領(lǐng)軍角色，獨(dú)家占有事件所凝聚的關(guān)注力，快速突出知名度，擴(kuò)張品牌氣勢，以領(lǐng)先優(yōu)勢說服消費(fèi)者。策略實(shí)施思路二、媒體戰(zhàn)術(shù)：如何以小搏大？要在聲量下創(chuàng)造聲勢，借助與媒體電視活動(dòng)的深度互動(dòng)壯大品牌影響力，渠道選擇湖南第一檔奧運(yùn)全民運(yùn)動(dòng)欄目，是必要的傳播手段。三、品牌營銷：要讓“健康生活金龍魚”的品牌理念深入每個(gè)消費(fèi)者。我們認(rèn)為金龍魚在傳播上應(yīng)比其他的同類品牌更注重與人溝通，以開展奧運(yùn)社區(qū)活動(dòng)為契機(jī)，不僅讓普通百姓與奧運(yùn)親密接觸，更多的是讓“團(tuán)結(jié)、互助”的運(yùn)動(dòng)精神融入到金龍魚的品牌形象中去，從而找到了凝聚中國人心的傳播力量。策略實(shí)施思路活動(dòng)推廣

全民運(yùn)動(dòng)薈金龍魚特約協(xié)辦

“金龍魚”品牌社區(qū)活動(dòng)整合推廣

特別企劃

“金龍魚”社區(qū)活動(dòng)整合推廣契機(jī)深度植入社區(qū)欄目打造焦點(diǎn)傳播“金龍魚”社區(qū)活動(dòng)整合推廣平臺與奧運(yùn)同行《全民運(yùn)動(dòng)薈》活動(dòng)ＥＴＶ都市《全民運(yùn)動(dòng)薈》欄目市民寶典《健康手冊》其他互動(dòng)媒體《全民運(yùn)動(dòng)薈》活動(dòng)概況活動(dòng)定位：52場激情的社區(qū)團(tuán)隊(duì)競技52期精彩絕倫的綜藝節(jié)目52場超人氣的品牌宣傳終端賽事流程：延用“超女”的“海選＋晉級＋ＰＫ”的經(jīng)典賽事流程一、在活動(dòng)選定的四大社區(qū)進(jìn)行“全面博弈”選手報(bào)名征集。二、每周選定一個(gè)社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的海選及四輪晉級賽并選出最終入圍的十位選手參與“社區(qū)間的月賽”。三、月賽獲勝隊(duì)將參加季度賽，年度總冠軍將在季賽獲勝隊(duì)中ＰＫ產(chǎn)生?！度襁\(yùn)動(dòng)薈》路演選址賽事舉辦地：（暫定）河?xùn)|四方小區(qū)紅旗社區(qū)仰天湖社區(qū)烈士公園王府井商業(yè)廣場……河西望月湖小區(qū)天馬小區(qū)桃子湖小區(qū)湖南大學(xué)體育館通程商業(yè)廣場《全民運(yùn)動(dòng)薈》活動(dòng)現(xiàn)場促銷步驟一：在每期節(jié)目指定的社區(qū)周邊所有售賣終端，擺放本次“全民運(yùn)動(dòng)薈金龍魚特約協(xié)辦”的海報(bào)、招貼、產(chǎn)品展架。步驟二：在社區(qū)內(nèi)小商鋪較集中的地塊，進(jìn)行整體促銷展示包裝，將店鋪外的街道擺放太陽傘、吊旗、橫幅等物料宣傳，并可以設(shè)置若干流動(dòng)售賣點(diǎn)。步驟三：在活動(dòng)現(xiàn)場舞臺四周，擺放易拉寶、海報(bào)等終端宣傳物料，在現(xiàn)場及游戲環(huán)節(jié)上設(shè)置贈(zèng)飲及相關(guān)推廣環(huán)節(jié)、如擺放促銷展示臺、金龍魚奇趣健康跑等環(huán)節(jié)命名。《全民運(yùn)動(dòng)薈》欄目簡介都市頻道是湖南經(jīng)視（ETV）三大經(jīng)典頻道之一。以"都市經(jīng)典，先進(jìn)文化"為標(biāo)竿，構(gòu)架出了高品質(zhì)的欄目品牌體系：ETV湖南經(jīng)視旗下的都市頻道通過有線和無線有效覆蓋了湖南全省十四個(gè)市州108個(gè)市縣，以及江西、湖北等省境內(nèi)的部分地市，收視人口突破5000萬?！度襁\(yùn)動(dòng)薈》是省體委與湖南廣播影視集團(tuán)聯(lián)合打造，湖南經(jīng)視都市頻道新開的一檔社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)為主題的社區(qū)互動(dòng)電視活動(dòng)?！度襁\(yùn)動(dòng)薈》欄目看點(diǎn)節(jié)目整體內(nèi)容形式以趣味競技運(yùn)動(dòng)為主，所謂的趣味競技運(yùn)動(dòng)就是把時(shí)下流行的拓展項(xiàng)目加入一些趣味元素。整個(gè)節(jié)目運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，節(jié)奏動(dòng)感明快。節(jié)目全部在社區(qū)或者廣場拍攝，直達(dá)基層，深入社區(qū)、深入百姓生活中。《健康手冊》：時(shí)尚的寶典、健康生活的秘笈、全民運(yùn)動(dòng)薈即時(shí)訊息、互動(dòng)有獎(jiǎng)的品牌推廣環(huán)節(jié)。1、制作精良、耳目一新的口袋精靈：64開本小口袋書，重溫童年時(shí)光；精致小巧，引領(lǐng)健康時(shí)尚。2、全家翻閱的茶幾讀物，時(shí)尚娛樂、輕松閱讀，一家老小都喜歡。3、彩頁、內(nèi)頁板塊、互動(dòng)環(huán)節(jié)等合作：健康概念傳播的最新途徑?！度襁\(yùn)動(dòng)薈》市民寶典《健康手冊》金龍魚與活動(dòng)（欄目）的結(jié)合點(diǎn)

與消費(fèi)者結(jié)合:

《全民運(yùn)動(dòng)薈》的觀眾絕大部分是金龍魚的直接目標(biāo)消費(fèi)群，主要是目前在長沙各大社區(qū)里生活的各個(gè)家庭。從欄目深入社區(qū)以及充分社區(qū)居民的深度互動(dòng)的活動(dòng)方式來看，將會(huì)會(huì)引起廣大百姓的收視關(guān)注。使金龍魚極具親民性，建立社區(qū)居民中的美譽(yù)度。在2008還未到來之前，讓老百姓先體驗(yàn)一次競技風(fēng)暴的樂趣，應(yīng)該能獲得廣大觀眾對節(jié)目認(rèn)同感，然而以幽默風(fēng)趣的欄目風(fēng)格有利于觀眾對品牌產(chǎn)生親和力。若金龍魚能以巧妙的方式植入欄目中，既達(dá)到了廣告作用和效果，又感覺不出是廣告。自然的進(jìn)入觀眾腦海并沉淀。

與市場結(jié)合:

作為一檔全新起航的電視欄目，雖然無法直接用收視率來說明所能產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，但欄目本身的播出時(shí)段以及目前播出的特惠價(jià)格，能夠促進(jìn)活動(dòng)前期在長沙地區(qū)順利開展，加上活動(dòng)保持一定的媒體曝光率和出現(xiàn)率，并融合欄目在終端推廣上又能進(jìn)行一定的宣傳及促銷，將加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的重復(fù)認(rèn)識和好感，產(chǎn)生購買欲望。同時(shí)，通過深度植入的延續(xù)性和市場推廣相配合，讓消費(fèi)者加快和重復(fù)認(rèn)識和記憶的頻率，從而產(chǎn)生購買行為。形成口碑傳播。使市場滲透不斷加深，銷售不斷增長。金龍魚與活動(dòng)（欄目）的結(jié)合點(diǎn)金龍魚與活動(dòng)（欄目）的結(jié)合點(diǎn)

與品牌結(jié)合:通過對《全民運(yùn)動(dòng)薈》及《健康手冊》進(jìn)行深度植入是金龍魚進(jìn)行活動(dòng)營銷推廣和擴(kuò)大品牌影響力的絕佳機(jī)會(huì)?？梢约涌旖瘕堲~終端市場的擴(kuò)張，加強(qiáng)金龍魚活動(dòng)營銷推廣和品牌建設(shè)的連續(xù)性，使之成為品牌推廣建設(shè)的主軸，從而使品牌核心競爭力得到不斷加強(qiáng)。金龍魚品牌的知名度和影響力將得到無限制放大。社區(qū)活動(dòng)

策略實(shí)施步驟活動(dòng)策略實(shí)施深度植入欄目打造炒作事件活動(dòng)形象傳播活動(dòng)推廣策略實(shí)施步驟圖

全民運(yùn)動(dòng)薈活動(dòng)總攻略深度植入欄目2006.7－2006.9活動(dòng)形象傳播品牌形象植入場景片斷植入談?wù)撛掝}植入品牌理念植入現(xiàn)場活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ナ录醋魅襁\(yùn)動(dòng)薈金龍魚特約協(xié)辦實(shí)施階段第一階段：以社區(qū)關(guān)注事件引發(fā)輿論，整合廣告及新聞資源，借勢推出獨(dú)特而又突顯自身奧運(yùn)優(yōu)勢的大型活動(dòng)，從而為品牌塑造了獨(dú)特而又權(quán)威的傳播說服點(diǎn)，提升品牌價(jià)值感。第二階段：通過欄目在長沙市各大社區(qū)內(nèi)的露演活動(dòng)將現(xiàn)場促銷和終端促銷相結(jié)合，擴(kuò)大金龍魚的市場影響力和促銷的范圍。第三階段：在通過以上推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)上，針對性的量身定制與金龍魚奧運(yùn)形象相關(guān)的推廣活動(dòng)，以及結(jié)合全民運(yùn)動(dòng)薈的形象宣傳?；顒?dòng)媒體報(bào)道：電視類：ETV都市頻道《全民運(yùn)動(dòng)薈》、《都市一時(shí)間》……報(bào)紙類：三湘都市報(bào)；網(wǎng)絡(luò)類：搜狐、紅網(wǎng)、名智久久、綠網(wǎng)戶外類：公交站牌廣告；海報(bào)；橫幅等第三階段：活動(dòng)形象傳播

結(jié)合活動(dòng)主題有效整合及利用自身資源，在戶外、站牌等廣告媒介上進(jìn)行大范圍的結(jié)合活動(dòng)的形象宣傳，以及在超市和終端店面內(nèi)的堆頭、展架上張貼有關(guān)活動(dòng)形象的宣傳招貼。效果前瞻活動(dòng)植入欄目推廣的機(jī)遇：以事件炒作＋欄目深度植入＋形象宣傳的推廣方式既能把傳統(tǒng)推廣方式的長處和優(yōu)勢發(fā)揮到極至，又能通過活動(dòng)與欄目深度植入解決傳統(tǒng)推廣方式的短處和弊端。同時(shí)，讓金龍魚在較小投入基礎(chǔ)上，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度和影響力。在湖南，此類產(chǎn)品深度植入欄目尚屬首次。對于金龍魚而言，是具有品牌戰(zhàn)略意義的切入點(diǎn)，是金龍魚品牌成長的關(guān)鍵點(diǎn)，更是金龍魚突破市場銷售瓶頸的爆發(fā)點(diǎn)。