數(shù)字時(shí)代之變與不變v4new

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷之變與不變2016年11月目錄數(shù)字營(yíng)銷的

環(huán)境及趨勢(shì)分享積極迎接變化——案例分享對(duì)GTMC的啟示1以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化時(shí)代，讓人驚嘆的不是變，而是變化的速度媒體的進(jìn)化：工具→單一平臺(tái)→多元化平臺(tái)→生態(tài)系統(tǒng)BATL位于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)，已布局電子商務(wù)、媒體游戲、社交媒體、搜索及LBS服務(wù)、智能終端等多領(lǐng)域強(qiáng)大社交平臺(tái)基于大量社交的生態(tài)系統(tǒng)基于搜索的生態(tài)系統(tǒng)近乎壟斷網(wǎng)絡(luò)搜索強(qiáng)大電商基礎(chǔ)基于電商的生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)大生態(tài)終端基礎(chǔ)基于智能終端的生態(tài)系統(tǒng)BAT幾乎涉足所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，仍在不斷延伸4超級(jí)IP、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有極強(qiáng)的話題凝聚力，成為品牌新信息入口自媒體人成為超級(jí)信息入口朋友圈已成為個(gè)人的信息入口信息端口的多點(diǎn)化：硬+軟、實(shí)+虛真實(shí)場(chǎng)景溝通→虛擬場(chǎng)景接觸過去倚靠媒體廣告?zhèn)鞑ァF(xiàn)在內(nèi)容即入口、自媒體即入口支付寶、滴滴、微信、網(wǎng)銀APP等場(chǎng)景應(yīng)用成為流量入口APP資訊&視頻商旅出行社交通訊財(cái)經(jīng)金融實(shí)用工具瀏覽&比價(jià)社會(huì)化營(yíng)銷6ARVRAI游戲化策展人移動(dòng)營(yíng)銷原生廣告植入式營(yíng)銷三屏意見領(lǐng)袖大數(shù)據(jù)營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷RTB，DSP，DMP，SSP，O2O，M2O，TBS善營(yíng)銷UGC3.0娛樂營(yíng)銷視覺營(yíng)銷IP營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷OGC跨界營(yíng)銷共享經(jīng)濟(jì)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)新零售移群營(yíng)銷場(chǎng)景化營(yíng)銷微頻營(yíng)銷PGC程序化購(gòu)買營(yíng)銷自動(dòng)化跨維知識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷概念及手段的百花齊放娛樂內(nèi)容的善變：小眾分支→大眾欣賞內(nèi)容缺口+資本涌入，小眾題材火爆大屏幕宮廷架空青春校園玄幻仙俠劇偶像選拔音樂游戲體育真人綜7大IP快速衍生至泛娛樂形態(tài)哪條導(dǎo)火索會(huì)引發(fā)爆破效應(yīng)，需要慧眼電影制作模式創(chuàng)變：粉絲和品牌更強(qiáng)參與投資 制作發(fā)行宣傳衍生品衍生品售賣成為在線購(gòu)票平臺(tái)的另一贏利點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)電影整個(gè)生態(tài)鏈的介入，滲透整部電影作品的每一個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)電影拍攝模式品牌主要合作點(diǎn)投資回報(bào)期題材未必對(duì)觀眾口味放映通過大數(shù)據(jù)分析，讓電影制作向以觀眾為中心轉(zhuǎn)變,保證了票房。互聯(lián)網(wǎng)IP為電影注入新內(nèi)容娛樂寶等眾籌項(xiàng)目既為電影籌得部分資金，又起到了宣傳作用，鎖定了部分觀眾娛樂寶模式：粉絲參與眾籌與決策品牌合作點(diǎn)品牌合作點(diǎn)品牌合作點(diǎn)品牌合作點(diǎn)品牌合作點(diǎn)10戰(zhàn)略營(yíng)銷導(dǎo)向的變化產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向1970-19801990-20002010-今1980-1990客戶導(dǎo)向2000-2010價(jià)值導(dǎo)向資料來源：菲利普·科特勒2015年世界營(yíng)銷峰會(huì)演講，東京傳播技術(shù)之趣變120幀、4K、3DVR沉浸式體驗(yàn)無人機(jī)攝影光場(chǎng)相機(jī)GoPro相機(jī)PHOTOSHOP數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于并非單純對(duì)【設(shè)備特性】及【新的技術(shù)】進(jìn)行嘗試而是，企業(yè)（品牌）為每一個(gè)消費(fèi)者提供體驗(yàn)。||體驗(yàn)營(yíng)銷什么是Cinemagraph?14其實(shí)就是Gif動(dòng)態(tài)畫面但Cinmagraph不是粗制濫造的Gif與傳統(tǒng)的GIF動(dòng)圖相比，具有如電影攝影般優(yōu)美的畫面縮減了傳統(tǒng)動(dòng)圖的信息量，把注意點(diǎn)集中在某一細(xì)節(jié)處凝固的畫面與變動(dòng)的畫面交相呼應(yīng)，突出你想表現(xiàn)的主題一動(dòng)一靜的反差，讓人體會(huì)到了

“剎那芳華”的

視覺效果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕群體更是將GIF視作表達(dá)個(gè)性、情感和觀點(diǎn)的工具之一視覺營(yíng)銷案例：Cinemagraph15Armani

可口可樂cinemagraph不僅為以靜態(tài)圖片為主的社交媒體平臺(tái)注入無窮樂趣，也不會(huì)像視頻廣告那樣打擾受眾國(guó)外知名的社交媒體facebook以及品牌主等均已意識(shí)到這種格式的廣告潛力16視覺營(yíng)銷案例：Cinemagraph國(guó)內(nèi)已有品牌主模仿采用這種格式進(jìn)行傳播支付寶在生活方式上加入了很多滲透服務(wù)，讓「生活處處支付寶」的理念深入到每一人個(gè)人心里，營(yíng)造出一種無時(shí)

不刻的陪伴感，于是針

對(duì)這次關(guān)于生活的改版，他們制作了一系列暖心

的GIF。視覺營(yíng)銷案例：支付寶17《還沒人從圖中這個(gè)角度欣賞過“賓利添越SUV”》你可曾想過從一個(gè)不可思議的角度，欣賞這款將巔峰性能與極致豪華融于一身的“藝術(shù)品”？在天地恢宏中雕琢毫厘，卻又在細(xì)微處展現(xiàn)家族傳承的博大精深。18視覺營(yíng)銷案例：合成高清圖案例：賓利極限像素視覺大賞掃描二維碼體驗(yàn)視覺營(yíng)銷案例：合成高清圖案例：賓利極限像素視覺大賞亮點(diǎn)：運(yùn)用了“極限像素”這個(gè)噱頭；場(chǎng)景代入，將產(chǎn)品融入環(huán)境當(dāng)中，畫面精美，很有品質(zhì)感；產(chǎn)品體驗(yàn)運(yùn)用了360全景技術(shù)19無需佩戴任何裝備，依靠裸眼就可觀看3D效果，讓普通大眾也能體驗(yàn)下這神秘且高端的全息投影技術(shù)。科技化營(yíng)銷案例：全息投影技術(shù)案例：保時(shí)捷，全球首個(gè)「交互式全息平面廣告」主要道具——1個(gè)DIY棱鏡+1個(gè)3D影片+1個(gè)手機(jī)（或平板）20內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，誰來生產(chǎn)內(nèi)容？職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容用戶生產(chǎn)內(nèi)容PGC是稀缺的,由于內(nèi)容的生產(chǎn)是需要成本

的（時(shí)間、人力和物料）,不給付報(bào)酬恐難維繼,而給付報(bào)酬的PGC則歸屬到OGC的范疇。根本上來看，PGC是UGC中的一部分，只是這部分內(nèi)容相當(dāng)精彩?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)仍是涇渭分明的UGC和OGC。22UGC的演變：從1.0到3.0UGC3.0“UGC3.0”一樣是由網(wǎng)友與品牌一起共創(chuàng)內(nèi)容，差別在于他們可以一起共創(chuàng)與改變的內(nèi)容是實(shí)際存在于網(wǎng)友眼前的內(nèi)容！23UGC1.0由品牌提出主張，讓網(wǎng)

友上傳文章、照片與視

頻，透過網(wǎng)友產(chǎn)出的內(nèi)

容，豐富整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，就是我們?？吹降恼骷?/p>

活動(dòng)UGC2.0＂UGC2.0＂的活動(dòng)里，網(wǎng)友也會(huì)上傳內(nèi)容，但不同的是，品牌會(huì)將網(wǎng)友的內(nèi)容制作成更高質(zhì)感的內(nèi)容。UGC

3.0：直播是當(dāng)前熱門UGC

3.0：以直播為號(hào)召，與網(wǎng)友一起改變真實(shí)世界2016年中國(guó)泛娛樂直播前七強(qiáng)APP情況 2015年直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀24數(shù)據(jù)來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2016年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)》UGC

3.0案例案例：維多利亞州旅游局“墨爾本遙控旅行”為了讓無法親臨墨爾本的游客，能

夠線上體驗(yàn)真實(shí)的墨爾本，藉此刺

激旅游需求。維多利亞州旅游局找

來一男一女，身上裝著視訊鏡頭，

將他們?cè)谀珷柋倔w驗(yàn)到的一切事物，在網(wǎng)絡(luò)上直播。25面對(duì)變化，電通有信心和執(zhí)行力與客戶一起應(yīng)變、馭變…27目錄28數(shù)字營(yíng)銷的

環(huán)境及趨勢(shì)分享積極迎接變化——案例分享對(duì)GTMC的啟示安利互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的危機(jī)變局和自我革命老牌直銷巨頭的經(jīng)營(yíng)危機(jī)老化經(jīng)營(yíng)口碑負(fù)面競(jìng)品崛起微商沖擊互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)直銷的本質(zhì)人安利互聯(lián)網(wǎng)+制造和釋放“連接”能力，重塑品牌和市場(chǎng)生產(chǎn)力安利在線創(chuàng)業(yè)平臺(tái)線上工作室隨時(shí)隨地安利你網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)顧客拓展在線銷售團(tuán)隊(duì)拉新數(shù)據(jù)追蹤數(shù)據(jù)收集追…蹤…策略調(diào)整優(yōu)化直銷模式 媒介玩法創(chuàng)關(guān)系鏈營(yíng)銷先河大數(shù)據(jù)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)AMWAY微信營(yíng)銷史上首個(gè)

關(guān)系鏈營(yíng)銷案例以安利營(yíng)銷員及其好友關(guān)系鏈，ABO進(jìn)行金字塔投放網(wǎng)絡(luò)品牌和產(chǎn)品國(guó)外產(chǎn)品線直銷員微店上架網(wǎng)購(gòu)發(fā)貨生活服務(wù)體驗(yàn)提升體驗(yàn)制勝產(chǎn)品體驗(yàn)提升客戶洽談體驗(yàn)提升培訓(xùn)體驗(yàn)提升品牌品質(zhì)體驗(yàn)提升同質(zhì)傳播中主動(dòng)求變：《TCL挑T節(jié)》把電商做成品牌傳播發(fā)起“你挑T

我奉陪”主張差、送貨慢、退貨難的問題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)痛點(diǎn)：從消費(fèi)體驗(yàn)很差。

溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)：提挑T是為消費(fèi)者提運(yùn)營(yíng)、客服等全貪小便宜。內(nèi)而言，挑T是對(duì)研、產(chǎn)、銷、業(yè)無可挑剔。數(shù)據(jù)變化來看，雙十一買特價(jià)，最終出現(xiàn)許多質(zhì)量醒消費(fèi)者回歸理性，要以挑剔的精神享受購(gòu)物，不要供經(jīng)得起挑剔的產(chǎn)品和服務(wù)，享受高品質(zhì)體驗(yàn)。對(duì)

產(chǎn)業(yè)鏈員工責(zé)任感的一種鞭策，以挑剔做實(shí)業(yè)，讓事不只是為了收獲銷量，更是為了體現(xiàn)一種品牌態(tài)度EPR傳播素材EPR傳播素材借勢(shì)《奇葩說》當(dāng)紅主持霸氣麻辣姐范湉湉時(shí)尚買手肖驍高能吃貨顏如晶紅人微博——TCL微博——KOL微博——其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集人氣

借勢(shì)露出 扇風(fēng)點(diǎn)火，炒熱事件話題閱讀數(shù)超2000萬創(chuàng)造6萬討論聲量TCL各官方微博賬號(hào)曝光量超300萬輻射超1000萬個(gè)粉絲相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊超3萬有人說，世界上唯一不變的就是變但總有些東西的本質(zhì)，是恒久不變的…內(nèi)心深處的情感腦海深處的角色人類對(duì)情感的需求不會(huì)變十年前的情感營(yíng)銷作

品能獲獎(jiǎng)，十年的情

感營(yíng)銷作品仍然在獲

獎(jiǎng)，源于人類內(nèi)心需

求的內(nèi)核不會(huì)變，情

感營(yíng)銷永遠(yuǎn)也不過時(shí)。情感營(yíng)銷：親情-母愛案例：TCL《你不懂》春節(jié)營(yíng)銷微電影用一句普通的話催淚只講小故事不談大道理亮點(diǎn)一情感營(yíng)銷：親情-母愛案例：TCL《你不懂》春節(jié)營(yíng)銷微電影亮點(diǎn)二用社交傳遞愛家情感以愛家情感+行動(dòng)話題+線上產(chǎn)品體驗(yàn)，搶占社會(huì)化平臺(tái)，支撐TCL冰箱洗衣機(jī)產(chǎn)品的情感價(jià)值。一個(gè)愛家主題H5多個(gè)愛家話題互動(dòng)48情感營(yíng)銷：心跡不變案例：奧迪A6L《見證你的路》奮斗歷程，細(xì)膩還原，引發(fā)情感共鳴別人看到你的今天，我們看到你的昨天；別人看到你的成就，我們看到你的奮斗；別人看到你的付出，我們看到你的收獲；別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。奧迪,見證你的路經(jīng)典IP始終存活于粉絲腦海里不變50intellectual

property的縮寫，意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP作為天然粉絲的追逐對(duì)象，擁有與生俱來的好感，與廣告營(yíng)銷是天作之合。熱點(diǎn)IP幾乎成為整個(gè)廣告營(yíng)銷業(yè)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。比如《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《多啦A夢(mèng)》等經(jīng)典IP，贏取用戶注意力的同時(shí)，也被視為實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷的基礎(chǔ)材料，即使用IP元素來設(shè)計(jì)內(nèi)容，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品體驗(yàn)，與車互動(dòng)為了慶祝Mini位於英國(guó)Oxford的工廠創(chuàng)立100周年，而英國(guó)當(dāng)?shù)氐陌仂`頓熊也邀請(qǐng)了來自日本的KUMAMON一同前往Oxford慶生，特別打造了一架

KumamonMiniCooper。并舉行了專場(chǎng)主題試駕會(huì)。51IP營(yíng)銷：肖像和名字的使用案例：動(dòng)漫肖像主題-熊本熊MiniIP合作權(quán)益：（主要的）肖像與名字使用親子互動(dòng)，拉近距離同場(chǎng)設(shè)置了親子“駕駛”體驗(yàn)區(qū)，拉近與年輕父母的距離IP營(yíng)銷：肖像和名字的使用52案例：動(dòng)漫肖像主題-熊本熊MiniIP營(yíng)銷：肖像和名字的使用53案例：動(dòng)漫肖像主題-熊本熊Mini與車主互動(dòng)與車主互動(dòng)，只要你開MINI系列車來活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，他就要送你熊本展的門票，現(xiàn)場(chǎng)還有機(jī)會(huì)領(lǐng)取手機(jī)殼和寶馬胸牌！捕捉熊本熊熊本搖一搖54與潛在消費(fèi)者互動(dòng)將肖像用到極致IP營(yíng)銷：肖像和名字的使用案例：動(dòng)漫肖像主題-熊本熊Mini案例：動(dòng)漫肖像主題-哆拉A夢(mèng)Passo豐田Passo哆拉A夢(mèng)主題車展示IP營(yíng)銷：肖像和名字的使用55目錄56數(shù)字營(yíng)銷的

環(huán)境及趨勢(shì)分享積極迎接變化——案例分享對(duì)GTMC的啟示關(guān)于今后GTMC的工作在考慮到營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)曾經(jīng)有一些有趣的案例無法實(shí)現(xiàn)，

現(xiàn)今隨著技術(shù)的快速發(fā)展，使其成為了現(xiàn)實(shí)。在這樣的時(shí)代下，我們?cè)趯?duì)應(yīng)GTMC時(shí)，

也意識(shí)到有些問題點(diǎn)需要引起注意。不脫離汽車主體不脫離生活價(jià)值汽車價(jià)值的體現(xiàn)生活價(jià)值的體現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)考察