某集團(tuán)房地產(chǎn)策劃方案

金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃前言受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營(yíng)銷策劃提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向（提案）。我司本著<服務(wù)企業(yè)，長(zhǎng)足發(fā)展>的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營(yíng)銷策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方的合作給予高度重視，就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。我司對(duì)雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營(yíng)思路，果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園等12個(gè)項(xiàng)目；營(yíng)銷策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個(gè)項(xiàng)目；同時(shí)上勁廣告?zhèn)鞑コ薪犹┻_(dá)園、吉利花園等知名樓盤的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的業(yè)績(jī)，得到了開發(fā)企業(yè)及社會(huì)的認(rèn)可，公司本年度晉升為<天津市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)>副秘書長(zhǎng)單位。3、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營(yíng)銷策劃作為充分整合營(yíng)銷與市場(chǎng)傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用，其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會(huì)對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營(yíng)銷或廣告實(shí)體將會(huì)是市場(chǎng)衡量這兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，我司成為天津市首家整合項(xiàng)目銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，作為合作時(shí)間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場(chǎng)自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年的時(shí)間。而隨著城市土地存量的減少，市場(chǎng)人群消費(fèi)理念的成熟，如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，對(duì)投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同點(diǎn)是：需要迎合市場(chǎng),適銷對(duì)路，才能滿足有效需求及達(dá)到利潤(rùn)最大化。作為特殊商品，它的表現(xiàn)特點(diǎn)為：1、資金高度密集：房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動(dòng)則需要幾千萬的資金，資金密集成為行業(yè)特征，同時(shí)也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。2、投資周期長(zhǎng)：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。3、市場(chǎng)信息變化預(yù)測(cè)：由于投資周期長(zhǎng)，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時(shí)間過長(zhǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求的情況。所以更注重把握銷售時(shí)機(jī)?？刂其N售節(jié)奏，對(duì)策劃而言，應(yīng)注重過程營(yíng)銷（即在產(chǎn)品銷售過程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，使之與市場(chǎng)步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營(yíng)銷(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再銷售，造成產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié))。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào)，所以項(xiàng)目自身?xiàng)l件及發(fā)展商可對(duì)投資者進(jìn)行適時(shí)投資決策提供一定的可行性依據(jù)。項(xiàng)目宗地狀況1、地理位置本案位于南開區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3.3ha，總規(guī)劃建筑面積近100.000平方米，整個(gè)地塊東西向狹長(zhǎng)，南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來看，本案所處位置為王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū)有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺(tái)風(fēng)景區(qū)及侯臺(tái)別墅區(qū)。同時(shí)天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍，2、區(qū)域發(fā)展方向根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無論從居住區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時(shí)存在以下弊端：1)由于整體規(guī)劃期限較長(zhǎng)，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對(duì)開發(fā)商而言及時(shí)跟隨市場(chǎng)會(huì)使投資風(fēng)險(xiǎn)降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。2)本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下，造成趨向購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。3)市場(chǎng)可消化人群隨著數(shù)百萬平米的住宅開工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾向及購(gòu)買能力。雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢(shì)同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。3、地塊綜合評(píng)價(jià)金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，緊鄰下橋機(jī)動(dòng)車坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線重要橋梁，機(jī)動(dòng)車流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開闊，綠化優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景在銷售過程中存在相同問題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，只有通過投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大優(yōu)勢(shì)平衡點(diǎn)。4、本案優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成，容易形成標(biāo)志性建筑。2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)看好，市場(chǎng)有可引導(dǎo)空間。4、位于天津市上風(fēng)口，同時(shí)位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。劣勢(shì)：1、近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。2、紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時(shí)高層建筑的市場(chǎng)接受度差。3、建設(shè)周期長(zhǎng)，建筑密度大，居住環(huán)境較差。項(xiàng)目發(fā)展方向1、發(fā)展方向論述基于對(duì)本案綜合因素的分析，我司建議打破常規(guī)營(yíng)銷理念，建議采納以商住帶動(dòng)商品房銷售的整體營(yíng)銷思路，發(fā)揮土地的最大價(jià)值，同時(shí)于政府指令行為銜接，共同為本案提供良好的客源。1.1項(xiàng)目定位：本案作為復(fù)康路沿線臨橋物業(yè)，其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，從目前祥規(guī)可以看出，臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商，如何運(yùn)用底商優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)商品房銷售？我司認(rèn)為，隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，投資條件的改善，在大環(huán)境下需求大規(guī)模的會(huì)展場(chǎng)所，而目前天津市的會(huì)展供給不足，天津市目前的展館場(chǎng)所集中于河西區(qū)，以天津市國(guó)展及體育中心為代表，但目前市場(chǎng)需求逐年增加。天津市每年承辦的大規(guī)模展覽會(huì)以天交會(huì)、房交會(huì)、汽車展覽交易會(huì)及各種類型的建材、設(shè)備交易會(huì)，通過交易會(huì)帶動(dòng)企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)與合作逐漸形成了良好的模式。根據(jù)本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)（包括社會(huì)關(guān)系、資金能力及政府背景等），結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以會(huì)展物業(yè)為主的綜合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。1.2會(huì)展物業(yè)定義：會(huì)展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著日益重要的作用，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演越來越重要的角色，會(huì)展物業(yè)基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值是普通住宅項(xiàng)目的兩倍，甚至幾倍。同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動(dòng)服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，會(huì)展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，各地會(huì)展也紛紛出現(xiàn)，不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益，也從多方面帶動(dòng)和促進(jìn)一個(gè)城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。1.3會(huì)展物業(yè)的有利因素：一、加入WTO后將進(jìn)一步刺激會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、天津市目前市場(chǎng)存在此類物業(yè)嚴(yán)重供給不足。三、本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，天津大學(xué)城的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。四、會(huì)展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開發(fā)類型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這是普通的住宅項(xiàng)目所不能比擬的。2．產(chǎn)品定位：2.1產(chǎn)品功能：基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。建議底商部分為裙房三層，作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。樓上建議板式小高層位高級(jí)公寓，面積為控制為100-130平方米；兩座點(diǎn)式高層作為高級(jí)白領(lǐng)公寓，面積分別控制為35-40平方米和70-90平方米；作為會(huì)展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成，地上裙房作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，兩座板小高層定位為高級(jí)公寓面積建議為130-150平方米；塔樓作為會(huì)展物業(yè)的辦公用房對(duì)外出租或出售；七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的地塊由三座點(diǎn)式小高層組成，建議戶型與百度風(fēng)景類似（我司暫定樓座編號(hào)由西向東分別為1-10號(hào)樓）。2.2產(chǎn)品定位：如何將本案的會(huì)戰(zhàn)物業(yè)形勢(shì)與商品房銷售緊密聯(lián)系起來，經(jīng)二屆會(huì)展只是全方位提升物業(yè)價(jià)值，最直接而有效的方法是建立本案會(huì)展物業(yè)的核心平臺(tái)。2.2.1共享形象平臺(tái)：（1）與政府部門舉辦一系列會(huì)展經(jīng)濟(jì)的研討會(huì)，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。（2）通過各種宣傳造勢(shì)。（3）建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成與會(huì)展物業(yè)相一致的形式。2.2.2共享功能平臺(tái)：（1）共享展覽平臺(tái)，層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。（2）共享辦公平臺(tái)，將六區(qū)塔樓建成會(huì)展辦公樓，體現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)辦公功能，提倡MORE概念。2.2.３共享文化平臺(tái)，建議設(shè)立會(huì)展會(huì)所，形成會(huì)展文化，使之成為名副其實(shí)的會(huì)展物業(yè)。2.2.４共享客戶平臺(tái)，充分利用會(huì)展帶來的會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益，使本案的潛在客戶群體現(xiàn)升值潛力，收到事半功倍的效果。2.2.５共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客戶第一時(shí)間掌握來自世界的各種信息，共享信息資源。３．人群定位３.１城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員。看重物業(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)。主要購(gòu)買七區(qū)及六區(qū)板式小高層。３.２投資者：本物業(yè)為會(huì)展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。３.３城市白領(lǐng)：主要購(gòu)買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購(gòu)買心理為交通位置及物業(yè)檔次。３.４外籍人士：會(huì)展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè)，他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。綜上所述，本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線的標(biāo)志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)不言而喻。在選擇項(xiàng)目發(fā)展方向時(shí)，適當(dāng)超前、通盤考慮對(duì)項(xiàng)目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃核心1．營(yíng)銷體系的建立1.1資源整合：整合本案顯性及隱性資源（1.）貼近政府提升地塊價(jià)值潛力（２.）聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷策劃（３.）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施發(fā)展商與買家良性互動(dòng)，凝聚商業(yè)氛圍，并實(shí)現(xiàn)居住與會(huì)展價(jià)值的同步發(fā)展。1.２挖掘價(jià)值：通過各種平臺(tái)的建立造勢(shì)，提升價(jià)值。（1.）共享形象平臺(tái)（２.）共享功能平臺(tái)（３.）共享展覽平臺(tái)（４.）共享辦公平臺(tái)（５.）共享文化平臺(tái)（６.）共享客戶平臺(tái)（７.）共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)１.３模塊體系：通過模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營(yíng)銷平臺(tái)（1.）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對(duì)二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。（2.）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。（3.）會(huì)展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。（4.）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對(duì)于六區(qū)塔樓，提供會(huì)展辦公經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。（5.）娛樂休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會(huì)所與酒店服務(wù)配套上。2.會(huì)展物業(yè)的品牌形象建立過程2.1開發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會(huì)資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價(jià)值的有力保障。2.2項(xiàng)目品牌：本案提出天津市首家會(huì)展物業(yè)的開發(fā)理念，通過對(duì)外部資源的整合及內(nèi)部資源的挖掘，成為天津市物業(yè)開發(fā)的新模式，引起市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目品牌。2.3物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來的價(jià)值不單是對(duì)目標(biāo)人群的保障，更是推動(dòng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃的前提。3.項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃3.1會(huì)展物業(yè)成為天津市首家此類物業(yè)開發(fā)的先行者。3.2升值潛力最大的地塊。3.3LOFT，MORE等新概念的應(yīng)用。3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。3.6寫字樓物業(yè)的革命。3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時(shí)期，提出不同的營(yíng)銷理念及物業(yè)產(chǎn)品，但均以常規(guī)的營(yíng)銷推廣手法為準(zhǔn)則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，從各個(gè)方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒有跳出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前。而針對(duì)本案無疑是一次良好的歷史機(jī)遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合，使會(huì)展物業(yè)成為本案開發(fā)的又一新理念，本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.本案內(nèi)涵上的突破，會(huì)展物業(yè)的定位；2.全新生活理念與模式的應(yīng)用。5.項(xiàng)目案名建議：金廈國(guó)際會(huì)展中心自然成為本案底商的最佳案名。金廈國(guó)際會(huì)展公寓為本案住宅部分推廣案名。金廈國(guó)際會(huì)展空間成為本案白領(lǐng)公寓部分的推廣案名。項(xiàng)目推廣策劃核心本項(xiàng)目作為天津市首家會(huì)展物業(yè)概念的提出者，其項(xiàng)目推廣的核心是通過核心概念的運(yùn)用使項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值最大化，打破常規(guī)推廣思維，成為本項(xiàng)目的策劃核心。1．媒體運(yùn)用房地產(chǎn)類媒體種類繁多，針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特性及項(xiàng)目發(fā)展方向，我們建議此用以下幾種方式1.1電視臺(tái)：充分利用電視廣告媒體傳播的廣度及重復(fù)性。1.2報(bào)紙：主要以今晚報(bào)、天津日?qǐng)?bào)進(jìn)行新聞炒作，運(yùn)用每日新報(bào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。1.3廣播電臺(tái)：充分利用其貼近目標(biāo)客戶及紀(jì)實(shí)性強(qiáng)的特性對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行深度訴求。1.4其他廣告形式：包括車體、路牌、戶外、電子郵件等全方位立體包裝，展示本案獨(dú)特的物業(yè)特性。2.公關(guān)策劃活動(dòng)2.1會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)：邀請(qǐng)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、國(guó)際性會(huì)展商在本地考察，提升本項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值。達(dá)到通過研討會(huì)借助媒體手段從側(cè)面把項(xiàng)目的信息向社會(huì)傳遞。2.2會(huì)展物業(yè)經(jīng)濟(jì)酒會(huì)：邀請(qǐng)本市著名的外資公司及中外合資公司高級(jí)人士參加，介紹本項(xiàng)目的環(huán)境交通及會(huì)展特性，達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞購(gòu)買信息的目的。2.3新技術(shù)展示會(huì)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家評(píng)估本案在新技術(shù)運(yùn)用上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，繼而造勢(shì)。2.4物業(yè)概念展示會(huì)：通過對(duì)LOFT、MORE等概念的傳達(dá)，擴(kuò)大本項(xiàng)目超前位影響。2.5會(huì)展功能展示會(huì)：全方位介紹本項(xiàng)目的操作模塊及會(huì)展功能，產(chǎn)生獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性。3.現(xiàn)場(chǎng)包裝3.1硬性銷售包裝：包括售樓處的選址、功能及其他特殊要求。3.2樣板房包裝：樣板房可根據(jù)本案的定位進(jìn)行形象及概念包裝，并做到適當(dāng)超前。3.3示范園林景觀：由于本案屬于林橋物業(yè)，只有靠自身園林的營(yíng)造才能提升物業(yè)檔次，建議在銷售初期營(yíng)造示范園林景觀，一方面，與本案目標(biāo)人群定位吻合，另一方面充分體現(xiàn)會(huì)展物業(yè)的高檔個(gè)性。3.4軟性銷售包裝：包括開發(fā)商實(shí)力與形象的包裝，物業(yè)管理品牌的包裝?？傊?，作為本案發(fā)展方向的支撐部分，項(xiàng)目的形象推廣對(duì)本案起著至關(guān)重要的作用，在銷售前期充分做好項(xiàng)目各個(gè)方面的推廣預(yù)算，整合各種媒體與社會(huì)有利資源，成為會(huì)展物業(yè)推廣成功的有力保障?？偨Y(jié)王頂?shù)搪纺享?xiàng)目作為金廈房地產(chǎn)公司步入21世紀(jì)的代表著作，其開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的成功與否成為企業(yè)下一步發(fā)展的關(guān)鍵。由于時(shí)間倉(cāng)促，我司僅對(duì)項(xiàng)目發(fā)展方向提出建議，旨在項(xiàng)目定位前期突破常規(guī)銷售定位法，采用以底商經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售，同時(shí)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)底商、寫字樓、公寓的連帶均好銷售。避免常規(guī)項(xiàng)目的發(fā)展不均衡現(xiàn)象的出現(xiàn)，具體實(shí)施細(xì)則有待與金廈公司共同商榷?！锊邉澓诵恼w策劃，均好發(fā)展★1、項(xiàng)目宗地狀況★1.1土地概況A占地3.3ha,總建筑面積10萬M2B東西狹長(zhǎng)，北側(cè)臨復(fù)康路C規(guī)劃集商場(chǎng)、辦公、居住為一體(11)★1.2周邊物業(yè)東：中環(huán)線（代表物業(yè)泰達(dá)公寓、天驕源）西：侯臺(tái)別墅區(qū)、天津大學(xué)城南：華苑、華苑新城、欣苑公寓北：天拖南居住區(qū)（美麗心殿、南開文園）★1.3區(qū)域發(fā)展A90年代中后期由華苑帶動(dòng)新居住區(qū)形成B天津早期涉外居住區(qū)（以金廈世紀(jì)名都為代表）C天津市高校區(qū)的興建落成D華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展★2、項(xiàng)目SWOT分析★2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：A本案地處高校區(qū)，為區(qū)域人文條件和提高附加值提供了支持B周邊成熟居住區(qū)業(yè)已成形，為本案商鋪提供良好的客源C周邊企事業(yè)單位眾多，為本案商商業(yè)提供了人流基礎(chǔ)D開發(fā)商在區(qū)域內(nèi)形成了良好的品牌E項(xiàng)目鄰近主迎賓線，為項(xiàng)目提供良好商機(jī)★2.2項(xiàng)目劣勢(shì)A本案周邊商業(yè)氛圍不濃厚，不是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū),對(duì)本案商業(yè)物業(yè)推動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響B(tài)本案周邊除百度風(fēng)景外，均為老式住宅，整體規(guī)劃落后C本案開發(fā)規(guī)模大，周期長(zhǎng)D市場(chǎng)人群對(duì)高層住宅的歷史印象不佳★2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)A華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起,天津大學(xué)城的建設(shè)對(duì)本案的人流提供保障B現(xiàn)有天津市西南區(qū)域商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念,經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)物業(yè)的功能均有較大的提升和完善空間C從開發(fā)理念上看，本案集商業(yè)、辦公、住宅三位一體，從機(jī)遇上講成為本區(qū)域此類物業(yè)開發(fā)先鋒★2.4項(xiàng)目威脅A周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,整體市場(chǎng)供大于求.B項(xiàng)目如何形成商業(yè)氛圍，成為來自項(xiàng)目自身的威脅.C創(chuàng)新整合帶來的操作復(fù)雜性★3項(xiàng)目前期定位結(jié)論：3.1機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,但機(jī)遇大于威脅3.2發(fā)展成為集商業(yè)購(gòu)物、商務(wù)辦公、居家生活為一體的全功能物業(yè)，成為本案的優(yōu)良?xì)v史機(jī)遇(12)★總結(jié)：本案力爭(zhēng)打破常規(guī)開發(fā)思路，從一個(gè)高起點(diǎn)上定位本案的發(fā)展方向，結(jié)合底商、辦公、住宅統(tǒng)一、均好發(fā)展的思路，成為本案成功的關(guān)鍵★4項(xiàng)目發(fā)展核心思路以商鋪經(jīng)營(yíng)（炒作大區(qū)域價(jià)值，形成經(jīng)濟(jì)交流平臺(tái)）——推動(dòng)特色辦公及國(guó)際化住宅消費(fèi)(13)(★4.1項(xiàng)目發(fā)展方向定位（多功能、全方位的國(guó)際文化平臺(tái)）底商—打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)，形成天津市西南區(qū)域新經(jīng)濟(jì)及商業(yè)中心金廈國(guó)際港辦公—以底商的經(jīng)營(yíng)及本案的特色商務(wù)形式帶動(dòng)辦公樓的租售住宅—通過區(qū)域文化及特色的形成，打造國(guó)際化住宅社區(qū)(1)★4.2支持點(diǎn)A本物業(yè)自身綜合發(fā)展平臺(tái)（底商、辦公、住宅）提供了良好的基礎(chǔ)B本區(qū)域隨著90年代后期的開發(fā)建設(shè)，已形成具備規(guī)模的居住區(qū)C區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目過多，缺乏綜合性物業(yè)，本案力求回避正面競(jìng)爭(zhēng)帶來的不利D國(guó)際文化平臺(tái)使本案具備不可克隆性及站在一個(gè)高起點(diǎn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)E金廈公司在天津市及本區(qū)域周邊的影響力F項(xiàng)目自身東西狹長(zhǎng)，在王頂?shù)碳皬?fù)康路立交橋之間形成獨(dú)有街區(qū)，區(qū)位明顯，適合本概念的運(yùn)用★5核心價(jià)值體系的建立★5.1核心價(jià)值體系：開發(fā)天津市西南區(qū)域首家將購(gòu)物、休閑、商務(wù)、娛樂、居住為一體的具備領(lǐng)導(dǎo)地位的大型國(guó)際化特色社區(qū)★目標(biāo)：以特有的硬件、功能為支撐、戰(zhàn)略性地融入“國(guó)際化、新商圈、政府行為、引擎工程”等元素，從形象上乃至本質(zhì)上拔高本案的戰(zhàn)略定位，從而使本案的競(jìng)爭(zhēng)策略從市場(chǎng)層面躍升至更高的戰(zhàn)略層面，達(dá)到提升為“無可替代”的地標(biāo)性物業(yè)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)本案的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益最大化?！?.2商鋪部分（金廈國(guó)際港·國(guó)貿(mào)街）(9)A運(yùn)用<新商業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)>為概念依托，炒作地塊最大價(jià)值B以區(qū)域價(jià)值的提升帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注度及顯性消費(fèi)力C營(yíng)造天津市首家SHOPPINGMAIL商鋪形式，多種經(jīng)營(yíng)加盟模式，降低入商門檻D引入知名品牌經(jīng)營(yíng)，以其帶動(dòng)人氣的匯聚，以吸納更多的中小型商家進(jìn)駐★5.3寫字樓部分（金廈國(guó)際港·商務(wù)大廈）(7)A運(yùn)用<新國(guó)際化辦公環(huán)境>為概念依托，吸納國(guó)貿(mào)街帶來的商務(wù)氛圍B引入人性化辦公環(huán)境理念，提倡“凝聚企業(yè)文化空間”C集專業(yè)化及人性化于一體的個(gè)性鮮明的甲級(jí)寫字樓D提供專業(yè)商務(wù)辦公模式，多種辦公文化平臺(tái)，打造個(gè)性辦公文化★5.4住宅部分（金廈國(guó)際港）(4)A將底商的時(shí)尚和氛圍引入塔樓住戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)模式B國(guó)際化住宅設(shè)計(jì)，文化為全城潮流之上，感受國(guó)際化的居家文化C倡導(dǎo)全功能社區(qū)文化，集商業(yè)文化、商務(wù)文化、居住文化于一體，打造居住與消費(fèi)結(jié)合的國(guó)際化住宅文化★6.人群定位★6.1商場(chǎng)A主力店、大面積供給一個(gè)或兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者B國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌店主(2)C百貨、餐飲、娛樂及私人業(yè)主D投資者★6.2寫字樓A由商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來的辦公人群B項(xiàng)目文化、個(gè)性形成后形成的寫字樓租用人群(8)C本區(qū)域的顯性目標(biāo)客戶★6.3住宅(6)A城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員，看重物業(yè)的服務(wù)及生活品質(zhì)，主要購(gòu)買七區(qū)及六區(qū)板式小高層B投資者：本物業(yè)為會(huì)展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群C城市白領(lǐng)：主要購(gòu)買二區(qū)白領(lǐng)公寓，購(gòu)買心理為交通位置及物業(yè)檔次D外籍人士：會(huì)展物業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè)，他們的置業(yè)形式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選★7.結(jié)論：本方案是集綜合性商鋪、寫字樓、住宅為一體的大型物業(yè)，所以需要賦予本案一個(gè)鮮明的、出眾的靈魂，賦予本案超常規(guī)的價(jià)值。故本案策劃力求把握地段及各方面利好信息，結(jié)合金廈公司優(yōu)勢(shì)，達(dá)到項(xiàng)目整體，均好發(fā)展！謝謝！<金廈王頂?shù)搪纺享?xiàng)目>營(yíng)銷策劃合作意向說明——提交方：天津市上勁房地產(chǎn)咨詢受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營(yíng)銷策劃提交合作意向說明。我司本著<服務(wù)企業(yè)，長(zhǎng)足發(fā)展>的公司戰(zhàn)略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營(yíng)銷策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作，同時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方的合作給予高度重視，就雙方合作意向事宜，我司提出以下建議，希望貴司提出寶貴意見。<金廈百度風(fēng)景合作模式剖析>金廈百度風(fēng)景作為金廈集團(tuán)2001—2002年度重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，我司于2001年二季度介入項(xiàng)目營(yíng)銷策劃服務(wù)，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目工程處于平地階段，項(xiàng)目祥規(guī)及戶型也已基本確定，我司在充分考慮項(xiàng)目各項(xiàng)營(yíng)銷要素的前提下，與貴司經(jīng)營(yíng)部及項(xiàng)目管理人員深入溝通，共同探討項(xiàng)目營(yíng)銷思路，充分發(fā)揮我司在市場(chǎng)營(yíng)銷及項(xiàng)目策劃、廣告推廣三方面的整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)時(shí)的<金云里二期>的項(xiàng)目提出可行性發(fā)展建議，并向貴司提交<金云里二期項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告>，經(jīng)雙方反復(fù)研討，達(dá)成營(yíng)銷策劃合作意向，并于2001年5月簽約。作為雙方合作的開始，我司并沒有把營(yíng)銷策劃停留在紙面上，而是與貴司的管理及工作人員互動(dòng)，共同制定了項(xiàng)目每階段營(yíng)銷實(shí)施方案，配合銷售現(xiàn)場(chǎng)做好銷售管理及銷售培訓(xùn)工作。截止2002年11月底，項(xiàng)目銷售達(dá)到整體面積的60%，預(yù)計(jì)截止2002年底，即3#、4#樓入住期間，3#、4#樓銷售將達(dá)到75%，在天津市本年度高層住宅銷售中取得不俗的業(yè)績(jī)。同時(shí)，我司更加注重關(guān)于貴司<企業(yè)品牌>的建設(shè)，無論對(duì)企業(yè)理念<鑄就未來，創(chuàng)新永遠(yuǎn)>的提出，還是通過百度風(fēng)景的具體項(xiàng)目的推廣實(shí)施，我司時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注企業(yè)品牌在推廣過程中的應(yīng)用。并且通過金廈百度風(fēng)景的具體營(yíng)銷實(shí)施來提升企業(yè)品牌的知名度?？v觀百度風(fēng)景的銷售歷程，我司歸結(jié)如下：第一階段開盤前，期待精彩但從整體上看，此階段的百度風(fēng)景的營(yíng)銷策劃尚處于磨合階段，從廣告風(fēng)格上看，這一階段的百度風(fēng)景還缺乏蕩氣回腸的氣勢(shì)。但從中不難看出，營(yíng)銷整合的思路已日趨成熟，創(chuàng)作欲望業(yè)已高漲起來，令人眼前一亮的作品的出現(xiàn)只是時(shí)間問題?？v觀開盤前的百度風(fēng)景廣告，其特點(diǎn)完全可以用“情理之中意料之外”來形容，從廣告表現(xiàn)的角度看，視覺元素運(yùn)用的中規(guī)中距，表現(xiàn)手法嫻熟、大氣，從營(yíng)銷角度看則按部就班，利益點(diǎn)傳播的計(jì)劃安排詳盡而清晰。上勁公司對(duì)于百度風(fēng)景項(xiàng)目的前期定位成竹在胸，雄心勃勃的要給天津的房地產(chǎn)及廣告界一個(gè)驚喜。第二階段策劃與推廣的結(jié)合以開盤稿為標(biāo)志（2001.8.10晚報(bào)豪華版），百度風(fēng)景終于走上了項(xiàng)目形象塑造的坦途，而以營(yíng)銷為導(dǎo)向的策劃及個(gè)性鮮明的推廣無疑是其成功的原由之一。而上勁在此階段所賦予該項(xiàng)目的物業(yè)精神使得此后的創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手，卻始終不曾走味，這就充分證明其市場(chǎng)定位不僅準(zhǔn)確無誤而且具有很強(qiáng)的可操作性。同時(shí)，隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展，物業(yè)推廣的側(cè)重點(diǎn)也開始進(jìn)入實(shí)際利益點(diǎn)的推廣階段。在此過程中，百度風(fēng)景的特點(diǎn)體現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域的駕馭能力，廣告方面則始終按照最初的項(xiàng)目定位堅(jiān)定不移的推進(jìn)著。此階段的策劃呈現(xiàn)出積極的探索精神，諸如“聯(lián)合購(gòu)房”、“聯(lián)合選名牌享受折上折”“整合數(shù)字化共享折上折”等全新的推廣概念的引入，均有令人耳目一新的感覺。從中不難看出，策劃人員力圖在傳統(tǒng)的推廣物業(yè)剛性因素的前提下，對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)進(jìn)行更深的挖掘。值得注意的是，在推廣內(nèi)容探索的同時(shí)，上勁也在推廣環(huán)節(jié)的通路傳播方面進(jìn)行了小范圍的嘗試，諸如候車亭廣告、路牌廣告等形式，配合傳統(tǒng)的報(bào)紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告，使此階段的廣告推廣顯得生氣勃勃。這一階段項(xiàng)目策劃直接體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)銷售上，則是百度風(fēng)景在期房階段知名度迅速提升。個(gè)中原因有宏觀上的：當(dāng)時(shí)相同檔次物業(yè)較少、目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求單一等因素，更為關(guān)鍵的是百度風(fēng)景所展現(xiàn)出的創(chuàng)新精神，則是百度風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因。從這一階段百度風(fēng)景的市場(chǎng)推廣特點(diǎn)來看可以得出以下結(jié)論：首先，現(xiàn)階段的市場(chǎng)推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，在不同的階段，根據(jù)市場(chǎng)變化，特別是消費(fèi)者需求的不斷變化，策劃推廣的側(cè)重點(diǎn)也是在不斷調(diào)整之中的，當(dāng)然好的策劃推廣案例總是建立在整合了市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷及廣告推廣的基礎(chǔ)之上的；其次，消費(fèi)者的潛在需求日益受到重視，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都被各開發(fā)企業(yè)、廣告公司當(dāng)作一種具有反映企業(yè)理念功能的空話而擱置著，沒有被真正的應(yīng)用到實(shí)際的案例操作之中。而百度風(fēng)景則證明消費(fèi)者需求即是市場(chǎng)的最高準(zhǔn)則的真理，無論是從傳播內(nèi)容的變化上、傳播的通路、信息的表達(dá)方式變化等方面，都證明以消費(fèi)者需求——市場(chǎng)為目標(biāo)原則的確立是對(duì)相關(guān)專業(yè)實(shí)體至關(guān)重要的。這一點(diǎn)在接下來百度風(fēng)景的策劃推廣中將會(huì)體現(xiàn)的更為明顯。第三個(gè)階段整合的成熟期進(jìn)入2002年以來，百度風(fēng)景在策劃推廣方面逐漸進(jìn)入成熟期，特別是在第三季度后期至今，百度風(fēng)景這一推廣期已達(dá)一年多之久的項(xiàng)目，仍然保持著較高的關(guān)注度及驕人的銷售業(yè)績(jī)。主要表現(xiàn)在，首先，對(duì)各環(huán)節(jié)的控制（管理）日趨細(xì)化，策劃、銷售、廣告的分工十分明晰，以一個(gè)月為推廣周期的工作模式在很大程度上不僅明顯提高工作效率，同時(shí)也可以很清楚的對(duì)各環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核，假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門的開發(fā)商方面愿意這樣做的話；其次，整體的推廣架構(gòu)緊密而明晰，至于分解到各階段的推廣目標(biāo)和作用已規(guī)定的十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對(duì)性。百度風(fēng)景運(yùn)作的內(nèi)因分析歸根結(jié)底的講，一個(gè)項(xiàng)目的成敗在很大程度上取決于對(duì)消費(fèi)者潛在需求（市場(chǎng)）的把握上，而以此為基礎(chǔ)所衍生出來的策略、通路、廣告表現(xiàn)等等原則歸根結(jié)底都是以消費(fèi)者需求為基本準(zhǔn)則的。這一點(diǎn)反映在執(zhí)行方面則充分考驗(yàn)著項(xiàng)目決策者的組織協(xié)調(diào)能力，以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整體水平，即整體協(xié)調(diào)及實(shí)戰(zhàn)中的相互配合關(guān)系。首先，在推廣初期，包括項(xiàng)目定位、CI定位以及文化品位的賦予彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空缺，正是由于前期所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才使得該項(xiàng)目在此后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，始終保持著自己的風(fēng)格，而創(chuàng)新既可以是來自內(nèi)容上的，也可以是來自形式上的，因?yàn)榻?jīng)過市場(chǎng)導(dǎo)入期的引人注目以及維護(hù)期的原則性持續(xù)，百度風(fēng)景已不再僅僅代表著一個(gè)物業(yè)項(xiàng)目，深入人心的推廣已將其升華為一個(gè)品牌式的符號(hào)，而且消費(fèi)者將會(huì)用他們的熱情不斷地去證明這一點(diǎn)。經(jīng)過一個(gè)時(shí)期相對(duì)的平淡無奇之后，現(xiàn)階段百度風(fēng)景的市場(chǎng)推廣開始進(jìn)入一個(gè)全新的境界，其中包括對(duì)于前期成功經(jīng)驗(yàn)的再創(chuàng)新，至少也是對(duì)于創(chuàng)新方式的一種探索，其表現(xiàn)出的對(duì)于全新效果的渴望和激情證明百度風(fēng)景在推廣方面已必然而然的進(jìn)入了全新的時(shí)期。從表面上看，這種探索是形式上的改變，無論是通路上的變化，還是推廣策略方面的調(diào)整，都從不同的側(cè)面影響著現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣主題。如果說最初的定位為百度風(fēng)景的市場(chǎng)形象進(jìn)行了最初的勾勒并提出某種理想的話，那么現(xiàn)在百度風(fēng)景才真正開始讓消費(fèi)者或客戶通過不同的途徑與內(nèi)容切身的體會(huì)到這樣一個(gè)項(xiàng)目所傳達(dá)出的對(duì)于生活方式方面的感覺與印象。其中有幾方面的特點(diǎn)可以作為我們?cè)诂F(xiàn)階段市場(chǎng)項(xiàng)目推廣可以研討或遵循的原則，因?yàn)橄鄬?duì)從前對(duì)于報(bào)紙常規(guī)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言，這些新的游戲規(guī)則所達(dá)到的效果是全新而充滿刺激的：首先，項(xiàng)目定位的唯一性。作為一個(gè)前提條件，是整個(gè)推廣環(huán)節(jié)的統(tǒng)帥和承載平臺(tái)，同時(shí)，在從不同角度對(duì)物業(yè)主題進(jìn)行闡述的時(shí)候，都是以此為前提的。但需要說明的是，這是對(duì)物業(yè)定位的進(jìn)一步升華，而且是需要整個(gè)推廣過程的堅(jiān)持與嚴(yán)格執(zhí)行才可以達(dá)到的效果，其目標(biāo)已超越了對(duì)項(xiàng)目的推廣，而是追求品牌傳播的過程；其次，縮短與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。從前，在房地產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)中，關(guān)于地段、戶型等要素的傳遞始終是建立在如下前提下的：即通過報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告等形式單一的推廣，這種推廣模式的前提是肯定目標(biāo)消費(fèi)者必然會(huì)看到，并且會(huì)在某種程度上接受由銷售經(jīng)理和廣告設(shè)計(jì)、文案所擬定的訴求重點(diǎn)，從中不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)推廣環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者始終是處在被動(dòng)的狀態(tài)下的，推廣的成功與否取決于銷售經(jīng)理及廣告設(shè)計(jì)或文案的經(jīng)驗(yàn)，即對(duì)此前所接觸或參與項(xiàng)目運(yùn)作所獲得的印象，主要的原因在于項(xiàng)目定位思想的不成熟，令整個(gè)推廣過程缺乏整體連貫性，因此不可能對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一貫的、高于項(xiàng)目本身的物業(yè)（品牌）訴求傳播效果。不可否認(rèn)這種方式在賣方市場(chǎng)條件下，是行之有效的，但在目前賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，卻是被事實(shí)證明是不再有效的。而從現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣中不難看出，那種輕視消費(fèi)者完全憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的做法正在被正視消費(fèi)者需求，并在推廣過程中以滿足這種需求為標(biāo)準(zhǔn)的觀念所取代。另外，整合傳播的應(yīng)用勢(shì)在必行。從前單一的推廣手段逐漸正在被經(jīng)過整合的傳播手段所取代，就推廣而言，報(bào)紙常規(guī)廣告、戶外廣告、直郵、登門拜訪等等傳播手段都是具有某一方面效果的，只有將其進(jìn)行科學(xué)的整合才會(huì)達(dá)到預(yù)期的傳播效果，即從市場(chǎng)角度而言，可以更加廣泛的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，從項(xiàng)目的角度而言，則是最終達(dá)到品牌傳播的效果。以上是我司對(duì)于百度風(fēng)景項(xiàng)目推廣的一些分析和認(rèn)識(shí)，希望與貴司同仁的探討中找到持續(xù)發(fā)展的途徑。我司對(duì)雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言而遇，進(jìn)入2000年以來，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中不斷更新經(jīng)營(yíng)思路，果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。2、上勁房地產(chǎn)咨詢成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷售、營(yíng)銷策劃、廣告推廣整合為核心，我司先