產(chǎn)品管理-新產(chǎn)品構思與篩選【優(yōu)質PPT】

回憶：新產(chǎn)品開發(fā)程序

構思概念形成與評估初擬營銷規(guī)劃篩選構思商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市2021/5/91第六章新產(chǎn)品構思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構思的方法第三節(jié)構思的篩選2021/5/92從側面穿線的針壁掛式辦公桌防燙杯套2021/5/93KeyPete創(chuàng)意小人鑰匙掛折出來的創(chuàng)意,大鍵盤筆記本折出來的創(chuàng)意沙發(fā)一個壺內兩種生活

2021/5/94一、新產(chǎn)品構思的來源企業(yè)內部構思來源企業(yè)外部2021/5/95新產(chǎn)品構思的來源

——企業(yè)內部新產(chǎn)品構思其他內部員工高層管理部門銷售人員研發(fā)部門2021/5/96研究開發(fā)部門研究開發(fā)部門是新產(chǎn)品構思最重要的內容來源。美國統(tǒng)計資料顯示，所有的新產(chǎn)品構思中，88%來自于企業(yè)內部，而其中60%來自于企業(yè)研究開發(fā)部門。研究開發(fā)部門人員的主要職責就是進行新產(chǎn)品構思。

2021/5/97銷售人員銷售人員與消費者的關系更為密切銷售人員為了更好地售出產(chǎn)品，需要與用戶保持緊密的聯(lián)系：熟悉用戶的使用要求；及時收集用戶對產(chǎn)品的意見；主動詢問并探求用戶對該產(chǎn)品有哪些新的需求……2021/5/98高層管理部門打算對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合作出延長、加深或其它調整在對原有但未執(zhí)行或已廢棄的產(chǎn)品計劃的重新審查中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構思。為節(jié)約成本和更有效的使用原料，檢查生產(chǎn)工藝過程以尋求生產(chǎn)副產(chǎn)品的可能性，從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設想。

2021/5/99企業(yè)內部其他部門的職工企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的性能優(yōu)缺點更為關注發(fā)動全體職工構思新產(chǎn)品2021/5/910新產(chǎn)品構思的來源

——企業(yè)外部外部來源新產(chǎn)品構思顧客中間商競爭對手外部研發(fā)人員咨詢公司調研公司2021/5/911顧客顧客是新產(chǎn)品構思最豐富的來源來自于顧客的產(chǎn)品構思通常不包括完整的產(chǎn)品概念，但可成為點燃新產(chǎn)品構思之源的火花一些非正式的場合如顧客在使用產(chǎn)品時萌生的抱怨也常能激發(fā)相關人員新產(chǎn)品構思的靈感。

2021/5/912中間商中間商熟悉市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，且許多中間商因為已成為消費者直接的產(chǎn)品使用顧問，他們提出的建議也因而具備較高的開發(fā)價值。

2021/5/913競爭對手研究競爭對手的產(chǎn)品，從而改進企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，是新產(chǎn)品構思來源的一條重要途徑企業(yè)可以建立正式程序來獲取有關競爭對手新產(chǎn)品的情況，這種程序包括在交易中有意識的收集即將上市的新產(chǎn)品的信息及上市后對產(chǎn)品性能與銷售情況的分析。2021/5/914例：日本企業(yè)成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源比較（可多項比較）來源對157家企業(yè)調查（%）最高管理層開發(fā)部門計劃部門銷售部門生產(chǎn)與技術部門一般員工用戶科研院校其他研究組織其他537029587345566112021/5/915二、新產(chǎn)品構思的過程問題的提出與確定階段準備階段醞釀階段創(chuàng)造階段驗證階段2021/5/916第六章新產(chǎn)品構思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構思的方法第三節(jié)構思的篩選2021/5/917一、屬性分析多方面分析：如重量、顏色、大小、形狀等功能分析：功能的增加、減少、功能定位改變功效分析：自行車在中國是交通工具，在美國主要是鍛煉、刺激、個性差異分析：利用產(chǎn)品給消費者帶來的不同感受，來確定產(chǎn)品間的差異描述性差異決定性差異感受性差異偏好性差異2021/5/918二、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需求而進行的新產(chǎn)品構思組成表需求分析激發(fā)以需求為基礎的產(chǎn)品創(chuàng)意貓吃魚狗吃肉奧特曼打小怪獸

2021/5/919三、關聯(lián)分析強制關聯(lián)：例舉與對象無關的事物→強制結合→篩選例如手表與話筒的結合：報時的手表、會說話的說表手表與動物的結合:動物形狀手表、生肖手表手表與鮮花結合：色彩鮮艷手表、可變色手表2021/5/920矩陣分析法：通過矩陣將兩種品種組合在一起，包括確立產(chǎn)品之間、用戶之間、零部件之間、使用方式之間的差異屬性職業(yè)公務員教師職業(yè)經(jīng)理藝術家工程師經(jīng)濟性適應性安全性可靠性類推：對比不同事物，如從自行車向汽車類推，發(fā)明電動自行車自由聯(lián)想2021/5/921第六章新產(chǎn)品構思與篩選第一節(jié)新產(chǎn)品構思的來源第二節(jié)新產(chǎn)品構思的方法第三節(jié)構思的篩選2021/5/922一、篩選的目的及原則從各種新產(chǎn)品構思中，挑選出一部分有價值、經(jīng)過可行分析、論證的方案，這一過程就叫篩選。（一）篩選的目的

第一．權衡各創(chuàng)新項目的費用、潛在效益與風險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構思，找出可能成功的構思；第二．篩選的過程有助于對原有構思作出修改與完善；第三．篩選可促進跨職能的聯(lián)系與交流。對不同構思進行評分時，評分者往往需要講敘自己判分的理由，這是吸取他人經(jīng)驗并增長才干的機會。避免兩種偏差：其一，誤棄。不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設想放棄了，失去了成功的機會；其二，誤選。不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，導致失敗。

2021/5/923（二）篩選的原則

第一．可行性原則。包括技術上的可行性、經(jīng)濟上的可行性與政策法規(guī)上的可行性。以上三條中任何一條得不到滿足都必須舍棄該構思。

第二．效益性原則。需要市場調研部門來協(xié)助進行分析。根據(jù)市場調研的結果，對市場潛力、回報周期、贏利幅度等作出判斷。新產(chǎn)品構思方案能被采用的根本原因在于它能使企業(yè)獲得效益。

第三．適應性原則。新產(chǎn)品開發(fā)工作必須與公司現(xiàn)有的研究開發(fā)力量、生產(chǎn)力量、銷售力量、以及顧客需求相適應，與公司長期目標一致，這種適應性是新產(chǎn)品構思能順利實施的保障。

2021/5/924成立篩選小組經(jīng)驗篩選評分篩選長期設立或臨時成立。成員構成：①職能和部門配合：需要涉及財務、技術、生產(chǎn)、銷售和營銷等方面的專家與代表②篩選人員評分能力③篩選人員性格特征：性格互補亦稱粗篩。由篩選人員根據(jù)自己的經(jīng)驗來判斷構思與企業(yè)經(jīng)營目標、生產(chǎn)技術、財務能力、銷售能力是否相適應，把明顯不適應的構思剔除而將較接近者留下以作進一步篩選。

二、篩選工作程序

亦稱精篩。指利用評分模型對粗篩留下的構思進行評分篩選，依據(jù)其分值選出下一步開發(fā)的對象。評分模型。一般包括四個基本要素：①評分因素：是指影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要因素。如，企業(yè)的研究能力、財務能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、原材料的采購能力、市場潛力、競爭狀況、公司形象等。②評分等級：即對各評價因素的進行量化，如，對企業(yè)研究能力的評價可采用等級分數(shù)來描述，7分表示研究能力最強，1分表示研究能力最弱，界于強弱之間則分別用6分至2分表示。③權重：A:評價因素權重。④評分人員：B:評分人員權重。2021/5/925三、評分模型1、相對指數(shù)評分法2、多設想（或方案）加權評分法3、市場營銷系數(shù)評價模型2021/5/9261．相對指數(shù)評分模型

這種模型以直觀判斷為基礎，根據(jù)經(jīng)驗確定一些評價因素與評分等級來對構思進行篩選。評價因素因素權重相對適應能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市場規(guī)模0.15√0.75市場占有能力0.15√0.45設計的獨特性0.10√0.40附加價值0.05√0.20總計1.00產(chǎn)品相對系數(shù)3.64構思對各評價因素的性對適應能力。能力強，開發(fā)風險小。通常包括產(chǎn)品質量目標、企業(yè)的技術能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、競爭狀況、市場潛力、利潤率等?？啥嗫缮?，視具體情況而定。構思人員權重評分得分1234分數(shù)等級：0.00-2.00為劣；2.01-3.50為中；3.51-500為良?？山邮艿淖畹驮u分：3.002021/5/927評價因素權重(A)公司相對適應能力(B)得分數(shù)(A)*(B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.2

√

0.120市場營銷0.2

√

0.180研究與開發(fā)0.2

√

0.140人員0.15

√

0.090財務0.10

√

0.090生產(chǎn)0.05

√

0.040銷售地點0.05

√

0.015采購與供應0.05

√

0.045總計1.00

0.720新產(chǎn)品成功要素該條件在進入市場時的重要程度的權重新產(chǎn)品成功打入市場的能力評價產(chǎn)品投放市場是否符合本企業(yè)的目標和戰(zhàn)略的綜合評分分數(shù)等級：0.00-0.40為劣；0.41-0.75為中；0.76-1.00為良。目前可接受的最低平分為：0.70。2021/5/9282．多設想（或方案）加權評分模型

適用：是對不同的新產(chǎn)品構思進行比較性評價，適用新產(chǎn)品構思較少的情況。評分因素：①市場機會（市場吸引力）。通常要細分為若干因素②企業(yè)的優(yōu)勢（開發(fā)實力與專長）。通常要細分為若干因素評價：①對每一因素賦以不同權數(shù)；②由評價人員根據(jù)經(jīng)驗評分，從“最好”至“最差”分為五個等級，定為５分—１分；③將每一評分（n)乘以該因素的權數(shù)(g)就得到該因素的分值(ng)；④將各因素的分值相加。

評價項目權數(shù)g新產(chǎn)品構思構思A構思B構思C構思D評分nng評分nng評分nng評分nng市場吸引力1、市場占有率2、市場容量3、513552565小計70240185開發(fā)實力與專長1、研發(fā)能力2、生產(chǎn)技術專長3、87小計30140802021/5/929A（240，140）B（185，80）1501005050100150200250300實力和專長市場吸引力多設想（或方案）加權評價矩陣

為了直觀地將各構思的評價結果顯示出來，多設想加權評分法通常以市場吸引力為橫軸，開發(fā)實力與專長作為縱軸，劃出九個區(qū)間，并根據(jù)每個構思的得分將其結果填入相應的區(qū)間，上述構思A.B所屬區(qū)間如下圖所示。

顯然，產(chǎn)品構思

A所在的區(qū)域市場吸引力最大，實力和專長最強。

評價矩陣2021/5/9303．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較全面的評價的方法。步驟：①根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭狀況等具體情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要因素（要因）；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資水平、及市場的增長潛力四大類。②將各要因分別細分為若干具體要素。如：將產(chǎn)品的可銷售性劃分為五個要素：與企業(yè)銷售渠道的關系，與企業(yè)產(chǎn)品系列的關系，質量與價格的關系，對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響，銷售能力。③進一步再將每一要素的適應狀況分為很好，好，一般，差，很差五等。④用概率加權的方法將其還原為復合系數(shù)，即得市場營銷系數(shù)。⑤各要素與等級確定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等級的權重.⑥根據(jù)市場營銷系數(shù)的大小來判別新產(chǎn)品成功的可能性，由此確定各構思方案的優(yōu)劣。

2021/5/931要因要素各等級權重B要素等級CC=A*B要因要因權重D要素權重A很好好一般差很差可銷售性要素0.49與企業(yè)銷售渠道的關系2.5與企業(yè)產(chǎn)品系列的關系2.50.50.20.20.10.01.25質量與價格的關系2.00.40.30.20.050.050.08對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響1.50.30.20.20.20.10.45銷售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系數(shù)E∑2.23生產(chǎn)能力要素0.30要因系數(shù)∑2.45投資水平要素0.10要因系數(shù)∑2.25市場增長潛力要素0.15要因系數(shù)∑2.10①根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭狀況等具體情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要因素（要因）；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的生產(chǎn)能力、投資水平、及市場的增長潛力四大類。②將各要因分別細分為若干具體要素。③進一步再將每一要素的適應狀況分為很好，好，一般，差，很差五等。④要素等級C=A*B⑤要因系數(shù)E=∑A*B⑥市場營銷系數(shù)（復合系數(shù)）=∑要因系數(shù)E*要因權重D=∑E*D3．市場營銷系數(shù)評價模型

市場營銷系數(shù)法是一種多因素，較全面的評價的方法。步驟：①②③④⑤⑥2021/5/932要因要因權重D要因系數(shù)ED*E企業(yè)的可銷售性0.492.231.0927企業(yè)的生產(chǎn)能力0.302.