【論文】以用戶為本的廣告管理

中國政法大學新聞媒介管理期末論文《以用戶為本的廣告管理》姓名：陳小南學號：2013710010學院：新聞傳播學院班級：新1301課程號：307060313課序號：02以用戶為本的廣告管理簡要：互聯(lián)網廣告隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，預計在2018年將會超過電視等媒介，成為最大的廣告市場，為了在瞬時多變的市場中生存且促進我國文化產業(yè)及經濟的發(fā)展，就要提前做好準備，了解互聯(lián)網廣告市場，正確估計互聯(lián)網廣告效果。本文將會從國內外的廣告管理經驗總結以及現(xiàn)階段互聯(lián)網廣告管理當中出現(xiàn)的問題，結合客戶的角度，力求得到互聯(lián)網廣告管理基本方法，達到最優(yōu)的互聯(lián)網廣告效果，得以在用戶心中建立良好的媒體品牌，或者說，從廣告效果的角度，反過來得到互聯(lián)網廣告管理經營的基本方法。本文將會從網絡受眾和客戶的角度去入手，關鍵詞：媒體管理經營廣告效果媒體品牌網絡廣告用戶接受隨著經濟以及全球化的不斷發(fā)展，美國電影，日韓流的不斷滲透，文化產業(yè)的發(fā)展逐漸受到國家的關注。黨的十七大明確提出，要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮。=1\*GB3①文化產業(yè)的發(fā)展必然推動和強化了傳媒等媒體行業(yè)的發(fā)展，也因此，媒體經營受到人們的廣泛關注。一、廣告經營現(xiàn)狀提到媒體的經營，就必然伴隨著經濟的討論，一個媒體的成功發(fā)展，必須要有足夠的經濟資金支持，早期的媒體是國家事業(yè)單位，有政府的經濟支持，隨著文化產業(yè)的發(fā)展，很多媒體行業(yè)走向公司化、資本化的道路，媒體的文化產業(yè)也逐漸成為國家經濟發(fā)展的要求之一，媒體的經濟支撐出現(xiàn)變化，這個時期，廣告的出現(xiàn)解決了這個問題。廣告是客戶有償?shù)乩妹襟w向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到特定目的的宣傳方式。=2\*GB3②廣告的經營能得到資金的收入。從以下這個表格當中可以得出，廣告收入在媒體收入當中占相當大的比重，并且呈現(xiàn)出逐年升高的趨勢。由此可以看出，媒體的經濟支撐主要依靠廣告收入，一個媒體的廣告收入影響到媒體的市場運作，從而推斷出，一個媒體的成功經營，必須要做到成功的廣告經營管理。表格一總收入財政收入廣告收入有線電視收視費收入億元億元億元億元2004年825894141372005年9311094691602006年10991265271842007年1316175601212廣告經營指的是國家廣告管理機關批準，利用一定的技術和設備，對廣告宣傳者提供廣告設計、制作、代理或發(fā)布方面的服務，并從中獲取經濟受益的行為。=3\*GB3③廣告經營能夠給媒體甚至國家的GDP經濟發(fā)展、文化產業(yè)的發(fā)展做出貢獻。如何判斷媒體的廣告經營是否成功？根據很多學者的研究，廣告效果成為判斷媒體廣告經營的一項重要指標。廣告效果指的是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占有社會勞動而得到的有用效果。=4\*GB3④通過對廣告效果的評估，有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心；為實現(xiàn)廣告效益提供可靠地保證；保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮。=5\*GB3⑤通過對廣告效果的正確評估，可以糾正廣告經營中出現(xiàn)的錯誤，調整媒體的廣告經營策略，從而促進媒體的健康發(fā)展。眾所周知，隨著網絡技術和全球化的發(fā)展，電視取代報紙成為更大的信息發(fā)布點，從下圖中能看到，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達到6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯(lián)網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。=6\*GB3⑥同時，政府重視互聯(lián)網安全，并且成立中央網絡安全和信息化領導小組，發(fā)動“寬帶中國2014專項行動”推進中國網絡以及新傳媒的發(fā)展，李克強總理多次在會議當中要求通信公司等下調網費，提高網速，可認為，互聯(lián)網會不斷地發(fā)展，在不久的將來，會取代電視成為人們新的獲取信息資源的主要渠道，網絡的媒體管理也成為人們新的關注熱點。而同電視一樣的是，有確定的廣告主透過互聯(lián)網信息高速公路和新媒體向他的顧客或者其他利益相關者發(fā)起的信息服務的網絡廣告也在網絡媒體當中占有很大的比重。2014年中國網絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長達到40%。在對2012至2018年中國網絡廣告市場規(guī)模及預測的研究中，規(guī)模呈逐漸擴大的趨勢，2018年預測會達到3930億元，增速雖然會逐漸減慢，但總體是呈現(xiàn)上升趨勢的，未來的互聯(lián)網廣告市場仍然有很大的領域等待人們去開發(fā)。=7\*GB3⑦網絡廣告市場同電視廣告市場相比，又呈現(xiàn)出什么樣的結果？有資料顯示，2014年中國網絡廣告收入僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網的普及和互聯(lián)網經濟的發(fā)展，預計到2016年，中國互聯(lián)網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。=8\*GB3⑧這也就意味著，互聯(lián)網廣告廣告管理的成功會有助于我國的文化建設以及經濟發(fā)展。而且，2014年中國電子商務市場交易規(guī)模12.3萬億元，同比增長21.3%；其中，B2B電子商務市場占比超七成，網絡購物占比超兩成，網絡購物占比有明顯提升；中小企業(yè)B2B電商市場營收增長超三成；網絡購物年度線上滲透率首次突破10%；移動購物市場規(guī)模增速超200%。未來幾年，移動購物預計將保持48%的復合增長率，成為網絡購物市場快速發(fā)展的主要推動力，其占比預計在2016年超過PC端；在線旅游市場規(guī)模同比增長27.1%，預計未來幾年將保持20%以上的復合增長率，迅速發(fā)展。=9\*GB3⑨網絡電商的發(fā)展，意味著網民接觸網絡的人數(shù)和時間不斷增多，互聯(lián)網廣告的發(fā)展市場更大。而網絡廣告的出現(xiàn)在我國目前仍然處于發(fā)展階段，對網絡廣告的管理不熟悉，所以我認為，應該好好借鑒國外對網絡廣告的經營管理經驗，包括我國對電視報紙等的現(xiàn)有理論基礎，再結合現(xiàn)階段我國互聯(lián)網廣告廣告管理當中出現(xiàn)的問題，得到有效促進互聯(lián)網廣告效果的方法，來逐漸促進我國網絡廣告的穩(wěn)健發(fā)展。國外互聯(lián)網廣告管理美國作為世界第一經濟大國，在廣告的發(fā)展以及互聯(lián)網方面一直是處于世界前列，美國所擁有的經驗也就更加孩子的我們去學習，且由于各方面條件的限制，所以，對國外的經驗總結主要以美國為主。美國的網絡廣告發(fā)展比較成熟，互聯(lián)網的雛形于1968年誕生于美國，1995年網景公司的首次公開募股標志了滅國的互聯(lián)網全面商業(yè)化。=10\*GB3⑩早在2001年，美國80%的制造商已擁有自己的電子商務網站，采購商的電子商務利用率為38%。=11\*GB2⑾所以，互聯(lián)網的發(fā)展，導致網民的增多，會帶動電子商務的發(fā)展，也就促進互聯(lián)網廣告的發(fā)展，因此，互聯(lián)網廣告的發(fā)展，需要互聯(lián)網技術的不斷創(chuàng)新給予支持。中美網絡廣告產業(yè)構成中的主題角色類型相同，包括廣告主、廣告代理服務商，廣告發(fā)布媒體和廣告技術服務商這四大類，但在這些角色類型下的具體物種的豐富程度上來說，美國的細分程度和多樣性程度遠遠超過我國。美國廣告門類以及廣告內容的豐富性以及多樣性、全面性也超過我國，美國網絡廣告能夠最大限度地滿足廣告商以及用戶對廣告的需求，互聯(lián)網廣告得到全面的發(fā)展。國外媒體發(fā)展還有一點值得我們借鑒。無論是紙媒還是網絡媒體，他們的收入不是局限于廣告收入，而是本身的內容吸引用戶購買和點擊閱讀，通過內容吸引客戶，能有助于忠實用戶的增加以及媒介環(huán)境的生態(tài)化，促進網絡環(huán)境的有機循環(huán)，也間接提高廣告收入。比如BBC的媒介管理，BBC所的收入有很大一部分依靠廣告，但它同時經營英語書籍、英語聽力光盤、大型調查視頻、新聞采訪提供等等其他業(yè)務，這些業(yè)務的收入雖然沒有廣告遞來的收入大和快速，但他保證了BBC在英國乃至世界上的影響力，品牌知名度有保障，也就不缺乏用戶觀看和點擊，也進一步得到廣告商的青睞，進一步促進廣告收入的增加，也就有更多的錢你能夠投入到媒介的管理運營當中，在世界上的品牌知名度也不斷擴大。究根結底，在廣告管理當中，要考慮到用戶閱讀媒體內容的感受，從用戶的角度出發(fā)，站在用戶的立場上，才能真正地做好網絡廣告管理。我國廣告管理1、精準營銷和精準廣告無論是紙質媒體還是廣播媒體，人們在看這些媒體所提供的廣告的時候，都不會全部接受，大部分人只會比較留意和接受他們所需要的廣告信息，所以，在向人們傳達廣告信息的時候，就要事先掌握什么樣的廣告會吸取用戶的注意力，然后投其所好。比如，報紙專門開一個兼職找工作的招聘欄目，這個欄目就會吸引用戶購買并且查看廣告。再比如，交通廣播電臺會專門放松一些汽車維修、汽車銷售、汽車零件等等這類跟汽車以及交通有關的廣告，這樣的廣告才會更多地被用戶所接受，才會得到最大的廣告效果。所以，網絡廣告也要針對用戶的興趣，投放用戶所感興趣的廣告。近年來，我國互聯(lián)網媒體也針對這方面做出了努力。精準營銷、精準廣告、互聯(lián)網+就是在插著這個方向作出努力。首先看精準營銷和精準廣告。精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。=12\*GB2⑿精準廣告則是在精準營銷的技術和理念基礎之上，對網絡用戶精準投放廣告，能達到最優(yōu)的廣告效果。精準營銷和精準廣告都是利用網絡技術手段手機用戶的瀏覽信息，災后分析得出用戶的興趣點，然后為用戶提供個性化的服務。這樣的服務理念和態(tài)度都是以用戶為本的營銷和廣告理念，從用戶出發(fā)，達到最優(yōu)的廣告效果?；ヂ?lián)網+也是利用大數(shù)據、云計算等網絡技術，為用戶提供個性化的貼心服務，同時能對資源進行整合、達到最優(yōu)廣告效果。舉個例子。在瀏覽天貓或者淘寶這類購物商城之后，你的購物信息就會被網絡中心統(tǒng)計下來，當你再打開其他網頁的時候，你的網頁中就會出現(xiàn)這類購物廣告，十次中總會有一次你會打開這個廣告查看。因為你確實需要這方面的信息。所以，精準營銷就是站在用戶的角度，以用戶為本，來達到最好的廣告效果?？刂茝V告量的另類廣告，廣告需要創(chuàng)新廣告管理當中出現(xiàn)一個問題，例如報紙和雜志上廣告版面特別多，占用的篇幅很大；電視廣告時間特別長，嚴重影響到觀眾收看電視節(jié)目，也導致很多觀眾調侃：在廣告里為什么要插播電視??；也有一些廣告衫直接在電視劇里植入廣告；視頻網站當中的懸浮廣告。像這類的做法，都是不考慮用戶的感受，一味追求廣告收入，最終也會影響到用戶對商品的厭煩，影響到廣告的廣告效果。農夫山泉最新在愛奇藝推出的廣告成功的吸引人們的注意力，并且達到好的廣告效果。這次的廣告有2分多鐘的時間，但它在開頭提示道：“非會員也可以免費關閉廣告，請注意右上角的關閉按鈕?！蓖ㄟ^點擊關閉按鈕，真的可以免費跳過廣告，這個廣告一經推出，引起網友們的熱烈討論，很多人特地去愛奇藝觀看這則廣告，并且表示回去購買農夫山泉。像這樣考慮到用戶觀看體驗和心情的廣告，才會真正的達到好的廣告效果，才是正確的廣告管理。所以，在廣告管理當中，應該要控制廣告的內容和時長，才能夠得到用戶的信任和接受廣告所傳達的廣告內容。而不是單純追求廣告的收入，而忽視跟用戶之間的交流。用品牌吸引用戶1、網絡廣告效果的評估有幾個指標：曝光率，網頁被訪問次數(shù)；2、點擊次數(shù)，當訪客通過點擊這個橫幅廣告訪問一次廣告主網頁，稱點擊一次。點擊次數(shù)可以客觀準確反映廣告效果。3、轉化率，廣告的主要目的不外是銷售商品，若以網絡下單成交筆數(shù)初一點擊次數(shù)可以得到轉化率，這項數(shù)據是點擊率更進一步的效果評估指標。=13\*GB2⒀這些指標都說明，只有得到用戶的認可，才是好的廣告效果，被用戶接受的廣告，才是有效的廣告，所以，一個網站要有好的廣告收入，收到廣告上的青睞，就必須要具備用戶網民的認可，有高的點擊率和閱讀量。為什么中央電視臺、湖南衛(wèi)視、愛奇藝、土豆這些平臺能夠得到廣告商的青睞，并且越來越有錢，局應為他們有很高的點擊率、收視率、曝光度。為什么會有高的點擊率和收視率，在于他們本身的內容吸引人。這些電視和網站在人們心中具有很高的認可度，就相當于品牌衣服、傳播學當中的領袖傳播作用一樣。所以，要有好的廣告管理，本身就要具有好的媒介平臺，要在經營好媒體真正可信的內容管理的基礎上管理廣告。結論網絡廣告管理在我國出現(xiàn)的時間并不長，網絡廣告管理當中還出現(xiàn)很多問題需要人們去解決，所以，吸收國外管理