網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與文案寫作PPT完整全套教學課件

電子商務(wù)類專業(yè)第1章認識營銷、市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷全套PPT課件CONTENTS目錄1.1營銷與市場營銷

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的前世今生1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的流程1.1.1營銷與市場營銷的概念

1.1.24P營銷理論與4C營銷理論1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點與職能

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實現(xiàn)方式

1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的3個層面1.3.1制定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標

1.3.2確定用戶人群

1.3.3確定用戶特點

1.3.4確定打動用戶的賣點

1.3.5獲取用戶的方法

1.3.6確定網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和推廣方法1.3.7效果監(jiān)控與評測

PART01營銷與市場營銷市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動。市場營銷主要包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。1.1.1營銷與市場營銷的概念市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。哪里有社會分工和產(chǎn)品交換，哪里就有市場。營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者需求，通過營造整體氛圍和塑造自身產(chǎn)品形態(tài)推廣和銷售產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，滿足消費者的需求，從而讓消費者深刻了解并購買該產(chǎn)品的過程。產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格（Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道（Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者是通過分銷商聯(lián)系的。促銷（Promotion）企業(yè)注重改變銷售行為來刺激消費者，通過短期的讓利行為（如買一送一、打折、送優(yōu)惠券、滿減等）吸引其他品牌的消費者或促使消費者提前消費，實現(xiàn)銷售的增長。1.1.24P營銷理論與4C營銷理論消費者（Customer）主要指消費者的需求。企業(yè)必須先了解和研究消費者，然后根據(jù)消費者的需求提供產(chǎn)品。。成本（Cost）不僅包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還應(yīng)包括消費者的購買成本，同時意味著產(chǎn)品定價的理想情況應(yīng)該是既低于消費者的心理價格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，消費者的購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力、精力以及面臨的購買風險。便利（Convenience）即為消費者提供最大的購物和使用便利。4C營銷理論強調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時，要通過優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)讓消費者在購物的同時也享受到便利。溝通（Communication）被認為是4P營銷理論中的促銷（Promotion）的升級，是從促銷的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變而來的，是與消費者的雙向交流與溝通。企業(yè)應(yīng)通過與消費者進行積極有效的雙向溝通，建立新型的基于共同利益的企業(yè)和消費者的關(guān)系。

1.1.24P營銷理論與4C營銷理論PART02網(wǎng)絡(luò)營銷的前世今生網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎、社交軟件等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷具有多種營銷手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷、搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）等?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可理解為網(wǎng)絡(luò)營銷。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的前世今生網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一個組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的，為達到一定營銷目的的營銷活動及營銷管理過程（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。通俗地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)做營銷，“網(wǎng)絡(luò)”只是載體，“營銷”才是核心。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點與職能2、具有多連接的生態(tài)基礎(chǔ)4、具有系統(tǒng)性1、具有突出的信息傳遞優(yōu)勢3、突出了消費者的核心地位網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.促進銷售5.線上銷售6.客戶服務(wù)7.客戶關(guān)系維護010203050406網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析制定產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實現(xiàn)方式1、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實現(xiàn)方式2．網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式E-mail營銷QQ營銷微信營銷微博營銷網(wǎng)絡(luò)廣告營銷搜索引擎營銷論壇營銷戰(zhàn)略層是指企業(yè)以用戶需求為導向，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)、目標及實現(xiàn)目標的方案、措施做出整體的、長遠的規(guī)劃，并付諸實施與控制的過程。策略層是指企業(yè)根據(jù)自身在市場中所處地位的不同而采取的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合，它包括品牌策略、網(wǎng)頁策略、推廣策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、服務(wù)策略。策略應(yīng)與戰(zhàn)略方向一致，圍繞戰(zhàn)略制定企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。戰(zhàn)術(shù)層是指選擇合適的戰(zhàn)術(shù)方法，制定具體的執(zhí)行方案，并加以執(zhí)行，如論壇推廣、微博推廣、搜索引擎優(yōu)化推廣、競價推廣、外鏈建設(shè)等都屬于戰(zhàn)術(shù)方法。例如小米建立小米論壇是策略，但論壇建好后，如何向論壇引流增加粉絲的注冊數(shù)量、如何活躍論壇氛圍、如何增強粉絲黏性等，都屬于戰(zhàn)術(shù)層的內(nèi)容。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的3個層面戰(zhàn)略層策略層戰(zhàn)術(shù)層PART03網(wǎng)絡(luò)營銷的流程網(wǎng)絡(luò)營銷的流程是企業(yè)先制定營銷目標，然后找準目標用戶，并針對這些用戶制定營銷策略和方法，當實施一段時間之后，再監(jiān)控與評測網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，從而更好地改進企業(yè)的推廣策略和方法，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標的最大化。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的流程1.3.1制定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷前必須有一個清晰的目標。行動的基礎(chǔ)是有目標，只有目標足夠清晰，才能分解目標完成工作，而沒有目標清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，網(wǎng)絡(luò)營銷只能走向混亂和無效。同時，如何將未進入銷售流程的用戶往前“推”，從而實現(xiàn)銷售，并讓他們成為回頭客，這些在做網(wǎng)絡(luò)營銷前需要考慮好。1.3.3確定用戶特點確定好用戶人群后，還要確定這些用戶都有哪些特點。簡單來說，希望讓哪些人參與企業(yè)的營銷活動，確定用戶人群的屬性，如年齡、性別、消費水平、收入情況等。只有讓合適的用戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動，企業(yè)才能有效地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標。網(wǎng)絡(luò)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷活動，它與傳統(tǒng)營銷的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只不過在實施和操作過程中，與傳統(tǒng)的內(nèi)容和實現(xiàn)方式有很大的區(qū)別。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的流程1.3.2確定用戶人群網(wǎng)絡(luò)營銷怎么才能做得好？確定用戶人群是關(guān)鍵，然后通過調(diào)研用戶的親身體驗來確定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是否可行，最后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷目標。31245找目標用戶溝通找競品企業(yè)對比找銷售人員聊天。大數(shù)據(jù)分析測試用戶需求1.3.4確定打動用戶的賣點用戶在哪里，你就去哪里，這是獲取用戶的有效方法。以企業(yè)某App產(chǎn)品為例，企業(yè)在前期可以先瞄準目標用戶群體，如產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者；然后會發(fā)現(xiàn)社區(qū)論壇里聚集了很多這樣的用戶，如產(chǎn)品經(jīng)理論壇、創(chuàng)業(yè)者社區(qū)，因此該企業(yè)便可在相關(guān)論壇、社區(qū)中尋找用戶。第一批精準用戶，他們的意見反饋將幫助產(chǎn)品向正確的方向更新迭代，并且可能發(fā)揮更大的作用。1.3.5獲取用戶的方法01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.在一款新產(chǎn)品推出之前，可以向部分用戶發(fā)放贈品，強化用戶的產(chǎn)品意識，并不斷地提高產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品的知名度提高了，就能夠帶動部分用戶群體開始關(guān)注并使用產(chǎn)品，這就是贈品營銷策略。贈品營銷開展活動營銷策略是指在重大節(jié)日開展優(yōu)惠促銷活動，可以讓更多的用戶前來參與。開展活動營銷積分營銷策略是指企業(yè)對積累一定積分的用戶進行獎勵。用戶通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品，積分越多，所得到的獎品就越豐厚，從而增強用戶黏性，促進產(chǎn)品銷售。積分營銷折扣營銷策略簡單來說就是給產(chǎn)品打折，迎合用戶少的消費心理，是較常用的促銷方式。折扣營銷1.3.6確定網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和推廣方法（1）監(jiān)控和評測營銷廣告發(fā)布策略的運用是否合適，如廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率是否正確、合理。（3）監(jiān)控和評測營銷活動著陸頁設(shè)計是否合理，是否準確引導用戶參與營銷商品的購買，縮短用戶從瀏覽廣告到購買的時間。（2）監(jiān)控和評測發(fā)布媒體的選擇及其內(nèi)容組合是否科學、合理，發(fā)布的廣告信息是否準確抵達目標用戶。（4）監(jiān)控和評測營銷活動的受眾群體參與覆蓋率是否合理，與之前的活動相比，整站的流量與轉(zhuǎn)化貢獻是否達到預(yù)期；在活動開展過程中，是否還有用戶群體可以進行激活。1.3.7效果監(jiān)控與評測實戰(zhàn)訓練請上網(wǎng)找出小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能的表現(xiàn)方式，完成下表填寫。網(wǎng)上品牌網(wǎng)站域名

微信公眾號

微信名稱

網(wǎng)站推廣搜索引擎營銷推廣關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷論壇平臺微博名稱信息發(fā)布發(fā)布內(nèi)容方向

銷售促進促銷手段

網(wǎng)上銷售支付的平臺

顧客服務(wù)在線服務(wù)方式

顧客關(guān)系在線服務(wù)方式

網(wǎng)上調(diào)研調(diào)研內(nèi)容

電子商務(wù)類專業(yè)感謝觀看電子商務(wù)類專業(yè)第2章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費者分析CONTENTS目錄2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與市場調(diào)研

2.2網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為主要理論2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的類型和行為特征2.2.4網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響因素

2.2.5網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程

PART01網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與市場調(diào)研2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)的因素的部分集合。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境從環(huán)境構(gòu)成上來講，具有以下4個方面的特征，提供資源、全面影響力、動態(tài)變化、多因素互相作用1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征分析2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩個部分。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境對企業(yè)的短期利益可能影響不大，但對企業(yè)的長期發(fā)展具有很大的影響。主要包括政治、經(jīng)濟、人口、科技、自然、文化等環(huán)境因素（2）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境由企業(yè)及其上下游的活動者組成，直接影響企業(yè)為用戶提供服務(wù)的能力。主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、用戶、競爭者等與企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成因素分析2.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研又稱網(wǎng)上市場調(diào)查或在線市場調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)作為了解信息和溝通的工具，對用戶、競爭者以及整體市場環(huán)境中與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)進行調(diào)查分析研究。這些數(shù)據(jù)包括用戶需求、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義市場需求容量調(diào)研可控因素調(diào)研不可控因素調(diào)研2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容和特點（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容010203050406調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性調(diào)研實施不受時間和空間的限制調(diào)研信息的及時性和共享性調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性調(diào)研過程的交互性和充分性調(diào)研結(jié)果的可檢驗性和可控制性2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容和特點（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點3．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的過程確定目標設(shè)計調(diào)研方案收集信息信息整理與分析撰寫調(diào)研報告利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研有兩種方法：一種是直接收集一手資料，即網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研。4．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法PART02網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析0102030504效用最大化原則消費者購買決策感知風險感知價值理論交易成本經(jīng)濟學2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為主要理論網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式即電通公司提出的AISAS（Attention——注意，Interest——興趣，Search——搜索，Action——行動，Share——分享）模式。這是網(wǎng)絡(luò)誕生之后，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化所提出的一種全新的消費者購買行為模式。2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的類型和行為特征網(wǎng)絡(luò)消費者的類型1.簡單型2.沖浪型3.接入型4.議價型5.定期型6.運動型1．網(wǎng)絡(luò)消費者的類型2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的類型和行為特征網(wǎng)絡(luò)消費者的類型1.個性化的消費需求2.消費者需求的差異性3.消費的主動性增強4.消費者與生產(chǎn)者的互動增多5.消費者追求購物的新鮮感與超前感6.消費理性，決策慎重7.對價格更敏感2．網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征010203050406經(jīng)濟因素個人因素文化因素社會因素心理因素網(wǎng)站因素2.2.4網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響因素31245購買決策評估選擇收集信息誘發(fā)需求購后評價2.2.5網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程實戰(zhàn)訓練請利用金數(shù)據(jù)平臺制作“大學生消費調(diào)查問卷”。具體任務(wù)要求：1.問卷標題自擬，不超過18字。2.問卷說明包括三方面：本次活動內(nèi)容概要、活動時間和地址、其他說明（機構(gòu)聯(lián)系方式、隱私保護政策等）。3.問卷內(nèi)容：分為兩部分，第一部分是具體調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研題目不少于10個，具體字段項目名稱根據(jù)自己調(diào)研題目選擇合適的即可；第二部分參與抽獎活動的調(diào)研者信息完善，根據(jù)具體情況內(nèi)容自擬，但不少于3個。4.將制作的問卷發(fā)布，并推廣在微信好友、朋友圈等平臺，注意回收數(shù)據(jù)并進行簡單分析，

從而了解當代大學生消費的基本情況。電子商務(wù)類專業(yè)感謝觀看電子商務(wù)類專業(yè)第3章網(wǎng)絡(luò)廣告與圖片推廣CONTENTS目錄3.1認識網(wǎng)絡(luò)廣告

3.2認識圖片推廣3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

3.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估3.2.1圖片推廣的定義

3.2.2圖片推廣的形式

3.2.3著陸頁PART01認識網(wǎng)絡(luò)廣告簡單來說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告主要指在PC端和移動端看到的文字鏈接、廣告橫幅（Banner）、圖標、動畫、視頻等。網(wǎng)絡(luò)廣告是通過網(wǎng)絡(luò)將廣告?zhèn)鬟f給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的定義2．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程1994-10-1997-21994年10月，美國網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired雜志平臺在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，標志著網(wǎng)絡(luò)廣告正式誕生1997-3-1998-121997年3月，我國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，傳播網(wǎng)站是比特網(wǎng)，表現(xiàn)形式為468像素x60像素的動畫旗幟廣告1999-1-2009-81999年1月，我國網(wǎng)絡(luò)廣告已見雛形，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣和銷售促進價值。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有關(guān)鍵詞廣告、Banner、按鈕廣告、電子郵件廣告、多媒體廣告等2009-9至今網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，立足于微博、微信、快手、抖音等新媒體平臺的廣告形式吸引了眾多企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和實施，網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈，更加注重受眾心理分析，同時市場監(jiān)管也更加規(guī)范多維性網(wǎng)絡(luò)廣告綜合了聲音、圖像等多媒體形式，大大增強了廣告效果。交互性用戶可以通過在線觀看廣告的形式來填寫并提交相關(guān)信息，企業(yè)可以從中得到有價值的信息，從而縮短用戶與企業(yè)之間的距離。效果可追蹤通過監(jiān)控廣告點擊率，企業(yè)能查明有多少人觀看廣告、用戶感興趣的廣告是什么，從而優(yōu)化下一步的廣告推廣策略。突破時空限制通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時不間斷地將信息傳播到世界的每一個角落，任何人在任何地方均可瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的信息，這是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。3．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告下可以按形式、投放人群和計費方式進行分類。下面重點介紹按形式和計費方式分類的網(wǎng)絡(luò)廣告。4．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型按形式分類1.橫幅廣告2.豎幅廣告3.文本鏈接廣告4.電子郵件廣告5.按鈕廣告6.浮動廣告7.插播式廣告（彈出式廣告）8.多媒體/視頻廣告9.其他新型廣告按計費方式分類1.千人展現(xiàn)成本2.每點擊成本3.每行動成本4.每回應(yīng)成本5.每購買成本6.其他計費方式一條優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告一定要具有廣告主、廣告費用、廣告媒體、廣告受眾和廣告信息這五大要素。3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃1.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾3.進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇4.投放網(wǎng)絡(luò)廣告0102030504轉(zhuǎn)化率業(yè)績增長率點擊率二跳率回復率3.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估1．評估指標2．評估方式利用訪問統(tǒng)計軟件利用廣告管理軟件統(tǒng)計反饋情況PART02認識圖片推廣

圖片推廣是指將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息以圖片的形式進行包裝，然后通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺傳遞到用戶手中，以達到宣傳推廣目的的活動。圖片推廣具有以下4個特點,成本低、應(yīng)用廣、傳播快、用戶記憶深刻。3.2.1圖片推廣的定義3.2.2圖片推廣的形式圖片水印搞笑、搞怪型故事漫畫型表情型企業(yè)LOGO壁紙型實戰(zhàn)訓練請你任選小米手機一個型號撰寫該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案。具體策劃方案內(nèi)容要求如下：一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標：即此次網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。二、明確廣告目標群體（針對大連地區(qū)）三、確定網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略1.廣告標語的設(shè)計2.具體廣告信息與互動性的內(nèi)容體現(xiàn)：（1）文字、圖片的布局（橫幅廣告）（2）文字或（和）圖片的布局（圖片廣告）（3）文字鏈接廣告，要求設(shè)置小于8、9、12和15個字四個檔3.確定網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略4.廣告發(fā)布的時間：（1）時限（1個月）（2）頻率（3）時序（要確定您的廣告形式）（4）發(fā)布時間5.廣告費用預(yù)算：200萬四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及形式著陸頁是圖片推廣的另一種形式，也稱為落地頁、引導頁。這個頁面一般會顯示與所點擊廣告或搜索結(jié)果鏈接相關(guān)的擴展內(nèi)容。著陸頁不僅要包含精美的圖片，還要有恰當?shù)奈淖郑@樣兩者之間才能相得益彰。

3.2.3著陸頁1．著陸頁的呈現(xiàn)方式電商活動頁面官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁2．著陸頁的類型產(chǎn)品銷售型品牌解讀型產(chǎn)品展示型3．著陸頁的制作流程提出需求調(diào)研與策劃定位策劃框架圖編輯頁面設(shè)計頁面上線優(yōu)化調(diào)整人們主要通過視覺感知事物，但是人與人之間的視覺認知存在一定的差異，因此，人們在用眼睛第一次觀看事物時，視覺聚焦的焦點最為關(guān)鍵。根據(jù)首因效應(yīng)，人們對于事物的第一印象，往往會極大地影響其對事物的評價、判斷和認知。通常情況下，人們在瀏覽頁面時，瀏覽的順序依次為從左至右、從上至下。4．著陸頁視覺布局原理5．著陸頁標題形式單一標題復合標題31245列出產(chǎn)品的最新信息設(shè)置懸念或問題各標題之間互相呼應(yīng)添加品牌詞用關(guān)鍵詞概括，并與廣告內(nèi)容相承接6．著陸頁標題的寫作技巧實戰(zhàn)訓練請在小米官方網(wǎng)站尋找最新的小米產(chǎn)品，根據(jù)官網(wǎng)所給新產(chǎn)品信息，設(shè)計一張新產(chǎn)品上線的天貓旗艦店首頁banner。電子商務(wù)類專業(yè)感謝觀看電子商務(wù)類專業(yè)第4章

網(wǎng)絡(luò)音視頻和直播營銷CONTENTS目錄4.1視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻

4.1.1視頻

4.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻4.1.3移動視頻4.1.4短視頻4.1.5視頻類媒體的發(fā)展趨勢4.2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷4.3網(wǎng)絡(luò)音頻營銷4.2.1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念及特點

4.2.2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的分類4.2.3網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的媒介4.2.4網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的策略4.2.5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的模式4.2.6網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策劃4.2.7網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效果統(tǒng)計4.4直播營銷PART01

視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻人類的記憶力，通常從5個方面得來：聽覺、觸覺、嗅覺、視覺、味覺。每個來源對人類記憶深度的影響也不盡相同，如圖4-1所示。視頻技術(shù)泛指對一系列靜態(tài)影像以電信號的方式加以捕捉、記錄、處理、儲存、傳送與重現(xiàn)的各種技術(shù)。每秒連續(xù)的圖像變化超過24幀時，根據(jù)視覺暫留原理，人眼將無法辨別單幅的靜態(tài)畫面，圖像看上去是平滑連續(xù)的視覺效果，這種平滑連續(xù)的畫面被稱為視頻。視頻技術(shù)最早是為電視系統(tǒng)開發(fā)的，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為各種不同的格式，利于用戶將視頻記錄下來。4.1.1視頻網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻是指由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點播的聲像文件。網(wǎng)絡(luò)視頻一般需要獨立的播放器，文件格式主要是占用用戶端資源較少的基于點對點（PeertoPeer，P2P）技術(shù)的流媒體（FlashVideo，F(xiàn)LV）格式。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模已達7.25億人。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）是僅次于即時通信的中國第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，位次高于搜索和網(wǎng)絡(luò)新聞。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)顯現(xiàn)出以下3個特征（1）在內(nèi)容層面，各大視頻網(wǎng)站增加自制內(nèi)容。（2）在播出模式上，基于視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻

平臺收費首播、臺網(wǎng)免費后播的新臺網(wǎng)共贏模式逐漸

規(guī)模化。（3）在商業(yè)模式上，會員付費收入表現(xiàn)出強勁的增長

趨勢，網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)圈逐步形成。4.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻4.1.3移動視頻

從最初的視頻網(wǎng)站建立，我國視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了十多年的發(fā)展期，優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站相繼上線。在智能終端普及率快速提高、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級的背景下，視頻行業(yè)的競爭從PC端延伸至移動端，有效地填補了用戶的碎片時間。移動通信技術(shù)的發(fā)展，使用戶隨時隨地收看高清視頻成為可能，移動視頻成為我國手機用戶繼即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機檢索、網(wǎng)絡(luò)音樂之后的第五大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。4.1.4短視頻短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長為幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容涉及技能分享、幽默搞笑、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題，由于內(nèi)容較少，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有特定的表達形式和團隊配置要求，因此，短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參強等特點。短視頻比直播更具傳播價值，超短的制作周期和趣味化內(nèi)容對短視頻制作團隊的文案及策劃功底有一定的要求。短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式；短視頻的社交屬性滿足了用戶對于人際交往的需要；短視頻短小精悍，滿足了用戶碎片化閱讀的需求；短視頻平臺同時也為用戶搭建了信息獲取和娛樂消遣的平臺。4.1.5視頻類媒體的發(fā)展趨勢

隨著移動生態(tài)的整體向好，越來越多的平臺看好視頻風口。視頻類媒體的整體發(fā)展趨勢包括以下4個方面。2．內(nèi)容傳播渠道多樣化1．移動媒體迎來整合3．短視頻成為移動廣告“新寵”4．“直播+社交”涌現(xiàn)出新的內(nèi)容媒介PART02網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點，集視頻廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢于一身。特點

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指通過網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳產(chǎn)品或提高品牌知名度，它是企業(yè)將各種營銷內(nèi)容以視頻的形式放到互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳的營銷手段。概念4.2.1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念及特點4.2.2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的分類按表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主要分為廣告片、宣傳片和微電影等。2．宣傳片1．廣告片3．微電影與電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷涉及產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，兩者區(qū)別不大，但由于網(wǎng)絡(luò)特有的互動性，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在創(chuàng)意上更重視視頻的故事性、趣味性和藝術(shù)性。宣傳片通過展示企業(yè)的風貌、領(lǐng)先的技術(shù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品，圍繞企業(yè)和產(chǎn)品的特點突出核心競爭力，從而給潛在的用戶帶來視覺的沖擊和深刻的印象。例如，2018年華為的企業(yè)宣傳片詳細介紹了企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品定位等信息，向大眾全方位展示了華為的品牌精神和文化。微電影，即微型電影，是在電影和電視劇的基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和較高的觀賞性。微電影是網(wǎng)絡(luò)時代的電影形式，定制專屬的微電影已成為廣告行業(yè)的新趨勢。把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，以精彩的視聽效果實現(xiàn)與用戶的情感交流，使用戶形成對品牌的認同感。例如，OPPOFind5的廣告片《當科技邂逅浪漫》就是通過微電影的形式，展現(xiàn)該產(chǎn)品在不同場景下的不同應(yīng)用功能。4.2.3網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的媒介1．傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻頻道如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的視頻頻道，這類門戶網(wǎng)站擁有龐大的用戶基礎(chǔ)及強大的資源整合能力、品牌影響力和編輯實力如PPS影音、PP視頻等，這類網(wǎng)站直接播放電視節(jié)目，對服務(wù)器和寬帶的需求相對較低，可以給用戶提供較好的觀看體驗。如優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝等，這類網(wǎng)站對視頻內(nèi)容進行收集、分類，讓用戶可以不受時間、空間的限制，隨時進行視頻的點播分享。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的媒介是在互聯(lián)網(wǎng)上以視頻為主要表現(xiàn)形式的各種視頻應(yīng)用軟件和視頻網(wǎng)站的統(tǒng)稱。視頻應(yīng)用軟件主要包括可視電話、互動電視、視頻郵件，以及帶有視頻播放和聊天功能的微信、QQ等即時通信工具；視頻網(wǎng)站主要包括傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻頻道、以P2P直播為主的垂直視頻網(wǎng)站、以點播分享為主的垂直視頻網(wǎng)站和在線直播平臺四大類，下面對這四大類視頻網(wǎng)站分別進行介紹。2．以P2P直播為主的垂直視頻網(wǎng)站3．以點播分享為主的垂直視頻網(wǎng)站如抖音、快手等新興的在線直播、短視頻平臺，這類平臺上的用戶既可以是視頻的觀看者，也可以是視頻的創(chuàng)作、發(fā)布者，因此，此類平臺上的視頻種類比前幾種平臺豐富。4．在線直播平臺4.2.4網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的策略2．病毒營銷策略1．網(wǎng)絡(luò)用戶自創(chuàng)策略3．事件營銷策略4．整合傳播策略4.1.5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的模式目前，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主要有5種模式：廣告推送模式、品牌植入模式、病毒傳播模式、用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式和視頻互動模式。2．品牌植入模式1．廣告推送模式3．病毒傳播模式4．用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式5．視頻互動模式4.2.6網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策劃

營銷是一個過程，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷也不例外。企業(yè)要想利用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷獲得好的效果，就一定要對營銷的整體過程進行統(tǒng)一的策劃與框架梳理。1．設(shè)定企業(yè)視頻營銷的目標

視頻營銷想達到什么目的？視頻是面向哪些群體的？視頻是推廣產(chǎn)品或品牌、講解產(chǎn)品原理與加工工藝原理，還是為了減少潛在用戶的顧慮？基于這樣的思考，企業(yè)在設(shè)定視頻營銷模板時可以從以下3個層面入手。（1）產(chǎn)品層面，即產(chǎn)品具有哪些優(yōu)點、特點。（2）用戶層面，即考慮用戶在消費這類產(chǎn)品時有哪些尚未滿足的需求（包括生理的、心理的、情感的、社會的），他們所關(guān)注、所偏愛的是什么，他們在消費時遇到了什么困惑和問題。（3）市場層面，也可以稱為競爭環(huán)境層面，即市場存在哪些空白，競爭對手在做什么、說什么，有什么薄弱點，對此我們可以做什么。4.2.6網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策劃2．分析用戶的使用習慣有了明確的目標，則需要分析用戶的自然特征、用戶喜好、上網(wǎng)習慣，以及喜歡在什么視頻平臺觀看視頻、喜歡通過哪些渠道獲取信息，比如在行業(yè)網(wǎng)站關(guān)注的內(nèi)容有哪些，對企業(yè)存在哪些疑點，想了解的內(nèi)容具體有哪些。通過上述用戶分析，企業(yè)就可以知道重點推廣和傳播的渠道，從而根據(jù)用戶的問題和困惑組織視頻的內(nèi)容。4.2.6網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策劃3．分析用戶喜歡網(wǎng)絡(luò)視頻的原因企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻能否滿足用戶的好奇心？能否給目標用戶帶來價值？用戶愿意分享嗎？對于網(wǎng)絡(luò)視頻來說，視頻的內(nèi)容是決定用戶是否會進行傳播的關(guān)鍵之一。那究竟什么樣的內(nèi)容容易被傳播呢？（1）新奇元素（2）焦點元素（3）幽默元素（4）情感元素（5）勵志元素（6）非常規(guī)元素4.2.7網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效果統(tǒng)計1．查找與統(tǒng)計視頻播放數(shù)據(jù)（1）播放的次數(shù)，即在近一個月中播放多少次。（2）網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)載播放視頻的次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)轉(zhuǎn)載播放的次數(shù)。（3）各大媒體網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載播放視頻的次數(shù)。（4）視頻的回帖率。（5）視頻的總播放次數(shù)。（6）觀看總?cè)藬?shù)。（7）觀看用戶的屬性，包括文化程度、職業(yè)、年齡、性別等。（1）持肯定意見的人數(shù)。（2）持反對意見的人數(shù)。（3）持中間意見的人數(shù)。（4）播放后的經(jīng)濟效益，包括銷售產(chǎn)品利潤、視頻制作成本等，都可以在網(wǎng)站上查詢出來。（5）企業(yè)或產(chǎn)品在市場中的排位，對投放前后的數(shù)據(jù)進行比較。在企業(yè)的營銷過程中，不是營銷目標達成情況相對完美，營銷就是完美的。我們需要對營銷的過程與最終產(chǎn)生的效果進行整體分析，這樣才能夠發(fā)現(xiàn)問題或疏漏，為以后開展同樣的營銷活動做更充分的準備。2．評估網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量PART03網(wǎng)絡(luò)音頻營銷4.3網(wǎng)絡(luò)音頻營銷

音頻營銷即通過音頻節(jié)目推廣產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一種。音頻營銷不屬于廣播，具有更明顯的互動性和場景化等特點。音頻類社會化媒體營銷并不是直接叫賣產(chǎn)品，而是通過與音頻節(jié)目內(nèi)容高度相關(guān)的形式植入，讓用戶在節(jié)目主播的帶領(lǐng)下，逐漸建立對產(chǎn)品的好感。同時，移動音頻營銷以移動設(shè)備為終端，在移動網(wǎng)絡(luò)的支持下，用戶可以隨時隨地通過音頻及音樂產(chǎn)品App收聽音頻節(jié)目。（2）搭建音頻自媒體（1）音頻內(nèi)容中植入廣告（3）策劃定制專題節(jié)目（4）與粉絲進行互動傳播1．網(wǎng)絡(luò)音頻營銷的方式4.3網(wǎng)絡(luò)音頻營銷移動音頻的用戶黏性很強，由于音頻與視頻、文字等其他媒體相比，具有獨特的伴隨屬性，不會占用用戶的視覺器官，因此它能在各類生活場景中發(fā)揮非常大的效用。

移動音頻營銷往往采用主播帶入性地植入品牌的方法，利用主播的意見領(lǐng)袖特征和聲音的親和力，讓音頻營銷更好地吸引平臺用戶轉(zhuǎn)化為品牌用戶?；谟脩魯?shù)據(jù)庫進行精準營銷以及智能端的整合，音頻場景將更加飽滿。網(wǎng)絡(luò)音頻或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的“藍海”。2．網(wǎng)絡(luò)音頻營銷的特點如果只注重音頻播放量，音頻制作者就會感受不到自身的價值，而平臺方從廣告主處得到的利潤也不足。所以目前較好的網(wǎng)絡(luò)音頻營銷方式是對優(yōu)質(zhì)的音頻IP（IntellectualProperty，知識產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引申為成名文創(chuàng)作品）進行深耕，將其粉絲聚集，在“質(zhì)”上多下功夫，以提高營銷到達率和轉(zhuǎn)化率。這就意味著不能只單一依賴音頻App本身，還要整合其他渠道的資源。4.3網(wǎng)絡(luò)音頻營銷根據(jù)網(wǎng)絡(luò)音頻的營銷方式及特點，網(wǎng)絡(luò)音頻文案可以分為以下4種類型，不同的文案類型有不同的寫作技巧。（2）音頻節(jié)目活動文案（1）音頻節(jié)目口播文案（3）音頻App頁面文案（4）音頻App評論文案3．網(wǎng)絡(luò)音頻的文案寫作PART04直播營銷4.4直播營銷網(wǎng)絡(luò)信息的形式十分豐富，與圖文相比，視頻具有更加直觀的場景表現(xiàn)力，特別是視頻直播，主播可以與用戶進行實時互動，快速產(chǎn)生情感共鳴。直播形式的多樣化發(fā)展，使直播這種新興的營銷機會被各大企業(yè)關(guān)注，并快速涌現(xiàn)出一批直播平臺，企業(yè)通過這些直播平臺可以更加立體地展示企業(yè)文化，傳遞品牌信息，開展各種營銷活動，與用戶進行更直接的互動。直播營銷以直播平臺為載體，通過現(xiàn)場展示的方式傳遞企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息。直播既可以直接在計算機上進行，也可以通過移動端設(shè)備實時呈現(xiàn)。直播營銷是目前主流營銷方式之一，企業(yè)只要掌握其操作方法就可以靈活地進行各種營銷方案的策劃與實施。下面將對直播營銷的常見方式、直播活動的內(nèi)容、直播活動的互動方式、粉絲維護、信息分享、邀請參與策劃以及線下活動等內(nèi)容進行介紹。4.4直播營銷直播營銷方式在很大程度上決定了直播營銷的效果，企業(yè)要根據(jù)營銷目標選擇合適的直播營銷方式。常見的直播營銷方式主要有4種，包括名人營銷、利他思維（利他營銷）、對比營銷和采訪營銷。（2）利他思維（利他營銷）（1）名人營銷（3）對比營銷（4）采訪營銷1．直播營銷的方式4.4直播營銷（1）直播活動開場直播活動開場是讓觀眾了解直播的內(nèi)容、形式和組織者等信息，給觀眾留下良好的第一印象，以幫助觀眾判斷該直播是否具有可看性的階段。開場的觀眾主要為前期宣傳所吸引的粉絲、在直播平臺中隨意瀏覽的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們一般會在進入直播間后的1分鐘內(nèi)做出是否繼續(xù)觀看的決定，因此企業(yè)要做好直播活動的開場設(shè)計。直播活動過程主要是對直播內(nèi)容的詳細展示。除了全方位、詳細地展示信息，還可設(shè)計一些互動活動，如抽獎、贈送禮物等來吸引觀眾，提升觀眾對活動的興趣。直播從開始到結(jié)束，觀眾的數(shù)量一直在發(fā)生變化，結(jié)尾時還留下的觀眾，在一定程度上就是本次營銷活動的潛在目標用戶。因此，一定要注重直播活動的結(jié)尾，最大限度地吸收直播結(jié)束時的剩余流量，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的銷售轉(zhuǎn)化與宣傳。直播活動結(jié)尾可以采取以下3種方法。①引導關(guān)注②邀請報名③銷售轉(zhuǎn)化（2）直播活動過程（3）直播活動結(jié)尾與簡單地對著攝像頭聊天或計算機屏幕分享等直播不同，企業(yè)進行直播營銷時需要在確定營銷目標、目標用戶的基礎(chǔ)上設(shè)計，策劃并執(zhí)行專門的營銷活動方案。一般來說，直播營銷活動可以分為3個階段：直播活動開場，幫助觀眾判斷可看性；直播活動過程，提升觀眾的興趣；直播活動結(jié)尾，促使觀眾接受營銷內(nèi)容。每個階段的內(nèi)容安排與營銷技巧都不同，下面分別進行介紹。2．直播活動的內(nèi)容4.4直播營銷在直播過程中開展各種互動，可以在提高觀眾興趣的同時將活動引向高潮，常見的直播活動互動方式主要有彈幕互動、參與劇情、直播紅包、發(fā)起任務(wù)等（2）參與劇情（1）彈幕互動（3）直播紅包（4）發(fā)起任務(wù)3．直播活動的互動方式4.4直播營銷只有對直播活動吸引來的粉絲進行維護才可能使他們從粉絲成為用戶，再成為忠實用戶，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。對于從直播活動吸引來的粉絲，企業(yè)可以在直播結(jié)束后通過線上活動、信息分享、邀請參與策劃等方式進行線上維護。剛剛?cè)肴旱姆劢z可以通過線上活動迅速融入群體，與群內(nèi)其他粉絲熟悉起來，獲得歸屬感。短時的線上維護活動主要有折扣、促銷、抽獎、有獎問答等。4．粉絲維護許多粉絲比普通用戶具有更強的消費與互動能力，企業(yè)的各種營銷信息要在第一時間讓粉絲知曉，要提供一些只有粉絲才能享受的特殊服務(wù)，可在粉絲群中定期分享最新資訊，如專屬折扣鏈接、“爆款”產(chǎn)品提前購、紅包口令、新品預(yù)購、限量搶購等，讓粉絲感受到企業(yè)對他們的重視，提高他們對企業(yè)的忠誠度。5．信息分享4.4直播營銷邀請粉絲參與下一場直播的策劃，將粉絲的意見與創(chuàng)意融入營銷計劃，既可以緩解企業(yè)運營人員的壓力，又可以讓粉絲獲得充分的榮譽感，使粉絲與企業(yè)更加親近并產(chǎn)生歸屬感。一般來說，粉絲可在直播的籌備階段參與選題、場地選擇、文案策劃、海報設(shè)計、主持人推薦等工作，在直播過程中與主播互動，在直播結(jié)束后分享內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)信息等。6．邀請參與策劃雖然企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)進行直播營銷的，但線下活動不可缺少。結(jié)合線上和線下活動可以更好地凝聚粉絲，提高粉絲對企業(yè)的忠誠度。常見的線下活動主要有聚會、觀影、表演等，在開展線下活動時，企業(yè)可以為參加活動的粉絲提供一些特殊的福利，如新品試用機會、優(yōu)惠券等，同時利用這種面對面的交流獲取粉絲的反饋意見，為企業(yè)下一階段的營銷做好準備。7．線下活動實戰(zhàn)訓練小米手機微信朋友圈網(wǎng)絡(luò)視頻策劃在網(wǎng)絡(luò)中搜索或手機自主拍攝一款小米手機的相關(guān)視頻素材，按照步驟制作并發(fā)布一個30秒的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。具體要求如下：確定網(wǎng)絡(luò)視頻的目標:此次網(wǎng)絡(luò)視頻的目的；明確網(wǎng)絡(luò)視頻的目標群體：大學生確定網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)布平臺：微信朋友圈確定網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意及策略網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告語設(shè)計具體廣告信息內(nèi)容的體現(xiàn)具體文字、圖像、情景、背景音樂等5.確定網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布的時間電子商務(wù)類專業(yè)感謝觀看電子商務(wù)類專業(yè)第5章

軟文營銷

CONTENTS目錄5.1認識軟文

5.1.1軟文的概念

5.1.2軟文的重要性5.1.3軟文的寫作形式5.1.4軟文的推廣技巧5.2認識軟文營銷5.2.1軟文營銷的要素

5.2.2軟文營銷的價值5.2.3軟文營銷策劃5.3軟文撰寫與投放5.3.1軟文撰寫

5.3.2軟文投放5.4軟文營銷效果評估PART01認識軟文軟文是相對于硬性廣告（簡稱“硬廣”）而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫的“文字廣告”。軟廣和硬廣是相對的，沒有使用直白的表達方式的廣告都可以稱為軟廣。與硬廣相比，軟文的精妙之處在于一個“軟”字，好似綿里藏針、收而不露、克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)掉入精心設(shè)計的“軟文廣告”陷阱。軟文追求一種潤物無聲的傳播效果，如果說硬廣是外露的少林功夫，那么軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修。5.1.1軟文的概念1．降低企業(yè)的廣告成本5.1.2軟文的重要性3．提高產(chǎn)品和品牌的知名度2．輔助搜索引擎優(yōu)化4．提高網(wǎng)站流量5．逆思維式軟文6．情感式軟文7．創(chuàng)意式軟文1．新聞式軟文（1）純文字（2）促銷標簽+圖3．促銷式軟文2．故事式軟文5.1.2軟文的寫作形式8．反情感式軟文4．懸念式軟文（1）制造新聞（3）講故事（2）列出數(shù)據(jù)（4）借競爭對手造勢推廣前期準備是軟文推廣操作的基礎(chǔ)，主要包括以下幾點。（1）確定主題鮮明、內(nèi)容精彩的軟文。（2）確定推廣平臺。（3）從各方面做好推廣預(yù)算。

每篇軟文的字數(shù)最好不要超過1000字，除了研究性的軟文，其他類型的軟文越精簡越好，這樣才不會耗費客戶閱讀的耐心，達到推廣的作用。要推廣的軟文必須是經(jīng)過多次修改優(yōu)化后確定下來的版本，怎樣確定軟文無須再優(yōu)化、修改呢？確定軟文是否需要優(yōu)化的條件如表5-1所示。1．推廣前期準備5.1.4軟文的推廣技巧需注意的問題解釋行動目標是否植入企業(yè)軟文營銷推廣的主角是否成功地插入到軟文中,并且不突兀。是否融合在軟文所制造的情景中,其軟文營銷推廣的主角可有企產(chǎn)品、品牌、活動等軟文標題是否引入軟文標題是整篇軟文中第一個與讀者見面的環(huán)節(jié),正所謂“第一印像軟文標題是否吸引人象可決定生死”,如果標題夠好、特別,那么讀者自然會進去閱讀。若標題平淡無奇,那么讀者只會掃一眼就走開軟文中是否存在錯別字軟文中若有錯別字,會讓讀者覺得不靠譜,會帶有嘲笑的態(tài)度閱讀,甚至直接停止閱讀軟文內(nèi)容是否上下連貫若一篇軟文整體不連貫,會讓讀者在閱讀時不知所云,不能理解文章所要表達的東西,甚至會覺得自己遇上了可惡的“標題黨”軟文是否存在標點錯誤一篇好的軟文,應(yīng)該嚴謹,不能犯一丁點的“細心”錯誤軟文結(jié)尾是否自然合適篇好的軟文應(yīng)該首尾呼應(yīng),首尾自然銜接、合適,才能使整篇文章的可讀性上升幾分軟文的配圖是否合適軟文中的配圖能讓文章不顯得那么枯燥,在使用配圖時,需要注意是否具有法律風險關(guān)鍵詞植入是否密集密集的關(guān)鍵詞能加深企業(yè)產(chǎn)品在讀者腦海中的印象,注意關(guān)鍵詞的

關(guān)鍵詞植入是否過于密集布局要謹慎小心,不能太過招搖,應(yīng)做到關(guān)鍵詞密集,又不讓讀者發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文軟文的超鏈接是否正確有些企業(yè)會在軟文里放置超鏈接,而所謂的超鏈接是一種讀者點擊就能跳轉(zhuǎn)到企業(yè)想要讀者去的頁面,所以超鏈接是否正確很重要

軟文發(fā)布平臺是指企業(yè)進行軟文推廣的專業(yè)平臺，它整合了各種傳媒資源，可以為企業(yè)宣傳推廣找到新的突破口。企業(yè)推廣軟文時，選擇發(fā)布平臺尤為重要，首先要根據(jù)不同的軟文分類，選擇不同的平臺；其次要對所選擇平臺的搜索引擎的權(quán)重進行分析，并分階段發(fā)布軟文。2．選擇軟文發(fā)布平臺3．把握軟文發(fā)布時間

不同的平臺有不同的黃金發(fā)布時間段。PART02認識軟文營銷35421軟文并不是小說，所以軟文寫作中的角色并不單指人，有可能是企業(yè)品牌、網(wǎng)站、產(chǎn)品或人，這些都可以稱作軟文寫作的“角色”。角色嚴謹、有條不紊的排版，便于客戶閱讀軟文。排版企業(yè)文案人員的思維能決定軟文的層次，也能決定軟文的最終成敗。寫作是作者的所思、所想、所感、所悟，是作者靈光一現(xiàn)后反復推敲的產(chǎn)物。因此，軟文營銷的寫作思維一定要做到3點：思想層次深、思考能力強和思維水平高思維撰寫的軟文中是否有可討論話題，是軟文推出后是否能引起客戶廣泛討論和共鳴的決定因素?？捎懻撛掝}標題是否具有吸引力是軟文營銷能否成功的基礎(chǔ)，軟文內(nèi)容再豐富，如果沒有一個極具吸引力的標題也是徒勞的。標題5.2.1軟文營銷的要素1．傳播的隱蔽性2．傳播的親和力3．傳播的靈活性4．傳播的低成本5.2.2軟文營銷的價值1.3.2.明確軟文營銷的行動目標軟文營銷的行動目標是指企業(yè)通過軟文營銷要實現(xiàn)的目標。企業(yè)所處的經(jīng)營階段不同，其軟文營銷需實現(xiàn)的目標就不同。

一般來說，企業(yè)軟文營銷的行動目標主要分為強化品牌建設(shè)、拉動產(chǎn)品或服務(wù)銷售、宣傳推廣活動、回應(yīng)競爭對手的策略及配合企業(yè)重大戰(zhàn)略部署等。如果要實現(xiàn)多個目標，企業(yè)則需對目標進行優(yōu)先級排序，逐一實現(xiàn)目標。軟文營銷的實施策略是指根據(jù)企業(yè)軟文營銷的總費用預(yù)算制定軟文投放的實施策略，主要包括軟文的投放渠道、投放數(shù)量、投放時間及對應(yīng)的費用預(yù)算等。根據(jù)已明確的行動目標及實施策略，進一步確定軟文寫作的角度。文案人員應(yīng)圍繞具體的行動目標、投放渠道等軟文營銷策劃要素拆解出多個不同的寫作角度，并根據(jù)費用預(yù)算調(diào)整投放渠道及數(shù)量，最終篩選出最適合的寫作角度。5.2.3軟文營銷策劃明確軟文營銷的實施策略明確軟文寫作的角度PART03軟文撰寫與投放01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.視角新穎是指文案人員在撰寫文案時要開闊視野，多角度、多領(lǐng)域地發(fā)揮想象。視角新穎是軟文發(fā)揮效用的根本所在，它包括軟文布局的新穎、構(gòu)思的新穎、寫作角度的新穎、語言風格的新穎……文案人員只有通過不斷地提高撰寫軟文的創(chuàng)新能力，才能寫出視角新穎的優(yōu)質(zhì)軟文（3）視角新穎軟文要生動，內(nèi)容要有趣、語言要優(yōu)美。有些產(chǎn)品自帶一定的話題性，所以在撰寫軟文時比較容易找到“話題點”；但有些產(chǎn)品比較客觀、嚴謹、古板，如一些科技類、商務(wù)類、財經(jīng)類的產(chǎn)品，這時就需要文案人員通過軟文賦予它一些趣味（4）生動有趣文案人員在撰寫軟文時可以專門對某一類客戶進行精準定位，根據(jù)其閱讀習慣、消費行為、興趣愛好等撰寫有針對性的軟文。（2）定位精準文案人員在撰寫軟文時要明確主題，精準地反映品牌的主要特點。主題的選取非常關(guān)鍵，只有主題單一且明確，才能提高軟文的感染力。多主題的軟文容易失去中心意境，降低吸引力。（1）主題明確5.3.1軟文撰寫1．軟文撰寫要求2．軟文標題撰寫方法（1）懸念式標題（2）勵志式標題（3）新聞式標題（4）對比式標題（5）經(jīng)驗式標題（6）問句式標題（7）白話式標題（8）隱喻式標題（9）提示式標題（10）借勢式標題（11）數(shù)字式標題（12）警告式標題（13）知識式標題（14）觀點式標題（15）建議式標題（16）鼓舞式標題（17）問題式標題（4）疑團式布局（5）倒置式布局（6）鏡頭剪接式布局（1）平行式布局（2）“總分總”式布局（3）層進式布局3．軟文內(nèi)容布局（7）倒三角式布局（4）捕獲人群心理（5）使用價格優(yōu)勢（6）劍走偏鋒（1）與競爭對手對比（3）揭開面紗（2）制造熱賣情景4．軟文撰寫創(chuàng)意技巧①訪問對手網(wǎng)站②對比雙方的產(chǎn)品（1）保證軟文內(nèi)容的真實性（2）合理安排軟文的發(fā)布（3）與其他推廣活動配合（4）規(guī)避法律與道德風險5．軟文撰寫注意事項35421①節(jié)日類熱點④行業(yè)類熱點②賽事類熱點⑤時政類熱點③娛樂類熱點⑥負面類熱點（2）結(jié)合熱點客戶在閱讀微博時很容易被圖片吸引，圖片能夠帶來視覺沖擊，而且很多信息在文案中不能講清楚，可以用圖片做進一步說明（3）展現(xiàn)形式：圖片+短視頻+創(chuàng)意①設(shè)置互動欄目②內(nèi)容互動③利用微博抽獎平臺定期或不定期舉辦抽獎活動（4）粉絲互動（5）強調(diào)品牌個性和調(diào)性微博文案要用盡量少的字數(shù)明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的認知，引導客戶進行分析判斷。微博本身是碎片化閱讀的產(chǎn)物，用最少的字、最簡單的語言來表達，是寫作微博文案的重點（1）精簡6．微博文案寫作技巧810976（7）正文有用、有爆點、有趣@具有以下三大功能:①當你發(fā)布“@昵稱”信息時，對方能看到你發(fā)布的微博或評論，并能夠回復，實現(xiàn)一對一的溝通。②發(fā)布的信息中帶有“@昵稱”字樣，可以直接跳轉(zhuǎn)到這個客戶的微博主頁，方便其他客戶認識。③可以在“消息”頁中的“@我的”中，查看所有@你的匯總信息（8）@引關(guān)注、增互動微博里常常會出現(xiàn)網(wǎng)址，以達到讓客戶看視頻、看廣告、參與活動的目的。使用鏈接，可以濃縮微博內(nèi)容，同時不會影響客戶的閱讀體驗。（9）鏈接引流以新浪微博（PC端）發(fā)布視頻為例，下面具體了解在微博發(fā)布視頻的步驟。①雙擊計算機桌面的“微博”應(yīng)用程序，登錄自己的微博賬號，打開“我的首頁”頁面。②在“我的首頁”界面，“有什么新鮮事想告訴大家？”空白欄的下方有表情、圖片、視頻、話題、頭條文章5個選項，如圖5-8所示。單擊“視頻”按鈕，根據(jù)情況選擇“本地上傳”或者“在線視頻”。（10）發(fā)布視頻等多媒體信息（6）善用話題標簽①賣點相關(guān)性③利益刺激性②場景引導性④參與門檻軟文投放是企業(yè)軟文營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有科學合理地選擇媒體組合進行軟文投放，軟文營銷才能達到事半功倍的效果。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個媒體平臺的特點、影響力及目標客戶的閱讀習慣，有針對性地選擇合適的投放渠道及投放時間。5.3.2軟文投放（1）確定軟文投放媒體組合

企業(yè)在選擇軟文投放渠道時，要先確定企業(yè)品牌的目標客戶，選擇符合企業(yè)品牌調(diào)性及與目標客戶閱讀偏好相匹配的媒體平臺。為進一步擴大軟文的覆蓋面，企業(yè)還需整合不同的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播效果最大化，確保軟文有足夠的到達率及轉(zhuǎn)化率。（2）軟文投放前的自檢清單在確定好軟文的目標客戶及軟文的投放媒體組合后，需要對軟文內(nèi)容進行重新檢查。需要檢查的內(nèi)容包括行動目標、標題、連貫、關(guān)鍵詞密度、配圖、結(jié)尾、超鏈接、錯別字、名稱、標點、邏輯關(guān)系等。PART04軟文營銷效果評估1．投入產(chǎn)出比評估法2．搜索引擎收錄評估法3．轉(zhuǎn)載率評估法5.4軟文營銷效果評估軟文營銷效果評估是指對軟文營銷達到既定目標的完成程度的評估。由于軟文營銷的行動目標不同，其效果評估的側(cè)重點會有所不同。如果軟文是以品牌傳播與推廣的行動目標為主，其評估效果則以軟文的閱讀量及轉(zhuǎn)載率為考核指標；如果軟文是以拉動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為主要行動目標，則產(chǎn)品或服務(wù)的銷量是評估軟文效果的主要考核指標。軟文營銷效果評估的方法有如下幾種。4．流量評估法實戰(zhàn)訓練請在小米官方網(wǎng)站尋找最新的小米產(chǎn)品，根據(jù)官網(wǎng)所給新產(chǎn)品信息，撰寫新產(chǎn)品微博。電子商務(wù)類專業(yè)感謝觀看電子商務(wù)類專業(yè)第6章

文案基礎(chǔ)與寫作CONTENTS目錄6.1認識文案

6.1.1文案的含義

6.1.2文案的特征6.1.3文案的分類6.1.4文案的作用6.1.5文案的基本要求6.2文案在企業(yè)中的實際應(yīng)用6.3文案寫作步驟6.3.1準備階段

6.3.2構(gòu)思階段6.3.3撰寫階段6.3.4修改階段PART01認識文案什么是文案？文案不是憑空而來的創(chuàng)意，它是經(jīng)過邏輯思考和精心構(gòu)思得到的作品。文案原指放書的桌子，在中國古代，文案也叫“文按”、公文案卷。文案崗位是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨立的崗位。一般所說的文案是“廣告文案”的簡稱；我們在這里說的多是互聯(lián)網(wǎng)文案，重點是互聯(lián)網(wǎng)文案中的營銷文案?，F(xiàn)在文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的工作者，或經(jīng)文案人員創(chuàng)作出的文字作品。也就是說，文案通常包含以下兩層含義。文案人員：專門從事文字創(chuàng)作的工作者。文案作品：為了打動客戶而創(chuàng)作的文字作品，最終目的是引導客戶消費。這里的文案不僅包括文字，還包括圖片、視頻和超鏈接等元素，以豐富文案的內(nèi)容，使文案更具吸引力。事實上，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷文案，它不僅僅展示了文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更實現(xiàn)了與客戶的溝通，通過所展示的文案內(nèi)容打動、說服客戶。6.1.1文案的含義1．傳播速度快6.1.2文案的特征3.成本低5．目標精準度高2．互動性強4．多渠道化按發(fā)布目的及作用，文案可以分為銷售文案和傳播文案。銷售文案是指能夠立刻帶來銷量的文案，如網(wǎng)店的詳情頁廣告文案、產(chǎn)品的銷售頁介紹文案等。傳播文案是指能夠擴大品牌影響力的文案，如網(wǎng)站上的宣傳推廣文案、產(chǎn)品的品牌文案，這些文案的寫法有其特殊性，作用在于引起客戶的共鳴，引發(fā)客戶自主自發(fā)傳播，提高品牌知名度2．按發(fā)布目的及作用分類按照文案的植入方式、文案的作用或發(fā)布的平臺分類，文案包括產(chǎn)品文案、品牌文案、微信文案等。4．其他分類按文案篇幅長短，文案可以劃分為長文案和短文案。長文案通常是1000字以上的文案，而短文案則是少于1000字的文案。長文案和短文案各有特點，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的不同，選擇撰寫文案的合適篇幅。1．按篇幅分類按渠道及表現(xiàn)方式，文案可以劃分為橫幅廣告文案、網(wǎng)店詳情頁廣告文案、電商品牌文案和網(wǎng)絡(luò)推廣文案。3．按渠道及表現(xiàn)方式分類6.1.3文案的分類1．促進品牌資產(chǎn)的積累網(wǎng)絡(luò)營銷文案可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌生動地表現(xiàn)出來，讓客戶深入了解品牌意義和倡導精神等。長此以往，它可以增加客戶對品牌的信任，提升品牌形象。3．整合與互動網(wǎng)絡(luò)營銷文案可以在微博、微信、論壇、電子郵件等各種信息平臺上進行推廣和宣傳，傳播范圍廣，并且能及時獲取客戶的意見與回復，增強彼此的互動，形成討論與話題。2．提高企業(yè)的信譽度網(wǎng)絡(luò)營銷文案可以看作一種營銷行為，文案所描述的產(chǎn)品信息、第三方評價以及權(quán)威機構(gòu)都可以提高企業(yè)的信譽度，有助于與客戶建立友好信任關(guān)系。4．帶來外部流量網(wǎng)絡(luò)營銷文案的一個顯著優(yōu)點是可以添加外部鏈接，不僅方便客戶通過點擊外部鏈接獲取和了解產(chǎn)品及企業(yè)信息，而且可以為網(wǎng)站帶來更多的外部流量，并提升網(wǎng)站的網(wǎng)頁級別（PageRank，PR）值，有利于網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化6.1.4文案的作用01/Texthere.02/Texthere.04/Texthere.03/Texthere.文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括簡明精練、言簡意賅文案是廣告的整體構(gòu)思，對其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，更好地表現(xiàn)出廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果優(yōu)美流暢、上口易記文案中生動形象的內(nèi)容能夠吸引客戶的注意，激發(fā)他們的興趣。生動形象、表明創(chuàng)意準確規(guī)范是文案最基本的要求準確規(guī)范6.1.5文案的基本要求1

沒有正確的市場導向，任何文案或創(chuàng)意都只是天馬行空的奇思怪想，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后才下筆寫成的市場研究2在創(chuàng)作一個作品時，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計人員與文案人員剛開始沒有很好地溝通，結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品，文案人員往往會曲解原意而加入文案，設(shè)計人員認為文案的風格與作品畫面差別甚大，矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。溝通與互助6.2文案在企業(yè)中的實際應(yīng)用PART02文案寫作步驟2431①社會因素（家庭、社會角色和社會地位）②文化因素③個人因素（年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)和教育）客戶畫像①建議者，即第一個建議或想要購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的人。②影響者，即他的看法會影響最后做出購買決策的人。③決定者，即最后做出購買決策的人。④購買者，即進行實際購買的人。⑤使用者，即消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人購買角色分析洞察客戶內(nèi)心探究購買動機6.3.1準備階段1．目標客戶分析（1）識別競爭對手企業(yè)的競爭對手主要包括4個層次。①品牌競爭對手：滿足客戶需求相同、擁有規(guī)格和型號等都相同的同類產(chǎn)品，在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面展開競爭的不同品牌就是品牌競爭對手。②行業(yè)競爭對手：生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭對手。③形式競爭對手：能夠提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭對手，如生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)是生產(chǎn)風扇的企業(yè)的形式競爭對手。④一般競爭對手：以不同的方法滿足客戶同一種需求的競爭對手，如航運者和客運者（2）SWOT分析法2．競爭對手剖析3．產(chǎn)品賣點挖掘序號賣點具體內(nèi)容1賣“情感”以情感打動消費者2賣“特色”提出獨特的銷售主張3賣“形象”企業(yè)、品牌、領(lǐng)導者形象4賣“品質(zhì)”宣揚專業(yè)化水準，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)5賣“概念”差異化概念，市場中的新定位、新賣點（1）產(chǎn)品的整體分析產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容包括產(chǎn)品對客戶需求的滿足、產(chǎn)品的外觀形式及產(chǎn)品的各種附加價值。（2）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品自進入市場到最終被市場淘汰的整個過程。通常來說，產(chǎn)品的生命周期包括產(chǎn)品開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期5個階段（3）產(chǎn)品的市場定位市場定位主要有10種方法：功效定位、品牌定位、市場定位、品味定位、價格定位、外觀定位、年齡定位、性別定位、逆向定位、歷史定位產(chǎn)品分析（4）產(chǎn)品的形象①產(chǎn)品的視覺形象，包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等。②產(chǎn)品的品質(zhì)形象，包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等。③產(chǎn)品的社會形象，包括產(chǎn)品社會認知、產(chǎn)品社會評價、產(chǎn)品社會效益、產(chǎn)品社會地位等。文案人員首先要明確文案的撰寫是為了提高產(chǎn)品的銷售量，還是為了品牌傳播。由于文案撰寫目的不同，出發(fā)點不同，文案的寫作思路也就不盡相同。撰寫創(chuàng)意簡報是文案人員與客戶溝通的必要環(huán)節(jié)。每份創(chuàng)意簡報都要有3個基本內(nèi)容：目標客戶群體基本資料、想要傳達給客戶的核心主題的說明、目標客戶群體感興趣的理由。也就是說，你的產(chǎn)品給他們帶來了什么利益。根據(jù)前期調(diào)研和實地走訪的資料，制作創(chuàng)意簡報頁頭內(nèi)容，可幫助文案人員盡快理順文案創(chuàng)意思路。6.3.2構(gòu)思階段

在明確了文案的寫作目的、目標客戶、競爭對手及自身的賣點后，找出已撰寫文案需要解決的問題，結(jié)合媒體投放渠道的特性，再進行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作。文案人員要把之前的記錄串聯(lián)成條理清晰、連貫、結(jié)構(gòu)性強的文案內(nèi)容。圍繞文案主題，文案人員要做到論點和論據(jù)統(tǒng)一，開頭要做到有吸引力，正文要有說服力，結(jié)尾要有震撼力。文案人員要讓自己撰寫的文案努力吸引客戶主動搜索企業(yè)或品牌的信息，讓他們主動獲取，而不是強制推送，并且要刺激客戶分享。當我們設(shè)置一個環(huán)節(jié)、機制，讓客戶去分享的時候，我們的傳播就有了自營銷的能力。6.3.3撰寫階段修改階段是對已經(jīng)做過的工作內(nèi)容進行再次梳理、總結(jié)、完善的過程。文案人員可通過數(shù)據(jù)、目標客戶反饋等內(nèi)容對文案工作中的優(yōu)點及缺點進行歸納總結(jié)。優(yōu)點可以繼續(xù)發(fā)揚，缺點則需要根據(jù)意見進行改正完善，并留存?zhèn)錂n，可供再次撰寫文案時參考。互聯(lián)網(wǎng)是“溝通”“聯(lián)系”“結(jié)網(wǎng)”，而其發(fā)展給社會帶來的最大變化是“去中心化”，文案人員應(yīng)該根據(jù)不同客戶的產(chǎn)品屬性，重點抓取目標客戶，以科學的方法滿足廣告的精準定位需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指數(shù)式增長，在此過程中，廣告營銷要精準定位，這樣才能使銷售更高效，實現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。6.3.4修改階段實戰(zhàn)訓練文案發(fā)布平臺文案營銷產(chǎn)品主題目標受眾特點微信

微博

博客

京東

天貓

小米官網(wǎng)

請搜索“小米手機”相關(guān)的營銷文案，并根據(jù)所發(fā)布的平臺，文案突出點總結(jié)小米手機的營銷文案都有哪些特點，并完成下表。電子商務(wù)類專業(yè)感謝觀看電子商務(wù)類專業(yè)第7章文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與形式設(shè)計CONTENTS目錄7.1文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

7.1.1文案標題

7.1.2文案開頭7.1.3文案正文7.1.4文案結(jié)尾7.2文案的形式設(shè)計

7.2.1文案的圖文搭配7.2.2文案的排版設(shè)計PART01文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)7.1.1文案標題1．文案標題的作用（1）吸引客戶的注意力標題是文案的大門，客戶是通過這扇門進入文案的世界的。因此，一定要用標題抓住客戶的注意力。客戶一般不會立即閱讀長篇大論，就像人們閱讀報紙時會先瀏覽一遍各版的新聞標題，客戶通過閱讀標題來獲取文案的大致內(nèi)容。因此在撰寫文案標題時，文案人員一方面要使用具有吸引力的詞語，如“免費”“秘密”等；另一方面，要研究什么樣的詞語對客戶具有吸引力。例如，某款售賣童鞋的店鋪選用“陪伴成長每一步”的標題就很容易打動孩子的父母。（2）從客戶中選出潛在消費者把產(chǎn)品最大的優(yōu)勢放在標題中，簡潔明了，讓客戶看完就知道這個產(chǎn)品的特點，這樣也便于企業(yè)從客戶中選出潛在消費者。標題的基調(diào)和風格必須能反映產(chǎn)品或品牌的價值和定位。除了使用反諷或推測手法來撰寫標題，標題語言必須反映產(chǎn)品的特色。衣服有聲音，衣服會呼吸，對它來說，身體如藝術(shù)一樣，直接而強烈”“優(yōu)雅，與另一個我相遇”，這是兩個女裝淘寶店的文案標題，第一個偏文藝風，第二個更注重表現(xiàn)優(yōu)雅，當客戶看到這樣的標題時，她就可以確定哪個店鋪的產(chǎn)品風格更適合自己，進而選擇合適的產(chǎn)品并購買。（3）使客戶對文案正文產(chǎn)生興趣想要激發(fā)客戶的閱讀興趣，引起他們閱讀正文的興趣，就必須先用標題吸引客戶，而且標題用語要反映出產(chǎn)品特質(zhì)。一個標題即可達成以上目標，好標題會吸引客戶深入閱讀，并對文案正文產(chǎn)生興趣。更重要的是，標題的作用在于讓客戶產(chǎn)生興趣，然后花時間來閱讀文案正文。標題擔任了宣傳正文的角色，并為即將展開的內(nèi)容鋪陳。例如，某款紙尿褲以“薄你滿意”為文案的標題，這一標題利用“包你滿意”的諧音突出這款產(chǎn)品“薄”的特點，使客戶產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。（1）借力借勢②借熱點。文案人員要抓住社會上的熱點事件、熱點新聞等，以此作為標題創(chuàng)作的素材，通過大眾對社會熱點的關(guān)注，引起大眾對文案的關(guān)注，從而提高點擊率及轉(zhuǎn)化率。文案人員可以利用百度搜索風云榜、新浪微博、豆瓣等媒體網(wǎng)站抓取熱點，并在撰寫標題時巧妙地“搭便車”，從而取得不錯的效果。③借流行語。在網(wǎng)絡(luò)世界中，每隔一段時間就會出現(xiàn)一些新的流行詞語，也就是我們常說的網(wǎng)絡(luò)熱詞。文案人員在進行文案標題的撰寫時，適當使用一些最近出現(xiàn)頻率較高的流行詞語，可以在一定程度上吸引客戶的關(guān)注。例如，“比‘A4腰’還靠譜的事實！真相永遠只有一個！”標題借用了當時較流行的網(wǎng)絡(luò)語言。7.1.1文案標題2．文案標題撰寫技巧①借名人。大多數(shù)人都會有名人情結(jié)，名人的任何事情都會被大眾關(guān)注。在進行文案撰寫時，文案人員要學會利用名人效應(yīng)，如果文中有關(guān)于名人的信息，標題中一定要提到。例如，“阿里巴巴馬云的創(chuàng)業(yè)故事”標題便巧妙地利用了這種技巧。（2）諧音修辭文案人員可以借助詩詞、成語典故、古漢語、諺語、歇后語、地方方言、行業(yè)術(shù)語、人名地名、影視歌曲和戲劇等元素創(chuàng)作文案的標題，在標題中融入這些文化元素，提升文案的“文化涵養(yǎng)”，給客戶帶來一種不同的感受。近年來比較流行的“文藝范”同樣可以在標題中體現(xiàn)出來，吸引客戶的注意。例如，某款夏季涼鞋的文案標題為“陪你走過這一夏”，某款四川辣味小食的文案標題為“你的生活，不該平淡”，某款花生零食的文案標題為“花，無果生，有時”，都極具文藝范。7.1.1文案標題2．文案標題撰寫技巧中國文字博大精深，有非常多的諧音和諧義詞。巧用諧音也是一種標題撰寫的技巧。諧音式標題就是利用諧音表達隱含的意思。正如前面所講的“薄你滿意”“無可替戴”，又如“醬出名門”等，都是使用諧音技巧完成標