服裝企業(yè)整合營銷模式研究畢業(yè)論文

整合營銷理論探源之服裝企業(yè)整合營銷模式研究（以深圳鉑斯貿(mào)易有限公司為例）

摘要JIEOR&VIVAHERAT在2011年到2013年中，頻頻為時(shí)尚傳媒所青睞，所有報(bào)到都圍繞著時(shí)尚與夢(mèng)想的主題一再突破潮流先驅(qū)的最大可能，并獲得諸多電視傳媒人的主動(dòng)聯(lián)系并由我們品牌專業(yè)提供服裝造型頗獲好評(píng)。所以一切都再次證明我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略是對(duì)的，是令人激賞的。隨著我國人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)雜多樣。近十幾年來，在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)九十年代開始，我國休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。發(fā)展至今，個(gè)性化、時(shí)尚休閑已然在國內(nèi)服裝市場(chǎng)形成了一股潮流。據(jù)了解，近幾年我國休閑服裝市場(chǎng)，一方面銷量表現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)休閑服占總體服裝比例基本保持穩(wěn)定，反映出休閑服裝市場(chǎng)基本保持著與總體服裝市場(chǎng)同步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，中國休閑服飾零售業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，另一方面隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐步加劇，休閑服裝銷量的增長率卻在開始放緩，許多營銷問題相繼出現(xiàn)，大大增加了休閑服飾產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查從04年開始，這種放緩現(xiàn)象越來越明顯，休閑服裝市場(chǎng)發(fā)展的迅速勢(shì)頭已有所減緩。截至2011年這種現(xiàn)象已然有所好轉(zhuǎn)，雖然或多或少的還存在著一些問題。但截至2012年初，我國國內(nèi)服裝市場(chǎng)已然再次出現(xiàn)高度復(fù)蘇的勢(shì)頭?？偠灾?，2014年我國休閑服裝市場(chǎng)也將面臨新的挑戰(zhàn)，但是在挑戰(zhàn)的背后又是無限的機(jī)遇。那么我國休閑服飾企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇？本文將以成都市主城服裝市場(chǎng)為整體市場(chǎng)，以以深圳鉑斯貿(mào)易有限公司Jieor服飾營銷渠道為研究出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合服裝企業(yè)特點(diǎn)，總結(jié)了服裝企業(yè)營銷渠道的4種模式，分析了服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題，提出了服裝企業(yè)營銷渠道的選擇策略。撰寫一份方案，以供參閱?！娟P(guān)鍵詞】：JIEOR&VIVAHERAT整合營銷消費(fèi)者現(xiàn)代營銷服裝市場(chǎng)市場(chǎng)分析AbstractJIEOR&VIVAHERATin2011to2013,frequentlyfavoredbythefashionmedia,allthenewsallaroundthemaximumpossiblefashionandfantasythemerepeatedlybreakthepioneer,andgetactivecontactmanyTVmediapeopleandourbrandtoprovideprofessionalclothingothersplashy.Soeverythingprovedonceagainthattheproductdesignstrategyisright,isexciting。Withtheimprovementofpeople'slivingstandards,theclothingenterprisealongwiththeincreasinglymature,clothingenterprisenetworkhastheinitialideastransformedintoaclearprofitmodelofcommercialform,andintheclothingindustryineverykindofstyle,complex.Inrecentyears,inthepursuitofindividualfreedom,culturalideasandpressurefastpaceofurbanlifeandintensework,peoplearerelaxedattitudetoleisureclothinghasbecomeanewgarmentindustry.Fromthebeginningoftheninety'softhetwentiethCentury,ourcountryleisureclothingdemandincreasesunceasingly,alreadygraduallyoccupytheleadingpositionintheapparelindustry.Developmentsofar,personalized,fashionhasbecomeatrendinthedomesticapparelmarket.Tomakealongstoryshort,in2014China'sleisureclothingmarketwillalsofacenewchallenges,butinthechallengeandopportunities.Soleisureclothingenterprisesinourcountryandhowtodealwiththechallengeofthemarket,seizethemarketopportunity?ThispaperwilltaketheChengduCityclothingmarketfortheoverallmarket,withShenzhenPtSitradelimitedcompanyJieorclothingmarketingchannelasthestartingpoint,combiningwiththecharacterofgarmententerprises,sumsup4kindsofmodesofmarketingchannelofgarmententerprises,analysestheexistingproblemsofthemarketingchannelofgarmententerprises,thechoiceofmarketingchannelstrategyofgarmententerprises.Writeaprogram,forreference.【KeyWords】：JIEOR&VIVAHERATIntegratedmarketingconsumerModernmarketingClothingmarketMarketanalysis

目錄29160第一章論緒

第一章前言1.1研究目的和意義中國是紡織服裝大國，歷史上，中國是最早發(fā)明和掌握紡織品生產(chǎn)技術(shù)和文明的國家。中國的紡織品與服裝，特別是絲綢織物與產(chǎn)品，以及生產(chǎn)技術(shù)自古以來享譽(yù)海外，對(duì)世界的文明進(jìn)程產(chǎn)生了無法估量的影響，今天的中國仍是服裝生產(chǎn)和出口貿(mào)易額最大的國家之一，不僅有力地支持了中國的現(xiàn)代化進(jìn)程，同時(shí)無疑對(duì)世界貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)乃至政治有重大影響。服裝行業(yè)包括一系列的采供過程，創(chuàng)造開發(fā)新產(chǎn)品的過程和銷售流通過程。這些過程貫穿著三個(gè)層次：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。整個(gè)過程和營銷活動(dòng)緊密相關(guān)，因此服裝營銷在理論與實(shí)踐方面都極有探討價(jià)值。營銷工作要解決兩個(gè)問題，一是如何把產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。本文主要沿著這兩個(gè)方向進(jìn)行研究，旨在讓更多的企業(yè)鞏固品牌或者早日走上服裝品牌化的道路。1.2服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)經(jīng)營模式和發(fā)展的特殊性，由服裝行業(yè)本身的特點(diǎn)決定。服裝行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。服裝行業(yè)的加工和生產(chǎn)組織過程不需要大型專門化的機(jī)械設(shè)備，可以在較少的資本投入下運(yùn)行，盡管近年來高新技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式被不斷研制出來并投入應(yīng)用，但大多數(shù)服裝企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式。這使得服裝行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力成本頗為敏感。服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。較少的是初始投入和較低的固定資產(chǎn)投入，加工過程中相對(duì)的獨(dú)立性和分析，服裝行業(yè)并無明顯的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。由于近年來時(shí)裝周期的縮短、品種的增加和批量減少，總體來說行業(yè)的平均規(guī)模并沒有上升。服裝運(yùn)營流程長，盡管服裝本身的加工流程不長，但每個(gè)季節(jié)新款式的推出往往涉及紡紗、織造、印染、新型服裝纖維的研制和生產(chǎn)，加上銷售環(huán)節(jié)，因此和時(shí)裝流行的短周期相矛盾。服裝流行周期短，服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時(shí)裝季節(jié)短，也表現(xiàn)在面料、流行色、款式、設(shè)計(jì)的快速變化，這個(gè)特點(diǎn)給服裝行業(yè)帶來無限的生機(jī)，也給服裝企業(yè)經(jīng)營帶來高風(fēng)險(xiǎn)性和不穩(wěn)定性。市場(chǎng)需求多樣化這決定了小批量多品種是服裝營銷的重要特點(diǎn)和趨勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分，差異化是非價(jià)格競爭的重要手段。服裝的無形價(jià)值。服裝實(shí)際意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出遮體御寒的生理功能，從美學(xué)意義延伸的文化價(jià)值和從象征意義延伸的社會(huì)價(jià)值，使服裝的價(jià)格很難精確度量，價(jià)格定位是服裝營銷中最困難的決策之一。相關(guān)產(chǎn)業(yè)多。服裝行業(yè)除了與紡織業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外，還和化工，皮革，珠寶，加工，信息，服務(wù)和文化娛樂等行業(yè)有關(guān)。1.3我國服裝行業(yè)的SWOT分析SWOT是企業(yè)常用的競爭勢(shì)態(tài)的分析方法，S代表Strength（優(yōu)勢(shì)）；W代表Weakness（劣勢(shì)）；O代表Opportunities（機(jī)會(huì)）；T代表Threats（威脅）。通過SWOT可以分析目前中國服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)和不足點(diǎn)。1.3.1優(yōu)勢(shì)中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)作為典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力價(jià)格是生產(chǎn)成本的要素之一。我國服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，自1994年起，我國就成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國。經(jīng)過多年為國外貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)和積極探索，不少中國服裝在面料、加工方面與國際先進(jìn)水平的差距己經(jīng)很小。1.3.2劣勢(shì)從總體上說，我國服裝業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科學(xué)管理水平相對(duì)不高，以產(chǎn)品數(shù)量多、價(jià)格低、成本低而取勝。服裝產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值低，拓展品牌的實(shí)力相對(duì)較弱。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，以及由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，加之國內(nèi)市場(chǎng)尚不規(guī)范，服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張有一定的盲目性和短視性。我國服裝企業(yè)的信息技術(shù)開發(fā)相對(duì)落后，與國際先進(jìn)的服裝生產(chǎn)和貿(mào)易水平還相差很遠(yuǎn)，難以跟上時(shí)代快速發(fā)展的步伐。我國服裝企業(yè)信息化建設(shè)不僅資金不足，而且缺乏信息化人才。這已成為制約紡織服裝企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用的主要因素之一。服裝企業(yè)每年在信息化工作方面的平均投人僅占其銷售收入的0.1％左右，投入最多的企業(yè)約占銷售收入的2％，投入最少的企業(yè)還不到銷售收入的0.01％。這一比例與發(fā)達(dá)國家大企業(yè)信息化的投入占總資產(chǎn)8％－10％的比例相比，明顯存在著較大的差距。很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競爭力不強(qiáng)。這種企業(yè)有“散、小、弱”特點(diǎn)，并以加工型為主。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進(jìn)能力和技術(shù)的再開發(fā)能力均很弱，產(chǎn)品難以適應(yīng)國際市場(chǎng)流行趨勢(shì)和新消費(fèi)需求。1.3.3機(jī)會(huì)中國經(jīng)濟(jì)將保持較快增長，這為中國服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力和拓展市場(chǎng)的勢(shì)頭不減，中國這個(gè)大市場(chǎng)已吸引相當(dāng)一部分的國外資金投向中國的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造。我國服裝企業(yè)可以通過在國際市場(chǎng)與跨國公司和知名品牌的競爭中，學(xué)習(xí)新的技術(shù)和經(jīng)營理念，進(jìn)一步積累國際市場(chǎng)營銷知識(shí)和全球企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，打造中國品牌。1.3.4威脅國際競爭日趨激烈，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009上半年，全國近29%的服裝加工企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損的局面,僅廣東一省2009年就有上千家以加工出口服裝為主營的公司破產(chǎn)倒閉。中國服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了自2002年以來的首次負(fù)增長。隨著人民幣的升值，中國的低成本優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失，服裝加工將轉(zhuǎn)向成本更加低廉的國家。1.4中國服裝企業(yè)的發(fā)展我國服裝的生產(chǎn)量居世界第一，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。接下來的10至20年，中國服裝品牌將融入到世界品牌的大格局之中，國際化步伐會(huì)大大加快。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。如何抓住機(jī)遇在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服裝企業(yè)要研究的課題。與發(fā)達(dá)國家相比，我國自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。目前國內(nèi)服裝市場(chǎng)形成了高、中、低層次,國外品牌占據(jù)了80%的高端市場(chǎng)份額。根據(jù)服裝的品牌進(jìn)行選購服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者已達(dá)70%，品牌是未來服裝企業(yè)的生命力。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長、城市化推進(jìn)、農(nóng)民消費(fèi)水平提高以及“人口紅利”四大推動(dòng)力下,加之國內(nèi)服裝個(gè)性化需求促使產(chǎn)業(yè)升級(jí),預(yù)計(jì)國內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)未來5年將保持20%以上的增長速度。應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，使我國OEM（定點(diǎn)生產(chǎn)，代工）服裝企業(yè)“脫穎而出”，是我國服裝行業(yè)急需解決的問題。而當(dāng)代服裝業(yè)國際競爭的焦點(diǎn)，已經(jīng)被服裝品牌的較量替代了勞動(dòng)成本的比較。我國自主服裝缺乏競爭力的主要原因是缺少品牌。因此，我國自主服裝品牌的建立與營銷已成為我國服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。自主服裝品牌的建立與營銷已成為我國服裝業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。第二章服裝營銷策略概述2.1服裝市場(chǎng)營銷策略服裝企業(yè)面臨著很多困難，打造強(qiáng)大有力而又持久的營銷策略對(duì)于每個(gè)服裝品牌來說都至關(guān)重要。面對(duì)越來越大的市場(chǎng)競爭，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為中國服裝企業(yè)首當(dāng)其沖需要解決的問題。如何應(yīng)用更好的應(yīng)用市場(chǎng)營銷策略打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。2.1.14Ps營銷組合概念美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1964年提出一種流行的營銷組合理論，通常簡稱4Ps，影響深遠(yuǎn)。4Ps是英文Product,price,place,promotion.四個(gè)單詞的首字母的組合，由于是復(fù)數(shù)所以加了s．其具體意思是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個(gè)方面，通過很好的組合，可以達(dá)到很好的銷售效果。該理論對(duì)營銷過程中各種因素的描述，歸納為：產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競爭對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購買費(fèi)用各是多少？2.1.2研究4Ps營銷組合的意義4Ps營銷組合策略的提出奠定了市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位分析企業(yè)可控因素——生產(chǎn)、定價(jià)、渠道、促銷4個(gè)營銷因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合。2.2服裝營銷策略組合營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝營銷策略組合是綜合考慮企業(yè)的自身和市場(chǎng)狀況后，對(duì)自身的可控因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝市場(chǎng)營銷通過對(duì)4PS營銷組合中各個(gè)要點(diǎn)的研究，找出各個(gè)要素的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)營銷組合策略中各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的把握，采取相應(yīng)的營銷組合措施，可以達(dá)到改善企業(yè)經(jīng)營狀況，發(fā)展企業(yè)品牌的目的。企業(yè)要想在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須要有自己的營銷戰(zhàn)略，4PS營銷組合可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到指引的作用。2.2.1服裝產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足顧客需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是營銷活動(dòng)所提供的價(jià)值載體，是顧客實(shí)施消費(fèi)的基本載體和獲得使用價(jià)值的主要來源，它為顧客提供了一個(gè)直觀的、直接的、零距離感受、認(rèn)識(shí)品牌的窗口。（1）服裝產(chǎn)品要求一切營銷的動(dòng)力都來自消費(fèi)者的需求，只有深度挖掘消費(fèi)者的需求，才能找到產(chǎn)品暢銷的秘密。一切的營銷都來自產(chǎn)品，產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)營銷中最基本的要素。要想用好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，就必須在產(chǎn)品策劃開始時(shí)了解消費(fèi)者需要那種產(chǎn)品，在研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求中，產(chǎn)品企劃是不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。只有依據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在日益激烈的市場(chǎng)競爭中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中長久不衰。因此，產(chǎn)品企劃是關(guān)系到企業(yè)前途與命運(yùn)的大事。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求千差萬別，這就要求服裝產(chǎn)品要具有與眾不同的特色。在市場(chǎng)營銷中，產(chǎn)品是以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)的，它是一個(gè)企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的所有產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合的合適性直接影響著目標(biāo)市場(chǎng)的滿足程度。開發(fā)一個(gè)服裝產(chǎn)品，首先應(yīng)考慮服裝產(chǎn)品策劃的要求。服裝產(chǎn)品的策劃至少要滿足下表的要求，只有合理的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品滿足顧客的需求。產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)格齊全，穿著舒適款式符合功能要求面料特征符合服裝品類產(chǎn)品特色色彩符合品牌理念做工精細(xì)款式獨(dú)特產(chǎn)品有自己的風(fēng)格傳達(dá)品牌個(gè)性產(chǎn)品包裝保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加附加價(jià)值便于銷售管理產(chǎn)品組合各項(xiàng)產(chǎn)品間避免內(nèi)部競爭明確產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品數(shù)量與顧客購買力一致性表2.1產(chǎn)品策劃要求表（2）服裝產(chǎn)品組合產(chǎn)品是營銷中最基本的因素之一,在銷售終端，服裝產(chǎn)品以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品組合是營銷中的重要手段。根據(jù)市場(chǎng)營銷組合理論，描述產(chǎn)品組合的參數(shù)包括產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度等。（3）產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合經(jīng)營與單一產(chǎn)品經(jīng)營相比有以下五個(gè)優(yōu)點(diǎn):增強(qiáng)品牌形象、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、組合間取長補(bǔ)短和順應(yīng)市場(chǎng)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)及占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力。2.2.2服裝價(jià)格策略服裝企業(yè)的定價(jià)策略和方法運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到服裝能否被消費(fèi)者接受，決定著其市場(chǎng)份額的高低與利潤的多少。俗話說:“一分錢一分貨”，不同檔次和定位的時(shí)裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格定位。在某種程度上，時(shí)裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價(jià)格的高低。如果把價(jià)格定得太低，將會(huì)使買方覺得該產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而過高的價(jià)格，將會(huì)使顧客轉(zhuǎn)向其他類似的但價(jià)格要便宜的產(chǎn)品。所以，定價(jià)策略像其他市場(chǎng)決策一樣，要與品牌定位保持一致。（1）定價(jià)依據(jù)對(duì)服裝價(jià)格制定起影響的因素一般可以概括為成本、品牌、檔次、流行周期、競爭、需求價(jià)格彈性、季節(jié)等幾方面。產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是決定價(jià)格合理與否的關(guān)鍵，下表總結(jié)歸納了服裝產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。價(jià)格定價(jià)依據(jù)定位目標(biāo)需求分析成本分析競爭評(píng)估價(jià)格區(qū)域價(jià)格匹配價(jià)格與品牌定位相符價(jià)格與促銷方式相符價(jià)格與目標(biāo)顧客購買能力相符價(jià)格調(diào)整與競爭對(duì)手性價(jià)比較根據(jù)顧客反映調(diào)整據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整根據(jù)內(nèi)部資源調(diào)整表2.2服裝產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)服裝價(jià)格定位是企業(yè)市場(chǎng)營銷最重要的因素之一，它與企業(yè)的利益息息相關(guān)。不論市場(chǎng)如何變化，服裝產(chǎn)品的價(jià)格定位應(yīng)該與目標(biāo)市場(chǎng)的期望相一致，與品牌的定位相一致。（2）定價(jià)步驟服裝企業(yè)具體定價(jià)過程包括六個(gè)步驟：選定定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競爭情況、選擇定價(jià)方法和選定最終價(jià)格。（3）基本定價(jià)方法1).成本加成定價(jià)法，亦稱為成本加法，價(jià)格=成本+加成率。這里的成本價(jià)不單指產(chǎn)品買來或生產(chǎn)的價(jià)格，還要把拿貨時(shí)的交通費(fèi)用，交貨時(shí)的交通費(fèi)用（有的是去郵局寄的郵寄費(fèi)用），電話費(fèi)用等計(jì)算在內(nèi)，然后計(jì)算好自己心理的期利潤。再搜索一下同類型產(chǎn)品的平均價(jià)格，比較一下算上利潤額后的格是否還有優(yōu)勢(shì)。2）.競爭定價(jià)法，亦稱為成本減法，利潤=市場(chǎng)價(jià)-成本。在商品豐富、市場(chǎng)價(jià)已確定的情況下，企業(yè)只有采取降低成本的方法，才能獲得市場(chǎng)份額和利潤。便宜無好貨。好貨不便宜，這是百年的經(jīng)驗(yàn)之談。服裝店在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行也出現(xiàn)了這種現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)格定得很低也不一定就好賣。價(jià)格低并不是唯一的優(yōu)勢(shì)。而有的商家為了追求成交率，積累人氣，以零利潤甚至倒貼的價(jià)格出售產(chǎn)品。但是效果卻不見得好。3).需求導(dǎo)向定價(jià)法。是基于消費(fèi)者期望的定價(jià)，即以消費(fèi)者認(rèn)知需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)，通過了解消費(fèi)者心目中的價(jià)格帶，從而定出消費(fèi)者能接受的最終價(jià)格。4).滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)果斷采取滲透定價(jià)策略，也就是說，需求價(jià)格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用薄利多銷的策略。5).撇脂定價(jià)策略，也叫取脂定價(jià)策略。當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是撇脂定價(jià)策略。在對(duì)流行或高檔商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)若以獲取最大利潤為目標(biāo)，可采用取脂定價(jià)策略。6).調(diào)整商品供給量策略。服裝價(jià)格受商品需求量變動(dòng)的影響較大，當(dāng)某一類服裝商品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)指定的價(jià)格容易被消費(fèi)者接受，利潤有保證。但目前服裝市場(chǎng)商品供應(yīng)數(shù)量趨于飽和，價(jià)格受市場(chǎng)需求關(guān)系的制約，因此企業(yè)可通過供給量的調(diào)節(jié)，維持服裝價(jià)格的穩(wěn)定。(4)特殊定價(jià)法1).尾數(shù)定價(jià)法。例如以8、6結(jié)尾的定價(jià)法，這個(gè)方法很多商品定價(jià)都在應(yīng)用．雖不是新奇特別的方法。但是使用起來還是屢試不爽，市場(chǎng)上相當(dāng)多的服裝以98元、198元的價(jià)格出售，而不是標(biāo)價(jià)100元或200元，以達(dá)到“比較便宜”的效果。2).整數(shù)定價(jià)法。整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)，是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略適用于名牌優(yōu)質(zhì)商品。3).分檔定價(jià)法。根據(jù)服裝檔次分類定價(jià)，以免價(jià)格混亂?？梢詫⑼粰n次的衣服統(tǒng)一標(biāo)成一個(gè)價(jià)格，效果也不錯(cuò)。或者直接就只進(jìn)一個(gè)檔次的衣服，把你的服裝做成一個(gè)X元品牌，這樣的一個(gè)品牌，往往能吸引更多顧客。4).零頭定價(jià)。試著讓你的標(biāo)價(jià)中出現(xiàn)零頭結(jié)尾的非整數(shù)，但這個(gè)方法適合減少一些零頭，而不適用加一些零頭，比如，原本你要賣30元的衣服．你定成29．8元和定成30．2元．效果就不一樣。（5）服裝降價(jià)策略企業(yè)掌握了價(jià)格決定權(quán)后，為了避免剩貨風(fēng)險(xiǎn)，在必要時(shí)應(yīng)該采取降價(jià)策略。降價(jià)應(yīng)根據(jù)服裝商品的特殊性來采取降價(jià)措施，否則會(huì)有可能出現(xiàn)損壞品牌行為。降價(jià)幅度應(yīng)注意時(shí)間性，早期降價(jià)處理時(shí)，降價(jià)幅度應(yīng)較小，而到了銷售尾季時(shí)，降價(jià)幅度應(yīng)較大。因此，何時(shí)降價(jià)，降幅多少，企業(yè)應(yīng)事先制定計(jì)劃，以保持合理的價(jià)格水準(zhǔn)。企業(yè)降價(jià)應(yīng)注意降價(jià)方式，一般服裝特別是時(shí)裝商品的降價(jià)方式，消費(fèi)者已適應(yīng)。但高檔、名牌服務(wù)若采用大幅度降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格混亂的感覺，造成消費(fèi)者對(duì)這些商品的不信任感。為此，降價(jià)方式是服裝品牌降價(jià)的關(guān)鍵，品牌服裝一般采取下列處置方法：1).向公司內(nèi)部職工或關(guān)系戶進(jìn)行待價(jià)銷售。2).向國外推銷或降價(jià)處理，這一方法發(fā)達(dá)國家采用較多。3).拆除商標(biāo)，特價(jià)處理。果斷地進(jìn)行剩于商品的跌價(jià)處理，能減少服裝企業(yè)不必要的庫存壓力。同時(shí)，能及時(shí)回籠資金，保證企業(yè)進(jìn)行正常的經(jīng)營活動(dòng)并獲取合理的銷售額和利潤。總而言之，價(jià)格策略必須要以顧客心里需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值作為依據(jù)。只有合理定位的服裝商品，才能獲取消費(fèi)者持久的支持。2.2.3營銷渠道品牌的營銷渠道是品牌及其所代表的產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。服裝市場(chǎng)往往為多品種、小批量、范圍廣、周期短、更新快，更要求流通順暢，結(jié)構(gòu)層次多樣，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。企業(yè)不僅要生產(chǎn)更好的商品，更要改進(jìn)渠道來降低成本，獲得效益。服裝產(chǎn)品只有通過合理的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中，渠道設(shè)計(jì)是否合理，是企業(yè)是否能夠可持續(xù)發(fā)展和獲取利潤的關(guān)鍵。企業(yè)只有控制了良好的渠道才能贏得市場(chǎng)并盈利，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有良好的渠道資源。通常來說，一個(gè)良好的渠道資源應(yīng)該是企業(yè)可以調(diào)控的渠道結(jié)構(gòu)。渠道渠道結(jié)構(gòu)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)每一層渠道的中間商數(shù)量渠道數(shù)量渠道激勵(lì)與中間商的關(guān)系渠道促銷手段中間商年度激勵(lì)中間商績效考核渠道調(diào)節(jié)中間商監(jiān)督控制中間商授權(quán)明確表2.3渠道調(diào)控示意表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品多了，一切的競爭、管理、規(guī)劃、品牌、渠道等等都是因產(chǎn)品過剩引起。企業(yè)的渠道是打造品牌的關(guān)鍵，沒有良好渠道資源，再好的產(chǎn)品都賣不出去。在市場(chǎng)營銷體系中，渠道是企業(yè)成敗最為關(guān)鍵的因素，如何選擇渠道、選擇哪種渠道是服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前服裝企業(yè)需要仔細(xì)研究的問題。我國的服裝業(yè)常用的渠道結(jié)構(gòu)模式有商場(chǎng)經(jīng)營模式、服裝批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營模式、連鎖經(jīng)營模式、代理銷售的模式、服裝專賣店、品牌專賣店、小型服裝店、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以下介紹各種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。（1）商場(chǎng)經(jīng)營模式。商場(chǎng)購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的購買能力。商場(chǎng)主要采用代銷、租賃等形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店，商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動(dòng)的補(bǔ)償代價(jià)；租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺(tái)，直接派售貨員銷售自己的服裝。商場(chǎng)經(jīng)營也存在許多不足，名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)令廠家在商場(chǎng)經(jīng)營的利潤越來越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤來源，使企業(yè)盈利變少。（2）服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營模式。批發(fā)市場(chǎng)銷售渠道單一，消費(fèi)者的目光主要集中在價(jià)格的基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)。批發(fā)商靈活性強(qiáng)，通常以經(jīng)營大眾服裝為主，這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷量多、價(jià)格低、利潤小等特點(diǎn)，存在產(chǎn)品的保修和售后服務(wù)等方面的問題。（3）連鎖經(jīng)營模式。服裝連鎖經(jīng)營是有一定實(shí)力的服裝企業(yè)在一個(gè)城市或者不同城市開設(shè)的一個(gè)品牌的多個(gè)經(jīng)營點(diǎn)。目前常用的連鎖經(jīng)營有直營店、自愿連鎖店、加盟連鎖店三種形式。直營店，亦稱為正規(guī)連鎖，其分店的所有權(quán)屬于同一公司。各分店的經(jīng)營完全由總公司掌握，便于集中管理和統(tǒng)一行動(dòng)。但直營店新店開張投入大，前期準(zhǔn)備復(fù)雜，需要企業(yè)集團(tuán)有雄厚的資金、技術(shù)和人才實(shí)力，各分店經(jīng)理對(duì)總部依賴心理大，在市場(chǎng)開拓方面也比較緩慢。自愿連鎖店，亦稱為自由連鎖，是由若干中小商業(yè)組織自愿發(fā)起，建立共同總部，負(fù)責(zé)共同進(jìn)貨，促銷等，其目的是為了聯(lián)合對(duì)付大型連鎖組織和商業(yè)集團(tuán)的壓迫。加盟連鎖店是指加盟一個(gè)大的品牌，由其提供技術(shù)指導(dǎo)和店面設(shè)置，并由品牌商統(tǒng)一調(diào)配貨物。加盟連鎖風(fēng)險(xiǎn)較小，但需要大筆加盟資金。連鎖經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是可以統(tǒng)一的規(guī)劃，便于打造品牌，對(duì)消費(fèi)者售后有保障。但連鎖體系存在組織機(jī)構(gòu)龐大，管理費(fèi)用高，機(jī)構(gòu)繁鎖，總部與分店經(jīng)理聯(lián)系困難，對(duì)于生命周期短的產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)應(yīng)變能力的缺點(diǎn)。（4）代理銷售的模式。代理銷售是指找到產(chǎn)品代理商代理該產(chǎn)品，代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣成功。代理商可以分為制造代理商、銷售代理商、采購代理商。制造代理商。他們代表兩家以上產(chǎn)品線相互補(bǔ)充的制造商。他們與制造商在價(jià)格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)、商品擔(dān)保及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并用廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品。銷售代理商。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，在這種情況下銷售代理商好比一個(gè)銷售部門，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等有很大影響。采購代理商。一般和買主建立有長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，為其采購商品，經(jīng)常為買主收貨、驗(yàn)貨、存貨和送貨。他們知識(shí)豐富，可以給委托商提供有益的市場(chǎng)情報(bào)，并為其采購到價(jià)格便宜、品質(zhì)基本保證的服裝。利用代理商可以降低銷售成本;可以提高服飾品牌銷售的安全系數(shù);可以提高服飾品牌流行的信息可靠性;可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義、加快產(chǎn)品的流通速度;具有融資的效能、能快速增加市場(chǎng)份額，然而代理也存在傭金較高等問題。（5）服裝專賣店。隨著競爭的加劇，90年代末，企業(yè)從粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖，它經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。（6）小型服裝店。這類服裝零售店量大而面廣，一般店面較小，服裝混雜，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，符合大眾的需要。（7）超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)是一種相對(duì)經(jīng)營規(guī)模較大的，成本較低，自助服務(wù)式，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品、衣物和家庭日常用品需求的零售組織。隨著超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，服裝品種也豐富起來，襯衫、西裝、時(shí)裝也開始進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指服裝企業(yè)通過網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)或和搜索引擎連結(jié)；或在一些門戶網(wǎng)站上做廣告；或購買郵件地址庫，將自己的產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式發(fā)送出去。通過種種營銷方式，吸引消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買自己的服裝。從目前對(duì)電子商務(wù)渠道的切入手法來看，主要分為兩類：一類是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)或生產(chǎn)加工型企業(yè)依靠硬件進(jìn)入；另一類則為行業(yè)外的企業(yè)依靠資金注入及模式切入。以上兩種方式形成了目前電子商務(wù)運(yùn)營中的兩大模式：“品牌專賣模式”和“賣場(chǎng)平臺(tái)模式”。網(wǎng)絡(luò)用戶遍及全球并快速增長,具有很大的開發(fā)潛力。國際互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息提供至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道。（9）電視購物、郵購。電視購物、郵購等市場(chǎng)因?yàn)槿狈π抛u(yù)與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。目前，電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足1%，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)比例高達(dá)8-10%。電視購物、郵購在國內(nèi)也有很大的發(fā)展空間。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，積極整合自身企業(yè)的營銷渠道，以便于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.2.4促銷促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速大量購買某一特定產(chǎn)品的銷售手段，在企業(yè)經(jīng)營中，提高銷售額是獲取利潤的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。服裝商品的特殊性決定了服裝促銷手段需要通過視覺傳媒向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)形象及品牌理念。下表列舉了促銷中的各個(gè)要素，以對(duì)企業(yè)促銷策劃人員進(jìn)行服裝產(chǎn)品促銷策劃時(shí)提供促銷策劃依據(jù)。促銷廣告主題廣告主題與品牌理念吻合性廣告主題一致性廣告主題流行性廣告主題獨(dú)特性媒體決策媒體選擇符合目標(biāo)顧客的生活習(xí)性清晰的成本預(yù)算傳播效果評(píng)估對(duì)銷售的促進(jìn)程度評(píng)估銷售促進(jìn)促銷計(jì)劃詳盡促銷方式、力度、時(shí)機(jī)把握促進(jìn)類型符合產(chǎn)品生命周期階段公共關(guān)系媒體曝光度舉辦社會(huì)公益活動(dòng)支持相關(guān)團(tuán)體、贊助相關(guān)活動(dòng)表2.4促銷組成要素（1）服裝促銷的特點(diǎn)服裝產(chǎn)品是一種價(jià)值含量高的產(chǎn)品，如社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、象征價(jià)值等。其感知手段主要依靠視覺、觸覺，服裝產(chǎn)品流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。這些特點(diǎn)決定了服裝促銷的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：1).促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達(dá)，但更需要通過促銷手段加以準(zhǔn)確的詮釋以便樹立形象，表達(dá)產(chǎn)品的理念和定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。2).提高品牌知名度和顧客忠誠度是服裝促銷的目標(biāo)。服裝品牌需要長期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，形成忠誠的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。3).促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期和主題。促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃，一年的時(shí)裝季節(jié)通常為2-4季，服裝企業(yè)針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份，而零售商的促銷則滯后些。4).視覺傳播媒介是其主要促銷媒介。服裝的美學(xué)意義主要在于視覺方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等視覺媒介是很理想的。(2)廣告促銷服裝最常見的促銷方式是廣告，服裝廣告計(jì)劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開始。企業(yè)通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)的分析制定計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和季節(jié)特點(diǎn)確定主題，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，并做出預(yù)算，服裝企業(yè)廣告預(yù)算通常占銷售額的1%～3%。服裝廣告按照目的可以分為形象廣告和商品促銷廣告兩類，形象廣告的目的是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，以建立品牌知名度為目的；促銷廣告是為了促進(jìn)特定產(chǎn)品的銷售。如何合理的運(yùn)用廣告媒體是實(shí)施促銷應(yīng)該服裝企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)要重點(diǎn)考慮的因素。服裝企業(yè)在促銷策劃師應(yīng)認(rèn)真各類廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，然后結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，找出適合自己產(chǎn)品宣傳的廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。下表介紹了常用的服裝廣告平臺(tái)及簡略分析了其優(yōu)缺點(diǎn)。媒體長處短處報(bào)紙柔軟性、及時(shí)性、傳達(dá)力廣泛、可靠性好壽命短、畫報(bào)質(zhì)量低、信息再現(xiàn)傳達(dá)力低TV刺激視聽覺、誘發(fā)高的興趣、高的傳達(dá)力高的廣告費(fèi)、瞬間暴露、低聽眾選擇力、高的雜音廣播可以選擇地理?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)聽眾、低費(fèi)用、大量傳達(dá)只能提示聽覺、比TV關(guān)心度低、瞬間暴露雜志聽眾挑選能力、可靠度和名聲、好的材

質(zhì)、長的廣告壽命、信息再傳達(dá)力高廣告等待時(shí)間長。室外廣告可以反復(fù)暴露、低費(fèi)用、低競爭限制聽眾挑選能力、制約獨(dú)創(chuàng)性郵件高的挑選能力、控制力、可以相互作用、低費(fèi)用費(fèi)用浪費(fèi)可能性電話廣告接近很多使用者、個(gè)人接觸機(jī)會(huì)高費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)高的挑選能力、可以相互作用、低費(fèi)用限制于電腦使用者表2.5各類廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最佳方式。一部好的廣告片往往會(huì)使人難以忘懷，一張優(yōu)美的廣告畫，人們也會(huì)像珍品一樣收藏。然而，不恰當(dāng)?shù)幕蛘叽黉N方式不對(duì)的促銷廣告會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生反感。好的促銷廣告對(duì)企業(yè)和其品牌的宣傳起著積極的作用，不好的促銷廣告則有可能損壞一個(gè)產(chǎn)品。促銷廣告讓對(duì)服裝企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或品牌促銷時(shí)要緊密圍繞促銷目的展開，否則可能起不到作用甚至起反作用。2.3市場(chǎng)營銷策略的應(yīng)用在服裝企業(yè)中的作用市場(chǎng)營銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展?，F(xiàn)代化企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營銷策略時(shí)都應(yīng)該以滿足消費(fèi)者需求為目的，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只有在滿足消費(fèi)者的需求后才能得到回報(bào)。服裝市場(chǎng)營銷策略通過從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到顧客購買之間的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，能夠指導(dǎo)服裝企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品、制定什么樣的價(jià)格、通過什么樣的渠道、通過什么樣的促銷方式來滿足顧客的需求。企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位，因企制宜的進(jìn)行市場(chǎng)營銷是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象的有效手段。市場(chǎng)營銷是一個(gè)企業(yè)的核心，產(chǎn)品再好也要通過營銷。在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面前，服裝制造和銷售企業(yè)，應(yīng)該以自己的專長和特色，找出適合自己企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營銷方案。通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略的研究，企業(yè)可以找到提升品牌影響力和改善企業(yè)經(jīng)營狀況的方法，從而提升企業(yè)的競爭力。通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的營銷方案，找到更加適合企業(yè)的營銷方式，不但可以在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，也可以最大限度的降低企業(yè)的成本，增加企業(yè)的利潤。任何服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前都要進(jìn)行市場(chǎng)策劃，服裝市場(chǎng)營銷策略是服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策劃的依據(jù)。所以說，市場(chǎng)營銷策略在服裝企業(yè)的良性發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。第三章服裝企業(yè)整合營銷模式研究3.1公司簡介廣州鉑斯進(jìn)出口貿(mào)易有限公司成立于1988年，是一家集生產(chǎn)，研發(fā)及銷售為一體的民營企業(yè)，也是早期成功開拓國際市場(chǎng)的專業(yè)服裝制造商之一。作為國內(nèi)時(shí)尚的服裝生產(chǎn)商，鉑斯從事耳機(jī)外貿(mào)出口已經(jīng)超過了20年。公司旗下“JIEOR&VIVAHERAT”自有品牌涉及服裝產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售。3.2Jieor&VivaHeart品牌介紹時(shí)裝品牌Jieor,香港標(biāo)致集團(tuán)（BEAUTYGROUP)旗下品牌，于2010年創(chuàng)立，至今已有多家店鋪分布于各個(gè)主流城市。以英國為基地的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，致力研發(fā)獨(dú)特的剪裁及嶄新的設(shè)計(jì)元素，為顧客帶來一次嶄新的體驗(yàn)。Jieor是以桀驁不馴的時(shí)裝去對(duì)自我的發(fā)現(xiàn)，觸覺、品味、視覺藝術(shù)、聽覺及生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。充滿明星范的男裝、女裝、服飾及配件。敢于挑戰(zhàn)服裝面料，賦予產(chǎn)品混搭的風(fēng)尚精品。通過自身的生活體驗(yàn)和品位追求發(fā)現(xiàn)適合自己風(fēng)格搭配。我們提供的不僅是服裝產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度。3.3JIEOR服飾的產(chǎn)品營銷策略分析3.3.1產(chǎn)品定位JIEOR是一個(gè)時(shí)裝品牌，其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位使它迅速成功。它的出現(xiàn)，改變了人們一直以來穿著的習(xí)慣。將時(shí)裝舞臺(tái)融入生活，時(shí)時(shí)刻刻展現(xiàn)著自我的個(gè)性，和時(shí)尚的宣言，將生活美化一個(gè)時(shí)裝T臺(tái)，用服飾來裝點(diǎn)得更絢麗。自從JIEOR服飾在香港出售以來，在較短的時(shí)間內(nèi)，改變了消費(fèi)者對(duì)穿著的習(xí)慣，同時(shí)，也促使產(chǎn)品樣式發(fā)生了很大變化，迅速躥紅于大陸，成為時(shí)尚界的新寵。Jieor服飾以多姿多彩的條紋變化，獨(dú)特的剪裁，個(gè)性的搭配，使得原本遠(yuǎn)離人們生活的時(shí)裝市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。JIEOR的產(chǎn)品策略是服裝市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略的一個(gè)典型案例。JIEOR以產(chǎn)品獨(dú)特作為其產(chǎn)品策略，線條的變化、顏色的調(diào)整，時(shí)裝的概念，藝術(shù)的融入。是JIEOR的一大特色，它以每三個(gè)月變化一次產(chǎn)品樣式的產(chǎn)品策略，最大限度的規(guī)避競爭者的模仿，占據(jù)著大陸大部分的設(shè)計(jì)師品牌服裝市場(chǎng)。JIEOR服飾注重顏色與條紋的漸變，種類繁多，質(zhì)感高端，其產(chǎn)品范圍覆蓋多個(gè)消費(fèi)層次，能滿足各種不同愛時(shí)尚愛個(gè)性消費(fèi)者的胃口，而且由于樣式多，又刺激了消費(fèi)者的購買欲望。JIEOR的成功取決于其正確的產(chǎn)品策略，正是因?yàn)槠湔_的產(chǎn)品策略，它才能在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展。3.3.2JIEOR產(chǎn)品定位優(yōu)缺點(diǎn)分析通過對(duì)JIEOR產(chǎn)品策略的分析，總結(jié)出JIEOR產(chǎn)品策略的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)主要有如下幾點(diǎn)：（1）產(chǎn)品創(chuàng)新快，能夠在款式上引領(lǐng)消費(fèi)者。（2）產(chǎn)品款式多樣，能夠滿足各類消費(fèi)者的購買需求。（3）產(chǎn)品款式多，但是每款的數(shù)量少，“物以稀為貴”引發(fā)消費(fèi)者的購買欲但通過對(duì)其策略進(jìn)行分析，也不難發(fā)現(xiàn)JIEOR的產(chǎn)品策略的存在的不足之處：（1）產(chǎn)品研發(fā)資金大，這就要求其產(chǎn)品價(jià)格定位比較高，如果消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)比較薄弱，則更有可能購買其競爭對(duì)手的產(chǎn)品。（2）JIEOR主營設(shè)計(jì)師品牌，JIEOR服裝在生活中實(shí)用性不會(huì)太強(qiáng)，而且消費(fèi)者大多都不僅希望其服裝時(shí)尚獨(dú)特但更希望實(shí)用性增強(qiáng)不僅僅局限于某些場(chǎng)合才能穿著。這就要求企業(yè)擴(kuò)大銷售渠道以尋找更多的目標(biāo)消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售量，從而增加了其渠道營銷成本。（3）由于產(chǎn)品更新快，需要更多的促銷費(fèi)用，而且也容易形成舊產(chǎn)品的積壓，增大企業(yè)的庫存成本。3.3.3JIEOR產(chǎn)品價(jià)格策略JIEOR相信時(shí)裝不只是時(shí)裝，而是對(duì)自我的發(fā)現(xiàn)，我們?cè)趧?chuàng)造出時(shí)尚潮流之余，更創(chuàng)造出一種文化藝術(shù)，透過衣飾影響生活態(tài)度。我們的產(chǎn)品不只走進(jìn)顧客的衣柜，還滲透到顧客的生活各個(gè)層面,這一切有賴于幕后具有專業(yè)獨(dú)特美學(xué)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：從設(shè)計(jì)師、專業(yè)賣手、空間及平面設(shè)計(jì)，至觸覺敏銳的市場(chǎng)部，創(chuàng)造出獨(dú)特且人所共知的Jieor風(fēng)格，JIEOR&VIVAHEART與眾不同的理念。我們不僅是時(shí)裝時(shí)尚，更是生活創(chuàng)意態(tài)度的延伸。時(shí)尚不單單屬于T臺(tái)，更歸于日常生活。常忙于事業(yè)與生活，但他們卻不忘對(duì)生活品質(zhì)的提升，對(duì)個(gè)人內(nèi)在價(jià)值的充電，對(duì)美好事物的感知，他們認(rèn)為擁有年輕的心便是獨(dú)一無二。JIEOR是我們一直遵循的不二定律。在當(dāng)下的時(shí)尚導(dǎo)向，JIEOR爭創(chuàng)的是一個(gè)活力年輕品牌，且有品質(zhì)感。堅(jiān)持走不一樣的理念與生活態(tài)度，特立獨(dú)行卻又能引領(lǐng)潮流，個(gè)性魅力更加別具一格。我們選用精致的面料及大膽的色彩定析，通過都市感的精煉修身裁剪，把服裝的高貴氣質(zhì)與活力渾然一體，令你的氣息異于常規(guī)。我們有極強(qiáng)的成套組合搭配的協(xié)調(diào)性，也易層次感的疊穿，讓穿著方式從此以后不單調(diào)，家里的衣櫥也可以耳目一新。也因?yàn)楫a(chǎn)品理念的獨(dú)一無二和產(chǎn)品的定位獨(dú)特性，使得產(chǎn)品的價(jià)位定位為中高端產(chǎn)品。3.3.4JIEOR價(jià)格策略優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)JIEOR服飾的定價(jià)方式有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）能夠準(zhǔn)確的尋找目標(biāo)人群，減少促銷成本。（2）準(zhǔn)確的消費(fèi)人群定位，吸引了大量的目標(biāo)消費(fèi)人群。（3）價(jià)格明確，讓不愿意討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者放心購買。（4）產(chǎn)品定價(jià)較高，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感缺點(diǎn)產(chǎn)品定位為中高端受眾面有一定局限。設(shè)計(jì)師品牌更多的需要消費(fèi)理解產(chǎn)品傳遞的含義，無形的價(jià)值高于產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)價(jià)格（2）渠道模式以直營店和加盟為主，不利于統(tǒng)一管理。3.3.5JIEOR網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略JIEOR服飾利用新新網(wǎng)絡(luò)，抓住營銷機(jī)會(huì)，每天通過更新自己的官方微博，和公眾微信號(hào)，與消費(fèi)者互動(dòng)，并且將自己產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品知識(shí)第一時(shí)間及時(shí)的反饋給客戶。通過網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳自己的產(chǎn)品，交給消費(fèi)者們一些穿搭技巧，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛和信任，從而增加影響力，并且第一時(shí)間向大家互動(dòng)并告知店鋪優(yōu)惠活動(dòng)等，增進(jìn)公司于消費(fèi)者之間的距離。3.3.6JIEOR網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)（1）消費(fèi)者可以足不出戶就能直觀的感受的產(chǎn)品。（2）簡化了營銷渠道的中間流通環(huán)節(jié)，從而降低了營銷成本，使其產(chǎn)品在同質(zhì)量的產(chǎn)品中有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）采用網(wǎng)絡(luò)銷售能更好的展示產(chǎn)品目錄，方便消費(fèi)者選購合適的產(chǎn)品。（4）網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增加，可以從眾多的網(wǎng)路消費(fèi)者中找到目標(biāo)購買人群。（5）微博，和微信都需要花費(fèi)很多時(shí)間在上面去經(jīng)營，浪費(fèi)人力。（6）很容易被同行模仿，而且不能保證每條資訊消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)真閱讀。（7）消費(fèi)者不能親身試衣，缺少直觀感受，從而降低消費(fèi)者的購買欲望。（8）JIEOR并未開通網(wǎng)上交易，所以消費(fèi)者無法通過網(wǎng)上訂購產(chǎn)品，只能讀取咨詢需要購買還需到實(shí)體店。3.3.7JIEOR營銷渠道分析JIEOR的渠道模式采用專賣店形式。在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。JIEOR將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規(guī)模就大，數(shù)量也越多。雖然JIEOR在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺黑白為底色、配以橫寫的白底黑色色粗體的中英文“JIEOR”字樣的注冊(cè)商標(biāo)直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出。各地專賣店，從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都保持著統(tǒng)一復(fù)古的風(fēng)格。1.利用連鎖特許經(jīng)營權(quán)，實(shí)施擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。JIEOR在向全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營實(shí)行“四統(tǒng)一”：2.統(tǒng)一商號(hào)。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場(chǎng)所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象、內(nèi)部裝潢、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。3.統(tǒng)一供貨。實(shí)行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷”，對(duì)所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。4.統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價(jià)格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格，避免有破壞其品牌形象行為發(fā)生。5.統(tǒng)一管理。對(duì)所屬各分店的經(jīng)營計(jì)劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財(cái)務(wù)、行政等各項(xiàng)管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。JIEOR以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店，由JIEOR為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場(chǎng)分析、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個(gè)覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。3.4營銷結(jié)果時(shí)裝品牌JIEOR于2011年創(chuàng)立，擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，從用料，剪裁，細(xì)節(jié)，再到店面空間成列JIEOR都以嶄新的視野和瞻前性的觸覺，締造獨(dú)有的JIEOR風(fēng)格，改變著時(shí)尚的地圖，創(chuàng)造著時(shí)尚的變革。2011年8月第一家JIEOR服飾店在廣東開業(yè)，也正式的成功將此品牌成功推向中國市場(chǎng)，發(fā)展至今經(jīng)歷3年的成長，JIEOR不斷在商場(chǎng)上茁壯成長，店鋪已經(jīng)遍布中國大部分一二線城市，如廣州上海大連福州成都等多所城市。全國直營店及加盟商近百家。第四章調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本問卷主要針對(duì)成都市區(qū)年齡20-40層次的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)JIEOR產(chǎn)品的認(rèn)知度和平時(shí)的服裝消費(fèi)習(xí)慣，從而從數(shù)據(jù)分析了解到消費(fèi)者的消費(fèi)市場(chǎng)偏好和心理。服裝消費(fèi)情況問卷調(diào)查

1.您的性別：

A男

B女2.您的年齡？

A

10-20

B.20-30

C.30-40

D.50歲以上

3.您有了解（聽說過）JIEOR&VIVAHEART這個(gè)服裝品牌嗎？

A.非常熟悉

B.有聽說過

C.不了解

4您是通過什么渠道了解到JIEOR這個(gè)品牌的？

A.報(bào)刊雜志

B.網(wǎng)絡(luò)媒體

C.電視廣告

D朋友介紹

E.品牌專賣店

5您每個(gè)月的服裝花費(fèi)金額多少？

A500以下

B500—1000

C1000—1500

D1500以上

6.您在購買衣服時(shí)最注重哪方面？

A款式

B價(jià)格

C品牌

D顏色

E面料

F購物環(huán)境

G其它

7您一般買什么類型的衣服

A運(yùn)動(dòng)型

B潮流型

C休閑型

D職業(yè)型

E隨便

8.您所能接受的衣服的價(jià)格?

A50元以下

B50-200元

C200-500元

D500以上

E只要喜歡，多少都買

9.如果您選擇品牌服裝,您對(duì)什么樣的品牌比較放心？

A價(jià)格高的

B穿的人多的

C廣告宣傳多的

D質(zhì)量過硬的

10.您通常買衣服的對(duì)象是誰?

A自己

B異性朋友

C父母

D其他

11.您了解衣服的渠道是什么?

A逛街看到的

B朋友介紹的

C廣告看到的

D店員推薦的

E網(wǎng)上看到的

F其它渠道

12.您一般會(huì)選擇什么時(shí)間去購買衣服？

A新貨上市

B節(jié)假日促銷打折

C換季打折

D其他時(shí)間

13.您買衣服的頻率是多長？

A經(jīng)常，不確定

B一個(gè)月左右

C三個(gè)月左右或以上

D從來不自己買

14.您的衣服一般是誰購買？

A自己

B異性朋友

C父母

D其它

15.您一般會(huì)去什么樣的店購買衣服？

A專賣店

B商場(chǎng)

C精品店

D批發(fā)市場(chǎng)或小攤

E網(wǎng)上

16.請(qǐng)問您平均每季度用于服裝購置上的費(fèi)用占所有支出的比重是多少？

A10%以下

B10-30％

C30-50％

D50％以上

17.您是否會(huì)為了某一個(gè)場(chǎng)合而專門購買一件衣服？

A、是

B、否

18.您是否會(huì)為了適應(yīng)一個(gè)圈子而去專門購買衣服？

A、是

B否

19.在為自己購買服裝時(shí)，以下選項(xiàng)，您更關(guān)注哪一點(diǎn)？

A、品牌

B、代言

C、質(zhì)量

D、價(jià)格

E、銷量

F、其他

第五章數(shù)據(jù)分析5.1樣本本批次調(diào)查問卷一共打印560份在成都市區(qū)內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，5%左右的調(diào)查對(duì)象年紀(jì)為10到20歲的青少年，90%為20-40歲，5%為50歲以上的。其中男女調(diào)查人群中男女比例，男士占48%女士為52%5.2數(shù)據(jù)分析圖年齡層次10歲-20歲20歲-40歲50歲以上（包括50歲）比例5%95%5%例總數(shù)100%100%100%個(gè)例數(shù)（人）2853228表1年齡層次分布比例圖表第一公因子第二公因子服裝的品牌的重要性-0.8140.778現(xiàn)在衣服的價(jià)格太貴0.830.244買衣服一定要買名牌0.355-0.666買衣服價(jià)格最重要0.7100.254只要穿著合適，錢無所謂-0.7920.383單個(gè)公因子的有效程度0.39280.2850累積的有效程度0.9230.6779因子命門價(jià)格意識(shí)品牌效應(yīng)表2消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和價(jià)格態(tài)度量表的因子分析5.3調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)過問卷結(jié)果綜述可得知，jieorf服飾的受眾主要以年輕愛時(shí)尚個(gè)性的年輕為主要消費(fèi)群體，因?yàn)楝F(xiàn)在追求個(gè)性，時(shí)尚的人們?cè)絹碓蕉?，產(chǎn)品的影響力在時(shí)尚上也越來越響亮?？焖俚谋幌M(fèi)者接納和認(rèn)可。JIEOR產(chǎn)品雖然價(jià)格會(huì)稍高，但是作為設(shè)計(jì)師品牌，定位為服裝藝術(shù)，人們也漸漸的讀懂了產(chǎn)品理念，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的價(jià)值。唯一遺憾的是JIOER產(chǎn)品無法通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購買，任然需要消費(fèi)者自己到實(shí)體店進(jìn)行購買，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，這也成為jieor產(chǎn)品本身銷售的一個(gè)弱點(diǎn)。第六章營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的合理化建議通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略的理論研究和對(duì)服裝市場(chǎng)營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的成功案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前的服裝企業(yè)還有許多不足之處需要改善，還有許多問題需要企業(yè)加以改善和研究。服裝企業(yè)只有積極的運(yùn)用服裝市場(chǎng)營銷策略，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)服裝市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，緊跟潮流，才能在競爭中制勝。6.1建設(shè)一流的軟硬終端隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來，終端為王是大勢(shì)所趨。但許多的服裝品牌終端建設(shè)十分薄弱，屬于依附性、寄生性的終端，終端與企業(yè)關(guān)系松散，生命力十分脆弱[12]。服裝企業(yè)要打造一流的品牌，就要打造一流的終端。終端也分軟硬，終端建設(shè)不可忽視，服裝企業(yè)要雙管齊下，打造軟硬都硬的終端。硬終端是終端的硬件配備設(shè)施，硬終端的建設(shè)主要是使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項(xiàng)硬件措施保持與公司要求的一致性。硬終端建設(shè)是為了突出形象、提升品牌。軟終端是指終端的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)客戶忠誠度等終端文化，軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心。營銷終端是商品到顧客手中的最后一步，營銷終端給消費(fèi)者直接的視覺、聽覺、味覺等多方面的感受。營銷終端的好壞直接影響消費(fèi)者決定是否購買產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)在營銷策略中應(yīng)該更加注意營銷終端的打造。營銷硬終端傳遞給消費(fèi)者視覺、聽覺、味覺等方面的印象決定著消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，因此，營銷硬終端應(yīng)該列為品牌策劃中首先需要解決的問題。營銷硬終端需要有專業(yè)化的零售終端設(shè)計(jì)、要有優(yōu)質(zhì)的服裝商品和專業(yè)的服裝陳列櫥窗。整個(gè)營銷硬終端需要反映產(chǎn)品的特色，季節(jié)特色、潮流特色和所售商品特色。在建設(shè)營銷硬終端的時(shí)候需要遵守AIDA原則，即要引人注意(Attractive)，其要引起顧客興趣(Interest)，激發(fā)顧客的欲望(Desire)，最后導(dǎo)致購買行動(dòng)(Action)。營銷軟終端的建設(shè)首先要對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培養(yǎng)和建設(shè)，以提高零售人員對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量和端正零售人員的營銷態(tài)度。更要加強(qiáng)培養(yǎng)零售人員的服務(wù)方法，提高零售人員的服務(wù)水準(zhǔn)，以便最大限度的維護(hù)顧客的忠誠度。終端銷售是大勢(shì)所趨，企業(yè)進(jìn)入終端銷售越早越好，只有擁有良好的終端系統(tǒng)，才能在正常的工作中才有的放矢。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以顧客為本是企業(yè)生存的法則，服裝企業(yè)只有在銷售終端加大投入力度，才能贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。在終端塑造的過程當(dāng)中，硬終端可以吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下，以軟終端建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的全面對(duì)接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達(dá)到鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。

6.2品牌化售后服務(wù)的建設(shè)售后服務(wù)是指以維護(hù)客戶利益為前提而采取的各種行為活動(dòng)。良好的售后服務(wù)是樹立企業(yè)品牌和傳播企業(yè)形象的重要途徑，也是企業(yè)的競爭力之一。據(jù)有關(guān)的研究機(jī)構(gòu)證實(shí)，品牌服務(wù)好的企業(yè)其品牌價(jià)格約高9%,他們的市場(chǎng)占有率每年增加6%，而品牌服務(wù)較差的企業(yè)市場(chǎng)占有率每年下降2%。因此，優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)成了品牌之間實(shí)力懸殊的根本原因。服裝行業(yè)的售后服務(wù)落后于其他產(chǎn)品的售后服務(wù)，但服裝售后服務(wù)將逐漸成為服裝行業(yè)競爭的要素之一。很多企業(yè)在加大品牌發(fā)展力度的同時(shí)，最注重的往往多是廣告的宣傳、產(chǎn)品的創(chuàng)新等，容易忽略售后服務(wù)的品牌化。怎樣做到售后服務(wù)有吸引力、有個(gè)性、有特點(diǎn)，讓售后服務(wù)品牌化，是件不容易的事。如果有服裝企業(yè)所提供的售后服務(wù)能讓消費(fèi)者念念不忘，為服裝企業(yè)介紹來一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，這種售后服務(wù)就可以成為品牌化售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)帶來良好的口碑，口碑宣傳將帶來更多的消費(fèi)者。在營銷中，誰擁有更多的消費(fèi)者誰就是勝利者。良好的售后服務(wù)可以穩(wěn)定業(yè)績，增加收入。隨著買方市場(chǎng)的到來，相同功能、相同質(zhì)量的服裝產(chǎn)品將越來越多，人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四?？售后服?wù)的優(yōu)劣就成了對(duì)手之間的競爭利器。售后服務(wù)的好壞直接關(guān)系著顧客的再購買和對(duì)品牌的口碑宣傳，只有擁有品牌化售后服務(wù)，才能維護(hù)和吸引更多的消費(fèi)者。隨著競爭的加劇，品牌化售后服務(wù)的作用日益凸顯，品牌化售后服務(wù)是服裝售后服務(wù)發(fā)展的必然。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服裝企業(yè)只有加強(qiáng)品牌化售后服務(wù)的建設(shè)，才能在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。6.3品牌防偽企業(yè)經(jīng)營的是品牌，競爭的也是品牌。服裝產(chǎn)業(yè)的知識(shí)保護(hù)力度還比較薄弱，服裝的防偽比一般產(chǎn)品的防偽更復(fù)雜。服裝行業(yè)的門檻比較低，十幾個(gè)人，幾臺(tái)機(jī)器，隨便印一些小吊牌就可以組成一個(gè)小手工作坊式的服裝企業(yè)。這就導(dǎo)致國內(nèi)服裝從業(yè)人員眾多，許多企業(yè)之間進(jìn)行惡意競爭，于是服裝市場(chǎng)“盜板”（根據(jù)某個(gè)服裝款式模仿出相似的樣板生產(chǎn)服裝）很嚴(yán)重?！氨I板”服裝嚴(yán)重的影響了品牌服裝的形象，要想更好的維護(hù)自己的品牌形象，服裝企業(yè)除了加強(qiáng)品牌建設(shè)外，還應(yīng)該研發(fā)服裝產(chǎn)品的防偽技術(shù)。目前最常見的防偽措施是給服裝掛吊牌,但這種方法最不保險(xiǎn),因?yàn)榈跖瓶梢圆稹⒖梢噪S便掛在別的產(chǎn)品上,所以防偽效果非常差。不影響服裝產(chǎn)品外觀和服用性能的高科技防偽是品牌防偽的研究方向。品牌服裝應(yīng)該研發(fā)適合服裝品牌的先進(jìn)防偽技術(shù),使自己的品牌不容易被“盜板”，以便保護(hù)品牌,提升企業(yè)及品牌的形象。做好品牌防偽對(duì)維護(hù)服裝企業(yè)品牌形象的有著重要意義。6.4研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品傳統(tǒng)的服裝企業(yè)往往只是生產(chǎn)或者營銷普通服裝產(chǎn)品，隨著科技的進(jìn)步，高附加值含量和高科技服裝會(huì)成為未來服裝產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)目前實(shí)力比較強(qiáng)大的服裝企業(yè)而言，研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品是一條良好的轉(zhuǎn)型路線。隨著技術(shù)和條件的成熟，會(huì)有越來越多的企業(yè)跨入服裝行業(yè)，到時(shí)，服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將會(huì)更加嚴(yán)重。到時(shí)候，服裝企業(yè)拿什么產(chǎn)品與競爭者競爭？高科技服裝產(chǎn)品的研發(fā)是未來服裝企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品不僅要有做工精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要在研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品上下功夫，力求研發(fā)處高附加值、高技術(shù)含量的服裝產(chǎn)品。目前，已經(jīng)有不少服裝企業(yè)試水高科技服裝產(chǎn)品的開發(fā)，如紅豆集團(tuán)旗的碳纖維健康熱能服，穿著者可以根據(jù)自身需要，調(diào)節(jié)該產(chǎn)品的溫度。隨著科技的發(fā)展，高科技服裝將會(huì)逐步推廣并占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)要有遠(yuǎn)見的產(chǎn)品開發(fā)眼光，做好高科技服裝產(chǎn)品的開發(fā)，以便在未來市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)。6.5豐富品牌的文化內(nèi)涵品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，在品牌中注入文化因素，讓品牌凝聚深厚的文化，能夠使企業(yè)品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌文化作為一個(gè)服裝品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。任何一個(gè)成功的品牌，都扎根于品牌文化，正是由于有文化的培養(yǎng)和孕育，才使得品牌文化具有深厚的底蘊(yùn)。許多知名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，例如“紅豆”品牌，它借用了一首人盡皆知纏綿悱惻的古詩《相思》中的意境，令人聯(lián)想翩翩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！币皇酌姡辣M了綿綿相思，訴盡了無數(shù)情意，其豐富的文化內(nèi)涵和纏綿的意境使得“紅豆”這一品牌也具有了豐富的內(nèi)蘊(yùn)，大大提高了其品牌形象。一個(gè)成功的服裝品牌要有它獨(dú)特的品牌文化，品牌文化影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和決定是否購買該文化含義的服裝,未來服裝企業(yè)的競爭是品牌文化的競爭。在市場(chǎng)運(yùn)營中，服裝企業(yè)要注意豐富品牌的文化內(nèi)涵。6.6發(fā)展B2C電子商務(wù)B2C是英文BusinesstoConsumer的縮寫，因?yàn)橛⑽闹械?的發(fā)音同to，所以BtoC簡寫為B2C，其中文簡稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買服裝習(xí)慣的形成，網(wǎng)絡(luò)購買服裝會(huì)成為未來購買服裝的趨勢(shì)。隨著電子商務(wù)的成熟，會(huì)越來越多的傳統(tǒng)品牌商加入電商戰(zhàn)場(chǎng)，以搶占新市場(chǎng)，拓充新渠道。服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷額在今后幾年中將會(huì)快速增長，服裝銷售網(wǎng)絡(luò)化是不可阻擋的一種趨勢(shì)，企業(yè)要注重服裝電子商務(wù)的發(fā)展。在眾多的電子商務(wù)發(fā)展模式中，B2C電子商務(wù)模式是最有發(fā)展前景的模式，B2C電子商務(wù)模式將是服裝電子商務(wù)發(fā)展的必然。根據(jù)艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》研究數(shù)據(jù)顯示，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物從2008年起進(jìn)入快速增長期，2009年B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易總額達(dá)到43.9億元，增長率達(dá)到231.0%.隨著市場(chǎng)的不斷規(guī)范，服裝B2C電子商務(wù)將迎來更快的發(fā)展，也將面臨更激烈的競爭。在不久的將來，那些駐足觀望的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，勢(shì)必進(jìn)軍電子商務(wù)，沖擊未來服裝市場(chǎng)格局。想要占據(jù)服裝B2C電子商務(wù)的一席之地，企業(yè)必須不斷加強(qiáng)對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，相信用不了多久，服裝B2C就會(huì)成為服裝電子商務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。第七章結(jié)論通過以上對(duì)市場(chǎng)營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用情況所進(jìn)行的詳細(xì)研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）在日益激烈的市場(chǎng)競爭中,品牌制勝已成了服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。一流的服裝企業(yè)賣品牌,二流的服裝企業(yè)賣產(chǎn)品。只有通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略的合理運(yùn)用，才能使自己的品牌在競爭日益激烈的市場(chǎng)中有發(fā)展的空間。（2）中國的服裝產(chǎn)業(yè)已跨進(jìn)了以品牌競爭為核心的新時(shí)代,如何創(chuàng)出自己的品牌,成了各服裝企業(yè)首先要解決的問題。而中國許多服裝企業(yè)在品牌運(yùn)營、建設(shè)和品牌管理上尚有許多盲點(diǎn)。這就要求企業(yè)必須建立新的運(yùn)作機(jī)制，去適應(yīng)新形勢(shì)的需要，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，不斷推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的銷售策略，去滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。（3）隨著買方市場(chǎng)的到來，消費(fèi)者會(huì)變得越來越挑剔，企業(yè)必須以消費(fèi)者的需求為引導(dǎo)，合理的運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略來滿足消費(fèi)者的需求。（4）中國的服裝本土品牌比較少，未來消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是品牌消費(fèi)，服裝企業(yè)只有合理的運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略提升自己的品牌形象，爭取更多的顧客資源來提升自己品牌的競爭力。（5）服裝市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，只有合理的運(yùn)用服裝市場(chǎng)營銷策略才能使自己的產(chǎn)品在競爭中獲得消費(fèi)者的青睞。參考文獻(xiàn)[1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[2]鄭麗萍.《國際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》.浙江大學(xué)出版社.2003[3]郭志臺(tái)、《媒體公關(guān):如何用好營銷新利器》，機(jī)械工業(yè)出版社,2006[4]菲律普·科特勒，梅汝和等譯：《營銷管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版[5]J.保羅?彼得.《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》.東北財(cái)經(jīng)出版社.2000[6]菲利普·科特勒加里.阿姆斯特朗著，俞利軍譯：《營銷導(dǎo)論》華夏出版社2003年版[7]菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營銷管理》（亞洲版），中國人民大學(xué)出版社2004年版[8]邁克爾·波特，陳小悅譯：《競爭優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社2001年版[9]威廉姆G.齊克芒德桑蕾譯：《有效的市場(chǎng)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年版[10]郭國慶：《市場(chǎng)營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2004年版[11]鄭麗萍.《旗艦日志-國際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》.浙江大學(xué)出版

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