網絡環(huán)境下顧客忠誠度驅動因素

網絡環(huán)境下顧客忠誠度驅動因素第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三主要內容■問題的提出■研究假設■數據的收集與變量測量■結果與討論■結論與局限性第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三1.問題的提出

◆隨著物聯網的發(fā)展，電子商務將成為企業(yè)的營銷創(chuàng)新手段。

◆許多研究表明，開發(fā)一個新顧客的費用是維持一個現有顧客費用的6倍(Rosenberg&Czepiel,1983)◆顧客忠誠不僅能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群來影響企業(yè)未來利潤(Oliver,1997)，而且通過更多的購買、支付溢價和良好口碑相傳而帶來新顧客，從而增加市場份額，獲得市場競爭優(yōu)勢。（Reichheld&Sasser,1990)。

第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆國內學者對顧客忠誠進行了研究：如對服務業(yè)的顧客忠誠度及其驅動因素的研究；對有形產品的顧客忠誠度在西方理論的基礎進行了定性分析和實證研究。

◆對網上購物中的顧客忠誠度及其驅動因素的研究還處在定性的研究階段，大都采用服務和有形產品的理論來進行定性的解釋，缺乏忠誠度驅動機理的實證研究。

第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三

◆隨著網絡銷售成為企業(yè)營業(yè)收入的重要增長極，建立一個能夠比較全面系統(tǒng)地解釋電子商務中顧客忠誠影響因素及其作用機理的顧客忠誠驅動模型具有重要意義。第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆顧客忠誠度的測量

Gremler和Brown(1996)認為服務忠誠是顧客以積極的態(tài)度向特定的服務供應商重復購買的程度,以及在增加對同類服務的需求時,繼續(xù)選擇該供應商為唯一供應源的傾向。

情感性忠誠：體現為顧客對服務商的價格容忍，即面對服務商的價格提升，仍然樂意接受該服務商的服務(Fornell,JohsonandAnderson,1996;LuTingPong,2001)；

行為忠誠：表現在“重復購買”、“向他人推薦“、和“抱怨的減少”方面(Cronin,BradyandHult,2000;LuTingPong,2001)。

2.研究假設第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆滿意度與忠誠度的關系大量的實證研究表明，顧客滿意與顧客忠誠之間存在關聯性(OliverandSwarl,1989;TaylorandBaker,1994)。Fornell(1992)發(fā)現顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關系依賴于市場規(guī)則、轉換成本、品牌、專有技術和產品差異性等因素。Anderson和Sullivan(1993)也發(fā)現，轉換成本等因素是顧客滿意與顧客重購意向之間的關系呈現顯著差異的原因。

因此我們可以假設：

H1：在網絡環(huán)境下，顧客滿意對顧客忠誠度有正向影響。

H2：在網絡環(huán)境下，顧客轉換成本調節(jié)了顧客滿意對忠誠度的影響程度。

第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆顧客價值與忠誠度的關系

McDougall等人(2000)通過對典型服務行業(yè)的研究后發(fā)現，汽車維修業(yè)、旅館業(yè)、牙醫(yī)業(yè)和美容美發(fā)業(yè)的顧客感知價值對再購買意愿的貢獻分別為43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。他們同時發(fā)現顧客的感知價值與服務質量共同決定了顧客的滿意度,而滿意水平的不同最終決定了顧客的忠誠與否。為此,我們提出如下研究假設:H3：在網絡環(huán)境下，顧客感知價值對顧客忠誠產生正向的影響。H4：在網絡環(huán)境下，顧客價值對顧客滿意產生正向的影響。第八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆關系信任與忠誠度的關系

如果顧客沒有建立對企業(yè)適當程度的信任,顧客與企業(yè)之間的關系無法持續(xù)。顧客對企業(yè)的信任程度是顧客滿意向顧客忠誠的轉換的前提。FrenzenandDavis(1990)的研究發(fā)現,關系信任所產生的社會收益獨立于顧客從產品或者服務中獲得的收益。即使在顧客對企業(yè)產品質量不是十分滿意的情況下,社會收益能夠通過對顧客關系維系的激勵來緩沖顧客滿意度的波動(BerryandParasuraman,1991;DickandBasu,1994)。因此,隨著關系信任增強,顧客滿意和顧客忠誠之間的轉換關系將減弱。為此,我們提出如下研究假設：H5：在網絡環(huán)境下，關系信任對顧客忠誠有正向的影響；H6：在網絡環(huán)境下，關系信任能減弱顧客滿意與顧客忠誠的關系。第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆轉換成本與忠誠度的關系

轉換成本指顧客在轉換現有企業(yè)時對時間、貨幣、精力以及信息搜索與評估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能夠帶來顧客關系的維系（Dwyer,1987),并在一個并不十分滿意的關系中對保持顧客和企業(yè)的關系(Jackson,1985)。在低滿意關系中,轉換障礙可成為一種退出障礙(Porter,1980)。

隨著感知轉換障礙的增加,顧客滿意與顧客忠誠之間的轉換關系將減弱。我們提出如下假設：H7：在網絡環(huán)境下，轉換成本對顧客忠誠起著正向影響的作用。第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三3.數據的收集與變量測量◆本研究收集數據的形式：

通過企業(yè)經理訪談問卷調查◆樣本選取

華中科技大學、武漢大學、中南財經政法大學和孝感學院等學校具有網購經歷的大學生。

◆調查方式電子郵件、校園攔路調查和寢室調查的方式。

第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆問卷回收共發(fā)放問卷270份問卷,回收問卷214份,回收率約89.3%。剔除存在大量缺失值的問卷和沒有參加網上購物經歷的問卷后,獲得有效問卷155份,最終的有效回收率為57.4%?！魳颖镜男哦扰c效度檢驗

第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三4.結果與討論◆假設檢驗結果第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三

◆顧客價值對顧客滿意具有正向的影響，支持H4，顧客價值對顧客忠誠也能產生正向的影響，支持H3，顧客滿意對顧客忠誠產生正向影響，支持H1。這表明顧客價值時驅動顧客忠誠的關鍵因素，顧客滿意是渠道顧客忠誠最直接的因素，滿意的顧客才會形成重復購買，忍受價格上漲，并主動通過口傳來向其他的潛在顧客推薦。

第十七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三◆關系信任對顧客忠誠具有正向，支持H5，關系信任能通過顧客滿意對顧客忠誠的影響的產生正向影響，支持H6。網絡服務的滿意與產品的質量、網絡服務、物流服務等因素相關，由于在購買前只能通過有形線索來判斷其質量，形成預期的感知，在收到所購買的商品的服務過程中會形成顧客實際的質量感知，兩者的差就時顧客是否滿意的依據。如果顧客有了良好的經歷，就會形成對網店的好感，愿意與店商和渠道參與者建立一種信任關系，一旦這種關系促使顧客形成網上購物的偏好，就會形成顧客的忠誠了，而這種關系會時顧客忍受網店的小的失誤和質量瑕疵。第十八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三

◆在0.05的置信度下，在轉換成本與顧客忠誠度間的關系不顯著，拒絕H7，而轉換成本能影響顧客滿意度對忠誠度的影響顯著，支持H2。結果表明，在網絡環(huán)境下，顧客轉換成本不能阻礙其改變購買商品或者服務的，但能通過顧客滿意影響其忠誠