市場營銷理論案例與實訓（第五版）高職PPT完整全套教學課件

市場營銷:理論、案例與實訓全套PPT課件目錄234市場營銷環(huán)境分析消費者市場及其購買者行為分析組織市場及其購買者行為分析5競爭者分析1營銷的基本認識6營銷信息與營銷調(diào)研目錄8910產(chǎn)品戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品決策價格決策11渠道決策7目標市場營銷戰(zhàn)略12促銷決策——制定整合營銷傳播策略13營銷實現(xiàn)1營銷的基本認識任務一企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道任務二營銷——理論的解釋 任務三營銷管理與營銷管理過程 案例導入2022年2月14日,中國郵政旗下第一家咖啡店“郵局咖啡”落地廈門國貿(mào)大廈。從“郵局咖啡”微信小程序可知,該店售賣咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創(chuàng)等。其中,咖啡售價22元至38元不等,最便宜的是經(jīng)典美式咖啡,售價22元,最貴的是特調(diào)咖啡好事“花”生,售價38元。門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。天涯海角都能送達”的中國郵政,竟然跨界開起了咖啡店,該消息很快引來眾多關注。“郵局咖啡”售賣的咖啡以精品咖啡為主,店內(nèi)選用的咖啡豆產(chǎn)自云南。“郵局咖啡”由中國郵政與中域咖燁共同打造。在廈門開張的中國郵政咖啡店,由廈門國貿(mào)郵政支局改造而成,門牌左邊寫著“中國郵政”,右邊寫著“郵局咖啡”。這足以表明,經(jīng)營咖啡與郵政要素的結合將成為主要的賣點。據(jù)相關消息,2022年,“郵局咖啡”將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設。郵局咖啡1.1.1企業(yè)及其目的1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道根據(jù)我國相關法律對企業(yè)概念的界定,企業(yè)是依法設立并向社會提供滿意的產(chǎn)品,以獲取贏利的經(jīng)濟組織。顯然,企業(yè)的基本內(nèi)涵決定其基本目的首先應該是經(jīng)濟性與營利性。經(jīng)濟性,即企業(yè)是從事生產(chǎn)經(jīng)營取得利益的經(jīng)濟組織,是市場經(jīng)濟中的基本單位,是創(chuàng)造社會財富的主體;而營利性則表明追求贏利是企業(yè)的基本目的。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中,企業(yè)必須積極主動地提高生產(chǎn)力,不斷改善經(jīng)營管理,以盡可能少的投入獲取盡可能多的產(chǎn)出,即不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,而利潤是企業(yè)經(jīng)濟效益的重要表現(xiàn)形式。企業(yè)不能贏利,就失去了存在和發(fā)展的基本意義。從本質(zhì)上看,企業(yè)為了有效獲得贏利,必須合理配置各種資源,不斷提升自己的核心競爭力。當然,作為國民經(jīng)濟的微觀組成部分,企業(yè)也責無旁貸地承擔著滿足社會需求、解決社會就業(yè)、做好環(huán)境保護及促進國民經(jīng)濟發(fā)展等一系列社會責任。因此,關注企業(yè)的利潤及其增長成為企業(yè)的重要目的。1.1.2實現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道生產(chǎn)觀念的假設前提是:顧客會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的商品。所以,企業(yè)的工作重點就是努力提高生產(chǎn)規(guī)模與效率,降低成本,促進購買。生產(chǎn)觀念在兩種情況下適用:其一是市場需求超過供給,供不應求,企業(yè)自然致力于生產(chǎn)規(guī)模與效率的提高;其二是產(chǎn)品成本和售價太高,企業(yè)只有提高生產(chǎn)規(guī)模與效率,才能降低產(chǎn)品成本與售價,從而促進購買,擴大市場規(guī)模。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念的假設前提是:顧客喜歡質(zhì)量高、性能好、有特色的商品,企業(yè)的工作重點就是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,提供價廉物美的商品。顯而易見,生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都認為企業(yè)利潤的贏取之道在于強化企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn),其區(qū)別只在于:前者注重以量取勝,后者注重以質(zhì)取勝,二者都沒有把企業(yè)外部需要放在首位。產(chǎn)品觀念1.1.2實現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道推銷觀念認為顧客不會購買并非必需的產(chǎn)品或服務,因此企業(yè)必須進行有效的人員推銷和廣告活動,刺激顧客并誘導其采取購買行動。即產(chǎn)品是“賣出去的”而非“買回去的”。推銷觀念與前兩種觀念的不同之處是:生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念以抓生產(chǎn)為重點,通過提升產(chǎn)量或質(zhì)量來獲利;推銷觀念則以推銷為重點,通過強化產(chǎn)品銷售來獲利。但事實上,與前兩種觀念一樣,推銷觀念仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。推銷觀念1.1.2實現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道市場營銷觀念認為,顧客的需要是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和終結點,因為有相應的顧客需要,才會有企業(yè)的產(chǎn)品銷售,最終才可能有效地實現(xiàn)企業(yè)的利潤。所以,企業(yè)必須“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們”,而不是“生產(chǎn)產(chǎn)品并設法賣出去”。正所謂“主觀為自我,客觀為他人”。市場營銷觀念作為贏利之道而為企業(yè)所選擇,標志著企業(yè)經(jīng)營思想發(fā)生了根本性變化,意味著企業(yè)經(jīng)營思想從“以產(chǎn)定銷”轉變?yōu)椤耙凿N(需)定產(chǎn)”。企業(yè)開始懂得,只有明確顧客需要,并予以有效滿足,自己的產(chǎn)品才有銷路,企業(yè)才可以長久獲利,從而不斷發(fā)展。市場營銷觀念1.1.2實現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道社會營銷觀念提出,企業(yè)的任務是確定消費者的需要、欲望和利益,并以保護或者提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效地予以滿足。社會營銷觀念不僅滿足了消費者的需要和欲望,使企業(yè)由此獲得利潤,而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益,能夠正確處理消費者利益、企業(yè)利潤和社會福利之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào),這顯然有別于單純的市場營銷觀念。社會營銷觀念五種營銷觀念的比較1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道1.1.2實現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實現(xiàn)目的之道全面營銷觀念認為,企業(yè)的營銷可能與一切事物相關,必須以更加廣泛的方式整合營銷實踐中的營銷企劃、營銷過程和營銷活動。因此,全面營銷包括四個重要的組成部分:關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷及績效營銷。全面營銷觀念關系營銷是指企業(yè)除進行短期交易外,還必須與有價值的顧客、供應商、分銷商等營銷關鍵成員建立長期、有效的關系,使企業(yè)保持長期的業(yè)績和業(yè)務,從而不斷取得發(fā)展。整合營銷是指企業(yè)的營銷過程可以用大量不同的方式來實現(xiàn);同時,為了取得更好的營銷綜合效果,必須高度重視這些實現(xiàn)方式的協(xié)調(diào)一致。內(nèi)部營銷是指保證企業(yè)全體成員特別是高層管理者必須正確理解、認知營銷觀念,聘用、培訓并激勵有能力做好顧客服務的員工績效營銷是指在注重企業(yè)營銷實踐的商業(yè)回報的同時,更廣泛地重視營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境等方面產(chǎn)生的作用營銷戰(zhàn)例1-1總部設在杭州、成立于1999年的貝因美,以“育兒專家,親子顧問”為品牌定位,主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務。貝因美以“讓億萬家庭生活更美好”為公司使命,認為只有生產(chǎn)出真正符合中國嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品,才能真正獲得社會的認同,在實現(xiàn)社會利益的同時也能有效地實現(xiàn)企業(yè)利益。貝因美的全面營銷觀:因愛而美1.2.1市場1.2

營銷——理論的解釋市場營銷觀念認為,實現(xiàn)企業(yè)的利潤必須以顧客需要和欲望為導向,必須以滿足顧客需要和欲望為前提。因此,從營銷的角度看,市場是具有特定需要和欲望,并愿意且可以通過交換來滿足這些需要和欲望的全部顧客。所以,有人認為:市場=人口+購買力+購買欲望一般來說,人們收入多,購買力高,市場也大。購買欲望是指人們購買商品的動機、愿望和要求,它是購買者把潛在的購買能力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的前提條件。以上三個因素互相制約、不可或缺,它們的有機統(tǒng)一構成市場。1.2.2市場營銷1.2

營銷——理論的解釋實際上,關于市場營銷的概念,不同的人有不同的詮釋。美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出,所謂市場營銷(marketing),廣義上就是通過與他人交換價值,來實現(xiàn)個人和組織的需要與欲望的社會和管理過程。在較為狹義的商業(yè)背景下,市場營銷涉及與顧客建立價值導向的交換關系。所以,在菲利普·科特勒看來,市場營銷是企業(yè)為獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。我們可以這樣認為:市場營銷以交換為手段,以滿足需求和欲望為最終目標。交換過程能否順利進行,則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對交換過程管理的水平。1.2.2.1需要、欲望和需求1.2

營銷——理論的解釋1所謂需要(need),是指人類與生俱來的基本要求。這些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的,也包括愛、尊重、自我實現(xiàn)等社會性的。顯然,任何營銷都不可能創(chuàng)造人的基本需要,而任何成功的營銷都必須有效地滿足人的需要。2望(want)則是人類需要的具體的物化表現(xiàn),即是人在不同文化、生活及個性背景下,由于不同需要而產(chǎn)生的對特定物品的要求。3需求(demands)就是有購買能力的欲望。實際上,需求是對特定產(chǎn)品的市場需求。企業(yè)必須清楚其市場需求的狀況及可能的變化,因為需求是企業(yè)營銷的起點及終點,它指導企業(yè)營銷的方向,并檢驗和衡量企業(yè)營銷的成效。1.2.2.2產(chǎn)品1.2

營銷——理論的解釋從營銷的角度看,產(chǎn)品(product)是企業(yè)提供給市場,并用來滿足人們需要與欲望的“一切”。顯然,產(chǎn)品可以是我們熟悉的實物形態(tài)的有形產(chǎn)品(goods),也可以是那些看不見摸不著的“無形”的活動或利益,即所謂的無形產(chǎn)品——服務(service)。如銀行的金融服務,保險公司的保險服務,家電維修服務,美容服務,等等。從更廣義的角度講,產(chǎn)品還可以包括事件、體驗、人員、地點、財產(chǎn)權、組織、信息和觀念。企業(yè)可以通過精心安排不同的服務和商品,創(chuàng)造、推進和實施營銷品牌體驗。例如,去迪士尼樂園就是一種體驗。如今,體驗已經(jīng)成為企業(yè)在激烈的市場競爭中富有特色、并能夠觸動顧客心靈的營銷產(chǎn)品形式。產(chǎn)品1.2.2.3價值、滿意與質(zhì)量1.2

營銷——理論的解釋顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue),是顧客通過購買和消費特定產(chǎn)品所獲得的價值(即總顧客價值,totalcustomervalue)與為此而付出的所有成本(即總顧客成本,totalcustomercost)的差額。對顧客而言,顧客讓渡價值實際上是按照顧客自己的心理感受來理解的。顧客讓渡價值的基本構成可以用圖1-1來表示。顧客讓渡價值1.2.2.3價值、滿意與質(zhì)量1.2

營銷——理論的解釋顧客滿意(customersatisfaction),是顧客對購買和消費的產(chǎn)品所提供的效能與其主觀期望比較的一種結果。當產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合時,顧客會滿意;當產(chǎn)品效能低于其主觀期望時,顧客會不滿意;當產(chǎn)品效能超出其主觀期望時,顧客便會喜出望外了。對于一個正常的企業(yè)來說,保持顧客高度的滿意,才可以提高顧客對企業(yè)及品牌的高度忠誠。而保持對企業(yè)的有益的顧客忠誠,幾乎是所有企業(yè)獲取長期利潤的關鍵。所以,企業(yè)應該竭盡所能使顧客滿意,盡量減少有益顧客的流失,提高顧客維系率。有效地創(chuàng)造顧客價值和滿意是建立持續(xù)的顧客關系的重要基礎。顧客滿意小思考吳女士,50多歲,是小區(qū)超市的?？?今后也不打算搬家。昨天,吳大媽到小區(qū)超市買瓶醋,因為與服務員吵架而極不愉快。吳大媽發(fā)誓再也不到這家超市買東西。小區(qū)超市會因此損失多少?滿意的顧客對于企業(yè)的意義一個高度滿意的顧客會:●忠誠于公司更久;●購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級;●為公司和它的產(chǎn)品說好話;●忽視競爭品牌和廣告,并對價格不敏感;●向公司提出產(chǎn)品或服務建議;●由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。1.2.2.3價值、滿意與質(zhì)量1.2

營銷——理論的解釋質(zhì)量(quality)是產(chǎn)品的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。[菲利普·科特勒.營銷管理.第11版.梅清豪,譯.上海:上海人民出版社,2003:92.]企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,直接地影響顧客讓渡價值與顧客滿意度。營銷學認為,應當根據(jù)顧客滿意的程度來定義產(chǎn)品的質(zhì)量。全面質(zhì)量管理(totalqualitymanagement,簡稱TQM)提倡企業(yè)全體人員致力于全面地、全過程地改進產(chǎn)品及工作過程的質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價值及顧客滿意的關鍵。質(zhì)量1.2.2.4交換、交易和關系營銷1.2

營銷——理論的解釋交換(exchange)是營銷學中的核心概念,是指通過提供某種東西為回報,從別人處獲得自己所需東西的過程。交換的發(fā)生,必須具備五個條件:第一,至少有兩方;第二,每一方均擁有對方想要的東西;第三,每一方均可以溝通信息和傳送貨物;第四,每一方均可以自由接受或拒絕對方的東西;第五,每一方均滿意于與對方的交換。具備這五個條件,交換就有可能發(fā)生。但交換能否成為現(xiàn)實,還必須看交換各方能否找到合適的交換條件,即交換各方在交換之后都比交換之前要好。交換1.2.2.4交換、交易和關系營銷1.2

營銷——理論的解釋交易是一個通過談判達成協(xié)議的過程。如果交換各方達成協(xié)議,就說他們之間發(fā)生了交易行為。所以,交易(transaction)是交換活動的基本單元,是由交換各方之間的價值交換所構成的行為。例如,小王以2000元的價格從小張手中購得一臺二手筆記本電腦,是一種典型的貨幣交易;當然,小王也可以用自己的手機與小張的筆記本電腦進行易貨交易。一次交易包括三個實質(zhì)性內(nèi)容:至少有兩個有價值的東西;交易(買賣)各方所同意的條件;協(xié)議時間和地點。交易1.2.2.4交換、交易和關系營銷1.2

營銷——理論的解釋關系營銷最為重要的內(nèi)容是建立、維護好顧客關系,因此企業(yè)必須加強顧客關系管理,不斷為顧客提供滿意的價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及各種社交媒體的迅速發(fā)展,人們的互聯(lián)方式發(fā)生了巨大變化,從而影響企業(yè)的顧客關系。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機與平板電腦以及各種社交媒體,讓更多的顧客以各種方式更多、更深入地參與到自己的營銷過程,實現(xiàn)顧客浸入營銷。在此基礎上,發(fā)展為消費者生成內(nèi)容營銷。所謂顧客浸入營銷(customer-engagementmarketing),是指在形成品牌對話、品牌體驗和品牌社區(qū)時培養(yǎng)直接、持續(xù)的顧客參與,使品牌成為顧客交流及生活中有意義的一部分;而消費者生成內(nèi)容營銷(consumer-generatedmarketing)則是指消費者在形成自己或他人的品牌體驗中發(fā)揮更大的作用。顧客關系與關系營銷營銷戰(zhàn)例1-2小米的米柚(MIUI)1.2.2.5市場營銷者與營銷對象1.2

營銷——理論的解釋理論上,將交換過程中更積極、主動尋求交換的一方稱為市場營銷者,反之,則為營銷對象。也就是說,市場營銷者是希望從別人處取得東西并愿意以某種有價值的東西作為交換的一方。所以,市場營銷者可以是賣方也可以是買方。但由于是站在企業(yè)的角度來研究市場營銷,通常視企業(yè)(賣方)為市場營銷者,而將顧客(買方)視作營銷對象。至此,我們從理論的角度給了市場營銷以足夠的解釋?？梢杂脠D1-2來描述一個簡單的市場營銷過程。1.2.3營銷的職能與意義1.2

營銷——理論的解釋營銷的職能1.2.3營銷的職能與意義1.2

營銷——理論的解釋營銷的意義市場營銷成為企業(yè)必需的首要意義是交換前提的普遍存在。除此之外,企業(yè)進行市場營銷的主要意義還有:(1)幫助企業(yè)增加銷售收入(2)幫助企業(yè)尋求新的市場(3)使企業(yè)適應顧客購買形式的變化(4)使企業(yè)更好地應對競爭(5)幫助企業(yè)降低營銷費用(6)使企業(yè)更好地進行管理創(chuàng)新營銷資料1-2營銷的進化:從營銷1.0到營銷4.0簡單來說,營銷1.0就是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷,解決企業(yè)如何實現(xiàn)更好地“交易”的問題,功能訴求、差異化賣點成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤,實現(xiàn)馬克思所言“驚險一躍”的核心;營銷2.0是以消費者為導向的營銷,不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異,更需要企業(yè)向消費者訴求情感與形象,因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司;營銷3.0是以價值觀驅動的營銷,它把消費者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”,是以人為本的營銷;營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎,企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀,讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代,洞察與滿足這些連接點所代表的需求,幫助客戶實現(xiàn)自我價值,就是營銷4.0所需要面對和解決的問題,它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術為基礎所造就的。營銷資料1-3營銷理論在中國的發(fā)展根據(jù)相關資料,西方的市場營銷理論是在20世紀30年代進入中國,但一開始并沒有產(chǎn)生太大影響。營銷理論在中國的真正發(fā)展,通常認為是從20世紀70年代末80年代初開始的,其在中國傳播與發(fā)展的歷史大致分為以下階段:1.重新引進和傳播階段1984年,“全國高等財經(jīng)院校、綜合大學市場學教學研究會”正式成立。1987年,該學會改名為“中國高等院校市場學研究會”。1991年3月,中國市場學會成立。相關學會的出現(xiàn),密切了理論界與企業(yè)界的聯(lián)系,有效地促進了營銷理論在中國的廣泛傳播與發(fā)展。1985年以后,我國經(jīng)濟體制改革的步伐進一步加快,市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用營銷理論指導經(jīng)營管理實踐提供了有利條件。在此期間,多數(shù)企業(yè)應用市場營銷理論時,更多地注重市場細分和市場營銷調(diào)研、分銷渠道、促銷等部分。2.研究與應用深入發(fā)展階段1995年“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”在北京召開,標志著中國的營銷理論研究與應用進入深入發(fā)展階段。此后,國內(nèi)營銷理論界與國際學術界、企業(yè)界的合作進一步加強,中國營銷理論的研究日益國際化。隨著營銷管理理論的普及,市場營銷的基本理論與方法逐漸被越來越多的中國企業(yè)接受,并在實踐中得到更加廣泛的應用且卓有成效。到21世紀初,中國已經(jīng)形成多層次、廣覆蓋的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡,營銷理論在企業(yè)實踐中被廣泛應用。3.因地制宜地創(chuàng)新與發(fā)展階段隨著中國改革開放的不斷發(fā)展,國民經(jīng)濟與綜合國力不斷增強,中國企業(yè)的營銷實踐精彩紛呈。而不斷發(fā)展的中國企業(yè)營銷實踐,又為中國的營銷理論的創(chuàng)新提供了極好的研究基礎。因此,今天的中國營銷理論研究開始具有更多的中國特色,而許多中國優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐已經(jīng)領先于世界發(fā)展。1.3.1營銷管理及其實質(zhì)1.3

營銷管理與營銷管理過程營銷管理(marketingmanagement),是指企業(yè)為了實現(xiàn)自身目標,建立和維持與目標顧客互利的交換關系,而進行的各種分析、企劃、執(zhí)行和控制活動。企業(yè)通過營銷管理調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求性質(zhì),以有效實現(xiàn)企業(yè)與目標顧客之間供求關系的相互協(xié)調(diào),從而實現(xiàn)互利的交換,最終達成企業(yè)目標。因此,營銷管理實質(zhì)上是需求管理。營銷管理涉及對需求的管理,而需求管理又與顧客關系管理密切相關。以往人們認為,企業(yè)的營銷管理就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客,并盡可能地擴大需求數(shù)量,但這種想法并不完全符合企業(yè)營銷管理的實際。事實上,任何企業(yè)的產(chǎn)品都有一種適當?shù)男枨笏?而且在不同時期需求水平是不同的:有時需求量可能為零;有時需求量可能適當;有時需求量可能沒有規(guī)律或是需求過量。因此,企業(yè)必須通過營銷管理找出適當?shù)姆绞絹砻鎸Ω鞣N不同的需求狀態(tài),作出刺激、提升、維持或減少需求等不同的選擇1.3.1營銷管理及其實質(zhì)1.3

營銷管理與營銷管理過程1.3.1營銷管理及其實質(zhì)1.3

營銷管理與營銷管理過程1.3.2營銷管理的過程1.3

營銷管理與營銷管理過程營銷管理的過程又被稱作營銷程序(marketingprocess),包括分析市場機會,研究與選擇目標市場,制定營銷戰(zhàn)略,規(guī)劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷實現(xiàn)。1.3.2營銷管理的過程1.3

營銷管理與營銷管理過程企業(yè)營銷管理過程及其影響因素可以用圖1-5來表示。在圖1-5中,目標顧客處于中心,表明企業(yè)必須識別總體市場并將其細分為較小的市場部分,在此基礎上選擇、確定自己的目標顧客。同時,企業(yè)必須與目標顧客建立牢固且可贏利的長久關系,并設計由其控制的四大因素:產(chǎn)品、價格、渠道(地點)和促銷;為此,企業(yè)還要做好市場營銷分析、企劃、實施和控制。1.3.3營銷管理過程的實質(zhì)1.3

營銷管理與營銷管理過程企業(yè)營銷管理的過程實質(zhì)上體現(xiàn)了一種價值讓渡的過程——因為任何一個企業(yè)均必須向其市場提供有益的價值。這一過程包含價值創(chuàng)造和價值傳遞,分為選擇價值、提供價值和傳播價值三個階段,可以用圖1-6來表示這三個階段。1.3.4企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程1.3

營銷管理與營銷管理過程一般而言,企業(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總任務和目標所制定的全局性規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略一般分為企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)職能戰(zhàn)略三個基本層次。(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略:企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。(2)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:又稱競爭戰(zhàn)略。是指企業(yè)在選定的業(yè)務范圍內(nèi)或在選定的市場/產(chǎn)品區(qū)域(如戰(zhàn)略業(yè)務單位)內(nèi),確定業(yè)務單位應在什么樣的基礎上進行競爭,以取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略:是由職能管理部門(生產(chǎn)、市場營銷、財會、研究與開發(fā)、人事等)制定的短期目標和規(guī)劃。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃(strategicplanning),是指企業(yè)在其目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間,發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程與營銷管理過程1.3

營銷管理與營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程通常包括三個層次:首先,確定企業(yè)總體戰(zhàn)略;其次,根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求確定相應的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;最后,設計、協(xié)調(diào)市場營銷和其他各項職能計劃(如財務計劃、生產(chǎn)計劃、人事勞動計劃),具體過程如圖1-7所示。1.3.4企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程1.3.4企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程1.3

營銷管理與營銷管理過程市場營銷在企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要作用可以表現(xiàn)在:(1)市場營銷觀念為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供非常有益的指導原則。它告誡企業(yè),必須圍繞著顧客特別是重點顧客群的需要來制定企業(yè)的戰(zhàn)略。否則,企業(yè)的戰(zhàn)略注定要失敗。(2)市場營銷幫助企業(yè)在進行戰(zhàn)略環(huán)境分析的過程中,找到有吸引力的市場機會,并估計企業(yè)利用、把握這些機會的能力,從而使戰(zhàn)略規(guī)劃作出合理、有效的選擇。(3)在戰(zhàn)略業(yè)務單位經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃之后,市場營銷為達成業(yè)務單位目標而設計具體戰(zhàn)略,其任務就是為實現(xiàn)目標并取得贏利。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程營銷戰(zhàn)例1-3海爾的企業(yè)戰(zhàn)略:做真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海爾集團創(chuàng)立于1984年,是全球大型家電第一品牌,目前已從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品制造企業(yè)轉型為開放的創(chuàng)業(yè)平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代,海爾致力于轉型為真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),打造以社群經(jīng)濟為中心、以用戶價值交互為基礎、以誠信為核心競爭力的后電商時代共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,成為物聯(lián)網(wǎng)時代的引領者。面對體驗經(jīng)濟、共享經(jīng)濟興起的時代大趨勢,海爾以“誠信生態(tài)共享平臺”“人單合一小微引爆”作為新時代的海爾精神與作風,在戰(zhàn)略、組織、制造三大方面進行了顛覆性探索,打造出一個動態(tài)循環(huán)體系。在戰(zhàn)略上,建立以用戶為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,實現(xiàn)生態(tài)圈中各攸關方的共贏增值;在組織上,變傳統(tǒng)的封閉科層體系為網(wǎng)絡化節(jié)點組織,開放整合全球一流資源;在制造上,探索以互聯(lián)工廠取代傳統(tǒng)物理工廠,從大規(guī)模制造轉為規(guī)?；ㄖ?。海爾的商業(yè)模式主線一直是“人的價值第一”,在轉型過程中,員工從被雇傭者、執(zhí)行者轉變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者、動態(tài)合伙人。2市場營銷環(huán)境分析任務一市場營銷環(huán)境概述任務二微觀環(huán)境因素分析 任務三宏觀環(huán)境因素分析任務四SWOT分析案例導入數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年方便面行業(yè)整體銷量下滑接近8%。縱觀整個市場,雖有網(wǎng)紅新品方便面不斷推出,可價格也賣得越來越貴,導致消費增長乏力。一個不爭的事實是,速食食品市場競爭日趨激烈。宅經(jīng)濟興起后,“吃貨”們更加青睞外賣。同時,以生鮮為代表的即時配送業(yè)務異軍突起,與餐飲外賣相得益彰,讓方便面市場陷入“四面楚歌”境地。外部市場環(huán)境的變化,給方便面市場帶來了不小沖擊。在消費場景和消費習慣不斷迭代的今天,消費者對產(chǎn)品提出了更高要求。其中,更便捷、更健康、更個性等都是基本的消費訴求。不少年輕消費者對老品類方便面已經(jīng)興趣不高。相反,螺螄粉、酸辣粉等個性化新型速食品種風生水起,得到了不少年輕消費者的喜愛。方便面市場遇冷為哪般?2.1

市場營銷環(huán)境概述企業(yè)作為社會的經(jīng)濟細胞,它的生存和發(fā)展離不開企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須建立適當?shù)臋C構和機制,監(jiān)測營銷環(huán)境的發(fā)展變化;要善于分析和識別由于環(huán)境變化而帶來的機會和威脅,并及時采取適當?shù)膶Σ?要注意協(xié)調(diào)企業(yè)的相關利益群體,促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn),而企業(yè)營銷部門又難以控制的各種因素和動向。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響的方式和程度的不同,可以將營銷環(huán)境分為兩大類,即營銷的微觀環(huán)境和營銷的宏觀環(huán)境。這里可以用圖2-1來直觀地反映企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關系。2.1

市場營銷環(huán)境概述(1)微觀環(huán)境因素,是指與企業(yè)緊密相連,直接影響其營銷能力的各種參與者。這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。(2)宏觀環(huán)境因素,即宏觀環(huán)境力量,是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量。包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動,而宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。所以,前者可稱為企業(yè)的直接營銷環(huán)境,后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關系,而是主從關系,即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。2.2

微觀環(huán)境因素分析微觀環(huán)境(microenvironment)因素包括企業(yè)、供應商、營銷中介、顧客、競爭者與公眾。微觀環(huán)境雖然與宏觀環(huán)境一樣都是企業(yè)營銷活動外部因素的集合,但與宏觀環(huán)境是有區(qū)別的:微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響更為直接;企業(yè)經(jīng)過努力可以控制微觀環(huán)境中的一些因素。把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境,有利于掌握兩類不同環(huán)境對市場營銷的作用方式與程度。每個企業(yè)的營銷目標都包括在贏利的前提下為顧客服務,滿足目標市場的特定需求。要實現(xiàn)這個目標,企業(yè)必須把自己與供應商和營銷中介聯(lián)系起來,以接近目標顧客。供應商—企業(yè)—營銷中介—顧客,形成企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。此外,企業(yè)營銷的成敗還要受另外兩個因素的影響:一是競爭者;二是公眾。企業(yè)的微觀環(huán)境因素如圖2-2所示。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.1企業(yè)企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的,它要與企業(yè)的高層管理者以及財務、研究與開發(fā)、采購、制造和會計等許多部門發(fā)生各種聯(lián)系。營銷部門在營銷管理過程中必須兼顧其他部門,處理好同其他部門的關系。高層管理者是企業(yè)的最高領導核心,負責規(guī)劃企業(yè)的任務、目標、戰(zhàn)略和政策,重要的營銷決策必須得到高層管理者的批準。企業(yè)的營銷部門還必須同其他職能部門發(fā)生各種聯(lián)系,如在完成營銷過程中資金的有效運用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實現(xiàn)的投資回收率、銷售預測和投資風險等,都同財務部門有關;新產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門負責的;制造部門負責生產(chǎn)指標的完成;會計部門則通過對收入和支出的計算,協(xié)助營銷部門了解其計劃目標的實現(xiàn)程度。所有這些部門,都影響著企業(yè)的營銷活動。在實際工作中,這些部門與營銷部門都可能產(chǎn)生或大或小的矛盾與沖突。這就需要企業(yè)內(nèi)部各部門之間在決策層的統(tǒng)一領導與指揮下,進行必要的協(xié)調(diào),能夠互相配合,使企業(yè)的整個營銷活動得以正常、高效運轉。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.2供應商供應商是向企業(yè)提供所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等。如果沒有這些資源作為保障,企業(yè)就無法正常運轉,也就無法向市場提供其所需要的產(chǎn)品。因此,社會生產(chǎn)活動的需要,形成了企業(yè)與供應商之間的緊密聯(lián)系。這種聯(lián)系使得企業(yè)的所有供應商構成了對企業(yè)營銷活動最直接的影響和制約力量。供應商這一環(huán)境因素對企業(yè)的影響極大,它所提供資源的價格、質(zhì)量和數(shù)量,直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。因此,企業(yè)在尋找和選擇供應商時,應特別注意以下兩點:(1)企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況。(2)企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.3營銷中介營銷中介是指在營銷過程中給企業(yè)以幫助的有關機構、個人或組織,通常包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司、傳播媒體等)、金融中介(銀行、信托公司、保險公司等)。這些營銷中介都是企業(yè)市場營銷過程中不可或缺的,企業(yè)的營銷活動需要它們的協(xié)助才能順利進行。例如,生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾,必須通過中間商的分銷來解決;資金周轉不靈,則可能需要求助于銀行或信托公司。市場經(jīng)濟愈發(fā)達,社會分工愈細,這些營銷中介的作用就愈大。企業(yè)在營銷過程中,必須處理好同這些營銷中介的合作關系。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.4顧客顧客是企業(yè)服務的對象,是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。顧客是影響企業(yè)營銷活動的最基本的因素?，F(xiàn)代營銷學通常用市場這個術語來指代各種顧客,并且按顧客購買的最終用途來劃分市場,這樣可具體、深入地了解不同市場的特點,更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。根據(jù)顧客購買的最終用途的不同,可以將市場分為以下幾種類型:第一,以滿足生活性消費為直接目的而購買的顧客集合稱為消費者市場。第二,以為滿足非生活性消費而購買的顧客集合稱為組織市場。在組織市場中,生產(chǎn)者市場是為加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品獲得利潤而購買的顧客集合;中間商市場是為轉賣商品獲得商業(yè)利潤而購買的顧客集合。第三,非營利性組織和政府市場是為實現(xiàn)非營利性組織目的或為實現(xiàn)政府職能而購買的顧客集合。第四,國外的消費者、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和政府等其他國家的顧客構成企業(yè)的國際市場。本教材將主要涉及消費者市場以及組織市場。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.5競爭者在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中,競爭是市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律,每個企業(yè)都處在不同的競爭環(huán)境中,企業(yè)的營銷活動肯定會受到不同競爭對手的影響。因此,企業(yè)必須清楚把握競爭對手的競爭目標與競爭策略,力求知己知彼。隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)的競爭對手除了本行業(yè)的現(xiàn)有競爭者外,還有代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種競爭力量。例如,原材料供應者可以通過抬高價格或降低產(chǎn)品和勞務質(zhì)量,對企業(yè)進行威脅;潛在的加入者隨時準備躋身于現(xiàn)有的競爭行列,從企業(yè)手中奪走一部分顧客;購買者作為一個集團與企業(yè)討價還價,加劇生產(chǎn)者之間的競爭。在這種情況下,企業(yè)往往很難確定對本企業(yè)經(jīng)營造成威脅的主要競爭對手究竟是誰。所以,企業(yè)要加強對競爭對手的研究,尋求增大本企業(yè)產(chǎn)品吸引力的各種方法,使自己在競爭中立于不敗之地。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.6公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的能力感興趣或產(chǎn)生影響的任何團體或個人。一個企業(yè)的公眾主要有以下幾種:金融公眾媒介公眾政府公眾社會團體公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.1人口環(huán)境人口是構成市場的第一位要素,因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此,人口的多少直接決定市場的潛在容量,人口越多,市場規(guī)模越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及受教育程度等人口特性,會對市場格局產(chǎn)生深刻影響,并直接影響企業(yè)的營銷活動和經(jīng)營管理。所以,企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究,密切關注人口特性及其發(fā)展動向,不失時機地抓住市場機會;當出現(xiàn)威脅時,應及時、果斷地調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。營銷資料2-1用數(shù)據(jù)說話:中國的人口2021年2020年2019年2018年2017年年末總人口(萬人)141260141212141008140541140011男性人口(萬人)7231172357720397186471650女性人口(萬人)6894968855689696867768361城鎮(zhèn)人口(萬人)9142590220884268643384343鄉(xiāng)村人口(萬人)49835509925258254108556680~14歲人口(萬人)

2527723689237512352215~64歲人口(萬人)

968719955210006510052865歲及以上人口(萬人)20056190641776716724159612.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.1人口環(huán)境人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。但是,另一方面,人口的迅速增長,也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。人口數(shù)量與增長速度人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構及民族結構。人口結構地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多方面因素的影響,人口的分布絕不會是均勻的。從我國來看,人口主要集中在東南沿海一帶,而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外,城市的人口比較集中,尤其是大城市人口密度很大。在我國,上海、北京、重慶、成都等幾個城市的人口超過了2000萬,而農(nóng)村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上,就是人口的集中程度不同,則市場大小不同;人口的消費習慣不同,則市場需求特性不同。人口的地理分布及區(qū)間流動營銷資料2-22021年十一假期主要城市人口流動情況顯然,人口流入數(shù)據(jù)能很直觀地反映一座城市的吸引力,特別是旅游吸引力和商業(yè)吸引力;而這里的人口流出和傳統(tǒng)意義上的人口流出概念不同,理解為“消費輸出”更恰當。因為此處“人口流出”并非“流失”,而是出城游玩、探親。所以,人口流出越多,說明城市的經(jīng)濟能量越強,中心度越強,輻射力越強,影響力越強。人口活力反映了城市人口的流動性,對于城市來說,人口的流動性是城市活力最核心的表現(xiàn)。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟環(huán)境消費者的購買力來自消費者的收入,但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務,購買力只是收入的一部分。因此,在研究消費者收入時,要注意以下幾點:(1)國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。(2)人均國民收入。就是用國民收入總量除以總人口的比值。(3)個人可支配收入。(4)個人可任意支配收入。(5)家庭收入。消費者收入水平的變化2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟環(huán)境隨著消費者收入的變化,消費者支出模式會發(fā)生相應變化,繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構也發(fā)生變化。消費結構是消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構成,即各種消費支出占總支出的比例關系。優(yōu)化的消費結構是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構的客觀依據(jù),也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。在我國,社會消費品零售總額保持較快增長,消費已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的主要驅動力。同時,消費結構持續(xù)優(yōu)化,日趨合理。這些年來,我國居民的糧油食品類、服裝、日用品類等基本生活類商品消費保持平穩(wěn)增長;隨著居民收入水平的持續(xù)提高以及消費觀念的轉變,居民消費從注重量的滿足轉向追求質(zhì)的提升,家用電器、通信器材和化妝品類商品消費增速加快;而部分與消費升級相關的商品如運動型多用途汽車(SUV)消費增長加快;隨著居民出游方式多樣性不斷提高和旅游市場環(huán)境日趨改善,旅游需求較為旺盛,相關消費持續(xù)增長。消費者支出模式和消費結構的變化2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟環(huán)境消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者個人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲蓄起來,這是一種推遲了的、潛在的購買力。當收入一定時,儲蓄越多,現(xiàn)實消費量就越小,但潛在消費量越大;反之,儲蓄越少,現(xiàn)實消費量就越大,但潛在消費量越小。企業(yè)營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況,尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容和消費發(fā)展方向。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎上,制定不同的營銷策略,為消費者提供有效的產(chǎn)品。消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸,就是消費者憑信用先取得商品使用權,然后按期歸還貸款,以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入,提前消費。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品,從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多的需求。同時,消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿,它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時,可以發(fā)放消費者信貸,刺激需求;當市場供不應求時,必須收縮消費者信貸,適當抑制、減少需求。消費者信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè),刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn),帶動相關產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。消費者儲蓄和信貸情況的變化營銷資料2-3013—2020年中國金融機構個人消費貸款余額及增長情況2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同,居民的收入不同,消費者對產(chǎn)品的需求也不一樣,從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如,以消費者市場來看,經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū),在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū),則較側重于產(chǎn)品的功能及實用性,價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面,經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設備。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū),其機器設備大多是一些投資少而耗費勞動力多、簡單、易操作、較為落后的設備。因此,對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū),企業(yè)應采取不同的市場營銷策略。經(jīng)濟發(fā)展水平營銷資料2-4用數(shù)據(jù)說話:中國的經(jīng)濟與人民生活2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟環(huán)境我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡,逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局,同時在各個地區(qū)的不同省市還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。農(nóng)業(yè)、信息技術和新能源等基礎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通信、金融等行業(yè)和部門的相應發(fā)展,也給企業(yè)的市場營銷帶來一系列影響。因此,一方面,企業(yè)要處理好與有關部門的關系,加強聯(lián)系;另一方面,則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況,制定切實可行的營銷規(guī)劃。地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟環(huán)境市化程度是指城市人口占全國總人口的比例,它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化程度是影響營銷的環(huán)境因素之一,這是因為,城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別,進而導致不同的消費行為。例如,我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度相對較高,而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外,城市居民一般受教育程度較高,思想較開放,容易接受新生事物,而農(nóng)村相對閉塞,農(nóng)民的消費觀念較為保守,故而一些新產(chǎn)品、新技術往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時,要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別,相應地調(diào)整營銷策略。城市化程度2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.3政治法律環(huán)境企業(yè)只有懂得并遵守本國和有關國家的法律與法規(guī),才能做好營銷工作,否則就會因為違法受到法律制裁。我國的經(jīng)濟立法尤其是涉外經(jīng)濟立法從總體上看還不完備。為了健全法制,適應經(jīng)濟發(fā)展的需要,我國陸續(xù)制定和頒布了一些經(jīng)濟法律與法規(guī),這些法律與法規(guī)對我國企業(yè)的市場營銷活動有著非常重要的影響,包括《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國專利法》等。2016年7月8日,國家工商總局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,并于同年9月1日正式實施,以監(jiān)管各類互聯(lián)網(wǎng)廣告(含付費搜索、電商平臺推廣、自媒體廣告及App廣告);2022年3月1日,國家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》正式實施;2022年3月15日,《最高人民法院關于審理網(wǎng)絡消費糾紛案件適用若干問題的規(guī)定(一)》實施。企業(yè)市場營銷有關的經(jīng)濟立法2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.3政治法律環(huán)境影響企業(yè)市場營銷決策的公眾利益團體主要是保護消費者利益的群眾團體以及保護環(huán)境的群眾團體等。公眾利益團體是一種壓力集團,能夠給企業(yè)施加壓力,使消費者利益和社會利益等得到保護。在我國,經(jīng)國務院批準,“中國消費者協(xié)會”于1985年1月在北京成立。其任務是:宣傳國家的經(jīng)濟(特別是有關消費方面的)方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法;調(diào)查消費者對商品和服務的意見與要求;接受消費者對商品和服務的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。我國的消費者運動正在發(fā)揮著日益重要的作用,企業(yè)進行市場營銷決策時必須認真考慮這種動向。公眾利益團體2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.4自然環(huán)境自然資源是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財富,如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類:一是“無限”資源,如空氣、水等;二是有限但可以再生的資源,如森林、糧食等;三是有限但不可再生資源,如石油、錫、煤、鋅等礦產(chǎn)。自然資源對企業(yè)市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面:(1)自然資源短缺促使企業(yè)降低原材料消耗。(2)環(huán)境污染與保護為企業(yè)帶來新的營銷機會或威脅。同時,人們出于保護環(huán)境及消費者長遠利益的考慮,呼喚“綠色產(chǎn)品”的出現(xiàn)。這對企業(yè)提出了更高的要求,也為企業(yè)提供了實施“綠色營銷”的絕好機會。自然資源營銷資料2-5綠色產(chǎn)品的四個細分市場營銷戰(zhàn)例2-1冬奧運動員如何“方便”?2022年北京冬奧會在多個冬奧會比賽場館、志愿者服務區(qū)、機場、主物流及公共區(qū)使用了300多座無水免沖智慧生態(tài)廁所?！岸瑠W比賽場館都非常冷,室外場地的溫度大概-20℃,水管很容易被凍住,而且高山地區(qū)清理運輸排泄物也是一個大工程。所以我們干脆把這些障礙都去除,全程不用水、不見糞?！睙o水免沖智慧生態(tài)廁所的研發(fā)企業(yè)——甘肅張掖蘭標生物科技有限公司董事長田蘭說。田蘭指出,廁所外形與街頭、景區(qū)的移動廁所相似,但仔細打量就會發(fā)現(xiàn),廁所里沒有上下水管,馬桶下方是個“方格子”。那排泄物是怎么沖走的呢?田蘭介紹,之所以不用水沖,是因為廁所使用了微生物降解技術,既可以實現(xiàn)糞污“隱身”,無臭無味,還可以隨意移動;一年僅需更換一次生物菌,就能將廢料變成有機肥。運動員們?nèi)鐜鷷r,全程“人糞不見面”——排泄物會順著馬桶內(nèi)部的機械裝置進入生物倉,生物倉內(nèi)遍布的是一種高效降解微生物菌群,這種菌群是專門針對排泄物的組成部分培養(yǎng)的,可以將排泄物有效分解。100個人的排泄物,經(jīng)過菌群分解,最后只剩下一個人的量。經(jīng)過降解的排泄物最終會變成有機肥料被運走,實現(xiàn)資源再利用。生物倉內(nèi)設計了特殊的高溫處理工藝,能快速升溫到60℃~70℃甚至以上,不僅能加快分解速度,提高處理效率,同時還能殺死病原微生物,防止病原擴散。針對臭氣,則設計和構建了生物除臭菌劑,利用生物轉化技術實現(xiàn)除臭效果,所以使用者聞不到一點臭味。廁所里安裝了空調(diào),而且馬桶圈還設置了加熱功能,讓如廁更加舒適。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.4自然環(huán)境一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候等地理特征對企業(yè)市場營銷也有一系列的影響,是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的自然環(huán)境因素。氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等),都會影響產(chǎn)品和設備的性能與使用。例如,在沿海地區(qū)運轉良好的設備到了內(nèi)陸沙漠地區(qū)就有可能發(fā)生性能的急劇變化。氣候與地形地貌不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營、運輸、通信、分銷等活動,而且會影響一個地區(qū)的經(jīng)濟、文化和人口分布狀況。因此,企業(yè)開展營銷活動,必須考慮當?shù)氐臍夂蚺c地形地貌,使其營銷策略能適應當?shù)氐牡乩憝h(huán)境。地理環(huán)境2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.5科學技術環(huán)境每一種新技術都會給某些企業(yè)創(chuàng)造新的市場機會,甚至會產(chǎn)生新的行業(yè);同時,也會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅,使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。例如,激光唱盤技術的出現(xiàn),奪走了磁帶的市場,給磁帶制造商以“毀滅性的打擊”。據(jù)美國《設計新聞》雜志報道,由于大量起用自動化設備和采用新技術,會出現(xiàn)許多新行業(yè),包括新技術培訓、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動化控制、光纖通信、遺傳工程、海洋技術等。如果企業(yè)能及時采用新技術,并適應由此帶來的變化,就能求得更好的生存和發(fā)展?？茖W技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”營銷資料2-62020—2021年中國市場黑科技TOP10(1)中國三峽集團:白鶴灘水電站。(2)中國航天:空間站核心艙機械臂。(3)中國中車:時速400公里跨國互聯(lián)互通高速動車組。(4)華為:華為云盤古大模型。(5)龍芯中科:龍芯3A5000處理器。(6)高烯科技:單層氧化石墨烯厚度達到1.1nm。(7)犀牛智造:新一代工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+C2M服務。(8)鯤云科技:數(shù)據(jù)流AI芯片CAISA。(9)東風柳汽:無人駕駛商用車。(10)蔚來:150kWh電池包。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.5科學技術環(huán)境新技術的不斷出現(xiàn),使企業(yè)的經(jīng)營管理手段與方式不斷得到改善和提升。例如,許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、人工智能設備,對于改善企業(yè)經(jīng)營管理、提高經(jīng)營效益起了很大的作用。新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理近年來,由于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展,我國的零售商業(yè)結構正在發(fā)生巨大的變化。同時,眾多消費者的購物習慣也發(fā)生了變化。越來越多的消費者可以通過輕點鼠標或者輕觸手機屏幕,簡單、迅捷地完成購物及支付過程,然后自在地“宅”在家中,靜候快遞將所購物品送到手中。網(wǎng)絡上不僅出現(xiàn)了“京東”“淘寶”“天貓”等“電商”,眾多的傳統(tǒng)零售企業(yè)、制造商也紛紛落戶網(wǎng)絡,提供線上銷售與服務?？茖W技術的發(fā)展改變著零售商業(yè)結構和消費者的購物習慣營銷資料2-7用數(shù)據(jù)說話:中國的網(wǎng)絡生活●截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億,較2020年12月增長4296萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%,較2020年12月提升2.6個百分點?！窠刂?021年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億,較2020年12月增長4373萬,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%?！窠刂?021年12月,我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達9.04億,較2020年12月增長4929萬,占網(wǎng)民整體的87.6%?！窠刂?021年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.42億,較2020年12月增長5969萬,占網(wǎng)民整體的81.6%?！窠刂?021年12月,我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.44億,較2020年12月增長1.25億,占網(wǎng)民整體的52.7%。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.6社會文化環(huán)境這里所說的文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。人們在不同的社會文化背景下成長和生活,會形成不同的觀念和信仰,而這些觀念和信仰又會不知不覺地影響著人們的好惡與選擇。一個社會的核心文化和價值觀念具有高度的延續(xù)性,它是人們世代沿襲下來的,并且不斷得到豐富和發(fā)展,深深影響和制約著人們的行為,包括消費行為。企業(yè)的營銷人員在產(chǎn)品和品牌的設計、提供廣告和服務等方面,要充分考慮當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化,充分了解和尊重傳統(tǒng)文化,在創(chuàng)新的時候也不要同核心文化和價值觀念相抵觸。否則,會遭受不必要的損失。除了核心文化以外,在一個社會中還有亞文化。市場營銷的宏觀環(huán)境力量主要包括以上六個方面。對企業(yè)來說,這些都是基本不可控制的因素,企業(yè)只有設法適應這些環(huán)境,而不能改變它們,這是營銷學的傳統(tǒng)觀點。但是,也有人提出了不同的見解,修正和發(fā)展了營銷學的傳統(tǒng)觀點。有人認為,企業(yè)的營銷活動不僅受外部環(huán)境的影響和制約,同時,企業(yè)通過向外提供產(chǎn)品和服務、傳播信息及開展公共關系活動(如通過游說影響立法,利用宣傳報道形成公眾輿論)等,也可影響外部環(huán)境,使之變得有利于企業(yè)達到自己的目標?？磥硭坪醪豢煽刂频沫h(huán)境障礙,經(jīng)過營銷人員的不懈努力,有些也可克服。2.4

SWOT分析環(huán)境機會,具體地講就是企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中可能獲得的重大的有利形勢,如市場的較快增長、出現(xiàn)較多的新增顧客、競爭對手出現(xiàn)重大決策失誤、與供應商關系改善等;而環(huán)境威脅則指環(huán)境存在重大不利因素,構成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。各種宏觀、微觀環(huán)境因素的變化對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響是不同的。同一個環(huán)境因素的變化對某些企業(yè)可能是機會,而對另外一些企業(yè)則可能是威脅辨析外部環(huán)境機會和威脅企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,通常是指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品優(yōu)于或者劣于其競爭對手的因素,它可以是產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、適用性、風格和形象、價格的競爭性、渠道便利性、服務的及時性等決定企業(yè)競爭優(yōu)劣勢的內(nèi)部因素主要涉及企業(yè)的生產(chǎn)、技術、資金、人員、營銷、管理等方面,具體可從生產(chǎn)成本、設備狀況、產(chǎn)品的競爭地位、員工素質(zhì)、研發(fā)能力、財務狀況、營銷能力、組織管理能力等方面進行分析。分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢2.4

SWOT分析3消費者市場及其購買者行為分析任務一消費者市場任務二消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素 任務三消費者購買決策過程 案例導入按照習俗,中國人在最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的除夕當天,會在家里做一桌子菜或是去飯店,一家人團聚在一起吃團圓飯,辭舊迎新。2022年春節(jié),局部散發(fā)疫情讓中國民眾對防疫仍不敢掉以輕心,減少了去飯店就餐。許多中國人,尤其是生活在城市里的年輕人,選擇購買飯店或超市已經(jīng)做好的預制菜,帶回家加熱幾分鐘,作為年夜飯?！叭ツ隃蕚淠暌癸埢宋液脦滋鞎r間”,32歲的教師李薇(音)在接受采訪時說,“預制菜對我這種不擅長做飯的人來說,真是救星”。報道稱,超市和飯店紛紛推出預制菜,滿足火爆的市場需求。東坡肘子、佛跳墻等復雜難做的中國傳統(tǒng)菜肴尤其受歡迎。阿里巴巴旗下的盒馬鮮生推出了3種預制團圓飯?zhí)撞?價格分別為688元、1288元和3888元。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國預制菜市場規(guī)模超過3000億元。預制菜占領中國人春節(jié)餐桌3.1

消費者市場3.1.1消費者市場的概念消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場,消費者市場是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務的一切個人和家庭。由于消費者市場是商品的最終歸宿,因而消費者市場是基礎性市場,別的市場類型和它有極強的關聯(lián)性。因此,一切企業(yè),無論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)、服務企業(yè),也無論其是否直接為消費者服務,都必須研究消費者市場。其他市場,如生產(chǎn)者市場、中間商市場等,雖然交易量超過了消費者市場,但其最終服務對象還是消費者,仍然要以最終消費者的需求和偏好為轉移。在這個意義上,可以說消費者市場是一切市場的基礎,是最終起決定作用的市場。消費者市場3.1

消費者市場3.1.2

消費者市場的特點消費者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響呈現(xiàn)出多樣性。因此,消費者市場具有以下特點:(1)從交易的規(guī)模和方式看:消費者市場購買者眾多,市場分散,成交次數(shù)頻繁,但交易數(shù)量少。因此,絕大部分產(chǎn)品都是通過中間商銷售,以方便消費者購買。(2)從交易的產(chǎn)品看:由于消費者市場提供人們最終消費的產(chǎn)品,而購買者是個人或家庭,因而它更多地受到消費者個人文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響。(3)從市場動態(tài)看:由于消費者的需求復雜,供求矛盾頻繁,加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間往來的日益頻繁,旅游事業(yè)的發(fā)展,國際交往的增多,人口的流動性越來越大,購買力的流動性也逐漸加強。(4)從購買行為看:消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。特點營銷資料3-12022年中國十大消費趨勢趨勢一:內(nèi)在綻放中國消費者愈加傾向于向內(nèi)思考探索,追求有深度、有內(nèi)涵的生活方式,越來越注重健康的深層次覺醒、內(nèi)在的精神舒適度探索、“盡享自我”的體驗感、成長的精神富足,“內(nèi)在綻放”成為共同追求。趨勢二:感官滋養(yǎng)人們通過不同的方式來解壓,運動健身、睡覺、刷短視頻/社交朋友圈和外出旅游等,強身健體、放松身心、視覺盛宴、感官愉悅、情感交互、聽覺陶醉都成為讓人們感官得到放松的方式。趨勢三:馭感消費中國消費者正在適應新的“不確定性”,在消費中追求更穩(wěn)妥的“安全感”成為重要的改變,他們希望在各個環(huán)節(jié)中,獲得確定性的“掌控感”,讓“馭感消費”成為選擇。趨勢四:品牌心域互聯(lián)網(wǎng)紅海競爭時代,用戶注意力的獲取變得越來越難,更多品牌會把目光轉向私域,然而,私域流量的價值點也是有限的,私域雖然縮短了品牌與用戶的觸達渠道,但是,想要打動消費者最終依靠的還是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌與消費者的關系。流量只是起點,品牌塑造的終極追求是構建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”,將公域流量、私域流量轉化為“心域流量”。營銷資料3-12022年中國十大消費趨勢趨勢五:國貨進化伴隨中國經(jīng)濟崛起,消費者的民族自豪感和文化自信心提升,對國貨的熱情也逐漸高漲。趨勢六:質(zhì)懶生活“懶人經(jīng)濟”走入大眾視野,但伴隨著消費升級,人們對生活品質(zhì)的要求越來越高,懶人經(jīng)濟也從過去單純?yōu)榱粟s時間吃泡面的“效率懶”,升級為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。趨勢七:極致低減在疫情的影響下,健康經(jīng)濟全面擴容,從醫(yī)療保健到日?？煜?求低量、求天然、求輕裝,求新奇,消費者越來越注重硬核的健康。趨勢八:閑品新生人們對自我的一些不太良好的習慣有了更多的反思,并開始深度踐行“斷舍離”,“舍棄多余物品”成為更多人斷舍離的方式。而在互聯(lián)網(wǎng)的助推下,“閑置交易”浪潮再起。趨勢九:內(nèi)容破繭在使用移動互聯(lián)網(wǎng)時,有八成的用戶感覺每天有看不完的內(nèi)容,感到信息過載,但“信息越多獲取越少”。“獲取實用技能”是互聯(lián)網(wǎng)用戶最能提高滿足感的內(nèi)容,其次是“學習知識”以及“放松解壓”。趨勢十:虛實相生隨著5G高速覆蓋,虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合與協(xié)同隨之“啟程”。而隨著2021年元宇宙的走俏,虛擬與現(xiàn)實的交融時代全面到來。3.2

消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素3.2.1消費者行為模式人的行為是受其心理活動支配的,消費者的行為受消費者心理活動支配。按照刺激-反應模式的觀點,人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程,像一只“黑箱”,是一個不可捉摸的神秘過程?？陀^的刺激,經(jīng)過“黑箱(心理活動過程)”產(chǎn)生反應,引起行為。只有通過對行為的研究,才能了解心理活動過程。在營銷學的范疇中,我們非常關注消費者對營銷刺激和其他刺激的反應,關注消費者的購買行為。消費者購買行為的基本模式如圖3-1所示。3.2

消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素3.2.1消費者行為模式具體來說,消費者受外界的刺激主要有兩個方面:一是企業(yè)作為營銷者所提供的營銷刺激,對企業(yè)而言這些因素均是可控制的,它們對消費者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即經(jīng)濟、技術、政治、文化、人口、自然等其他因素。它們是影響消費者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個消費需求。消費者“黑箱”處于外部刺激和消費者反應之間,它雖然神秘莫測,但至少包括兩個方面:一是消費者特性;二是消費者購買決策過程。消費者反應則是外部刺激進入消費者“黑箱”后,在內(nèi)在因素作用下,消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇,這些選擇可以滿足其消費的需要和欲望。消費者購買行為的詳細模式如圖3-2所示。其間,消費者應回答購買什么、為何購買、由誰購買、如何購買、何時購買、何地購買等問題,這就是所謂的消費者購買行為的7O模式,如表3-1所示。3.2

消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素3.2.1消費者行為模式3.2

消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素3.2.2影響消費者購買行為的因素(二)社會因素(三)個人特性因素(四)心理因素(一)文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素,對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與社會地位等一系列社會因素的影響。消費者購買行為也受其個人特性的影響,特別是受其所處的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。從本質(zhì)上來講,消費者的購買行為還要受動機、知覺、學習及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。3.2

消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素馬斯洛的需要層次動機是一種能夠升華到足夠強度的需要,它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(A.H.Maslow)認為,人是有欲望的動物,需要什么取決于已經(jīng)有了什么,只有尚未被滿足的需要才能影響人的行為。同消費者需求一樣,購買動機也是多種多樣的,大致有以下幾種:求實動機求美動機求廉動機求名動機求新動機求安全動機3.2

消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素人們要經(jīng)歷三種知覺過程,這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個方面:(1)選擇性注意。(2)選擇性曲解。(3)選擇性記憶。知覺學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應的相互影響而產(chǎn)生的,其模式如圖3-4所示。由于市場營銷環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn),消費者必須經(jīng)過多方收集有關信息之后,才能作出購買決策,這本身就是一個學習過程。同時,消費者的消費經(jīng)歷也是消費者學習的重要方式。學習信念是指一個人對某些事物所持有的白描化的看法,而態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念和態(tài)度營銷資料3-2“懶人”撐起大市場2021年我國居民人均消費支出比上年實際增長12.6%,升級類消費需求持續(xù)釋放,到底哪些升級類消費引領潮流?掃拖地一體機器人不僅可以通過聲控實現(xiàn)精準的掃地拖地,它甚至能自己洗拖布、自己倒垃圾、自動除菌。2021年,這種越來越能滿足“偷懶”需求的掃拖地一體機器人銷量增長明顯,消費者在智能小家電上的消費支出不斷增加。北京某門店負責人告訴記者,掃拖地一體機器人整體銷售同比增長160%。蒸烤涮一體的家電,也是銷售增量比較大的產(chǎn)品。此外,“低碳節(jié)能、健康養(yǎng)生”也是一種新的消費理念。去年剛剛工作的小馬就在過去一年陸續(xù)添置了智能破壁機、節(jié)能無葉風扇、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等家電。數(shù)據(jù)顯示,2021年以來,家電市場向智能化轉型趨勢持續(xù)。2020年1月—11月,清潔電器、掃地機器人以及集成灶等智能生活家電品類,銷售額同比增長均在30%左右,遠遠高于行業(yè)平均水平。營銷資料3-3第六感你可以自己試試看:在你面前放一個水杯,睜著眼睛重復碰幾次它的頂端,然后閉上眼睛,試著去找找它的位置。你可能依然可以碰到它。閉上眼睛時,我們對世界和自己身體所處位置的感知并沒有消失,一種非視覺的印象依然存在。這種感覺被稱為本體感覺(proprioception):一種對四肢相對位置和身體空間位置的意識。本體感覺和其他感覺(如視覺、聽覺等)一樣,它是我們的大腦在這個世界里的導航助力?？茖W家們有時把它稱為“第六感”,但它又和其他感覺有著關鍵的不同之處。我們知道捂住耳朵感覺到的是靜默,也知道閉上眼睛看到的是黑暗?？沙藰O少數(shù)的情況之外,本體感覺從不關閉。營銷戰(zhàn)例3-1啤酒不是舶來品華潤雪花啤酒推出了一個999元兩瓶啤酒的套裝,銷售火爆,廠里貨源已經(jīng)緊缺,一些客戶只能計劃性供貨。這就是“醴”酒。在大眾的認知當中,啤酒是舶來品,其實中國的“醴”酒釀造,已經(jīng)有4000~5000年的歷史。在《天工開物》中有描述:古來曲造酒,蘗造醴。蘗,谷芽、芽米也,以蘗釀醴。在古代中國,醴就是類似啤酒的酒精飲料。所以“醴”就是中華民族相較于西方啤酒的可能更古老的類似啤酒的酒精飲料。雪花啤酒這次的酒命名為“醴”酒,是將千年以前的“醴”酒,用傳統(tǒng)的古法結合新時代工藝開發(fā)出來,試圖要通過一個載體來告訴人們,我們有著最深厚的“醴”酒(即西方啤酒)釀造文化歷史。3.3

消費者購買決策過程3.3.1消費者購買決策的參與者發(fā)起者首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人影響者其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人決定者能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分決策的人購買者實際采購的人使用者直接消費或者使用所購商品或勞務的人3.3

消費者購買決策過程3.3.2消費者購買行為的類型3.3

消費者購買決策過程3.3.3消費者購買決策的過程認識需求是消費者購買決策過程的起點。消費者信息的來源主要有四個方面:(1)個人來源:指通過家庭成員、朋友、同學或同事等個人關系獲得信息。(2)商業(yè)來源:指通過企業(yè)的廣告、展銷會、推銷員介紹等途徑獲得信息。(3)公共來源:指通過社會公眾傳播得到信息,如消費者協(xié)會、政府有關部門提供的信息。(4)經(jīng)驗來源:指消費者通過直接使用商品得到信息。當消費者從不同的渠道獲取有關信息后,便對可供選擇的品牌及產(chǎn)品進行分析和比較,并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價,在此基礎上決定購買。消費者真正將其購買意向轉為購買行動,即作出購買決策,其間還會受到兩個方面的影響:(1)他人的態(tài)度。(2)意外情況。4組織市場及其購買者行為分析任務一組織市場及其特點任務二生產(chǎn)者市場購買行為分析 任務三中間商市場購買行為分析案例導入對于騰訊來說,2022年或又是一個重要節(jié)點。在剛剛發(fā)布的財報中,騰訊明確提及鑒于市場環(huán)境的變化,正重定IaaS及PaaS的發(fā)展重心,從單純追求收入增長,轉向以為客戶創(chuàng)造價值及實現(xiàn)高質(zhì)量的增長為目標。這是往年財報中,騰訊沒有提及過的內(nèi)容。此次“重定IaaS及PaaS,從單純追求收入,轉向為客戶創(chuàng)造價值”戰(zhàn)略對騰訊的ToB業(yè)務而言一個重要的變化就是,騰訊ToB業(yè)務的發(fā)展模式,正在以SaaS這種方式為客戶提供更為直接的服務,即以SaaS業(yè)務為前鋒,然后不斷夯實IaaS及PaaS的業(yè)務基礎,在消費互聯(lián)網(wǎng)逐漸式微的情況下,培育騰訊的第二增長引擎。整體來看,金融科技與企業(yè)服務板塊的營收情況一定程度上顯示出ToB業(yè)務正在成為新的增長點。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,騰訊金融科技與企業(yè)服務板塊收入1721.95億元,同比增長34%,增速上遠超以游戲為主要業(yè)務的增值服務和網(wǎng)絡廣告服務板塊。而在去年,增值服務和網(wǎng)絡廣告板塊的收入增速分別是32%和20%。金融科技與企業(yè)服務板塊近四年來在總收入中的占比也在不斷提升,較2018年這一板塊首次單獨披露業(yè)績,其在總收入中的占比已經(jīng)提升了8個百分點,并且其成本占比也在逐年減少,凈利潤率有微幅上升態(tài)勢。ToB業(yè)務正在成為新的增長點,騰訊優(yōu)化ToB發(fā)展模式4.1

組織市場及其特點4.1.1組織市場及其類型組織市場是各種為了實現(xiàn)組織目標而進行產(chǎn)品和勞務購買的購買者的集合。1生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場,是為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品實現(xiàn)其工業(yè)利潤的需求而購買勞務和產(chǎn)品的購買者的集合。組成生產(chǎn)者市場的購買者,其主要行業(yè)來源是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)及服務業(yè)。2中間商市場中間商市場有時被稱為轉賣者市場,是指那些通過購買商品和服務用于轉售或出租給他人,以獲取商業(yè)利潤為目的的購買者的集合。中間商市場的購買者主要包括批發(fā)商和零售商。中間商不提供形式效用,只提供時間效用、地點效用和占用效用。4.1

組織市場及其特點4.1.2組織市場的特點派生性需求組織市場的需求具有派生性,它取決于消費者市場的相應需求較小的價格彈性組織市場需求的派生性,決定了它的需求缺乏價格彈性波動性需求由于組織市場與消費者市場的時空差異,組織市場上的需求變化要滯后于消費者市場相應需求的變化購買者數(shù)量少、比較集中,但購買規(guī)模大專業(yè)人員購買直接購買供需雙方密切的合作關系以租代買組織市場的許多產(chǎn)品,有可能通過租賃方式取得。4.1

組織市場及其特點4.1.3組織市場采購的智能化發(fā)展企業(yè)采購1.0:傳統(tǒng)采購階段傳統(tǒng)的制造企業(yè)中,采購活動以線下為主,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,一些標準部件開始采用線上采購方式。企業(yè)采購2.0:電商化采購階段企業(yè)采購從線下轉向線上,采購過程實現(xiàn)信息化、電子化,企業(yè)采購主要通過E