產(chǎn)品涉入關(guān)系品質(zhì)及知覺風(fēng)險對顧客忠誠度影響之研究-以國內(nèi)線上音樂網(wǎng)站為例論文

產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險對顧客忠誠度影響之研究—以國內(nèi)在線音樂網(wǎng)站為例2425-產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險對顧客忠誠度影響之研究—以國內(nèi)在線音樂網(wǎng)站為例摘要隨著數(shù)字音樂市場競爭愈形激烈，除了愈來愈多在線音樂業(yè)者投入于此，許多消費(fèi)性電子產(chǎn)品廠商也紛紛加入，如方便可攜的行動式播放裝置(如：MP3Player)也逐漸普及。對消費(fèi)者而言，可以下載自己喜歡的特定音樂，而不需購買整張專輯，可以自己編排歌曲又有消費(fèi)彈性。然而重要的是，即使消費(fèi)者對數(shù)字音樂需求都是樂觀呈現(xiàn)，但面對網(wǎng)絡(luò)上廣大的免費(fèi)資源，同時又有P2P業(yè)者低價經(jīng)營及數(shù)字音樂的易復(fù)制性，這些都是目前數(shù)字音樂付費(fèi)服務(wù)業(yè)者，為吸引更多顧客，所需列入考慮的因素。本研究將以付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站用戶為研究對象，探討產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險對顧客忠誠度的影響，進(jìn)行各項(xiàng)使用變量影響顧客忠誠的情況分析，并針對實(shí)質(zhì)付費(fèi)使用的消費(fèi)群，深入了解其使用偏好及需求，進(jìn)而給予在線音樂廠商作為經(jīng)營策略的參考。經(jīng)由本研究的驗(yàn)證，將對于目前在線音樂廠商提出以下的建議，目標(biāo)客源年齡范圍可向下延伸至20歲以下的消費(fèi)者、女性在線音樂用戶對于使用在線音樂所需支付的費(fèi)用高低，較男性有較多的關(guān)注程度、增加產(chǎn)品或服務(wù)的合法性、擴(kuò)大目標(biāo)市場及創(chuàng)造需求、提供更加穩(wěn)定的質(zhì)量、增加產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險、顧客忠誠度、在線音樂壹、緒論一、研究背景與動機(jī)音樂產(chǎn)業(yè)是全球最大市場價值的產(chǎn)業(yè)之一，也是一個極富創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，更是在數(shù)字科技與電子商務(wù)時代重要的開拓先鋒。音樂產(chǎn)業(yè)就像新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，帶給所有年齡層及各種文化層次的人們愉悅感及成就感。而隨著數(shù)字音樂市場競爭愈形激烈，除了愈來愈多在線音樂業(yè)者投入于此，許多消費(fèi)性電子產(chǎn)品廠商也紛紛加入，如方便可攜的行動式播放裝置(如：MP3Player)也逐漸普及。對消費(fèi)者而言，可以下載自己喜歡的特定音樂，可以自己編排歌曲，不需購買整張專輯，又有消費(fèi)彈性。然而重要的是，即使消費(fèi)者對數(shù)字音樂需求都是樂觀呈現(xiàn)，但面對網(wǎng)絡(luò)上廣大的免費(fèi)資源，同時又有P2P業(yè)者低價經(jīng)營及數(shù)字音樂的易復(fù)制性，這些都是目前數(shù)字音樂付費(fèi)服務(wù)業(yè)者需克服的挑戰(zhàn)。新近研究也發(fā)現(xiàn)許多臺灣網(wǎng)友已愿意付費(fèi)使用在線音樂服務(wù)，但相同地也會產(chǎn)生不同于免費(fèi)資源的期待，然而重要的是，即使消費(fèi)者對數(shù)字音樂需求都是樂觀呈現(xiàn)，但面對網(wǎng)絡(luò)上廣大的免費(fèi)資源，同時又有P2P業(yè)者低價經(jīng)營及數(shù)字音樂的易復(fù)制性，這些都是目前數(shù)字音樂付費(fèi)服務(wù)業(yè)者，為吸引更多顧客，所需列入考慮的因素。目前較少研究是關(guān)于在線音樂廠商經(jīng)營策略。本研究有鑒于數(shù)字在線音樂的趨勢潮流為全球所帶來的商機(jī)，及在線音樂產(chǎn)業(yè)如何面對消費(fèi)者使用習(xí)慣的不同，而有不同策略。故本研究將以付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站用戶為研究對象，探討產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險對顧客忠誠度的影響，進(jìn)行各項(xiàng)使用變量影響顧客忠誠的情況分析，并針對實(shí)質(zhì)付費(fèi)使用的消費(fèi)群，深入了解其使用偏好及需求。最后再給予在線音樂廠商實(shí)務(wù)上建議，依此制定更為適切的經(jīng)營策略及營銷方案。二、研究目的本研究基于前述的研究背景及動機(jī)，以最主要的四大在線音樂網(wǎng)站與其他付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站為實(shí)證對象，進(jìn)行分析研究，探討使用在線音樂的消費(fèi)者其產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險的程度，藉由此再探討如何影響消費(fèi)者對在線音樂網(wǎng)站的忠誠度。經(jīng)由實(shí)證研究后，可達(dá)到以下之研究目的：(一)探討產(chǎn)品涉入對知覺風(fēng)險的影響。(二)探討產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量的影響。(三)探討產(chǎn)品涉入對顧客忠誠度的影響。(四)探討知覺風(fēng)險對顧客忠誠度的影響。(五)探討關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。貳、文獻(xiàn)探討本研究欲探討在線音樂用戶其產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險的程度，對顧客忠誠度的影響。本章先探討研究變量定義，再說明變量之間的關(guān)系，并據(jù)以形成本研究的假說。一、研究變量的定義(一)產(chǎn)品涉入根據(jù)Zaichkowsky，涉入理論在解釋消費(fèi)者行為上扮演著日益重要的角色，因?yàn)樵诓煌潭鹊纳嫒胂拢M(fèi)者將展現(xiàn)出不同的消費(fèi)者行為。消費(fèi)者對產(chǎn)品的涉入程度不同，會決定其主動或被動的接受產(chǎn)品的訊息，影響其搜集相關(guān)資料的程度，并進(jìn)而影響購買決策過程。(二)關(guān)系質(zhì)量關(guān)系質(zhì)量參考Smith(1998)的方法，分為滿意、信賴、與承諾三個構(gòu)面。關(guān)系質(zhì)量的強(qiáng)弱會對消費(fèi)者的采用態(tài)度帶來影響。若有良好的關(guān)系質(zhì)量可以降低不確定性并會影響對未來持續(xù)互動的預(yù)期(Crosby,Evansandcowls,1990)，由此可知關(guān)系質(zhì)量的強(qiáng)弱會影響顧客的認(rèn)知價值，而關(guān)系質(zhì)量是每個特定事件認(rèn)知價值的累積，所以關(guān)系質(zhì)量將會影響到消費(fèi)者行為，對消費(fèi)者而言更可減少交易成本及不確定性，對業(yè)者而言可獲取顧客忠誠度。(三)知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險意指消費(fèi)者在采用產(chǎn)品或服務(wù)時，經(jīng)常會面臨對未來采用結(jié)果不可預(yù)知的情況，此不確定性經(jīng)常會影響消費(fèi)者的決策制定，本研究采用Jacoby&Kaplan(1972)提出的五項(xiàng)構(gòu)面再加上Roselius(1971)提出的時間構(gòu)面加以探討，包括財務(wù)、績效、身體、心理、社會及時間等六項(xiàng)風(fēng)險。(四)顧客忠誠度過去學(xué)者對顧客忠誠度的衡量方式不盡相同，其中以五項(xiàng)較為普遍采用，即宣傳優(yōu)點(diǎn)、推薦、鼓勵親戚朋友購買、列為首選與重購來衡量顧客忠誠度等顧客特性，為Parasuraman,Zeithaml與Berry(1996)對顧客忠誠度的相關(guān)研究所采用，因此，本研究對于顧客忠誠度的衡量方面，沿用了此組成構(gòu)面。二、研究變量之間的關(guān)系(一)產(chǎn)品涉入與知覺風(fēng)險之關(guān)系Dowling&Stealin(1994),Chaudhuri(2000)等學(xué)者皆認(rèn)為個人涉入程度影響知覺風(fēng)險。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在評估產(chǎn)品屬性時，即對產(chǎn)品有了涉入性，進(jìn)而會對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的不確定后果感到不安，亦即產(chǎn)生了知覺上的風(fēng)險。詹琇蓉(2001)研究結(jié)果顯示：不同涉入程度之產(chǎn)品在各知覺風(fēng)險構(gòu)面上皆達(dá)顯著水平，表示消費(fèi)者對高涉入程度產(chǎn)品所感受到的各知覺風(fēng)險皆顯著高于低涉入程度產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品涉入與關(guān)系質(zhì)量之關(guān)系大多研究都是在探討產(chǎn)品涉入的干擾效果，歐純妙(2004)指出，產(chǎn)品涉入程度會對品牌利益與品牌關(guān)系質(zhì)量間，產(chǎn)生部份的干擾效果，且涉入程度愈高的產(chǎn)品，品牌利益對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響也會愈大。黃弈玟(2004)，當(dāng)顧客對服務(wù)有較高的涉入時，其所感受到的認(rèn)知性信任、情感性信任和滿意度都會有提升的作用。故由上可知，產(chǎn)品涉入高低確實(shí)會對關(guān)系質(zhì)量的信任、滿意、承諾造成干擾。(三)產(chǎn)品涉入與顧客忠誠度之關(guān)系林衢良(2004)的研究中發(fā)現(xiàn)涉入程度與忠誠度在「正面口碑宣傳」、「整體忠誠度」上達(dá)顯著正相關(guān)。且邱瑋俊(2004)，產(chǎn)品涉入與品牌購買忠誠度之關(guān)系研究中顯示消費(fèi)者對完全涉入產(chǎn)品的品牌購買忠誠度，高于最低涉入產(chǎn)品的品牌忠誠度，且為正顯著正相關(guān)。(四)知覺風(fēng)險與顧客忠誠度之關(guān)系Murray與Schlater（1990）中提到消費(fèi)者在做決策時，會尋求不同的方式以減少風(fēng)險，所以當(dāng)知覺風(fēng)險降低時，則消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿會提高。Sheth與Parvatiyar（1995）提出消費(fèi)者一旦對于未來決策有較高的知覺風(fēng)險時，消費(fèi)者會傾向保持對原有業(yè)者的忠誠度(林怡安，2004)。由此可知，消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的知覺風(fēng)險愈低，其對該產(chǎn)品或服務(wù)之顧客忠誠度會愈高，兩者呈負(fù)向關(guān)系。(五)關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度之關(guān)系Crosby,Evans與Cowles(1990)在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對未來互動的預(yù)期，乃決定于其與銷售人員之間的關(guān)系質(zhì)量。Anderson與Narus(1990)指出如果買方對于賣方感到滿意及產(chǎn)生信賴感，將愿意繼續(xù)與其合作，持續(xù)交易，以建立起長期關(guān)系。Oliver與Macmillan(1992)指出當(dāng)顧客在與企業(yè)交易時感到滿意并對其產(chǎn)生信賴感，則顧客將愿意繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行互動，且企業(yè)與顧客間的關(guān)系將日益親密，顧客忠誠度也將隨之提高。Morgan與Hunt(1994)以企業(yè)間的關(guān)系加以探討，發(fā)現(xiàn)較高的關(guān)系承諾及信賴能減少顧客離去的傾向(PropensitytoLeave)。參、研究方法一、研究架構(gòu)本研究將以付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站用戶為研究對象，探討產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量及知覺風(fēng)險對顧客忠誠度的影響，并由以上之文獻(xiàn)探討回顧可以建構(gòu)出本研究之研究架構(gòu)如圖一所示：知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險財務(wù)績效心理社會實(shí)體產(chǎn)品涉入關(guān)系質(zhì)量信賴滿意承諾顧客忠誠度圖一研究架構(gòu)二、變數(shù)的衡量構(gòu)面及問卷設(shè)計根據(jù)研究架構(gòu)所示，本研究所需衡量的變量有四項(xiàng)：產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險及顧客忠誠度。由于本研究采驗(yàn)證性，不自行發(fā)展量表，如附表一所示，列出各變量之衡量構(gòu)面，及量表之參考文獻(xiàn)，并依此發(fā)展研究問卷。本問卷是參考以往學(xué)者類似之研究來做設(shè)計，如表所示。在產(chǎn)品涉入方面翁婉如(2004)所使用的量表，參考Zaichkowsky(1994)所發(fā)展衡量產(chǎn)品的涉入程度問項(xiàng)，符合本研究的需要，所得到的信度為0.9144，相當(dāng)值得信賴，故采取此論文所使用量表。在關(guān)系質(zhì)量部份，簡任群(2004)參考Crosby,Evans與Cowles(1991)、Selnes(1993)、Morgan與Hunt(1994)以及莊景弼(1999)等學(xué)者使用的量表，符合本研究的需要，而其效度也有96%，值得信賴，故采取此論文使用的量表并以滿意、信賴及承諾為衡量關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)面。在知覺風(fēng)險部份，韓宇菁(2004)發(fā)現(xiàn)在知覺風(fēng)險構(gòu)面中，采用Jacoby&Kaplan(1972)的對知覺風(fēng)險的定義，37個變項(xiàng)可分為五個因素構(gòu)面，分別為「財務(wù)風(fēng)險」、「績效風(fēng)險」、「心理風(fēng)險」、「社會風(fēng)險」與「身體風(fēng)險」，在信度分析方面，各個變量在經(jīng)由Cronbach’sα系數(shù)值及分項(xiàng)對總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)值檢定其內(nèi)部一致性后，顯示所有問項(xiàng)之Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，表示經(jīng)由因素分析后，變量之信度已到達(dá)一定水平，故采取此論文所使用的構(gòu)面及量表。最后，在忠誠度方面，簡任群(2004)發(fā)展之量表，主要參考Parasuraman,Zeithaml與Berry在1996年發(fā)展的問項(xiàng)，其整體研究信度分析高達(dá)93.43%，非常值得信賴，故采取此論文所使用的構(gòu)面及量表。為避免有消費(fèi)者為了小禮物而填寫問卷，故在問卷的開頭，設(shè)置了一個過濾題，主要目的在使填答者更真實(shí)的反應(yīng)其付費(fèi)在線音樂的使用經(jīng)驗(yàn)，并以此區(qū)別出本研究之有效問卷。而除了參考以往學(xué)者之研究，并再針對付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站的特性加以修改以符合本研究之要求。三、研究對象及抽樣方法本研究之實(shí)證對象為國內(nèi)具有付費(fèi)在線音樂使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，而本研究主題是在線音樂，故發(fā)放問卷以網(wǎng)絡(luò)及紙本二種方式為主。網(wǎng)絡(luò)問卷主要是透過MY3Q網(wǎng)站提供的空間作為存放處，再將問卷網(wǎng)址貼在各大BBS網(wǎng)站及YAHOO家族版并透過E-mail方式發(fā)放；紙本問卷主要是由組員親至街頭身訪，并統(tǒng)一在天母棒球場再作第二次發(fā)放。本研究共發(fā)放413份問卷，其中網(wǎng)絡(luò)問卷共發(fā)放153份，有效問卷為149份；紙本問卷共發(fā)放260份，有效問卷為188份。肆、實(shí)證分析一、樣本描述本研究取得的有效樣本計有337份，經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn)研究回收的樣本中男女分布甚為平均，大多數(shù)為21～30歲的年輕族群(占81%)，且平均每周上網(wǎng)時數(shù)大多在9小時以上(占51.3%)。二、因素萃取及信效度檢定(一)因素分析本研究采用因素分析法將產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險以及顧客忠誠度的衡量項(xiàng)目中，萃取出重要的因素構(gòu)面，藉此達(dá)到縮減數(shù)據(jù)的目的，以利于后續(xù)數(shù)據(jù)分析。本研究為求所選取出之因素具有較高的代表性，故將采用特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來選取因素，結(jié)果如表一所示。在本研究的問卷中，是參考以往學(xué)者類似之研究來做設(shè)計，產(chǎn)品涉入方面參考Zaichkowsky(1994)所發(fā)展的衡量產(chǎn)品的涉入程度問項(xiàng)作修改，并分為「興趣」與「價值」兩個構(gòu)面；在關(guān)系質(zhì)量部份，由文獻(xiàn)探討可知分為信賴、滿意和承諾三個構(gòu)面，此部分是參考Crosby,Evans與Cowles(1991)、Selnes(1993)、Morgan與Hunt(1994)以及莊景弼(1999)等學(xué)者所做的研究，因素萃取后，也同樣分為此三個構(gòu)面來代表關(guān)系質(zhì)量；知覺風(fēng)險部份是采用Jacoby&Kaplan(1972)的對知覺風(fēng)險的定義，由文獻(xiàn)探討可知分為財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和實(shí)體風(fēng)險五個衡量構(gòu)面，經(jīng)過因素萃取后，本研究將上述五個構(gòu)面中之心理風(fēng)險刪除，并將績效風(fēng)險細(xì)分為績效Ⅰ與心理績效兩部份，故本部份之構(gòu)面分為財務(wù)、績效Ⅰ、心理績效、社會與實(shí)體等五個構(gòu)面；最后，在忠誠度方面則是參考Parasuraman,Zeithaml與Berry在1996年所發(fā)展的問項(xiàng)。根據(jù)文獻(xiàn)及研究架構(gòu)，再經(jīng)由因素萃取結(jié)果可推論出本研究假說并修正如下所示：H1：顧客對產(chǎn)品涉入程度愈高，其所認(rèn)知的知覺風(fēng)險愈高。H1-1-1顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的財務(wù)風(fēng)險愈高。H1-1-2顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的績效Ⅰ風(fēng)險愈高。H1-1-3顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的心理績效風(fēng)險愈高。H1-1-4顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的社會風(fēng)險愈高。H1-1-5顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的實(shí)體風(fēng)險愈高。H1-2-1顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的財務(wù)風(fēng)險愈高。H1-2-2顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的績效Ⅰ風(fēng)險愈高。H1-2-3顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的心理績效風(fēng)險愈高。H1-2-4顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的社會風(fēng)險愈高。H1-2-5顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的實(shí)體風(fēng)險愈高。H2：顧客對產(chǎn)品涉入程度愈高，其所認(rèn)知的關(guān)系質(zhì)量愈高。H2-1-1顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的信賴程度愈高。H2-1-2顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的滿意程度愈高。H2-1-3顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其所認(rèn)知的承諾程度愈高。H2-2-1顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的信賴程度愈高。H2-2-2顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的滿意程度愈高。H2-2-3顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其所認(rèn)知的承諾程度愈高。H3：顧客對產(chǎn)品涉入程度愈高，其顧客忠誠度愈高。H3-1-1顧客對產(chǎn)品的興趣程度愈高，其顧客忠誠度度愈高。H3-2-1顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品價值程度愈高，其顧客忠誠度愈高。H4：顧客對產(chǎn)品的知覺風(fēng)險愈高，其顧客忠誠度愈低。H4-1-1顧客對產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低。H4-2-1顧客對產(chǎn)品的績效Ⅰ風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低。H4-3-1顧客對產(chǎn)品的心理績效風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低。H4-4-1顧客對產(chǎn)品的社會風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低。H4-5-1顧客對產(chǎn)品的實(shí)體風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低。H5：顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品關(guān)系質(zhì)量愈高，其顧客忠誠度愈高。H5-1-1顧客對產(chǎn)品的信賴程度愈高，其顧客忠誠度愈高。H5-2-1顧客對產(chǎn)品的滿意程度愈高，其顧客忠誠度愈高。H5-3-1顧客對產(chǎn)品的承諾程度愈高，其顧客忠誠度愈高。(二)信度分析信度乃是對同一或相似的母體重復(fù)測量，所得的結(jié)果之一致程度。本研究的衡量變項(xiàng)中，如表二所示，產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險及忠誠度之Cronbach’α系數(shù)分別為0.8433、0.9467、0.7892及0.8848，均屬高信度值；各構(gòu)面的信度方面，除了績效Ⅰ及心理績效的Cronbach’α系數(shù)分別為0.6153及0.6866未達(dá)0.70，但其值大于0.35之外，其他構(gòu)面之Cronbach’α系數(shù)均達(dá)0.70以上。故本研究的信度在良好的范圍之內(nèi)，具可信度。(三)效度分析效度乃指正確性，意指衡量工具能夠正確地測得研究所欲衡量的特質(zhì)。由于本研究的問卷內(nèi)容主要系參考國內(nèi)外學(xué)者所提之研究量表，經(jīng)由相關(guān)文獻(xiàn)的探討，加以綜合修改而成，因此具有相當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)，故本研究所使用之衡量工具應(yīng)能符合內(nèi)容效度的要求。表一因素分析及信度分析研究變項(xiàng)與構(gòu)面問卷項(xiàng)號特征值大于1之因素個數(shù)特征值解釋變異量Cronbach’α產(chǎn)品涉入69.568%0.8433興趣第一部份1~3題13.61551.645%0.8111價值第一部份4~7題11.25517.923%0.8206關(guān)系質(zhì)量63.744%0.9467信賴第二部份1~9題110.3449.238%0.8923滿意第二部份10~15題11.9019.050%0.9027承諾第二部份16~21題11.1465.456%0.9031知覺風(fēng)險*0.7892財務(wù)第三部份3~6題11.78054.377%0.7185績效Ⅰ第三部份7.8.11~13題11.55741.126%0.6153心理績效第三部份9~10題11.01376.156%0.6866社會第三部份21~25題12.39548.366%0.7281實(shí)體第三部份27題###-忠誠度第四部份1~5題13.44168.815%0.8848注：*因數(shù)據(jù)分析之便，故知覺風(fēng)險的解釋變異量為單獨(dú)計算#因?qū)嶓w風(fēng)險只有一題問項(xiàng)，故無法作因素分析。

三、簡單回歸分析本節(jié)我們利用簡單回歸來進(jìn)行假設(shè)檢定，希望進(jìn)一步了解產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險與忠誠度及其構(gòu)面間之關(guān)聯(lián)性，并將分析結(jié)果列示如下。表二研究變項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)性之簡單回歸分析表自變數(shù)依變數(shù)產(chǎn)品涉入(p值)關(guān)系質(zhì)量(p值)知覺風(fēng)險(p值)忠誠度(p值)產(chǎn)品涉入-關(guān)系質(zhì)量2.164(0.000)***--知覺風(fēng)險1.788(0.075)*忠誠度4.379(0.000)***19.834(0.000)***0.810-*表p<0.1**表p<0.05，***表p<0.01以上數(shù)值為t值(一)產(chǎn)品涉入與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)聯(lián)性如表二所示，研究變項(xiàng)中，產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量的回歸效果達(dá)顯著水平，表示顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品涉入程度愈高，其所認(rèn)知的關(guān)系質(zhì)量愈高，此研究結(jié)果與H2相符。(二)產(chǎn)品涉入與知覺風(fēng)險的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項(xiàng)中，產(chǎn)品涉入對知覺風(fēng)險的回歸模型達(dá)顯著影響，表示顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品涉入程度愈高，其所認(rèn)知的知覺風(fēng)險愈高，此研究結(jié)果與H1相符。(三)產(chǎn)品涉入與忠誠度的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項(xiàng)中，產(chǎn)品涉入對忠誠度的回歸效果達(dá)顯著水平，表示顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品涉入程度愈高，其顧客忠誠度愈高，此研究結(jié)果與H3相符。(四)關(guān)系質(zhì)量與忠誠度的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項(xiàng)中，關(guān)系質(zhì)量對忠誠度的回歸模型達(dá)顯著影響，表示顧客所認(rèn)知的關(guān)系質(zhì)量愈高，其顧客忠誠度愈高，此研究結(jié)果與H5相符。(五)知覺風(fēng)險與忠誠度的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項(xiàng)中，知覺風(fēng)險對忠誠度的回歸效果未達(dá)顯著，表示顧客所認(rèn)知的知覺風(fēng)險愈高，其認(rèn)知的顧客忠誠度不會愈低，此研究結(jié)果與H4不符，故拒絕H4的假設(shè)。伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論經(jīng)由本研究的驗(yàn)證，可得出如下之結(jié)果：(一)產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度的影響經(jīng)由本研究針對在線音樂所做的簡單回歸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對自己所使用的在線音樂愈有興趣、關(guān)心，對其愈信賴和滿意，會繼續(xù)和其保持關(guān)系。故依本研究的結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠度都有顯著的影響，即產(chǎn)品涉入程度愈高則消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量就愈高，因此顧客忠誠度就愈高。(二)產(chǎn)品涉入對知覺風(fēng)險影響經(jīng)由本研究針對在線音樂所做的簡單回歸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品涉入之「興趣」構(gòu)面與知覺風(fēng)險之「績效Ⅰ」、「實(shí)體」等風(fēng)險構(gòu)面，有顯著關(guān)系，消費(fèi)者對自己所使用的在線音樂感興趣時，會擔(dān)心其功能無法合乎滿意而浪費(fèi)花時間在其中。另外，產(chǎn)品涉入之「價值」構(gòu)面與知覺風(fēng)險之「財務(wù)」、「績效Ⅰ」、「社會」「實(shí)體」等風(fēng)險構(gòu)面，有顯著關(guān)系，消費(fèi)者對自己所使用的在線音樂感到有價值時，會擔(dān)心功能實(shí)用性，別人對其評價，若瑕疵造成金錢損失等。依本研究的結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入各構(gòu)面對知覺風(fēng)險各構(gòu)面有達(dá)多項(xiàng)顯著影響，即產(chǎn)品涉入程度愈高則消費(fèi)者的知覺風(fēng)險就愈高。(三)知覺風(fēng)險對顧客忠誠度影響經(jīng)由本研究針對在線音樂所做的簡單回歸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知覺風(fēng)險之「財務(wù)」、「績效Ⅰ」和「心理績效」風(fēng)險構(gòu)面與顧客忠誠度，有顯著關(guān)系。消費(fèi)者擔(dān)心自己使用的在線音樂發(fā)生瑕疵會損失金錢時，對其忠誠度愈低；消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不良時，對其忠誠度愈低；消費(fèi)者覺得產(chǎn)品功能合乎預(yù)期、感到滿意時，對其忠誠度愈高。其結(jié)果顯示，財務(wù)風(fēng)險和績效Ⅰ與忠誠度呈反向關(guān)系，心理績效風(fēng)險與忠誠度呈正向關(guān)系，但其中心理績效風(fēng)險能解釋忠誠度影響高于財務(wù)和績效Ⅰ風(fēng)險百分比，故本研究結(jié)果為知覺風(fēng)險愈高則消費(fèi)者的顧客忠誠度愈高。(四)性別對各構(gòu)面的影響女性比男性重視在線音樂的價值，認(rèn)為在線音樂是吸引人的必需品且女性比男性重視在線音樂的社會風(fēng)險，重視音樂本身的瑕疵，認(rèn)為花時間下載不是自己想要的歌是一種浪費(fèi)時間的行為；而男性在在線音樂方面比女性重視朋友的認(rèn)可，會因朋友評價好壞選擇這類商品。故性別會干擾價值、社會風(fēng)險及實(shí)體風(fēng)險構(gòu)面。(五)年齡對各構(gòu)面的影響年齡對于使用在線音樂的心理績效呈顯著，經(jīng)由詳細(xì)分析后，可由此推論，40歲以下的受訪者，認(rèn)為在線音樂較能滿足本身的預(yù)期與需求。故在線音樂的使用年齡會對心理績效構(gòu)面造成影響(六)職業(yè)對各構(gòu)面的影響在線音樂用戶的職業(yè)對于關(guān)系質(zhì)量、信賴、滿意、承諾、社會風(fēng)險、顧客忠誠度構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)過詳細(xì)分析后可得知，從事自由業(yè)的受訪者，認(rèn)為購買在線音樂可以帶給他較高的滿意度及信賴度，認(rèn)為在線音樂網(wǎng)站所提供的音樂是可靠的，比較重視朋友的認(rèn)可，因此有較高的社會風(fēng)險。從事工業(yè)的受訪者，對自身常使用在線音樂網(wǎng)站都有相似程度的信任感，比其他職業(yè)別更有意愿維持與在線音樂網(wǎng)站的良好關(guān)系，比較重視朋友的認(rèn)可，因此有較高的社會風(fēng)險。從事商業(yè)的受訪者，對自身常使用在線音樂網(wǎng)站都有相似程度的信任感，對自身較常使用在線音樂網(wǎng)站之滿意程度比其他職業(yè)別還高，比較重視朋友的認(rèn)可，因此有較高的社會風(fēng)險，具較高忠誠度，會經(jīng)常使用并向他人宣傳推薦。(七)教育程度對各構(gòu)面的影響在線音樂用戶的教育程度對實(shí)體風(fēng)險構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，教育程度在研究所以上的受訪者比較重視產(chǎn)品的設(shè)計，希望能將產(chǎn)品對身體可能造成的傷害減到最低。(八)平均每月可支配所得對各構(gòu)面的影響在線音樂用戶的平均每月可支配所得對價值構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，平均每月可支配所得在20,000元以下者，較重視在線音樂的價值，認(rèn)為在線音樂是必需的、是吸引人的。(九)平均每周上網(wǎng)時數(shù)對各構(gòu)面的影響在線音樂用戶的平均每周上網(wǎng)時數(shù)對承諾及心理績效構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，在線音樂用戶平均每周上網(wǎng)時數(shù)愈多，在使用在線音樂時愈有想要與服務(wù)提供商維持長久關(guān)系的意愿，且愈能符合自我預(yù)期與需求。(十)平均每月使用付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站的頻率對各構(gòu)面的影響在線音樂用戶的平均每月使用付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站的頻率對關(guān)系質(zhì)量、信賴、滿意、承諾及實(shí)體風(fēng)險構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，使用頻率在16次以上的受訪者較愿意持續(xù)與付費(fèi)在線音樂網(wǎng)站的關(guān)系。使用頻率愈高也意味著對在線音樂愈信賴、滿意度愈高、愈想持續(xù)維持關(guān)系。平均每月使用在線音樂網(wǎng)站4~5次者有較高的實(shí)體風(fēng)險，原因是愿意花在下載音樂次數(shù)已很少了，若又下載到瑕疵音樂，當(dāng)然會覺得浪費(fèi)時間，產(chǎn)生受騙的感覺。二、研究意涵與建議(一)擴(kuò)大目標(biāo)市場及創(chuàng)造需求金偉燦（W.ChanKim）與莫伯尼（ReneeMauborgne）(2005)這兩位歐洲管理學(xué)院的教授在今年(2005年)四月出版的「藍(lán)海策略」一書中提到了企業(yè)在經(jīng)營時，應(yīng)注重未開發(fā)的市場及新需求，并且塑造出成功的品牌，才能成為最大的贏家。本研究在21~30歲年齡層的研究樣本比例為81%，除了掌握目標(biāo)消費(fèi)族群外，亦可以將客源年齡范圍向下延伸至20歲以下的消費(fèi)者，此年齡層的消費(fèi)者在本研究統(tǒng)計資料中比例約有14.2%，若業(yè)者能成功穩(wěn)固原有客源并提升20歲以下年齡層的客源，即掌握九成五以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群，并針對不同年齡層間的消費(fèi)者特性進(jìn)行市場區(qū)隔，以擬訂出不同的營銷策略作為經(jīng)營方針。由于女性在線音樂用戶對于使用在線音樂所需支付的費(fèi)用高低，較男性有較多的關(guān)注程度，故廠商應(yīng)實(shí)行差異化策略，注意男女性使用者的偏好，并開發(fā)顧客潛在需求，為顧客創(chuàng)造最大的效益。(二)提供更加穩(wěn)定的質(zhì)量現(xiàn)今在線音樂網(wǎng)站琳瑯滿目，令人目不瑕給，消費(fèi)者在付費(fèi)使用時，心中最大的疑慮就是商品的質(zhì)量是否在水平之上。而本研究的研究結(jié)論中，知覺風(fēng)險的實(shí)體風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低，因此業(yè)者應(yīng)設(shè)法控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，提供穩(wěn)定且一致的質(zhì)量，并提出完善的后續(xù)服務(wù)或申訴管道，以建立顧客對業(yè)者的信心。(三)增加產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性在線音樂市場的競爭者愈來愈多，如何才能從中脫穎而出，吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)，需著重于創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。在創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特性方面，音樂的種類及音樂質(zhì)量的好壞等因素都是業(yè)者需要考慮的。另外在服務(wù)獨(dú)特性上，主要集中在技術(shù)方面的突破，如何讓消費(fèi)者以最輕松方式并在最短時間內(nèi)下載音樂等。只要廠商可以創(chuàng)造出自己的獨(dú)特性，并吸引消費(fèi)者的目光，就會成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。(四)服務(wù)費(fèi)用合理化本研究中，知覺風(fēng)險之財務(wù)構(gòu)面對于顧客忠誠度的關(guān)系呈顯著，會影響消費(fèi)者對在線音樂網(wǎng)站的忠誠度。故廠商在制定價格時，除了要講求低價以外，在線音樂廠商更應(yīng)制定一個合理且消費(fèi)者愿付的價格，以免產(chǎn)品因發(fā)生狀況無法退換，損壞后退換成本過高、價格太高及一旦買錯所造成金錢的損失，這些都是在線音樂廠商要考慮的因素。三、后續(xù)研究建議本研究是以產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險、顧客忠誠度等構(gòu)面，去檢視顧客與在線音樂網(wǎng)站之關(guān)系的建立，顧客對在線音樂除了透過上述變量評估外，同時對購買意愿和使用態(tài)度也是有很大影響，因此后續(xù)研究者可以加入購買意愿和態(tài)度的探討，使研究更為完整。此外，在知覺風(fēng)險變量方面，依Cunningham(1967)定義知覺風(fēng)險為不確定性和后果兩因素的函數(shù)，本研究僅采其中不確定性，即「受訪者認(rèn)為不利結(jié)果發(fā)生的可能性」此一面向來衡量，后續(xù)研究者可以再加入后果，即「不利事件所感受到的嚴(yán)重程度」此面向，用這兩個面向衡量知覺風(fēng)險，使其效度更高。最后，本研究的問卷設(shè)計是讓受訪者選擇一家最常使用在線音樂網(wǎng)站作為填寫問卷的依據(jù)，可能會造成消費(fèi)者對于所選擇的在線音樂網(wǎng)站忠誠度特別高，或是對于該音樂網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量特別滿意，而無法代表一般的結(jié)果。因此后續(xù)研究者可以增加每一位受訪者填寫問卷的數(shù)目，讓受訪者不只填寫最常使用在線音樂網(wǎng)站，也填寫不常使用甚至使用經(jīng)驗(yàn)不佳的在線音樂網(wǎng)站，如此可以提高問卷所欲衡量的議題之正確性。四、研究限制本研究以市場調(diào)查方式搜集廣大消費(fèi)者資料，并進(jìn)行統(tǒng)計分析的量化實(shí)證研究，最重要的便是取樣的適切性。雖然本研究擬徹底執(zhí)行實(shí)地的市場訪查，但基于各種主客觀因素，致使在抽樣規(guī)劃、執(zhí)行的過程中，無法追求完善，茲將研究者在執(zhí)行的考慮，以及執(zhí)行中與執(zhí)行后所遭遇的種種問題與限制提出說明。在抽樣方法方面，本研究在進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查時，未能擴(kuò)大年齡層，僅集中在30歲以下的消費(fèi)者做市場調(diào)查，因此沒有在年齡層上平均分配，取樣未能達(dá)到平均。至于結(jié)論方面，本研究結(jié)果僅用于推論在線音樂產(chǎn)業(yè)，變量與變量間關(guān)系未推及其他產(chǎn)業(yè)，后續(xù)研究可試著以此模式擴(kuò)展至其他產(chǎn)業(yè)。另外，在收集問卷的過程中，有部分消費(fèi)者填答問卷之意愿不高，造成真正購買商品之消費(fèi)者的寶貴意見無法表達(dá)（如：受訪者趕時間、沒有意愿、題目太多寫到后面無法專注）。

陸、參考文獻(xiàn)Anderson,J.C.andJ.A.Narus,AModelofDistributorFirmandManufacturerFirmWorkingPartnerships,JournalofMarketing,Fall,,1990,Vol.54,pp.42-58.ArjunChaudhuri,Amacroanalysisoftherelationshipofproductinvolvementandinformationsearch:theroleofrisk,JournalofMarketingTheoryandPratice，2000,Statesboro，(winter)：1~4。Crosby,L.A.,K.R.Evans,andD.Cowles,RealationsipQualityinServicesSelling:AnInterpersonalInfluencePerspective,JournalofMarketing,1990,Vol.54,July,pp.68-81.Cunningham.S.m,TheMajorDimensionsofPerceivedRisk,inDonaldF.Cox(ed.),RiskTakingandInformationHandlinginConsumerBehavior,Boston:HarvardUniversitypress,1967,pp.82-108.Dowling,G.R.andR.Staelin.AmodelofPerceivedRiskandIntendedRisk-HandlingActivity,JournalofConsumerResearch,1994,Vol.21,pp.119-134.Jacoby,J.,&kaplan,L.B.Thecomponentsofperceivedrisk.InProceedingsoftheThirdAnnualConferenceoftheAssociationforConsumerResearch,M.Ventakesaned.,Chicago:AssociationforConsumerResearch,1972,pp.382-393.Morgan,RobertM.andShelbyD.Hunt.“TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing.”JournalofMarketing58,July1994,pp.20-38.Murray,KeithB.&JohnL.Schlacter,TheImpactofServiceVersusGoodsonConsumers’AssessmentofPerceivedRiskandVariability,AcademyofMarketingScience.Journal.Greenvale,1990,Vol.18(Iss.1),pp.51-65.Roselius,T.,“ConsumerRankingsofRiskReductionMethods,”JournalofMarketing,35,January1971,pp.56-61.Selnes,Fred,AnExaminationofEffectofProductPerformanceonBrandReputation,SatisfactionandLoyalty,EuropeanJournalofMarketing,1993,Vol.27,pp.19-35.Sheth,J.N.&A.Parvatiyar,RelationshipMarketinginConsumerMarkets:AntecedentsandConsequences,JournaloftheAcademyofMarketingScience,1995,Vol.23(No.4),pp.255-256.Smith,J.B,TheRelationbetweenJobLevelandJobSatisfaction.GroupandOrganizationManagement,1998,Vol.23,pp.470-495.Zaichkowsky,JudithLynne.“MeasuringtheInvolvementConstruct.”JournalofConsumerResearch,Dec1985,Vol.12,,pp.341-352.Zeithaml,ValarieA.,LeonardL.Berry,andA.Parasuraman,CommunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality,JournalofMarketing,April1988,Vol.52,pp.35-48.林怡安，運(yùn)用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模式探討化妝水購買涉入、品牌權(quán)益、知覺風(fēng)險、顧客忠誠度與消費(fèi)者生活型態(tài)關(guān)系之研究，國立東華大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文，2004年。林衢良，大學(xué)生撞球參與者撞球場館滿意度、涉入程度與忠誠之關(guān)系研究，國立體育學(xué)院體育研究所碩士論文，2004年。金偉燦（W.ChanKim）與莫伯尼（ReneeMauborgne），藍(lán)海策略，2005年，4月，第一版，天下遠(yuǎn)見出版股份有限公司。邱瑋俊，產(chǎn)品涉入與品牌購買忠誠度之關(guān)聯(lián)性研究，淡江大學(xué)管理科學(xué)研究所碩士論文，2004年。翁婉如，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計呈現(xiàn)方式對廣告價值,廣告效果的影響-以產(chǎn)品涉入與廣告涉入為干擾效果之探討，實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文，2003年。莊景弼，我國網(wǎng)絡(luò)銀行關(guān)系質(zhì)量模式之研究，私立大葉大學(xué)信息管理研究所碩士論文，1999年。黃弈玟，顧客關(guān)系傾向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量及忠誠度之影響，國立中興大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系研究所，2003年。詹琇蓉，產(chǎn)品涉入、消費(fèi)者特性與情境對網(wǎng)絡(luò)購物之知覺風(fēng)險影響分析，成功大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文，2001年。歐純妙，品牌利益、品牌關(guān)系型態(tài)、與品牌忠誠度之關(guān)聯(lián)性研究，國立中興大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文，2003年。簡任群，從服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系價值探討顧客忠誠度-以行動電信業(yè)之消費(fèi)者為例，真理大學(xué)管理科學(xué)研究所碩士論文，2004年。韓宇菁，知覺營銷組合與品牌權(quán)益對知覺風(fēng)險影響之研究，長榮大學(xué)經(jīng)營管理研究所碩士論文，2004年。

附錄一：附表一變量衡量構(gòu)面及參考文獻(xiàn)研究變數(shù)衡量構(gòu)面構(gòu)面衡量項(xiàng)目參考文獻(xiàn)產(chǎn)品涉入1.在線音樂的訊息是重要的2.在線音樂的信息是值得關(guān)心的3.在線音樂是我所感興趣的4.在線音樂毫為用處5.在線音樂毫無價值6.我需要在線音樂7.在線音樂不吸引我Zaichkowsky(1994)關(guān)系品質(zhì)信賴1.這家在線音樂網(wǎng)站會遵守對顧客的承諾2.這家在線音樂網(wǎng)站很誠實(shí)、很實(shí)在3.這家在線音樂網(wǎng)站提供之相關(guān)信息是很正確的4.這家在線音樂網(wǎng)站不會隱瞞訊息5.這家在線音樂網(wǎng)站是真誠關(guān)心我的需要6.這家在線音樂網(wǎng)站會以顧客最佳的利益作為優(yōu)先考慮7.這家在線音樂網(wǎng)站很重視顧客的權(quán)益8.這家在線音樂網(wǎng)站是值得信賴的9.我對這家在線音樂網(wǎng)站有信心Crosby,Evans與Cowles(1990)Morgan與Hunt(1994)滿意1.對這家在線音樂網(wǎng)站感到很滿意2.很高興選了這家在線音樂網(wǎng)站3.很喜歡這家在線音樂網(wǎng)站4.和這家在線音樂網(wǎng)站來往總是很愉快5.希望其它在線音樂網(wǎng)站公司應(yīng)像這家網(wǎng)站一樣6.與其它在線音樂網(wǎng)站公司比較起來，我很滿意這家網(wǎng)站Crosby,Evans與Cowles(1990)Selnes(1993)

附表一變量衡量構(gòu)面及參考文獻(xiàn)(續(xù))研究變數(shù)衡量構(gòu)面構(gòu)面衡量項(xiàng)目參考文獻(xiàn)關(guān)系品質(zhì)承諾1.我是這家在線音樂網(wǎng)站的忠實(shí)顧客2.想跟這家在線音樂網(wǎng)站繼續(xù)保持關(guān)系3.我會努力地支持這家在線音樂網(wǎng)站4.即使可以，我也不想選擇使用其它在線音樂網(wǎng)站5.我想長期地使用這家在線音樂網(wǎng)站6.這家在線音樂網(wǎng)站值得我和它保持關(guān)系Morgan與Hunt(1994)莊景弼(1999)知覺風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險1.發(fā)生狀況時無法退換2.發(fā)生狀況時退換成本很高3.價格太高4.一旦買錯會造成金錢損失Jacoby&Kaplan(1972)績效風(fēng)險1.擔(dān)心下載質(zhì)量不良2.擔(dān)心產(chǎn)品與原先想象不同3.產(chǎn)品功能能滿足預(yù)期4.產(chǎn)品功能能滿足需求5.產(chǎn)品功能有立即性6.產(chǎn)品有些功能效果不能令人滿意7.產(chǎn)品功能的運(yùn)用程度8.產(chǎn)品故障率實(shí)體風(fēng)險1.產(chǎn)品故障或不合我意時，會產(chǎn)生浪費(fèi)購買該產(chǎn)品所花時間的感覺心理風(fēng)險1.產(chǎn)品很適合自我形象、自我概念，或我對自己的想法2.產(chǎn)品不符合價值觀3.購買產(chǎn)品的事前預(yù)期與事后結(jié)果有差距4.別人可能認(rèn)為購買產(chǎn)品只是為了炫耀5.購買產(chǎn)品前會先上網(wǎng)查詢相關(guān)訊息6.購買產(chǎn)品前會先詢問他人意見

附表一變量衡量構(gòu)面及參考文獻(xiàn)(續(xù))研究變數(shù)衡量構(gòu)面構(gòu)面衡量項(xiàng)目參考文獻(xiàn)知覺風(fēng)險社會風(fēng)險1.會因?yàn)榕笥褜Ξa(chǎn)品評價不好而停止購買2.購買產(chǎn)品會影響別人對我的評價3.錯誤的購買會招致他人取笑4.擔(dān)心別人知道我購買這類產(chǎn)品5.親朋好友不認(rèn)同我購買這項(xiàng)產(chǎn)品6.多數(shù)人還沒買時，我不必急著購買這類產(chǎn)品顧客忠誠度1.我會向其他人宣傳這家在線音樂網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)2.如果有人請我推薦在線音樂網(wǎng)站，我會推薦此網(wǎng)站3.我會鼓勵朋友與親友使用這家在線音樂網(wǎng)站4.我覺得這家在線音樂網(wǎng)站是在線音樂產(chǎn)業(yè)中的第一選擇5.我以后還會持續(xù)使用這家在線音樂網(wǎng)站Parasuraman,Zeithaml與Berry(1996)顧客特性人口統(tǒng)計變數(shù)個人基本資料部分(共7題)

畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名：日期：

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日

致謝時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。再次對周巍老師表示衷心的感謝。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對我的嚴(yán)格要求，感謝他們對我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。致謝四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學(xué)的知識應(yīng)用到實(shí)際工作中去?；厥姿哪?，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護(hù)。學(xué)友情深，情同兄妹。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝?；贑8051F單片機(jī)直流電動機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究HYPERLINK"/detail.htm?3606