哈爾濱城市形象宣傳片策劃書(shū)

./XX城市形象宣傳片策劃書(shū)策劃單位：ING廣告工作室策劃時(shí)間：2015年5月6日前言城市形象是城市的整體形狀和特征,對(duì)加強(qiáng)城市吸引力、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力都有著重要作用。XX城市形象在近幾年不斷地發(fā)展中也有著不斷地變化,為了拍攝出我們所理想的XX城市形象宣傳片,全面使人們了解當(dāng)下的XX以及XX的改變,ING廣告工作室在前期所做的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了此次XX城市形象宣傳片的策劃。本次的XX城市形象宣傳片策劃共包括四個(gè)部分,分別是市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。通過(guò)對(duì)XX地區(qū)的分析,本宣傳片最終確定以XX之夏為主題,以一個(gè)外地人的身份在看到XX夏季的大致情況后,想來(lái)XX為全片的貫穿。表現(xiàn)出XX之夏的魅力所在,體現(xiàn)出我們最初為XX所設(shè)定的"避暑勝地"的城市形象。并且策劃書(shū)還確定了宣傳片的拍攝過(guò)程,以及拍攝完成后宣傳片的傳播過(guò)程,確定了在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中所需要的資金預(yù)算。XX城市形象宣傳片策劃的完成,是我們?cè)趯?duì)XX城市形象宣傳邁出的一大步,是對(duì)XX城市形象的一個(gè)新定義,并且將對(duì)年輕群體認(rèn)識(shí)新的XX提供一個(gè)參考。我們也希望此宣傳片能夠在促進(jìn)XX城市發(fā)展方面起到一定的推動(dòng)作用。目錄一、市場(chǎng)分析4〔一環(huán)境分析4〔二受眾分析4〔三品牌分析5二、宣傳片策略6〔一目標(biāo)市場(chǎng)策略6〔二宣傳片定位策略6〔三宣傳片訴求策略6〔四宣傳片表現(xiàn)策略6〔五宣傳片媒介策略7三、宣傳片計(jì)劃8〔一宣傳片目標(biāo)8〔二宣傳片目標(biāo)市場(chǎng)8〔三宣傳片時(shí)間安排8〔四宣傳片訴求對(duì)象8〔五宣傳片訴求重點(diǎn)8〔六宣傳片發(fā)布計(jì)劃9〔七宣傳片費(fèi)用預(yù)算9四、宣傳片效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控10〔一宣傳片的效果預(yù)測(cè)10〔二宣傳片媒介的監(jiān)控10.一、市場(chǎng)分析〔一環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)背景：XX堅(jiān)持改革和加強(qiáng)管理相結(jié)合,工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng),已經(jīng)發(fā)展成為綜合型工業(yè)城市。XX也是東北亞區(qū)域重要交通樞紐地,鐵路、公路、航空路線不斷發(fā)展,直通全國(guó)和世界主要城市。2.政治背景：在對(duì)XX城市形象進(jìn)行宣傳的過(guò)程中,XX市政府做出了很大的努力,XX市政府同時(shí)鼓勵(lì)民間組織或群體進(jìn)行有利于XX城市發(fā)展的宣傳,為了提高XX的幸福指數(shù),吸引更多的人們?cè)赬X的居住。XX堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,把中低收入人群和弱勢(shì)困難群體作為制定公共政策的基點(diǎn),著力解決好群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題,不斷提高城鄉(xiāng)居民生活水平和幸福指數(shù)。3.文化背景：XX是一座充滿異國(guó)情調(diào)的美麗城市,不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化,而且融合了中西文化,XX至今良好的保留了一些具有鮮明特點(diǎn)的俄式建筑。XX這座從沒(méi)有設(shè)過(guò)圍墻的城市,匯集了多樣的宗教文化,是全國(guó)唯一的佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、東正教并存的城市?！捕鼙姺治龃舜涡麄髌槍?duì)的受眾是18-35歲的年輕群體,這類群體有如下特點(diǎn)：受教育程度接受新事物能力對(duì)生活的態(tài)度休閑方式依賴網(wǎng)絡(luò)等通訊設(shè)備程度較高強(qiáng)積極進(jìn)取,樂(lè)觀看電影,購(gòu)物高〔三品牌分析XX的優(yōu)勢(shì)<S>：XX的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),是一座從來(lái)沒(méi)有過(guò)城墻的城市。早在220XX前,舊石器時(shí)代晚期,這里就有人類活動(dòng),XX也是金、清兩代王朝的發(fā)祥地。自然資源豐富,是全國(guó)重要的張品糧基地。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良,擁有獨(dú)特冰雪文化,被譽(yù)為"冰雪王國(guó)",其夏季涼爽宜人可以成為避暑勝地。作為時(shí)尚都市XX也有"東方小巴黎"的美稱。秋林食品、俄羅斯套娃等特色產(chǎn)品,這些都是推動(dòng)XX城市發(fā)展,推廣XX城市形象的有利因素。XX的劣勢(shì)<W>：XX是落后的老工業(yè)基地,并且地處中國(guó)最北端,給大家留下的印象更多的是落后的北方寒冷城市,對(duì)于新形象的打造和宣傳力度不大,導(dǎo)致很多人對(duì)于XX城市形象了解不夠,品牌的知名度不高。XX的機(jī)會(huì)<O>：目前國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)都在快速的發(fā)展中,國(guó)民的生活水平也在不斷地提高,國(guó)民的外出旅游率也在提高,XX可以抓住這個(gè)機(jī)遇,將XX的避暑勝地的特色宣傳出去,這是南方城市所不具備的優(yōu)勢(shì),也是XX在避暑旅游方面的機(jī)會(huì)。并且俄羅斯與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在近幾年的發(fā)展中不斷加深,這也是XX的機(jī)會(huì),可以借此加強(qiáng)對(duì)俄貿(mào)易聯(lián)系,做中國(guó)的對(duì)俄發(fā)展的大門。XX的威脅<T>：由于東北地區(qū)在氣候方面很相近,XX的避暑勝地的特色很有可能被XX,XX等城市抄襲,尤其是XX,相對(duì)于XX來(lái)說(shuō),有更好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),城市綜合實(shí)力也在XX之上,會(huì)對(duì)XX的避暑勝地的特色構(gòu)成一定的威脅。二、宣傳片策略〔一目標(biāo)市場(chǎng)策略我們的目標(biāo)市場(chǎng)為18—35歲的年輕群體,這個(gè)年齡層的群體更容易接受新鮮事物,所以更有利于我們對(duì)XX新形象的宣傳。在宣傳片的拍攝上我們也著重選取青年人普遍感興趣的方面來(lái)體現(xiàn)城市形象。〔二宣傳片定位策略定位是"眼見(jiàn)為實(shí)",我們選取的目標(biāo)群體是有沖勁、愛(ài)生活的青年人,他們行動(dòng)力強(qiáng),樂(lè)于挑戰(zhàn)有新鮮感,所以在城市形象宣傳片的體現(xiàn)上,我們主要是著重觀看者"體驗(yàn)",通過(guò)拍攝,讓受眾群體想要去自己親自感受我們所展現(xiàn)出來(lái)的XX。〔三宣傳片訴求策略運(yùn)用理性訴求傳達(dá)信息,以感性訴求激發(fā)受眾的情感從而達(dá)到更好的廣告效果,通過(guò)拍攝XX的景點(diǎn)、建筑、人等一系列事物,將XX的外在環(huán)境體現(xiàn)出來(lái)；在經(jīng)過(guò)燈、影、樂(lè)等后期制作組合成的宣傳片,使其更有內(nèi)涵?！菜男麄髌憩F(xiàn)策略1.宣傳片表現(xiàn)主題：XX之夏2.宣傳片主題依據(jù)：XX地理位置優(yōu)越,夏季氣候涼爽宜人,根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果顯示夏季也是XX旅游的旺季,所以我們選擇迷人的XX之夏為宣傳片的主題。3.宣傳片創(chuàng)意核心內(nèi)容：XX之夏,就是讓你爽4.宣傳片創(chuàng)意具體內(nèi)容：鏡頭一：日歷翻翻翻,一個(gè)月一個(gè)月的過(guò)去了,最后定格在7月份,主人公家里空調(diào)壞了,外面正在修空調(diào),主人公無(wú)法忍受夏季的炎熱,打開(kāi)冰箱柜門,拿出一瓶冰鎮(zhèn)的XX啤酒〔酒瓶蓋起開(kāi)"呲"的聲音,這時(shí)主人公看向電視,電視里正在播放著XX的城市形象宣傳片,鏡頭朝向電視。鏡頭二：電視里面的宣傳片展示著夏季時(shí)的XX的美女,紅腸、大列巴等XX美食的陳列,XX的市花丁香花的綻放,商圈的購(gòu)物熱潮〔中央大街,麥凱樂(lè),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),市民涼爽舒適的夏日生活〔咖啡廳,扎啤,夜晚,俄式風(fēng)情,地鐵、火車站和機(jī)場(chǎng)等方面。鏡頭三：鏡頭在此對(duì)準(zhǔn)主人公,主人公走向臥室,開(kāi)始收拾行李,準(zhǔn)備出門,并且對(duì)著門外喊道："媽,XX夏季這么美,我要去看看"。宣傳片到此結(jié)束?！参逍麄髌浇椴呗?.根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查,18—35歲的青年群體在閑暇時(shí)間有31%會(huì)選擇影院觀影,所以宣傳片傳播媒介可以選擇電影開(kāi)始播放前。2.在經(jīng)常乘坐的交通工具這項(xiàng)中,有65%的人選擇火車,所以火車站候車室和機(jī)場(chǎng)的電視媒體也是一種選擇。3.我們調(diào)查的人員中50%為學(xué)生,龐大的學(xué)生群體也是應(yīng)該關(guān)注的,所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投放也很關(guān)鍵,我們選擇在視頻門戶網(wǎng)站投放地區(qū)廣告〔如：在XX的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi),觀看視頻前會(huì)播放XX城市形象宣傳的廣告。4.除上述媒介以外,為了使更多的人能夠看到XX城市形象宣傳片,我們還將會(huì)選擇XX市內(nèi)各主要大型LED屏位和主要的廣播電臺(tái)對(duì)XX城市形象宣傳片進(jìn)行播放。三、宣傳片計(jì)劃〔一宣傳片目標(biāo)通過(guò)XX城市形象宣傳片的拍攝來(lái)打造XX新的城市形象,讓受眾打破既定的概念,在XX市民以及外地人心中樹(shù)立一個(gè)對(duì)XX全新的認(rèn)識(shí),我們要把XX目前還不為廣大市民所知的新城市形象表現(xiàn)出來(lái),尤其是突出XX避暑勝地的特色,改變XX在大部分人心中只有冰天雪地的印象,最后達(dá)到只要人們一提到避暑就自然聯(lián)想到XX的效果。并且在突出XX避暑勝地特色的同時(shí)要將XX最基本的城市形象〔包括文化、景色、美食、風(fēng)俗等展現(xiàn)在人們的眼前,使更多的人了解XX。〔二宣傳片目標(biāo)市場(chǎng)本次城市形象宣傳片的目標(biāo)市場(chǎng)是XX市?！踩麄髌瑫r(shí)間安排本次宣傳片的拍攝時(shí)間為2015年5月16日至2015年6月10日,后期制作時(shí)間為2015年6月11日至2015年6月18日,宣傳片的投放時(shí)間為2015年6月20日至2015年9月20日,投放活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為三個(gè)月?！菜男麄髌V求對(duì)象本次宣傳片的訴求對(duì)象是目前在XX市的18—35歲的年輕群體?！参逍麄髌V求重點(diǎn)本次XX城市形象宣傳片的訴求重點(diǎn)是XX避暑勝地的特色,同時(shí)兼顧對(duì)XX的美食,XX的文化,XX的景色等方面的表現(xiàn)。〔六宣傳片發(fā)布計(jì)劃XX城市形象宣傳片的發(fā)布媒介共有五個(gè),分別是戶外大型LED,廣播電視廣告,互聯(lián)網(wǎng)和機(jī)場(chǎng)、火車站刷屏廣告和電影院。其中戶外大型LED包括中央大街LED屏位,公路大橋橋口處LED屏位,秋林國(guó)際LED屏位,宣化街LED屏位,友誼西路LED屏位,學(xué)府路LED屏位,哈西商廈LED屏位和群利景江路LED屏位。廣播電視廣告選擇XX衛(wèi)視,龍視都市頻道,XX城市新聞綜合頻道和XX生活頻道?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇優(yōu)酷,愛(ài)奇藝,樂(lè)視與騰訊視頻等知名視頻網(wǎng)站合作,當(dāng)它們?cè)赬X地區(qū)播放正片前廣告時(shí)播放XX城市形象宣傳片。機(jī)場(chǎng)、火車站刷屏廣告選擇XX火車站,哈西客運(yùn)站和XX太平機(jī)場(chǎng)內(nèi)的電視將城市形象宣傳片進(jìn)行循環(huán)播放。電影院主要在電影換場(chǎng)過(guò)程中進(jìn)行播放。以下是各個(gè)媒介的發(fā)布排期表：發(fā)布媒介發(fā)布開(kāi)始時(shí)間發(fā)布結(jié)束時(shí)間戶外大型LED2015年6月20日2015年9月20日廣播電視廣告2015年6月20日2015年9月20日互聯(lián)網(wǎng)2015年7月10日2015年9月20日機(jī)場(chǎng)、火車站刷屏廣告2015年7月10日2015年9月20日電影院2015年6月20日2015年9月20日〔七宣傳片費(fèi)用預(yù)算XX城市形象宣傳片的費(fèi)用預(yù)算共包括五個(gè)部分,分別是宣傳片策劃創(chuàng)意費(fèi)用、宣傳片設(shè)計(jì)費(fèi)用、宣傳片制作費(fèi)用、宣傳片媒介費(fèi)用和機(jī)動(dòng)費(fèi)用。以下是費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目預(yù)算〔萬(wàn)元宣傳片策劃創(chuàng)意費(fèi)用200宣傳片設(shè)計(jì)費(fèi)用350宣傳片拍攝費(fèi)用500宣傳片制作費(fèi)用150宣傳片媒介費(fèi)用1200機(jī)動(dòng)費(fèi)用500合計(jì)2900四、宣傳片效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控〔一宣傳片的效果預(yù)測(cè)通過(guò)宣傳片中主人公的在觀看了夏日的XX所涉及氣候、文化、景色、美食和風(fēng)俗等方面后,做出了要來(lái)XX的決定,體現(xiàn)出夏日的XX所具有的獨(dú)特的吸引力,能夠改變年輕群體對(duì)XX的