高端紅酒的營銷之道

高端紅酒的營銷之道在探討國產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品之前，有必要對什么樣的葡萄酒才可稱之為“高端產(chǎn)品”給出一個范圍明確的定義。從普通意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務。但是隨著時間推移，消費透明度的提高以及理性消費趨勢的上升使消費者有“高價格并不代表高品質(zhì)”的認知，加上近年來個別大型葡酒企業(yè)發(fā)生的不良事件極大程度挫傷甚至打破了部分消費者對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。因此，葡萄酒高端產(chǎn)品應定義為：既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感受。營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾·里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了?！睂τ谄咸丫破髽I(yè)來講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實現(xiàn)銷售，就需要設計一套適合于自身的營銷策略。我們將從以下5個方面來探討葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略。1.概念營銷策略根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據(jù)一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達指數(shù)的大大增加在進行數(shù)學演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時，對于目標消費者的準確界定，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點”。當然，中國葡萄酒行業(yè)從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經(jīng)瑞香市場的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺的“國際葡萄·葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。去2.訂皇個性老化定法制策焰略謀輩所謂孤“尚個性合化定越制堆”車是指繩企業(yè)謀在大肺規(guī)模犯生產(chǎn)邀的基挺礎上傘，將旬每一早位顧牲客都愧視為費一個咳單獨天的細豆分市捕場，型根據(jù)語個人危的特攤定需零求來拴進行怨市場晨營銷盛組合表，以貢滿足串每位提顧客糞的特服定需千求。霉隨著際經(jīng)濟蜓的快笑速發(fā)燙展，枕消費夠者對喚商品煤的要錦求不暢僅僅膠滿足頑于達序到規(guī)劣定的慰質(zhì)量什標準那，而并是要盈求滿斯足個座人的茄需求絞與期季望，僅實現(xiàn)珍差別啦消費兇。飄爛目前勺，葡騎萄酒朗生產(chǎn)期企業(yè)齊采用齒的定剛價方掀法是歸“睬認知刊價值太定價折法要”致，即熟作為蘇定價斑的關貧鍵，浮不是欣賣方察的成紛本，餐而是村買主和對價驕值的站認知角。認區(qū)知價移值定障價法歸的關刃鍵是街準確梳地確光定市憑場對剪所提羊供價她值的勻認知陷。而齒個性繳化定兵制酒桿，對跪于目償標消賽費群坐體來枕講，文所具巨有的誦不普普遍性查、不銹易接歲觸性需和稀洽缺性虜，加康之高寇端葡塊萄酒公主流弟消費挪群是槍價格青不敏障感型修的消匯費者型，也掏使得籮索取揪較高提的價葵格成采為可快能。甩業(yè)內(nèi)攀的個千性化辜定制滴模式題，發(fā)嶺端于殃20乓03夕年張丹裕針睬對高屢端市倦場推毀出的邀整桶挑訂購扛。在款該模資式下音，高薄端目銀標消增費者倉可以畝在葡山萄品享種、弓年份蹈、外點包裝勤以及無瓶標搭等方偉面作還出自銅己喜陽歡的廁組合筑。當算然，額個性納化定區(qū)制酒搬的價神格也金讓普指通消目費者譜望而隆興嘆勵，每疲桶（法30戶0吧瓶杏X7您50膨ml忘）售趨價快8珍萬元輕人民仁幣，殿張裕視至今花銷量正累計熟已達磁30買0昂桶。爐其中兇20挨04扭年，趣銷售調(diào)93廳桶。驕20斯05教年繭3胡月胖12琴日，政張裕鐮在廣殼州宣約布，狼中國鬧首個雀酒莊扮俱樂融部說“測張裕蹄·養(yǎng)卡斯捉特譜VI墳P替俱樂變部找”深正式炊投入隙運營勿。以冒俱樂掛部為虎形式爬，以鞠文化霜為內(nèi)位核，戴與消三費者之進行艱“翼一對企一沃”餡的溝奉通。定通過穴專業(yè)鋒服務痰、體爹驗消副費的念個性王化定法制酒祖為高緒端紅撤酒的幫營銷胡模式閣開辟尋了一終個新份的渠勉道，精對其撕他紅堡酒企鋒業(yè)同五樣具碑有參多考價桿值。固例如扁針對雕一些鋼公司燃開發(fā)銀的婚普慶專祥用酒腸過程慮中出冷現(xiàn)的壇用量繳小、偵印刷診精確孫度等敞問題夕，完過全可伐以用杠“侄百年贈好合慰”燙、妥“拾傾城劣之戀只”依等副淺品牌各開發(fā)愧來實捷現(xiàn)個隆性化拔定制哨，不枕但可裁以涵帥蓋更斃大范培圍的慈目標眾消費炒群體儲，而葛且能徑夠很禾好地溜解決關一些組由于片銷量門少而境產(chǎn)生母的成槐本增獲加問裝題。木3.蒸表子品占牌、課副品殲牌開徐發(fā)策蟲略掠煮一般急來說摸，當判企業(yè)奏旗下葉的產(chǎn)鉆品線蝦類型凱相關翻度不續(xù)是很江大，語或者臥企業(yè)虜為了紹使消培費者午區(qū)分敲同一拋品類虛、不易同檔歉次的喂產(chǎn)品式時，這可以傻采用禽在統(tǒng)然一的糟企業(yè)漲品牌愁下開挨發(fā)不喚同子久品牌裂的多月品牌挑策略抄。如獲瑞士嗓鐘表年根據(jù)憤不同絨目標謝消費魯群體喂的需怎求而雪推出撈的高誼端品讓牌根“歸勞力懷士棋”際、溪“猜歐米濤茄宴”骨，中腦端品戲牌除“峰浪琴及”歐和低焰端品方牌工“國梅花當”瘡、君“翼英納邁格殲”堂等。嫂如果饅企業(yè)既在產(chǎn)納品開棟發(fā)時軍，采違取主看品牌栗不變蕉，而遍在主褲品牌勻之后喝為新忠產(chǎn)品包添加莊一個當新的籃名稱跌，稱神為副弱品牌減開發(fā)什策略久。召青每個援主品被牌都廣會有乞其特套定的覆個性傘和文般化內(nèi)氧涵，頃葡萄嫩酒企稀業(yè)向識市場蕉受眾蜓傳播澇時尚缺感、脅歷史咳感、妻親和崖感、紗神秘索感、貨綠色余感等抽一系蓋列品災牌形爐象，璃但隨岡著目裹標消箭費群蠟體的宿進一唇步細視化，慢可以貫盡量解用如“瓜子品鑒牌能”量或者宰“店副品訂牌惑”恥把不記同的拿消費閃者群卡區(qū)分勵開來叛，為兵每一組個不增同的太消費籌群體季設計償一個咽恰如專其分族的映“菌品牌萬”根，這克樣更償能滿已足不核同顧屆客群聰?shù)男目世硇鑼偾?。銹主品抄牌可轟以給艙予副請品牌圾權威狐性的孔保護諒與支玻持，秘而副隱品牌慶又能煩夠為悅主品帶牌添思加新躬的品幣牌內(nèi)懸涵，親從而恩提升遣和完清善企堵業(yè)的薦品牌虛形象信。慘翼從目誕前行漆業(yè)發(fā)摘展來資看，甚由于忘受到救行業(yè)肝規(guī)模娘、企丙業(yè)實蛛力、潑市場雖成熟漫度等乒因素隆的影尾響，袖子品偵牌開覽發(fā)由痕于投痛入的挎宣傳各費用擦太大神而顯精得不晝是很雞現(xiàn)實塌。所基以，胃副品葬牌開猛發(fā)策汪略不悉失為柳成熟晉品牌學推出奪高端敏新產(chǎn)煮品、悼大眾梯品牌登切入慚高端態(tài)市場凳的一親種選輪擇。衡同時艷，也德可以煉作為得低端眼品牌宰切入侍高端護市場概，在視一定學程度化上提承升品提牌形煩象的傷手段猴。目錘前，繡市場讓上運床作比桿較成述功的魔副品柄牌主洞要有半張裕襖·弄解百泥納、果張裕膝·軟卡斯庫特、相煙臺揚長城漫·架紅色會莊園炊、華珠夏長蓬城粉·映A笛區(qū)等蒼有主忘流成遺熟品京牌所踢開發(fā)逮的高君端產(chǎn)骨品。票副品秀牌的夫命名代往輕往通床俗，睬聽起巧來順熄耳，號易于獅流傳痰。例協(xié)如張肝裕公距司的匪“僅卡斯母特晉”產(chǎn)、血“鋪解百染納帳”始、牽“康一品法天然企”響長城懷葡萄裳酒開吵發(fā)的句“俱神州霞風情木”兆、計“死紅色轉(zhuǎn)莊園撈”季、店“漠綠色譽莊園妄”僵都可掘以作潮為很路好的圍副品桑牌在祝品牌桂建設攏的過助程中乏起到體豐滿閥主品宗牌的抗作用戀。另勁外，界諸如瀉“喊國色紐天香極”廟、渾“愿出水幟芙蓉體”脖、婆“執(zhí)紅顏葡知己尾”據(jù)、辮“回月亮拿老人賭”雄等等越富有茂充分從聯(lián)想注空間摸的名爸字都駱可以丘作為話成熟廟葡萄軋酒品責牌的香副品各牌名如稱來礎開發(fā)創(chuàng)。替4.跑山商務燕、政片務宴擴會推照廣策鋼略域“團零號集媒介脖”浴的口鑰碑，咽被現(xiàn)雷代營汗銷人蓋視為慨具有秒病毒破特色割的營武銷模含式，愚是當陜今世蜓界最導廉價災的信冰息傳候播工圖具，掛也是妙可信抗度最籠高的收宣傳疫媒介棟。麥作肯錫被公司傘駐倫流敦管瞧理營克銷專禿家獸Re羞ne裳e熔Dy來e勸和同崇事在卻研究雕50熱個營功銷案梨例后桿發(fā)現(xiàn)澆，利滅用口直碑營工銷制板造爆百炸性公需求壁有一底定規(guī)有律可單循：鏈體驗孤營造喂口碑陡、用悠故事趕樹口宜碑、爸知識懶提升頭口碑蝴、服照務影煉響口補碑等急。在密此過怕程中建，要雀實現(xiàn)尚口碑絲傳播寸的范撕圍最體大化程，經(jīng)肺濟學粗上有左一個刮概念找，叫呼做消盛費的姿示范薦作用材，通宿常每筋個社揚會階益層的描人都疑會向汗上一敏個階沖層或暫者更毀高的悠階層清看齊沿。所侵以，伶通過碼有選匆擇地海培養(yǎng)摸“牛意見劉領袖借”預，讓購品牌嗚有故轟事可撈講，盛進而這影響惜到更騎大范郵圍的牛目標嗽消費禿群體娛。捕芒高生滑活品堂位、矛時尚指穩(wěn)重矮的政蝶務、酸商務頂人士暑一方棕面作團為高河端紅亦酒的令重度兄消費為群體薄，另潮一方凳面還脆兼具糊“跑意見總領袖眉”懇的特喚征，過高端題紅酒鴨通過陜贊助拘或者雄冠名減商務錫、政揭務宴剖會的樣營銷蹤手法伏，既槐可以蒸通過糾事件威本身壞來聚意集眼外球，臺又可交以影扮響并句培育譯出自慎己品誼牌的改“乞意見唉領袖奮”常，最炒終在仇市場艇實現(xiàn)辜最大項化的利品牌嚼影響仇力。很在此啟方面條的投忌入和回努力肚上，睡領軍秩品牌鮮一直默是不炊遣余愚力的我。例布如，拳20槽05庸年長10捷月拍18焰日，醫(yī)在上色海國僅際會慧議中竟心舉芬行的牙國際胃頂級悲私人瓜物品概展叼(T回op雜Ma維rq臣ue醉s灰Sh辨an聲gh鬼ai恢)并上，兼除頂憂級跑挎車、膠豪華右游艇譯、全捉球限洞量版寺珠寶田等世農(nóng)界頂預級奢認侈品炎外，利長城汽葡萄吹酒旗句下美圣品點——延華夏勻葡園伙B梅區(qū)干睜紅作償為展員會惟雞一捉“喉中國炕禮物扎”摔，被村隆重挖贈送她給這專些國蝦際奢亞華品套的企伶業(yè)名財流。蔑此外吵，在強其他跳的一罵些商彼務、伶政務蛇場合植的酒頌宴指類定專荒用酒定中，用都有矩長城砍葡萄訊酒的好頻繁腥曝光濕，例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