加強我國酒店業(yè)網(wǎng)絡營銷的思考與對策

加強我國酒店業(yè)網(wǎng)絡營銷的思考與對策

[摘要]本文分析了酒店網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。建議酒店決策層應高度重視建設和培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡營銷隊伍，重視網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡營銷人員要明確網(wǎng)絡營銷的目標客戶群，從營銷和客人需求的角度運用網(wǎng)絡技術(shù)開拓國內(nèi)外新客源，要使客人與酒店之間能相互方便地找到，要維護和加強與已來過酒店的客戶間的聯(lián)系，同時不斷拓展新客戶，實現(xiàn)“滾雪球”效應。指出酒店應站在客戶的立場不斷對網(wǎng)絡營銷加以改進，要重視網(wǎng)絡營銷人員的培養(yǎng)和發(fā)展，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡營銷意識，以求良好的網(wǎng)絡口碑效應。建議國內(nèi)低星級酒店可采取“阿上瀏覽、網(wǎng)下預訂”或開通手機網(wǎng)站，在手機網(wǎng)絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場，使酒店獲得更大的市場空間與贏利機會。

[關(guān)鍵詞]酒店網(wǎng)絡營銷；客源和渠道；觀念與思路

一、酒店網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡營銷的客源市場很大并呈逐年上升趨勢，但國內(nèi)很多低星級酒店還沒有開展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡用戶的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經(jīng)營發(fā)展的趨勢，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡新時代生存發(fā)展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題，目前網(wǎng)絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經(jīng)營者的普遍重視。其實，低星級酒店更應充分運用網(wǎng)絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向外界通告，吸引國內(nèi)外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場需求，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

已在網(wǎng)絡上開展營銷的酒店其網(wǎng)絡營銷效益也不明顯。很多已開展網(wǎng)絡營銷的酒店包括高星級酒店和經(jīng)濟型酒店，目前在網(wǎng)上的營銷更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡預訂，雖然，他們已經(jīng)認識到了酒店開展網(wǎng)絡營銷的必要性，但他們對網(wǎng)絡營銷的重要性仍然認識不足。有些企業(yè)只是覺得沒有一個網(wǎng)站會顯得落伍，有損企業(yè)形象，把網(wǎng)站變成了一個擺設。由于對網(wǎng)絡營銷的認識、理念和思路不到位，許多酒店對網(wǎng)絡營銷并沒有引起真正的重視，更缺少認真的調(diào)查研究，導致網(wǎng)絡營銷缺乏思路、人才和技術(shù)，當然也就更缺乏網(wǎng)絡的營銷能力。

目前，酒店主要通過代理等4類形式或其組合在網(wǎng)上做營銷。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類營銷形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網(wǎng)站(指單個或集團酒店針對其自身業(yè)務組建的網(wǎng)站)或由專門的代理類網(wǎng)站負責其網(wǎng)上營銷(指專門的專業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程、e龍e－)或咨詢類網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷的方法。

網(wǎng)上搜索酒店的情況說明酒店網(wǎng)絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關(guān)鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結(jié)果見表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當多的，這說明現(xiàn)代酒店都已認識到當前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

多數(shù)酒店的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應該看到當前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網(wǎng)絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據(jù)自己的情況、條件和特點來設計網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調(diào)整來吸引自己的用戶群，應通過對網(wǎng)站本身的優(yōu)化來實現(xiàn)帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動而有效的網(wǎng)絡營銷策略以緩解來自網(wǎng)絡分銷商的壓力。網(wǎng)絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發(fā)已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數(shù)量持續(xù)增長，用戶在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認識并采取主動而有效的網(wǎng)絡營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。

二、酒店網(wǎng)絡營銷應思考和解決的幾個問題

1.應明確酒店做網(wǎng)絡營銷的根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網(wǎng)絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內(nèi)和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯(lián)系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡營銷的這一思路后，還要根據(jù)這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只發(fā)布一個住店信息就等著客人網(wǎng)上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網(wǎng)上營銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網(wǎng)絡新技術(shù)。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟酒店”時，還能在前三頁找到相關(guān)的信息，但再詳細一點的長尾關(guān)鍵詞，比如說“杭州延安路經(jīng)濟酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網(wǎng)絡營銷進行及時的總結(jié)、分析和反思，對網(wǎng)絡瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網(wǎng)絡營銷的效果。另一方面，網(wǎng)絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網(wǎng)絡新技術(shù)的運用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網(wǎng)絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內(nèi)外網(wǎng)絡銷售途徑，找到更多的國內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網(wǎng)站和一些當?shù)赜休^大影響力的咨詢類網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的營銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場方面，網(wǎng)絡營銷首先還需先解決語言的問題?？梢栽陬愃苿衮v(cendant)這樣的國際預訂網(wǎng)站注冊，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁，就可以到Y(jié)ahoo主站()進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚天下”。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強對酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)和對住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網(wǎng)絡這一科技產(chǎn)物開發(fā)更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現(xiàn)在就可以通過網(wǎng)絡平臺把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網(wǎng)頁互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當?shù)鼐频暝趪獾挠绊懥Α?/p>

同時，酒店網(wǎng)絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯(lián)系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶提供了相關(guān)信息并邀請客戶積極參與各種活動。

重視網(wǎng)絡營銷人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡營銷意識，形成良好的網(wǎng)絡口碑效應

目前網(wǎng)絡營銷已成為酒店業(yè)營銷的一個非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡營銷，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強、肯動腦筋、善于創(chuàng)新、踏實肯干的網(wǎng)絡營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創(chuàng)新時時印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網(wǎng)絡營銷，以培養(yǎng)、建設一支既懂酒店專業(yè)、又懂營銷的專業(yè)網(wǎng)絡隊伍，并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡營銷意識，服務好網(wǎng)絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網(wǎng)站和社會網(wǎng)絡上的客戶反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡營銷來的客人開開聯(lián)誼會或進行個別拜訪，了解需要和聽取建議，聯(lián)絡感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來更多的網(wǎng)絡客源。

國內(nèi)低星級酒店可通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預訂”或開通手機網(wǎng)站，在手機網(wǎng)絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場

網(wǎng)絡為企業(yè)提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業(yè)應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的低星級酒店，可以通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預訂”或者開通手機網(wǎng)站，在手機網(wǎng)絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網(wǎng)絡，更給通過手機進行網(wǎng)絡營銷提供了極大的方便和可能。

6.加強酒店網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，分析網(wǎng)絡營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網(wǎng)絡預訂急需重視和改進的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜。互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是唯一的營銷手段，需要與傳統(tǒng)營銷有機地結(jié)合起來。

7.酒店建立網(wǎng)絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網(wǎng)絡產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購買欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預訂獎勵等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營銷得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實性，要事事處處講誠信，并要使網(wǎng)絡信息與酒店內(nèi)部的變化實現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個越來越重要的組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。開展網(wǎng)絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。網(wǎng)絡營銷不光具有網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡營銷時，應特別重視對網(wǎng)絡品牌的建設。

綜上所述，酒店開展網(wǎng)絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略，實現(xiàn)技術(shù)與實用的更好結(jié)合外，還要通過網(wǎng)絡建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網(wǎng)絡，利用E—mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網(wǎng)站建設中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡營銷還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開通手機網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A訂客戶即提高“轉(zhuǎn)化率”，實施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強互聯(lián)網(wǎng)外的主動營銷(聯(lián)機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡分銷監(jiān)控報告制度，發(fā)展與酒店電子商務咨詢機構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的營銷