公關(guān)教育培訓(xùn)資料

公關(guān)教育第七章當(dāng)前第1頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

學(xué)習(xí)要求2、理解內(nèi)部培訓(xùn)的種類和安排1、掌握公關(guān)教育的目的和原則3、認(rèn)識多種教育的方式和安排當(dāng)前第2頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

概念何謂公關(guān)教育

以提升主體形象為目標(biāo)的，通過多種教育方式而展開的公共關(guān)系活動。當(dāng)前第3頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

一、公關(guān)教育的目的和原則怎樣引導(dǎo)？1、公關(guān)教育的目的公關(guān)工作的對像是誰？由此產(chǎn)生公關(guān)教育兩種方式（1）對外教育目的——對公眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)為什么需要引導(dǎo)？

公關(guān)工作的目標(biāo)，是通過公眾輿論來美化組織形象。但公眾輿論是自由的，有很大的隨意性。要想得到公眾輿論好的評價(jià)，就必須主動地引導(dǎo)和推動公眾輿論，使它注意你好的方面，原諒你差的方面。2種方法當(dāng)前第4頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

其一、正面引導(dǎo)1991年，在10省市舉辦藥品知識有獎問答。

1992年三八節(jié)，開展“良藥贈勞?！焙汀皨D女保健問答”。

1992年母親節(jié)，兩項(xiàng)活動：尋訪當(dāng)天的新媽媽和新生寶寶，送上一份禮物；舉辦歌頌?zāi)赣H征文大賽。

1993年，又組織醫(yī)療隊(duì)，將藥品送到福利社、養(yǎng)老院。通過一系列“愛心活動”，獲得公眾的好感，1994年，被評為中國十佳制藥企業(yè)之首。案例：白云山制藥廠的系列愛心活動

即開展相關(guān)活動，將優(yōu)秀的組織文化與公眾認(rèn)可的社會道德結(jié)合起來，以獲取公眾輿論的好評。當(dāng)前第5頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

北京晚報(bào)的“新聞，不晚報(bào)”。

TCL的“其實(shí)得到生活比得到數(shù)據(jù)更重要”等。都是用宣傳的方式，引導(dǎo)公眾樹立某些新觀念。3·15消費(fèi)者權(quán)益日，廠商出錢贊助打假活動，目的：表明自己對假冒偽劣產(chǎn)品的態(tài)度。例如：又如：其二、側(cè)面引導(dǎo)，通過傳播，向公眾宣傳和滲透某些思想意識當(dāng)前第6頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

內(nèi)部教育的核心是構(gòu)筑凝聚力，形成全員公關(guān)意識。旅游企業(yè)是服務(wù)性很強(qiáng)的企業(yè)，其產(chǎn)品本身就是服務(wù)。這就要求全體員工建立全員公關(guān)意識。把好的服務(wù)落實(shí)到實(shí)際工作中。案例：[1]、內(nèi)部教育的重要性（2）對內(nèi)教育——形成全員公關(guān)的意識結(jié)論：內(nèi)部教育是提高員工素質(zhì)，形成全員公關(guān)的必經(jīng)之道。新航對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的解釋

又如，重慶揚(yáng)子江飯店一公關(guān)人員，在服務(wù)范圍外，主動為臺灣客人尋找在渝親人，受到客人高度贊揚(yáng)。提升美譽(yù)度。

例如，天津喜來登案例中，服務(wù)員主動為客人訂扣子，使客人深受感動，大大提升了喜來登飯店的美譽(yù)度。當(dāng)前第7頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)既是彬彬有禮的，又是令人難以衡量的。當(dāng)我們在享受這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)候，我們會有明顯的感覺，同樣，當(dāng)我們享受不到時(shí)，我們也會有明顯的感覺。

服務(wù)，不管是優(yōu)質(zhì)的還是惡劣的，對客戶都會帶來情感上的沖擊，同時(shí)也會影響到客戶對服務(wù)機(jī)構(gòu)的忠誠度，既我們常說的美譽(yù)度和信任度。新航總裁對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的解釋當(dāng)前第8頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

新航“產(chǎn)品和服務(wù)部”副部長對服務(wù)的一段講話：

我們需要給我們的客戶提供非常好的體驗(yàn)和物有所值的服務(wù)。值得一提的是，客戶不僅僅把新加坡航空和別的航空公司做對比。他們還會把新加坡航空和其他行業(yè)的公司從多個(gè)不同的角度進(jìn)行比較。因此，假如他們拿起電話，向新加坡航空預(yù)訂機(jī)票，他們在頭腦里實(shí)際上已經(jīng)開始進(jìn)行比較，或者下意識地將其同他們最近一次難忘的體驗(yàn)做比較。這很有可能是一家酒店或一個(gè)租車公司。假如他們在這家酒店或租車公司享受到的服務(wù)非常好，下次他們給新加坡航空打電話的時(shí)候，就會下意識地做比較，而且會說：‘為什么你們的服務(wù)沒有他們的好？’因?yàn)槲覀兪亲顑?yōu)秀的，我們的客戶就會下意識把我們和任何最優(yōu)秀的服務(wù)做比較。所以對于新加坡航空公司來說，不僅是做一個(gè)優(yōu)秀的航空公司，而且要在服務(wù)業(yè)內(nèi)做到最優(yōu)。當(dāng)前第9頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

[2]、內(nèi)部教育的主要方法（2種）第二、提高員工公關(guān)技巧

第一、提高員工公關(guān)觀念了解—理解—自覺接受。簡單—復(fù)雜—熟練應(yīng)用。當(dāng)前第10頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

（1）靈活多樣原則

科威特航空公司世界排名前三。為培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)精神，他們以航班為小組，輪番到歐洲的訓(xùn)練營訓(xùn)練，以增強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作能力。

日本三菱重工：每年都將中層管理者輪番送到美國哈佛工商大學(xué)學(xué)習(xí)。一般員工定期送到職業(yè)學(xué)校進(jìn)行新技能培訓(xùn)。

指公關(guān)教育中，教育的方式要靈活多樣。

為什么要強(qiáng)調(diào)教育方式靈活多樣？例如：國外優(yōu)秀企業(yè)的員工培訓(xùn)方法概念：

企業(yè)不是學(xué)校，沒有固定的學(xué)習(xí)時(shí)間，因此，企業(yè)的公關(guān)教育要從實(shí)際出發(fā)。采用靈活多樣的教育方法。2、公關(guān)教育的三原則當(dāng)前第11頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

交接班時(shí)，要求員工集合整隊(duì)，管理人員檢查職工著裝，重申規(guī)章制度和注意事項(xiàng)，再帶領(lǐng)全班步入工作崗位，目的何在？又如：結(jié)論當(dāng)前第12頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

指通過多種方式，使公共關(guān)系的觀念深深植根于員工的思想中，把觀念變成員工的自覺行為。

（2）潛移默化原則

知道優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，不等于就接受了優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念。如果你是某飯店大堂領(lǐng)班，你的員工都是剛參加工作的新手，你準(zhǔn)備采用哪些方式去培訓(xùn)他們優(yōu)質(zhì)服務(wù)的觀念？

知識和觀念是兩回事。知識理解了，就接受了；但觀念則不同，理解了，不等于就接受了這種觀念，必須根據(jù)人的心理特征，采取潛移默化方式，不斷滲透，才能達(dá)到目的。概念：想一想當(dāng)前第13頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

聯(lián)合航空公司是美國著名的航空公司，員工待遇很優(yōu)厚，但因長期缺乏內(nèi)部教育，員工的危機(jī)感和企業(yè)意識都很差。

新總裁上任后，為了提高員工的企業(yè)意識，增加危機(jī)感，請著名的電影公司虛擬了一部電影，描寫該公司在激烈競爭中倒閉時(shí)的凄涼景象：

大家熟悉的停機(jī)坪長滿野草；過去熙熙攘攘的候機(jī)室只剩下空空的長椅；過去驕傲的員工，打上行李，在凄涼的氣氛中離開自己的工作崗位，成為失業(yè)者大軍中的一員……。

影片反復(fù)播出后，員工的危機(jī)感和工作責(zé)任感明顯提高。結(jié)論：美國聯(lián)合航空公司的危機(jī)教育案例：當(dāng)前第14頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

（3）持續(xù)不斷原則

新加坡航空公司“產(chǎn)品與服務(wù)部”副部長在內(nèi)部教育中對不斷追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)的談話片段：

指公關(guān)教育工作要常抓不懈，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。

最好的方法是把公關(guān)教育制度化、規(guī)范化，制定環(huán)環(huán)相扣的教育計(jì)劃。組織有不斷的新要求，員工有不斷的新追求。概念：怎么做：當(dāng)前第15頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

這對我們來說是一個(gè)難以置信的挑戰(zhàn)。我們必須關(guān)注所做的每一件事。這意味著，我們在飛機(jī)上所提供的服務(wù)，每一種食品，每一種飲料都是最好的，甚至我們做一道本地菜，比如雞飯，也要在本地市場中是最好的。假如我們有一道菜不能達(dá)到這個(gè)要求，我們就不得不取消這道菜。

我們很容易就會對我們所提供的服務(wù)感到滿意，這是很危險(xiǎn)的。這樣我們會輕易地認(rèn)為客戶肯定也會喜歡我們的服務(wù)。作為一名領(lǐng)先者，我們必須教育員工持續(xù)地奮斗，使我們的服務(wù)同任何行業(yè)的領(lǐng)先者比較起來始終都是最好的。這就是挑戰(zhàn)之所在。對于我們所做的一切，我們一直在追求更好，從來不會滿足于我們已經(jīng)取得的成績。這樣很容易使我們充滿激情。但我認(rèn)為我們還必須說：我要用更好的服務(wù)來替代現(xiàn)有的服務(wù)。這對于公司內(nèi)部來說，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。我們必須要教育員工：要不斷開發(fā)出新的服務(wù)，以代替舊的服務(wù)。因?yàn)榭蛻舻纳罘绞绞窃诓粩嗟卦诟淖兊?。我們必須適應(yīng)客戶的需要。當(dāng)前第16頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

二、內(nèi)部培訓(xùn)的種類和安排1、內(nèi)部培訓(xùn)的種類（識記對象、類型和內(nèi)容方法）崗中培訓(xùn)內(nèi)容：崗前培訓(xùn)內(nèi)容：（1）崗位培訓(xùn)培訓(xùn)類型：培訓(xùn)對象：本企業(yè)公關(guān)從業(yè)人員主要分為崗前培訓(xùn)和崗中培訓(xùn)2種。上崗前，

三基教育：基礎(chǔ)知識、基本技能和基本素質(zhì)。

人員上崗后，針對其工作中的不足，作重點(diǎn)的培訓(xùn)。關(guān)鍵是方式多樣化，如以老帶新、專題講座等。當(dāng)前第17頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

A、初級培訓(xùn)班

由企業(yè)公關(guān)部組織的短期訓(xùn)練。分為初級培訓(xùn)班和高級培訓(xùn)班兩種。（2）公關(guān)培訓(xùn)班組織中全體員工，它是全員公關(guān)的基礎(chǔ)。定期舉行，以案例教學(xué)為主，力求生動活潑，防止說教。培訓(xùn)方法：

使全體員工認(rèn)識公關(guān)工作的作用和價(jià)值。

目的：

對象：當(dāng)前第18頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

培訓(xùn)對象：

B、高級培訓(xùn)班

要有針對性，以案例教學(xué)為主，但注意將案例分析與理論教學(xué)聯(lián)系起來。培訓(xùn)方法：培訓(xùn)目的：

中、下層管理人員和業(yè)務(wù)骨干。

他們對公關(guān)重要性有深入的理解，培訓(xùn)目的是將他們的公關(guān)知識從實(shí)踐階段上升到理論階段，提高其理論水平。當(dāng)前第19頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

（3）公關(guān)講習(xí)班

邀請專家作專題報(bào)告，報(bào)告的內(nèi)容為公關(guān)熱點(diǎn)或有爭議的問題。報(bào)告后安排一定的討論和交流時(shí)間。特點(diǎn)：專家與聽眾互動交流，即傳授了知識，又能解決實(shí)際問題。缺點(diǎn)是講授信息量較小。

邀請專家作專題報(bào)告，不安排討論和交流時(shí)間。特點(diǎn)：信息量大，內(nèi)容新。如：國際上最新公關(guān)動態(tài)、國內(nèi)公關(guān)情況通報(bào)等。缺點(diǎn)是相互交流差。

兩種類型的區(qū)別

培訓(xùn)類型：

培訓(xùn)對象：公關(guān)干部、中上層管理者更新知識或加深認(rèn)識分為報(bào)告式和講義式兩種

培訓(xùn)目的：報(bào)告式：講義式：當(dāng)前第20頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

針對“全員公關(guān)”的需要而舉辦的內(nèi)部員工培訓(xùn)活動。可分為知識講座和問題講座兩種。（4）公關(guān)講座

針對實(shí)際問題舉行的講座(針對性強(qiáng))，往往針對組織中的具體案例，從正反兩方面進(jìn)行講述，說服力強(qiáng)。（重慶席琳電腦培訓(xùn)案例）

問題講座

重在公關(guān)知識的普及（無針對性）。

知識講座當(dāng)前第21頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

2002年10月，席琳電腦公司在重慶舉辦低價(jià)學(xué)電腦活動，宣布從打字到硬件組裝15個(gè)課程，只收60元。但1個(gè)月過去了，報(bào)名者寡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，席琳降價(jià)后，很多社會電腦培訓(xùn)班也把180元改為60元。但學(xué)習(xí)者報(bào)名后才知道，單學(xué)打字是60元，再學(xué)其它要加價(jià)。學(xué)生上當(dāng)后，也把席琳當(dāng)成了騙子。為了提高員工的公關(guān)意識，席琳于當(dāng)年12月舉辦了公關(guān)講座，講課中，老師以“面對挑戰(zhàn)，席琳人怎么辦”為課題，要求員工們討論和發(fā)表自己的意見。結(jié)果員工們活學(xué)活用，提出了許多解決問題的方法。

結(jié)論：席琳電腦的公關(guān)講座針對性強(qiáng)，員工不但學(xué)到了公關(guān)知識，也提高了解決公關(guān)問題的能力。一舉兩得。重慶席琳電腦的一次公關(guān)講座當(dāng)前第22頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

2、內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃的安排

“安排”就是設(shè)計(jì)，培訓(xùn)計(jì)劃安排得好，可起到事半功倍的效果，反之，則事倍功半。

一般來說，內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃按兩種形式安排：（1）常規(guī)培訓(xùn)計(jì)劃（2）臨時(shí)培訓(xùn)計(jì)劃

當(dāng)前第23頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

橫：（1）常規(guī)培訓(xùn)計(jì)劃安排一般設(shè)計(jì)為縱、橫兩部分。

縱、橫兩部分有機(jī)結(jié)合，形成一套完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃，以達(dá)到最佳的培訓(xùn)目的。指時(shí)間上的分配。計(jì)劃應(yīng)有長期（3年以上）、中期（1年）和短期（1—3月）的安排。指培訓(xùn)內(nèi)容上的分配。即將各種教育內(nèi)容合理分配到整個(gè)計(jì)劃之中。

縱：要求：當(dāng)前第24頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

企業(yè)根據(jù)需要臨時(shí)安排的培訓(xùn)計(jì)劃（2）臨時(shí)培訓(xùn)計(jì)劃安排第一、內(nèi)容盡量貼近實(shí)際，越接近實(shí)際，效果越好。

例如，為了配合組織的某次公關(guān)活動，組織職工對公關(guān)知識、公關(guān)技巧進(jìn)行培訓(xùn)等。又如，為了接待一批重要客人，組織相關(guān)職工，進(jìn)行公關(guān)禮儀方面的專門培訓(xùn)等。概念：要求：第二、時(shí)間要恰當(dāng)，太早會影響其他工作，太晚時(shí)間上來不及，易誤事。當(dāng)前第25頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

三、多種教育方式的安排

能形成連帶效應(yīng)。把工作和教育有機(jī)融合在一起。即接受了教育，又提高了工作質(zhì)量。

能顯著提高培訓(xùn)效果。活動者在不知不覺中接受公關(guān)教育。沒有說教性，容易被人接受。2、采用多種教育方式的意義

1、概念

所謂“多種教育方式的安排”，即把各種公關(guān)教育有機(jī)地融入到日常的工作和職工活動中，使公關(guān)教育無處不在。例如：重慶飯店在春游活動中，將企業(yè)形象宣傳內(nèi)容融入活動中。規(guī)定活動期間為當(dāng)?shù)厝俗龊檬?，其中最有成就的團(tuán)隊(duì)，將得到公司的特別獎勵。當(dāng)前第26頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

（1）競賽活動安排活動的要點(diǎn)

是一種有對手、有競爭的教育活動，很受職工歡迎。在內(nèi)容上，可分為技能競賽、知識競賽、體育競賽等。在方式上，可分為游戲、搶答、實(shí)作等。

例如：組織一次登山活動，就是一次團(tuán)隊(duì)合作精神教育最好的課堂；組織一次知識競賽，也應(yīng)把它當(dāng)成是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員之間互信和協(xié)作的好機(jī)會。第二、內(nèi)容上，溶入教育內(nèi)容，達(dá)到喻教于樂的目的。第一、形式上，選擇職工興趣高的活動，以提高吸引力。3、多種教育方式舉例當(dāng)前第27頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

（2）聯(lián)誼活動

是一種以相互交流為特點(diǎn)，以提高團(tuán)隊(duì)成員友誼為目的的公關(guān)活動。一般可分為三種類型。（如歡送、歡迎會等）1、交際性聯(lián)誼（如舞會、春游等）。2、紀(jì)念性聯(lián)誼（如新年茶話會、同事聯(lián)歡會等）。3、禮節(jié)性聯(lián)誼當(dāng)前第28頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

第一、選好主持人。主持人水平的高低，直接關(guān)系到活動氛圍，而活動的氛圍是聯(lián)誼活動成敗的關(guān)鍵。組織聯(lián)誼活動的注意事項(xiàng)：第二、怎樣不露痕跡地把公關(guān)教育內(nèi)容溶入到活動中去。這類活動主要體現(xiàn)溝通、交流、友誼、協(xié)調(diào)等內(nèi)容，一旦說教，參與者立即會興趣索然，大大降低教育效果。當(dāng)前第29頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

何謂“事件處理”（3）事件處理第二、處理方法應(yīng)有教育性和導(dǎo)向性，以引起人們觀念上的改變。第一、強(qiáng)調(diào)事件的重要性和危害性，以引起其它人的重視。

在組織發(fā)生重大事件后，管理者向全體職工及時(shí)公布處理意見，以防止類似事件的再度發(fā)生的活動。事件處理是公關(guān)教育的重要方法之一?！笆录幚怼敝幸⒁饽男﹩栴}？案例：河北中醫(yī)學(xué)院的一次事件處理當(dāng)前第30頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)

河北中醫(yī)學(xué)院的一次事件處理

病人給醫(yī)生送紅包，請醫(yī)生吃飯的事十分流行，群眾對此極為反感。河北中醫(yī)學(xué)院成立時(shí)，在建院大會上，院領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)了“廉潔行醫(yī)”的重要性，并建立了“廉潔行醫(yī)”制度。一次，單位一位醫(yī)生的妻子在本院做手術(shù)，深夜才結(jié)束，這位醫(yī)生邀請主刀醫(yī)生在家里吃了頓飯。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)知道后