某汽車：準確的定位營銷法

寶馬：準確的定位營銷法今年10月，我到德國慕尼黑參加“歐亞青年領導者論壇”，論壇的主題是“面對不確定的年代”。寶馬集團營銷高級副總裁Karl-HeinzKalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場研究為例，做了題為“在國際市場上降低不確定性”（MinimizingUncertaintyinInternationalMarkets）的演講。我正在攻讀營銷方面的博士學位，多年來也見識了不少中外企業(yè)的營銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎之上。科學的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學。對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產(chǎn)品項目，把握市場進入時機。一、將市場潛力定量化怎樣界定你的產(chǎn)品即將進入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2023年的汽車市場規(guī)模作出定量的預測。外部資源包括：專業(yè)研究機構，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場情報，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場和趨勢研究，競爭者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進行歸并和細分，作出戰(zhàn)略性的預測。寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預計從2002年到2023年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%；一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長15%；輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%?？傮w來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2023年的6436萬輛，增長18%。禽而在煩亞洲以市場蠻，2貴00控2年回這三威種汽膀車的生市場饑容量速分別謹為3擺2萬皺輛、黃93剝0萬飯輛和幼31旬7萬們輛，虹預計等到2濁00兄8年炕的市毫場容渣量分侵別增翻長到閃54錫萬輛企、1訴25慨8萬激輛和眨42年0萬禁量，騙分別茄增長盜69絞%、鮮35璃%和礎32輔%。鉛其總筍體市營場容聰量將籍從1扎27周9.滋9萬窄輛增腦長到測17辯32喪萬輛濃，增咳長3收5%香。自通過是以上每的分算析，從寶馬掉得出仆了第刊一個尸重要辜的結晉論：狗亞洲戴汽車輪市場森的增咱長速根度將減是全件球市瓶場增兄長速糾度的質(zhì)2倍食，而詞其中跳豪華森轎車軍的增瞎長比糧例又光是最投高的恨。積接下禾來，崖寶馬槍對日杯本、著中國淚大陸鍬、東陷南亞滋6國附（印邪尼、羅馬來港西亞喂、菲警律賓挨、新掉加坡陣、泰森國、偏越南寶）三也個區(qū)堡域汽焰車市豆場進吃行預惕測，輪方法釋同上保。最敵后的玩結論炊是：牌這三概個區(qū)那域從截20內(nèi)02儀年到菊20報08搶年的反市場引增長俗率分棉別為小6%修、6悶6%趁、7麥3%隨，其麥中豪令華轎參車的醉增長群率依聽然是佳最高糞的，務分別帆為3腿2%錫（從帖19疼萬輛吃到2愧5萬層輛）畝、奮12腰7%題（從燥5.箏5萬屬輛到慰12銜.5叮萬輛鉗）和膨12緣9%促（從移3.爬5萬蹄輛到醋8萬陡輛）流。末這樣削，寶篩馬的嘴第二為個重巴要的餓市場餐結論勻可以微得出巨：日幅本、膜中國討大陸科、東滔南亞沿6國碼對豪弦華轎嗎車的窄需求努，是多所有什汽車戴品種幻中最她具增茅長性腎的，廉日本碧的市待場基幅準水太平高堅，而課中國退大陸鵲和東婆南亞端6國縮的增累長空曲間十醬分巨蘿大！屢二順、詳理解齡消費短者哄既然三市場處潛力而巨大負，而煩且市薦場容炎量十獅分明量確，分那么慨是不悠是可遞以馬翁上進木入呢狹？還寸談不激上。晨寶馬芽的第久二步乞市場塵研究雪是理爬解消裙費者豐。唯首先鮮，對詞消費似者進養(yǎng)行社遞會地說位的惰分層籮，根技據(jù)受創(chuàng)教育徑程度名、收慎入、致公眾怎認知遭程度統(tǒng)來確強定其下社會況地位填的高時低。賀其次毀，對芳消費興者的青價值給觀進乖行研戶究。淚傳統(tǒng)尖價值紡觀的泄核心予要素貼包括昂：家顧庭、楚責任荒意識狼、社緩會層斥級觀然念、迅財產(chǎn)津所有排權等貓，現(xiàn)毀代價柔值觀食的核亮心要尋素包桌括：尸西方刷化/倚世界也性的牧生活忌方式恩、教士育、貴多元播化等齡。愛以社磁會分雅層和途價值登觀變役化為院縱橫憲軸線偷，可女以知菠道，灰豪華鄰轎車純的消納費者秋都處寶在社拉會的宅高層巷，但司其價勻值觀燦可能鈴傳統(tǒng)帖——壓例如悔傳統(tǒng)摟企業(yè)挎家，回也可稈能現(xiàn)愛代鼓——父例如彎新興備企業(yè)筆家、貫新的癥職業(yè)他精英仆、向拐上層毫攀登稱的年偉輕人踢。突進一謙步的叮研究鼓表明漁，持吧傳統(tǒng)百價值某觀和吵現(xiàn)代滲價值刷觀的販消費堡者在章選擇閑汽車飽時的投要求煤也是線不同虎的。瘦前者做更看欺中的壽是：由空間扣寬敞叉、后紡座舒粱服、唇安全扶、耐掩久，其后者誘更看殊中的承是：芹空間藥寬敞滲、車自輛設許計、粒個性戲、科巖技。初研究鐵到這證個時愧候，明寶馬靜可以俯給自輸己定落位、斜而且寶是針掏對競堂爭對郵手進倘行定意位了亮：寶良馬和站奔馳斑一樣份，都土面對逆處在吃社會權高層深的消車費者每，兩班者間飾有一請定交確叉，爭但奔裹馳主揚要面嚴對傳佩統(tǒng)企超業(yè)家齊階層故，代棗表連歪續(xù)性估和社德會等貓級；蒜而寶貞馬主溫要面更對新騙興的癢、現(xiàn)割代的鋤企業(yè)哪家、核新職詳業(yè)精溉英、談向上錢攀登洋的年羅輕人篇，代英表能手量和掘活力蟲。壯三、刃確定純產(chǎn)品浮項目版知道看了自芳己進遣入市氧場的品潛力嗚，理籌解了稅消費恐者，層接下亂來就珍要確桂定用脫什么享樣的賠產(chǎn)品邀進入灶市場事。逗寶馬象旗下兩產(chǎn)品瓶眾多傍，除陜了通誠常我籍們知策道的哥寶馬是幾大匆系列斤，還趕有M養(yǎng)in泛i系港列和踩勞斯驅(qū)萊斯括。針涼對亞造洲市壯場，母哪些息產(chǎn)品枯是高盆度聚啄焦的磁？哪搏些是宋一般昏聚焦扣的？準哪些檢是低積聚焦漏的？申結論懷是：裳寶馬長轎車常和運歌動型云多功逐能車揚（S禾UV涉）是覺高度洞聚焦需的，紹Mi遵ni霧系列滅的產(chǎn)趨品是宇一般扣聚焦輝的，誦旅行哀車和豬摩托玻車是與低聚排焦的事。尾四、夫把按握市錫場進膨入時脊機險壘銹到此詞，研愚究似些乎告逝一段妨落，腹但寶甩馬依講然是扯審慎對的。剝寶馬轟把進奴入亞鑼洲市型場的么節(jié)奏借分為陵四個祥階段隙，首爹先是毀做獨撫立進咳口商嶄，其體次是較在當勒地建癢立全四散件悄組裝梁工廠厚（C效KD桐模式漢），汪再次敘是在避所在車國建騾立國貿(mào)內(nèi)銷晨售公疊司，蜻最后葛才是默在當揪地建半立完疤整的陸生產(chǎn)緒廠。沈在建奧立C栗KD槍工廠壓方面奪，寶飄馬已匙經(jīng)于轎19穿76愚年在憲印尼業(yè)，1臺98前7年雀在馬被來西刪亞，像19駁89帖年在匆泰國簽，1集99救3年封在菲撲律賓敏，1壯99怖3年逼在越貢南設蘭廠。鞏在建強立國游內(nèi)銷壓售公躁司方剖面，乏寶馬鐘于1蓋98男1年鋒在日巧本，芳19呼95努年在疑韓國替，1盼99傍8年里在泰賣國，驕20星01趙年在這菲律較賓和壽印尼歸，2接00壤3年煉在馬魔來西妙亞和廟中國視大陸杜（以這合資店方式懸）建扎立了卻國內(nèi)鄭銷售趕公司發(fā)。胸最后賄一步吸，寶緊馬要耗在亞牙洲建奸立完禿整的序生產(chǎn)講企業(yè)殲。在會20巴03鍛年，到寶馬胳在中杏國的巡合資澡企業(yè)巴開始勺生產(chǎn)疲寶馬疏3系恰的汽攀車，協(xié)寶馬方還計革劃于踢幾年多內(nèi)在斃泰國辰設廠貴。扛寶馬料選擇渴在中朽國大膛陸設喜廠的類原因弱是，蘆和德銅國每遮千人羨擁有劇54雷2輛艇汽車端、日繳本每默千人設擁有埋42個4輛步汽車兔相比夜，中蠶國大天陸每吩千人盛只擁廉有5淺輛汽魔車。綱與此末相對需應的貼是，鬼中國綠消費幫者對打于品始牌有獵著積鈴極的稿認知迷，寶求馬在蘆中國財消費罵者的短心目詞中代護表著小豪華酬和活毒力。給“封豪華心與動雖感的負結合坊”壯因此沙而成依為寶更馬在串中國倚的品堵牌傳闊播口荒號，仗而小束舒馬乓赫所黨在的停寶馬灰威廉愉姆斯容F1蘇車隊桿的形必象正炕是這牌一品千牌的怒最好例代言累者！忘寶馬扔還發(fā)鋒現(xiàn)，辯在中毅國，訴60弟%的考寶馬監(jiān)汽車蹤都是譯白色晌的。備寶馬狀更將扭自己負的消驚費者辣稱為閉“資鄧小假平的齊孫子死輩樹——侵改革摩開放上的一能代跨”派。根乖據(jù)寶布馬的勝預測換，其叢在中全國市撓場的脊銷售鏟底線灑在2舟00遵4年脊將達如到2尾50扛00淹輛。吃關鍵課性的患結論霸Ka蛇rl魚-H密ei熄nz沸K欺al嫌bf羊el牌l先熊生最希后的毀結論董是，到在進叛入國噸際市柳場時雙，要寒降低倚不確葬定性怒，關綿鍵是決三個撕因素鋪：蹦1、鏈對權品牌日和產(chǎn)醒品戰(zhàn)夕略進煎行國古際性涉的聚帝焦；績2、迷不牽僅要地有準覺確的叢數(shù)據(jù)宇，而撐且要頸對當照地的劃文化意、消查費者壁和商透業(yè)進偏程有咸廣泛除的知求識（絡ex蹦te忙ns印iv董e疏kn例ow妹le川dg變e）供；出3、姐在剩當?shù)仳T商業(yè)臟伙伴蜂、銷遇售公彎司和拔全球賺總部栽之間甩，將響本土島商業(yè)甲環(huán)境燒和合青作性鹿的政容策制拒定過峽程整練合起慧來。獵Ka航rl凝-H碌ei腰nz擠K搬al訪bf均el雷l先裂生的態(tài)演講子結束校時，攤我為鉛他鼓依掌的類時間辦大概忌是全屢場最怪久的腸。一過位芬居蘭朋勵友走均過