公共關(guān)系策劃概述

第七章公共關(guān)系策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)當(dāng)前第1頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1開(kāi)篇案例興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲”當(dāng)前第2頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲 興發(fā)集團(tuán)健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴(kuò)大在社會(huì)上的影響力，提高企業(yè)知名度，先后策劃了三個(gè)有影響力的公關(guān)活動(dòng)。

一、健康食品公司舉行“六一”免費(fèi)贈(zèng)筐活動(dòng)。六月一日上午10點(diǎn)左右在公司直銷(xiāo)門(mén)市部前開(kāi)始贈(zèng)筐活動(dòng)。這引起了電視臺(tái)記者的興趣，前來(lái)采訪。得筐的百名消費(fèi)者成為義務(wù)宣傳員，極大提高了公司在赤峰市的形象。 二、真情慰問(wèn)赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點(diǎn)多鐘，興發(fā)集團(tuán)健康食品公司的慰問(wèn)車(chē)載著他們的產(chǎn)品和全體員工的慰問(wèn)駛進(jìn)環(huán)保局園內(nèi)，受到熱烈歡迎，環(huán)保工人激動(dòng)不已，說(shuō)了好多熱情的話語(yǔ)，這些活動(dòng)通過(guò)媒體傳向社會(huì)公眾，為公司塑造了良好的社會(huì)形象。當(dāng)前第3頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)3 三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績(jī)考入重點(diǎn)，但難以承受上大學(xué)的費(fèi)用。當(dāng)興發(fā)集團(tuán)得知這一消息后，沒(méi)有放過(guò)這一天賜良機(jī)，在8月的一天，由團(tuán)支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海濤同學(xué)獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)”，廣大職工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響當(dāng)前第4頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)4主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧第四節(jié)公共關(guān)系策劃書(shū)的制作當(dāng)前第5頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)5一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容二、公共關(guān)系策劃的特征三、公共關(guān)系策劃的作用

第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述當(dāng)前第6頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)6（一）策劃的概念

即籌劃或謀劃，就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利

名牌+策劃=市場(chǎng)

知識(shí)+策劃=財(cái)富一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容當(dāng)前第7頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)7策劃與計(jì)劃

策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。

計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。當(dāng)前第8頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)8（二）公共關(guān)系策劃的概念

指公關(guān)人員為達(dá)成組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程。一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容當(dāng)前第9頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)9（三）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)意可操作性當(dāng)前第10頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)10是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說(shuō)創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開(kāi)闊；三靠獨(dú)特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。創(chuàng)意當(dāng)前第11頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)11案例本田公司社長(zhǎng)青木勤看著路上穿梭行駛的車(chē)流，心生感嘆：車(chē)賣(mài)得越多，尾氣對(duì)城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣(mài)車(chē)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)賣(mài)車(chē)來(lái)促進(jìn)城市綠化。于是，一個(gè)“你買(mǎi)我的車(chē)，我為你植樹(shù)”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長(zhǎng)的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣(mài)一部車(chē)，便在路邊種一棵樹(shù)。這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買(mǎi)汽車(chē)，為何不買(mǎi)綠化街道的本田車(chē)呢？！令人耳目一新的事件營(yíng)銷(xiāo)，使本田公司的汽車(chē)銷(xiāo)售量迅速猛增。當(dāng)前第12頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)12

為使目標(biāo)切實(shí)可行，要做到以下幾點(diǎn)： 第一，確定目標(biāo)焦點(diǎn)，使之具體化、數(shù)量化； 第二，對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性； 第三，目標(biāo)的價(jià)值性，即策劃確定的目標(biāo)對(duì)企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價(jià)值的，以取得他們的認(rèn)可、支持和配合。目標(biāo)當(dāng)前第13頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)13 一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無(wú)形資源與條件下可以實(shí)現(xiàn)； 二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突； 三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能遵循游戲規(guī)則?？刹僮餍援?dāng)前第14頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)14二、公共關(guān)系策劃的特征特征BECDA綜合性思想性創(chuàng)造性彈性目的性當(dāng)前第15頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)15

公共關(guān)系策劃需要掌握和運(yùn)用諸如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識(shí)。1.綜合性

公共關(guān)系策劃過(guò)程是人的一個(gè)思想過(guò)程，它依賴(lài)于人的嚴(yán)密思維。所謂“運(yùn)籌帷幄之中”的運(yùn)籌，就是一個(gè)軍事指揮家的思想活動(dòng)。2.思想性當(dāng)前第16頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)16公共關(guān)系策劃的思維過(guò)程是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標(biāo)新立異，別具一格，開(kāi)拓一種全新的境界。3.創(chuàng)造性當(dāng)前第17頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)17案例富亞公司老板喝涂料曾引來(lái)滿堂喝彩，轟動(dòng)了整個(gè)北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保，然而卻遭到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的反對(duì)，老板情急之下就自己把涂料喝了，這一事件被國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，滿足了人們對(duì)新聞新奇性的追求，也使富亞公司產(chǎn)品銷(xiāo)量大增。當(dāng)前第18頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)18

每次策劃活動(dòng)都是為了某一個(gè)或幾個(gè)明確的目標(biāo)?；?yàn)榱颂岣呓M織的知名度，或?yàn)榱私M織的美譽(yù)度，或是為樹(shù)立組織的整體形象。根據(jù)目的的不同，策劃出帶有針對(duì)性的能解決實(shí)際問(wèn)題的一些列活動(dòng)。4.目的性

公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整。要使策劃方案富有彈性，首先，方案不能繁瑣冗雜；其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。5.彈性當(dāng)前第19頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)19三、公共關(guān)系策劃的作用有利于加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性1有利于提高組織公關(guān)工作的可控性2有利于增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見(jiàn)性3有利于促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性4當(dāng)前第20頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)20

1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開(kāi)了中美兩國(guó)建交的大門(mén)，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬(wàn)電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

案例鏈接什么是策劃當(dāng)前第21頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)21

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專(zhuān)家和廣告顧問(wèn)，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說(shuō)辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專(zhuān)家和電視顧問(wèn)為他設(shè)計(jì)的形象，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。

根本原因：公關(guān)策劃的重要性

當(dāng)前第22頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)22什么是策劃？

把一把梳子賣(mài)出去叫推銷(xiāo)；

把一千把梳子賣(mài)出去叫營(yíng)銷(xiāo)。

打算在10個(gè)城市各賣(mài)出一千把梳子叫計(jì)劃；

把梳子賣(mài)給和尚的思維和辦法是策劃。當(dāng)前第23頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)23第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研設(shè)立目標(biāo)明確主題預(yù)算經(jīng)費(fèi)制訂措施當(dāng)前第24頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)24指對(duì)公共關(guān)系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計(jì)與分析過(guò)程。進(jìn)行環(huán)境調(diào)研的主要作用是采集、統(tǒng)計(jì)公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)信息、數(shù)據(jù)，把握公眾輿論，了解公眾對(duì)組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。一、公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研案例鏈接摩托羅拉手機(jī)爆炸事件當(dāng)前第25頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)25摩托羅拉爆炸——震驚全國(guó)的第一樁手機(jī)爆炸致死案當(dāng)前第26頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)26摩托羅拉爆炸案例2007年6月19日，位于甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時(shí)，揣在上衣口袋的摩托羅拉手機(jī)突然爆炸，并導(dǎo)致該工人其肋骨斷裂并刺破心臟而死亡--震驚全國(guó)的第一樁手機(jī)爆炸致死案就此發(fā)生。盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機(jī)電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴(yán)重的事故還是將摩托羅拉拖入了危機(jī)的深淵之中--在此后的一、二周時(shí)間中，幾乎全國(guó)所有媒體都在報(bào)道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門(mén)戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機(jī)的輿論狂潮。從企業(yè)危機(jī)等級(jí)劃分來(lái)看，沒(méi)有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場(chǎng)地位被三星手機(jī)超越、銷(xiāo)量業(yè)績(jī)下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門(mén)”的發(fā)生又一次將摩托羅拉拖入危機(jī)的重重深淵之中。當(dāng)前第27頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)27摩托羅拉爆炸案例當(dāng)前第28頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)28摩托羅拉危機(jī)處理危機(jī)事件發(fā)生之后，摩托羅拉可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)楊伯寧奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來(lái)的危機(jī)處理中，摩托羅拉的做法卻明顯失誤--摩托羅拉先是否認(rèn)爆炸手機(jī)是摩托羅拉品牌，接著又稱(chēng)是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機(jī)。接著，在廣州市場(chǎng)的抽檢中，摩托四款手機(jī)電池均不合格，摩托羅拉即刻發(fā)布澄清聲明稱(chēng)所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱(chēng)摩托羅拉產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會(huì)存在質(zhì)量缺陷。

當(dāng)前第29頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)29邏輯思路處理方法摩托羅拉處理方法兩種思路比較處理方法比較摩托羅拉進(jìn)行危機(jī)處理的邏輯思路大致如下：手機(jī)爆炸--否認(rèn)--稱(chēng)是電池之禍--電池不合格--否認(rèn)/澄清--宣稱(chēng)產(chǎn)品質(zhì)量可靠。危機(jī)管理邏輯思路可以如下：誠(chéng)懇表明態(tài)度--確認(rèn)是假冒電池之禍--承認(rèn)電池流通渠道管理失誤--強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害--堅(jiān)定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。當(dāng)前第30頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)30比較合理的處理方法當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)

是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開(kāi)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)--從這個(gè)角度分析，摩托羅拉手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場(chǎng)監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯(cuò)誤選擇的原因。從這個(gè)角度看，媒體對(duì)摩托羅拉手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會(huì)超出摩托羅拉本身，而上升至對(duì)政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于摩托羅拉迅速降低長(zhǎng)時(shí)危機(jī)報(bào)道的負(fù)面影響。當(dāng)前第31頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)31事件之后社會(huì)輿論處理MOTO手機(jī)爆炸后，各主流媒體都進(jìn)行了報(bào)道，

大部分的報(bào)道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強(qiáng)攻擊性進(jìn)行報(bào)道，而受這些媒體報(bào)道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討摩托羅拉的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)。面對(duì)著四面八方而來(lái)的媒體暗箭，摩托羅拉可以通過(guò)硬/軟二種控制手法去啟動(dòng)反媒體傳播策略。

硬手段

軟手段當(dāng)前第32頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)32反媒體傳播策略從硬控制的角度，可以通過(guò)法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。而更為特殊的是，中國(guó)媒體環(huán)境雖然日益開(kāi)放，但是政府的主管部門(mén)如宣傳部還是對(duì)媒體報(bào)道擁有最高的控制權(quán)--當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負(fù)面輿論報(bào)道完全失控時(shí)，最高的策略當(dāng)是啟動(dòng)高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來(lái)，懇請(qǐng)政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進(jìn)。當(dāng)前第33頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)33反媒體傳播策略軟控制的遏制策略主要通過(guò)迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點(diǎn)、情緒變化而制定。如摩托羅拉剛剛手機(jī)爆炸之時(shí)，由于事故的嚴(yán)重性，公眾的對(duì)抗情緒必然高漲，摩托羅拉就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對(duì)抗情緒。當(dāng)前第34頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)34反媒體傳播策略而在危機(jī)發(fā)展的第二階段，摩托羅拉可以用疏導(dǎo)的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，如將矛頭指向劣質(zhì)手機(jī)電池之害，將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一，引導(dǎo)媒體強(qiáng)烈關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機(jī)的收尾階段，則可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的某些變革，如成立新的電池技術(shù)研究部門(mén)、開(kāi)通消費(fèi)者支援熱線、重大項(xiàng)目的開(kāi)工等方式，創(chuàng)造新的議題以轉(zhuǎn)移媒體對(duì)于危機(jī)事件的過(guò)分關(guān)注。當(dāng)前第35頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)35如何在危機(jī)考驗(yàn)中更加成熟企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)固然有一定的偶然性，但是危機(jī)發(fā)生之后必然會(huì)集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對(duì)抗等等沖突，如何對(duì)這些沖突進(jìn)行有效疏理、如何找到危機(jī)的核心所在，這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。摩托羅拉手機(jī)爆炸這一事件發(fā)生、推進(jìn)，以及媒體報(bào)道、企業(yè)的處理手法都給了我們?cè)S多思考的地方：市場(chǎng)千變?nèi)f化、危機(jī)無(wú)處不在，我們無(wú)法阻止危機(jī)的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯，從而找到危機(jī)處理的最佳策略，使每一次危機(jī)都變成對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的一種考驗(yàn)與砥礪，使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。當(dāng)前第36頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)36案例:長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽(yáng)歌杯”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

當(dāng)前第37頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)37分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了對(duì)公共關(guān)系環(huán)境的調(diào)研所致。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的策劃過(guò)程中，環(huán)境因素的調(diào)研是不可忽視的重要因素。當(dāng)前第38頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)38公共關(guān)系目標(biāo)，是指一定時(shí)期內(nèi)能控制組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系活動(dòng)全過(guò)程的總目標(biāo)和指導(dǎo)實(shí)施方案中的各個(gè)分目標(biāo)。傳播信息作為主要目標(biāo)是一個(gè)比較抽象的概念，公關(guān)策劃所要確定的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)是一個(gè)由總目標(biāo)分解而構(gòu)成的一個(gè)多方面、多層次的目標(biāo)體系。二、設(shè)立目標(biāo)當(dāng)前第39頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)39通常是規(guī)劃3年以上年限實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期目標(biāo)，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)步調(diào)一致，如設(shè)立“打造地域知名品牌”等長(zhǎng)期目標(biāo)。是針對(duì)公眾共性特點(diǎn)制定的總體性目標(biāo)，“樹(shù)立良好公眾形象”就屬于共性目標(biāo)。圍繞總目標(biāo)，通常是規(guī)劃1年內(nèi)或某個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)，比較具體，如設(shè)立“區(qū)域內(nèi)知名度提高25%、美譽(yù)度提高15%”等短期目標(biāo)。共性目標(biāo)個(gè)性目標(biāo)總目標(biāo)階段目標(biāo)是針對(duì)公眾個(gè)性設(shè)立的目標(biāo)，比如：針對(duì)供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)制定的目標(biāo)。當(dāng)前第40頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)40

主題是統(tǒng)帥整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項(xiàng)目的核心，它使公共關(guān)系活動(dòng)形成了一個(gè)有機(jī)的整體。根據(jù)具體公關(guān)目標(biāo)，設(shè)計(jì)鮮明、簡(jiǎn)潔、親切的主題，有利于逐漸推進(jìn)每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的完成和總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、明確主題當(dāng)前第41頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)41第一，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要符合組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，要針對(duì)公關(guān)目標(biāo)和公眾對(duì)象；第二，要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益；第三，要考慮到執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性；第四，要注意適當(dāng)分配各項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間，兼顧各項(xiàng)，不影響重點(diǎn)又高潮起伏；第五，要注意保持各項(xiàng)目的連續(xù)性，以利于積累成果；第六，要具有特色、競(jìng)爭(zhēng)性和吸引力。四、制訂措施措施是指達(dá)到目標(biāo)采用的方法、手段。當(dāng)前第42頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)42（一）行政開(kāi)支五、預(yù)算經(jīng)費(fèi)人工報(bào)酬設(shè)施費(fèi)用由公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用所決定。一般包括：各種印刷品、紀(jì)念品、攝影設(shè)備和材料、美術(shù)工藝器材、視聽(tīng)器材、展覽設(shè)施和所需各種實(shí)物、用品等。日常行政費(fèi)如房租、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、電話費(fèi)、文具費(fèi)、通訊費(fèi)、交通費(fèi)、旅餐費(fèi)（一般不超過(guò)2%）等。指專(zhuān)業(yè)工作者和一般工作人員的薪金或工資，還包括外聘公共關(guān)系顧問(wèn)的工時(shí)報(bào)酬。這是公共關(guān)系預(yù)算項(xiàng)目最大的一項(xiàng)，大約占預(yù)算的三分之二。當(dāng)前第43頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)43（二）項(xiàng)目開(kāi)支突發(fā)事件的開(kāi)支新定項(xiàng)目的開(kāi)支原有項(xiàng)目的開(kāi)支項(xiàng)目開(kāi)支當(dāng)前第44頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)44間接費(fèi)用:是支持活動(dòng)開(kāi)支的輔助費(fèi)用，如：勞務(wù)成本（工資、獎(jiǎng)金）、管理費(fèi)（辦公耗材、差旅費(fèi)、水電、房租）、設(shè)施材料費(fèi)（器材、報(bào)刊、展覽設(shè)施）。直接費(fèi)用:是直接用于活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用，如：布景、贊助、廣告費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等；經(jīng)費(fèi)分類(lèi)當(dāng)前第45頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)45第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧一、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧法則二、公共關(guān)系策劃的注意事項(xiàng)當(dāng)前第46頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)46一、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧法則“墊腳石”法則量身定做法則文化底蘊(yùn)法則20°直覺(jué)法則新“木桶”法則頭啖湯法則鮑魚(yú)法則（眾星捧月法則）一蝦三吃法則拔蘿卜法則當(dāng)前第47頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)47任何策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要將過(guò)程分解成若干可以控制的步驟，就像過(guò)河，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項(xiàng)目通過(guò)這些中間的支點(diǎn)，順利達(dá)成最后的目標(biāo)。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則?！皦|腳石”法則當(dāng)前第48頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)48

揚(yáng)長(zhǎng)避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時(shí)、因地、因人制宜，把策劃對(duì)象放在這個(gè)坐標(biāo)里面，對(duì)他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，幫助他對(duì)擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合，以期達(dá)到最佳效果，也就是度身定造。量身定做法則因時(shí)即審時(shí)度勢(shì)，從宏觀上把握社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和脈絡(luò)。因地挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源和文化底蘊(yùn)，充分利用人文地理的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，從而聚人氣、地氣、財(cái)氣。因人針對(duì)企業(yè)自身和企業(yè)所有者的特性，設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略和策略。案例鏈接當(dāng)前第49頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)49名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。文化底蘊(yùn)法則當(dāng)前第50頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)50如武夷山申報(bào)世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶”；昆明世博會(huì)推出“萬(wàn)綠之宗，彩云之南”。當(dāng)前第51頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)51市場(chǎng)調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺(jué)。尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，靠統(tǒng)計(jì)得來(lái)的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動(dòng)態(tài)中的市場(chǎng)。特別是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，不像西方市場(chǎng)那樣有據(jù)可查。市場(chǎng)調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握。20°直覺(jué)法則當(dāng)前第52頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)52

傳統(tǒng)木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)，做到極致，使其為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且依此長(zhǎng)度，到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板，通過(guò)優(yōu)勢(shì)組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的作用，同樣可以取得好的效益。新“木桶”法則案例鏈接你的長(zhǎng)板在哪？當(dāng)前第53頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)53喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營(yíng)養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無(wú)，營(yíng)養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。頭啖湯法則當(dāng)前第54頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)54策劃一個(gè)項(xiàng)目，好似做一桌宴席，首先必須要幫客戶精心炮制好這道“鮑魚(yú)”主菜，只要市場(chǎng)買(mǎi)你這個(gè)鮑魚(yú)的帳，你就成功了。一盤(pán)散沙的概念堆砌是沒(méi)用的，必須突出一個(gè)主題，也就是上文談到的鮑魚(yú)。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中將自己做成鮑魚(yú)，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的窘境，反獲烘云托月之妙。鮑魚(yú)法則（眾星捧月法則）當(dāng)前第55頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)55指對(duì)同一事物，分解開(kāi)來(lái)，換一種思路和做法，可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源，顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤(rùn)最大化成本最小化。這就需要對(duì)項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。一蝦三吃法則當(dāng)前第56頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)56撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常理。它說(shuō)明，在你致力于獲取所需目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識(shí)地挖掘這些奧秘，有效利用這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。拔蘿卜法則當(dāng)前第57頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)57

某一天，山頂上有四個(gè)小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時(shí)候，突然，山下的樹(shù)木里“嘩啦”一聲，竄出來(lái)一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時(shí)俱進(jìn)地向山頂走來(lái)，這四個(gè)小孩兒心里都清楚，這個(gè)狗熊到山頂將開(kāi)展什么樣的創(chuàng)新工程。其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機(jī)的時(shí)候，往往首先拿出自己的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)擺脫危機(jī)。這小子跑出很遠(yuǎn)，感覺(jué)身后沒(méi)有動(dòng)靜，自覺(jué)暫時(shí)安全了，回過(guò)頭來(lái)向山頂望去，人只有自覺(jué)安全的時(shí)候才關(guān)心其同類(lèi)（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個(gè)小伙伴還在山頂，沒(méi)動(dòng)！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€(gè)快跑啊！狗熊上來(lái)是要吃人的”。第二個(gè)小孩回答說(shuō)：“你說(shuō)的是廢話，誰(shuí)不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會(huì)吃人，狗熊還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，他最善于長(zhǎng)跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過(guò)狗熊，反正我也跑不過(guò)狗熊，我能跑過(guò)你就行了！”

他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕溃骸澳阍谶@兒愣著做什么？”小故事：四個(gè)小孩與一個(gè)狗熊

當(dāng)前第58頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)58第三個(gè)小孩兒說(shuō)：“你們?nèi)齻€(gè)都跑走吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑的無(wú)影無(wú)蹤，千萬(wàn)不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘埽苓^(guò)山下那條小河，我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時(shí)代，把它帶到我爹開(kāi)的森林動(dòng)物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕谒膫€(gè)小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個(gè)小孩兒說(shuō)：“我們四個(gè)人來(lái)此地的目的是痛快的玩一場(chǎng)，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說(shuō)的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來(lái)吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時(shí)，我會(huì)告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢(shì)，我不信那狗熊敢上來(lái)”

……

不同的看問(wèn)題角度，得到不同的決策結(jié)論?？梢?jiàn)，策劃不策劃，動(dòng)不動(dòng)腦筋會(huì)影響你一生！當(dāng)前第59頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)59二、公共關(guān)系策劃的注意事項(xiàng)1、目標(biāo)一定要量化2、集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)3、公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)媒體4、化危機(jī)為機(jī)遇5、全方位評(píng)估6、用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題案例鏈接當(dāng)前第60頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)60有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，如提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售等，但是沒(méi)有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷(xiāo)售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。1、目標(biāo)一定要量化當(dāng)前第61頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)61公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)（主題），并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)花了不少錢(qián)，但是消費(fèi)者還不知是什么活動(dòng)，不能留下深刻印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。2、集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)當(dāng)前第62頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)62

公關(guān)活動(dòng)具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。3、公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)媒體當(dāng)前第63頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)63大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策，化危機(jī)為機(jī)遇。例如：熊貓收音機(jī)4、化危機(jī)為機(jī)遇當(dāng)前第64頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)64我們往往是只評(píng)估實(shí)施效果，不夠全面。如能在評(píng)時(shí)，再評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)是否正確、賣(mài)點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì)資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來(lái)。這種全方位評(píng)估有利于活動(dòng)績(jī)效考、責(zé)任到人。5、全方位評(píng)估當(dāng)前第65頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)65社會(huì)上對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不同時(shí)期存在不同誤區(qū)，再加上部分媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)，更加深了這種錯(cuò)誤認(rèn)知的蔓延。近年來(lái)，又有了把公關(guān)活動(dòng)等同于促銷(xiāo)活動(dòng)的誤解。實(shí)際上兩者的目的、重心、手段都不同。6、用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題當(dāng)前第66頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)66區(qū)別公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)提高美譽(yù)度，提升親和力提高銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率重心公眾、媒體、政府消費(fèi)者手段公關(guān)是社會(huì)行為，營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)行為，公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾，促銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)的手段不適用于解決公關(guān)問(wèn)題。要走出“公關(guān)活動(dòng)就是促銷(xiāo)”的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題。當(dāng)前第67頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)67第四節(jié)公共關(guān)系策劃書(shū)的制作一、策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、公共關(guān)系策劃書(shū)的撰寫(xiě)步驟三、編制策劃書(shū)的注意事項(xiàng)四、方案論證當(dāng)前第68頁(yè)\共有76頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)68一、策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)：

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