購物中心開業(yè)后品牌調(diào)整與運營管理

PAGE4一、營運管理巡場：商戶溝通：組織顧客溝通數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析：企劃促銷活動組織和落實收租收費營運期調(diào)整（運營部和招商部）前提：開業(yè)后一定要快速、穩(wěn)定地建立起租戶對商業(yè)管理團(tuán)隊的信任感；同時建立起顧客與購物中心的穩(wěn)定、忠誠的關(guān)系；因此整個運營團(tuán)隊的管理能力及服務(wù)能力體系壓倒一切的基礎(chǔ)，招商只是眾多工作中的一環(huán)；（一）類型：1、臨時調(diào)整：針對有問題的租戶預(yù)見性地調(diào)整；（關(guān)注坪效，數(shù)據(jù)分析是依據(jù)）2、季節(jié)性調(diào)整：（百貨公司一年有春秋兩季，購物中心可借鑒，但一定要事先規(guī)劃，提前預(yù)案，從招商到運營共同配合；3、合同期調(diào)整：依據(jù)合同期內(nèi)品牌的表現(xiàn)，有策略地將調(diào)整位置或結(jié)束合同；（二）原則：1、定位為先原則——重新梳理定位品牌調(diào)整圍繞定位進(jìn)行（謀定而后動；同時要關(guān)注品牌間有匹配性、邏輯關(guān)系）2、科學(xué)決策原則－－定期的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，市場調(diào)研，以及消費者滿意度調(diào)查為品牌調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)；（未來誰來支撐贏利？消費者的購買行為。一定要從調(diào)研的信息表象找到現(xiàn)象背后的真實原因）3、整體規(guī)劃原則－－經(jīng)營期的品牌調(diào)整需符合定位的品牌儲備以及整體規(guī)則；4、租金增長和品牌檔次雙重提升原則；5、經(jīng)營期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則；（三）建立品牌調(diào)整機(jī)制：業(yè)績監(jiān)測與分析考核與淘汰：提前在合同中設(shè)置考核的元素（如：在同品類和同層中坪效排名倒數(shù)的視為違約即被調(diào)整）集中調(diào)整和臨時性調(diào)整相結(jié)合；應(yīng)急掉鋪調(diào)整預(yù)案——現(xiàn)場盡量少圍擋，請日常關(guān)系好的租戶臨時增加營業(yè)區(qū)域以應(yīng)對“一夜之間跑路的店鋪）；一旦圍擋可能導(dǎo)致連鎖反應(yīng)；（四）建立品牌儲備庫：1、品牌庫分類：1）主力店品牌庫按照業(yè)態(tài)劃分為百貨、影城、KTV、電玩、電器、超市、書店、大型食品零售店、兒童零售、教育、健身、冰場及其他業(yè)態(tài)2）零售、餐飲、休閑娛樂、生活功能2、品牌排序和定級：品牌庫各業(yè)態(tài)按照品牌得分劃分為A、B、C三個級別，各業(yè)態(tài)品類選擇應(yīng)圍繞購物中心整體定位（某些品牌的級次在團(tuán)隊中可能會有爭議，一定要在決策前達(dá)成一致，品牌庫的建立必須審核后才納入品牌庫）清晰認(rèn)知在購物中心正在經(jīng)營的品牌類型：1、叫好又叫座型2、叫好不叫座型3、叫座不叫好型4、既不叫好又不叫座型培育期：40%1；20%2；20%3；20%4；成長期：50%1；20%2；20%3；10%4；成熟期：70%1；20%2；10%3；運營團(tuán)隊一定要密切關(guān)注2、3類型，對他們加以培育，很容易轉(zhuǎn)化成為1；對4一定要做好充分的替代準(zhǔn)備。品牌淘汰和考核機(jī)制：1、將品牌歸類并考核2、定期制定淘汰機(jī)制性質(zhì)主導(dǎo)方原因類型獲知渠道方式應(yīng)對策略主動調(diào)整購物中心提檔升級間接經(jīng)營分析勸退招商消費者消費需求間接滿意度調(diào)查勸退招商被動調(diào)整商家業(yè)績不佳直接經(jīng)營分析更換品牌招商調(diào)整掉鋪預(yù)案商鋪預(yù)警的周、月度報表的建立與完善商鋪信息經(jīng)營信息品牌鋪號面積業(yè)態(tài)決策租金標(biāo)準(zhǔn)實際租金標(biāo)準(zhǔn)月度租金總額月均銷售額月均坪效租售比欠租情況是否申請撤鋪預(yù)計或?qū)嶋H空鋪時間擬招商時間計劃完成時間目前進(jìn)度責(zé)任人（五）購物中心**年經(jīng)營分析報告萬達(dá)廣場XX年經(jīng)營分析總體經(jīng)營概況1、銷售走勢：（月平均、每月度）；2、總體銷售、主力店、非主力店之間的對比：增長同幅；銷售主要來源于主力店；3、銷售平效為717元每平米（處于虧損和贏利的臨界點，即培育期）；4、客流走勢：客流最高峰與銷售業(yè)績高峰期不一致，說明有效客流不夠、客戶忠誠不高；5、銷售額與客流關(guān)系：6至8月份客流高但銷售不高；（說明營銷活動只注重了客流的提升，而不是以“銷售提升”為目標(biāo)；）6、主力店的銷售分析：7、銷售坪效：電器的坪效最高（但毛利極低，在購物中心要謹(jǐn)慎電器的引進(jìn)）；主力店的坪效平均值為720元；（誰給我價值最大，誰就獲得最好的位置，而作此決策的是以“坪效”為推手；但日本提出全新的觀點，即將高坪效的化妝品放至高樓以帶動坪效低的品類）；8、各業(yè)態(tài)銷售走勢：受行業(yè)淡旺季影響；（兒童業(yè)態(tài)在購物中心：與餐飲有極大的粘性；用餐飲與兒童作活動，吸引人氣最快）（活動結(jié)合影院大片上映一起做）（六）購物中心（商戶、消費者）滿意度分析報告XX購物中心商戶滿意度調(diào)查報告商家是購物中心的利潤提供者，永遠(yuǎn)是合作關(guān)系。共同的目標(biāo)是如何在契約的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)共贏。不要因為局部的矛盾而忽略了此目標(biāo)。1、調(diào)查目的：了解商戶滿意度真實現(xiàn)狀；了解需求；了解不足，揚長避短；2、調(diào)查對象及方法：2、調(diào)研結(jié)果：經(jīng)營方式；商戶習(xí)慣的聯(lián)系方式；客流系統(tǒng)統(tǒng)計（要求商戶在店面安裝此）；POS機(jī)使用情況；使用POS滿意度；入店購物顧客統(tǒng)計：老顧客占比61%；新顧客占比11%；新老成交比例統(tǒng)計：進(jìn)入商戶的成交比例在5%以下占比7%；5－7%占7%；10－15%占比9%；如何提升自身銷售：培訓(xùn)導(dǎo)購占比30%；不同促銷政策；分析經(jīng)營數(shù)據(jù)；有效管理庫存占比；改變商品組合占比；改變陳列占比；其他占比對營運的調(diào)查結(jié)果：營運人員需提升的方面：服務(wù)技能占比；服務(wù)技巧；服務(wù)意識；營運人員對商戶經(jīng)營的輔導(dǎo)及關(guān)注：無占比；很少；時有；經(jīng)常；營運人員協(xié)助與協(xié)調(diào)商戶經(jīng)營管理需要提升的方面：協(xié)助處理工商稅務(wù)城管等問題占比；協(xié)助進(jìn)行服務(wù)員或營業(yè)員的招聘占比；主持對店鋪營業(yè)員的培訓(xùn)；定期與商戶針對性的溝通；對店鋪商品陳列及環(huán)境布置進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)占比；總服務(wù)臺和客服中心人員在滿足商戶需求和咨詢需要提升的方面：人員形象5%；服務(wù)態(tài)度17%；位置便捷醒目；服務(wù)內(nèi)容；及時有效；（客戶服務(wù)內(nèi)容一定要有“對象感”，一定要通過宣傳讓商戶知道你的服務(wù)內(nèi)容）處理投訴問題的表現(xiàn)需要提升的方面：（需要一個閉合機(jī)制即PDCA）營運管理的總體滿意度：對營銷企劃活動的對商管公司組織的企劃活動，商戶反映企劃活動起到的首要作用是為廣場帶客流量占比41%；其次對場內(nèi)外美陳環(huán)境管理：不滿意占比；一般；較滿意；滿意；對工程管理的調(diào)查結(jié)果：工程維保需提升的方面：商戶報修方便占比；維修及時；工作人員服務(wù)意識；維修效果；收費是否合理；（第一時間公共停車場和車場管理需要提升的方面：車輛的導(dǎo)示系統(tǒng)；停車場清潔；停車場照明符合駕駛需求；停車場收費標(biāo)準(zhǔn)合理；管理人員收費規(guī)范；對貨物存儲、運輸、卸載等需提升的方面：卸貨區(qū)域的設(shè)置；貨物存儲的場所；貨物運輸路線的規(guī)劃；專用貨梯的設(shè)置和使用；貨物運輸時間的規(guī)定；對保潔工作需提升的方面：公共區(qū)域的清潔；公共區(qū)域的清潔；清潔人員的行為規(guī)范；垃圾清運的及時性；衛(wèi)生間的清潔及異味處理；安全與秩序管理商管安全保衛(wèi)人員的著裝儀表占比；物業(yè)管理總體的滿意度消費者調(diào)查報告：概要2、消費者特征分析3、消費行為分析4、消費需求分析 5、對XX廣場的認(rèn)知2（神秘訪客體制）調(diào)查目的：消費者調(diào)查對象和方法：在廣場內(nèi)對18－55歲的消費者（600份；有效問卷598）消費者特征分析：18歲以下占比；18－22歲占比；22－25占比；25－35歲占比個人月收入：1000元以下占比；1000－2999元占比；3000－5999元占比；居住區(qū)域：青秀區(qū)；西鄉(xiāng)塘來的方式：自駕車占比；公交車；出租車；步行；其他；（步行居三說明消費人群來自周邊消費者職業(yè)：公司職員；中高層管理者；學(xué)生；私營；公務(wù)員；其他；——（二）消費行為分析：月支出：999元占比；1000－2999元；3000－5999；6000元以上占比消費行為分析：購買服裝月平均消費額為670元，在500以內(nèi)的占比51%；購買日常生活用品的為586元，在600元以內(nèi)的占66%；用于在外就餐約為530元，在200－500元內(nèi)的占42%；用于休閑的約為226元，有48%每月在這方面無消費者；用于娛樂的約為214%，有44%的人每月在這方面無消費；距離因素：在車程內(nèi)30分鐘以內(nèi)的比例占了半數(shù)左右；光顧的消費場所：23%百貨；39%購物中心；21%超市；最常去的購物中心或百貨商場：夢之島；萬象城；萬達(dá)；購物場所關(guān)注因素：環(huán)境舒適18%；餐飲娛樂設(shè)施齊全16%；物美價廉15%；充足停車位11%；特色品牌9%——消費者青睞的餐飲類型：風(fēng)味特色小吃18%；中餐16%；洋快餐14%；韓式12%（該城市消費的口味偏中餐）選擇就餐場所考慮因素：價格合理占比14%；服務(wù)質(zhì)量11%；交通便利10%；菜品種類10%；餐飲類型9%；餐廳特色8%；可以刷結(jié)賬6%；充足的停車位6%；有優(yōu)惠券6%；餐廳氛圍5%；（餐飲的品牌忠誠度是低的，招商不要太休閑生活：逛街購物占比20%（是消費者休閑生活首選）；看電影14%；光顧的頻率：來的時間：周末來占80%；同伴與逗留時間：家庭式消費居多占比近半；朋友結(jié)伴居第二；和朋友三；逗留時間在2小時居多；獲取該廣場信息的途徑：報紙和雜志；網(wǎng)絡(luò)信息；會員卡通知；吸引點（來消費的項目）：就餐；買衣服；消費者對該廣場的認(rèn)知：發(fā)展個性：更貼近百姓生活；玩樂目的地；白領(lǐng)氣息；青春炫酷；最感興趣的餐飲品牌：最感興趣的服裝品牌：ONLY；最感興趣的生活配套：期望：品牌有提升；導(dǎo)視不夠清晰；購物環(huán)境更注重服務(wù)；空氣流通；對主題和促銷活動的期望更貼近百姓（七）購物中心車流、客流分析報告1、50%停車時間在2小時以內(nèi)；（分析和建議：增加關(guān)聯(lián)消費，如吃飯+電影；延長至4小時的黃金逗留時長；）2、一般店鋪內(nèi)的紅外人流統(tǒng)計系統(tǒng)由商戶安裝；客流量分析：年度客流走勢（2010年與2011年每月曲線分析）7－8月份對購物中心來講是家庭消費的旺季，不同于百貨該時段出現(xiàn)淡季；年度各時間點客流走勢10：0011：00.。。。。。。。。。。。。22：001、2011年度各時間點客流量與2010年相同時間點相比：走勢吻合、每個時間點客流量均高于2010年、22：00時的客流量接近2、客流量高峰期出現(xiàn)在中午12點及下午18：00：因購物中心餐飲特色明顯，餐飲業(yè)態(tài)業(yè)績較好，食客較多。12：00、18：00一般為中午及晚上用餐時間3、8月份企劃活動對客流的影響8月各類活動各時間點客流均值；與8月戲各時間點客流均值兩張圖的對比結(jié)果：開展企劃活動影響各時間點客流均值；客流量高峰期出現(xiàn)在上午餐12點和17點；車流分析報告機(jī)動車流情況說明機(jī)動車使用率分析：車位需求分析非機(jī)動車統(tǒng)計：僅對固定停放點非機(jī)動車輛進(jìn)行統(tǒng)計；節(jié)假日乘非機(jī)動車較多，工作日相對平穩(wěn)非少，其中購物中心工作人員乘非機(jī)動車輛總數(shù)在600輛左右。即在購物中心乘非機(jī)動車輛的最大總量在1800余輛。購物中心更關(guān)注客人的到店情況，百貨公司更關(guān)注提帶的情況；商業(yè)管理公司要保證輸送人流；（八）數(shù)據(jù)分析中值得思考：1、每周給商戶一個經(jīng)營分析報告：坪效及排名、銷售額及排名、存在問題（包括員工的到勤）及分析和建議；（核心目標(biāo)：做強(qiáng)自己、讓客戶佩服我們的經(jīng)營團(tuán)隊；屆時就不需要強(qiáng)制，而是適度加以引導(dǎo)租戶分享數(shù)據(jù)和接受我們的管理）2、在死角和端點，必須安排目的性消費強(qiáng)的業(yè)態(tài)；（如早教、美容美發(fā)等）3、關(guān)注一線員工（包括商戶的員工）的流失率及原因；（吃飯、交通等）4、滿意度調(diào)查的結(jié)果出來后一定要公布結(jié)果和提供改善承諾給商戶及消費者，內(nèi)部團(tuán)隊要以開放、積極的心態(tài)去面對調(diào)查結(jié)果，采取行動；5、建立神秘訪客機(jī)制；6、購物中心的輻射能力一般在30分鐘車程內(nèi)；只有娛樂對拉動30－60分鐘車程的客流有用；7、增加周一至周五的淡季營銷（跟影城、餐飲做活動）以增加非周末人流；經(jīng)營分析的結(jié)果運用：優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu)；改善消費者群體；提升銷售坪效；提高美譽度；營運工作是根本、營銷策劃是造勢、客服工作是基礎(chǔ)；第二部分：商戶服務(wù)（運營部和營銷客服部）內(nèi)容：商戶經(jīng)營支持：數(shù)據(jù)分析與反饋商戶聯(lián)席會議；基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)；一線員工管理；資源整合與共享；第三部分：營銷活動（運營部和營銷客服部）內(nèi)容：制定營銷活動計劃：活動：促銷活動；人氣活動；公益活動；美陳：景觀；導(dǎo)視；內(nèi)外裝飾；媒體使用：多渠道媒體推廣組合；費用預(yù)算、分解和控制；活動策劃、組織和落實；