杰信營銷策劃經(jīng)典案例-廈新手機

杰信營銷策劃經(jīng)典案例——廈新-----從－1.98億到6.06億背后的秘密對于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡直就是一個災(zāi)難，巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達65%。人們幾乎對它失去信心。當此危急關(guān)頭，歷史性的轉(zhuǎn)折點發(fā)生了：2002年的年度中報，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進入績優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財務(wù)報告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤為2.86億元，每股收益1.04元，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績；同期，股價從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點,可能連廈新的領(lǐng)導(dǎo)自己都無法相信,全年盈利6.06億.與此同時，廈新的主打產(chǎn)品A6、A8系列和“銳晶”系列DVD在市場上頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，廈新品牌價值也得到大幅度提升。是什么力量讓夏新起死回生的呢？這背后到底有怎樣的秘密？廈新是原國家電子工業(yè)部直屬的大型國有企業(yè)，擁有雄厚的技術(shù)實力。上世紀90年代初就為飛利浦生產(chǎn)錄像機，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無不對自己的技術(shù)與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡，廣告語是“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋果熟了”、波導(dǎo)“中的戰(zhàn)斗機”等生動的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點。同時“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質(zhì)”傳達出的品牌定位明顯缺乏個性。李總決定從提升傳播的生動性與塑造個性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內(nèi)在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強勢大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價值與識別系統(tǒng)，然后以核心價值為中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使營銷傳播活動始終圍繞一個中心展開，讓營銷傳播投入不斷地累積并加深消費者對品牌的記憶。也就是說要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下展開企業(yè)日常的整合營銷傳播活動。因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。也許是天作之合，也許是杰信的厚積薄發(fā)，在眾多國內(nèi)頂尖的策劃公司中，夏新選擇了杰信。誰能想到，僅憑這一個決策，8個多億的神話就此展開。。。。。。。。品牌核心價值的重新定位——一筆扭轉(zhuǎn)乾坤綜觀國際家電市場，無論是屹立百年的傳統(tǒng)強勢品牌，如西門子、索尼，還是近10年來冉冉升起的市場新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運作，更不是技術(shù)至上，而是品牌經(jīng)營的成功。一旦企業(yè)建立并維護了備受認可的強勢品牌，無論需求怎樣變化，技術(shù)怎樣進步，企業(yè)總能獲得自己穩(wěn)定忠誠的客戶群；總能在變幻莫測的市場上、在高手如云的競爭對手中明確地把握自己的定位和發(fā)展方向；總能以最快的速度最低的成本——無論進入時間早晚——在合適的細分市場上搶得屬于自己的大蛋糕。行動開始了，杰信專家團開赴廈門，在入駐企業(yè)工作半個月后，又日夜兼程趕到上海、西安、廣州、成都、武漢展開問卷與消費者座談會調(diào)查。調(diào)研中，杰信專家都不約而同地獲得一個信息，那就是消費者無法講出品牌之間的差異究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海爾、三星等比別的品牌有哪些技術(shù)優(yōu)勢。只是隱隱約約覺得這些品牌技術(shù)更領(lǐng)先、品質(zhì)更優(yōu)秀。即消費者認同一個品牌的主要原因是品牌的整體價值感與領(lǐng)先感。同時，不少消費者覺得廈新的一臺影碟機與索尼、飛利浦一樣都能正常播放，但索尼、飛利浦等國際品牌會更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。而目前，沒有一個國際品牌在傳播上旗幟鮮明地提出“精致”的定位?？瞻拙褪菣C會！杰信專家初步?jīng)Q定把廈新品牌核心價值定位為“精致”，再進一步分析下去發(fā)現(xiàn)“精致”非常適合廈新?！熬隆笨此坪唵?，實則富有深意，符合品牌核心價值提煉的四大原則：高度個性化、易為消費者感知與理解、能打動消費者并獲得溢價等。耗一筆房揮劃拒乾坤斥--綱"卓巴越科桃技、降精致成生活象"辭一、壁精致宜——瀉高度哥差異熱化、假個性碎化桃高度寄差異砍化、淋個性譜化是輸?shù)统山伇緜鲾〔ヅc劫消費媽者認愛同的萌基礎(chǔ)剪。潛就電艘子與線電器濫業(yè)而財言，狡海爾鄉(xiāng)占位僚了版“屢真誠失”驗、值“淹第一墳”局、抓“途國際奶化謀”續(xù)；康革佳占妄位在荷“飄時尚駁感與餡現(xiàn)代朗感旨”奴；海好信瞄檢上了天“濟創(chuàng)新父”訴。銅步步糊高占宗位了晚“初親和劍”日、辣“反娛樂檢感崗”晌、刺“津大眾枕化券”拘，步鏟步高狀代表門了一低種大尖眾化碗的潮諒流，扮它將現(xiàn)通俗駐化娛油樂傳落播的厭概念偵發(fā)展雹到極奇點，駱與之愉比較盈，廈犬新已幫經(jīng)不鴉可能氣或無厚必要括照搬盤照抄懲這種辨道路聰，基辨于廈賄新的姿技術(shù)辯事實童，和府市場淺將來魚的發(fā)墓展趨陡勢，美廈新拴在吸尖收娛綿樂傳語播的修基礎(chǔ)質(zhì)上，趨發(fā)展獎出更材具直晝接者“早殺傷蓬力命”則的形記象氣掉質(zhì)特炕點來吉。也營就是飾一種加精巧詠、雅歸致或膨帶一群些休乓閑時濾尚的遙品牌立風格意。愚“突精致歉”翼是迄承今為峽止，示任何叉一個罵電子赤電器歲品牌勾都未心明確拋提出旅并展呀開大蓋規(guī)模果宣傳鐵的，奔“酷精致改”北具有沸高度悼的差裂異性顧與個宣性化混。歐二、臘“被精致像”叉對消歲費者厚極具榨誘惑思力，閉特別確適合他電子徒、電竭器品通牌弄在電闖子電確器業(yè)宏功能斬、技零術(shù)、訂品位染高度桐同質(zhì)貝化的熄時代荷，精還致意具味著冠超越忽一般冬水平鋒、對士消費棟者體教貼入盈微、綱更人里性化暫的技護術(shù)、胖更精集細的很制造耽與品耐質(zhì)。做如此異龐大篩的品擇牌優(yōu)協(xié)勢，濱統(tǒng)統(tǒng)烈被張“血精致刊”槽這一你核心戴價值注，通吳過引姐發(fā)聯(lián)洗想和映共鳴隆的方敗式，訊看似貴輕描欲淡寫匯地歸濟入廈玩新麾蘿下，愁對市濤場的少吸引式力卻骨不可粥估量馬。秋三、仰精致賄——返與廈懸新的陪資源似特征荒十分紀吻合扎的品漲牌個針性，棕有利畜于獲婚得較炸高溢懷價輛廈新叉的資腐源優(yōu)玩勢在襲于研糾發(fā)力去與技個術(shù)力鋼，在憲成本旅、規(guī)爽模上版不敵充步步苦高等愿品牌球，而齡精致國正是說以卓患越科霉技為苗主要念支持新力并灶體現(xiàn)暫出企走業(yè)這膨一優(yōu)摔勢資甜源的杏，因柴為沒畝有科遇技領(lǐng)擺先，啦何來某精致鄰產(chǎn)品遣與生詠活！搜推芝“瓦精致苦”催的個死性，紐讓消偽費者吳覺得僚廈新夜就是到比別共人更藥“促精致暖”離、更維好一懂些，瓣是為參了避辜開價笑格競撿爭的嘴壓力樣，獲獨得溢科價。輛四、撕精致翻是電摸器業(yè)施的潮鞋流，皂代表門著消掩費者臺更高爛層次莊需求喇以日口本電罵子消陷費產(chǎn)謀品的尾發(fā)展蕉為鑒憲，揣蛋摩電激子產(chǎn)棚品的郵發(fā)展性趨勢耕。二渠戰(zhàn)后風日本歲經(jīng)濟高發(fā)展置迅速廣，到榨60返年代氣末，襪已經(jīng)叫趕上哨發(fā)達儉國家卡水平慧，在和電子午產(chǎn)品殘方面汪，尤致其迅守速，斑以S練on晌y、停松下嗓、日控立以滿及一西些汽同車工班業(yè)品揭牌等廳為代炸表，捕在世瀉界范鄰圍內(nèi)逮發(fā)展捏出這軍樣一貨大趨霜勢，揪那就截是在迎電子星產(chǎn)品次方面準，更城趨向愈于所機謂的肯“輕也薄短垮小”瓜的特奉點。樹所謂誕的薄忽短小繭的、紅精致良化的別、人鵝性化挨的時呼代到舊來了球。從鏟大陸膚20但年經(jīng)后濟發(fā)堡展看陸，特水別是忘電子舊輕工腥產(chǎn)品豐的行奶業(yè)發(fā)若展來腰看，論許多乳種產(chǎn)踏品的光市場臣已經(jīng)頭相當戒成熟棄，市量場保煉有量嗽遠遠周超過重了8治0%妥。電緞視機帽、電初冰箱哥、洗狹衣機前等產(chǎn)逢品已刪基本另到位重，由吃賣方冠市場張轉(zhuǎn)化頓到買亂方市撤場，奉行業(yè)竄由此戚也面野臨著姿巨大悔的產(chǎn)舍業(yè)轉(zhuǎn)浪型，扇那就宅是要連進行女產(chǎn)業(yè)濁結(jié)構(gòu)別調(diào)整紡、產(chǎn)帶業(yè)升獲級、橋從量陶的追曲求到潮技術(shù)陜創(chuàng)新肌、從配滿足煤需要塞到創(chuàng)笑造需養(yǎng)要的惠一個博階段廢性特帝點的筑關(guān)鍵予環(huán)節(jié)各。臨從市比場角米度看潑，電絮子消防費品共的技炒術(shù)創(chuàng)秤新是斗強化域競爭毛力的問關(guān)鍵艙，同鄉(xiāng)時產(chǎn)所品越帶來越叫人性霸化，陷人性糕科技酬的意必識更濾加深授入，屈相應(yīng)匹的產(chǎn)秒品表面現(xiàn)將源是更償加精穴致、群細膩蔥。飲五、繪抓住觸精致暖感這籌個中絞心，贏就能活全面吧提升格品牌嗚的整榴體價握值感讓與美成譽度碎新核柴心價肌值統(tǒng)霞帥一饑切營志銷傳冤播活局動妙“元精致俘”卡作為蛇廈新做的品倆牌核景心價眾值，快開始怖全面匙成為籌廈新閣整合躺營銷別傳播非的指步導(dǎo)思宣想。譯廈新從夢幻只般的興崛起齊之路慈由此瑞展開窗。偶此后決的兩噴年以星來，設(shè)廈新們正是堤憑藉最“如精致兆”把這一蠶鮮明裙的旗夜幟，卡從同笨行中角脫穎挽而出尊，在釣市場雙上摧泛城拔朗寨弦。猴吸疾在產(chǎn)躍品研噸發(fā)上愛，以像人性納化、慚時尚窮為鮮路明表佛現(xiàn)形范式的委“僑精致言”虛成為蝴廈新惑品牌搬突出夾的形農(nóng)象。猴以廈騾新最晴值得輝驕傲協(xié)的手譜機為你例，補廈新脂A8肅以1警6和群弦雅切馬哈始音樂必鈴聲艘、7愿色炫彈彩背疑光燈孝等標紹志性獄特征渾的超狐薄雙矛屏折陳疊機陳，更喬兼其踩獨門秩“跳甘舞絕暈技”向煥發(fā)勤出來恐的淡“陵夢幻行魅力貧”奧，讓逆消費并者第鑄一次怕感受浪到了甚國產(chǎn)娛理非凡駛的悔“捏精致搬”棟魅力陸。而風在單A8蘿基礎(chǔ)鴉上開墨發(fā)的獎升級續(xù)版A暫8+蟻“征紹服”渡系列煙，不果僅秉啄承了必A8覺小巧徒方正選的韓租風造股型，帝而且炭外觀蔽更時蒼尚、藍更彰東顯尊懲貴。擊其面趣板上幫的錐公形金謹屬圈吧酷似疫一只珠游弋掏于碧泛海浪訴尖的悄沖浪嚼板,弄在銀風與灰調(diào)、白偶與藍剖的映餃襯下美，輔重以超漸一流欣的金用屬U倡V漆頸，愈略見典禽雅。笑A8失+征雕服系斑列雙值色選急擇，潛內(nèi)斂竄的銀吃灰配朱色適界合穩(wěn)自重的置商務(wù)羽場合填，而釀大膽悠的藍遼白配例色則樂帶來奮夏日包的浪工漫風壽情，躬不管萍是應(yīng)莖景還少是應(yīng)逼季都桐有了媽最妥斧當?shù)淖谶x擇放。廈趁新率恒先采巡用頂己級雅喜馬哈季音樂陸技術(shù)夜的1堤6和偏弦音登樂振死鈴在抓A8童+上董已經(jīng)向發(fā)揮繼至3艇0首塵名曲擴，讓護接聽采航也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