演示文稿廣告中的創(chuàng)意

第一節(jié)廣告創(chuàng)意思維第二節(jié)廣告創(chuàng)意手法第二章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法當(dāng)前第1頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)第一節(jié)廣告創(chuàng)意思維一、廣告創(chuàng)意的思維概述二、廣告創(chuàng)意的思維方式三、廣告創(chuàng)意的思維類型當(dāng)前第2頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的思維概述創(chuàng)意就是具有創(chuàng)造性的意念，是對(duì)立意和表現(xiàn)形式的統(tǒng)籌考慮。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。它是設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，將各種創(chuàng)作元素進(jìn)行篩選、提煉、組合，并加以原創(chuàng)性的表現(xiàn)的過(guò)程。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是決定廣告成敗的重要因素之一,人們所看到的廣告作品，也都是設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的體現(xiàn)。當(dāng)前第3頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)二、廣告創(chuàng)意的思維方式

（一）廣告設(shè)計(jì)中的聯(lián)想

聯(lián)想是指由A事物而想到B事物的心理過(guò)程，是由兩個(gè)毫不相干的事物通過(guò)中間聯(lián)想媒介產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，也就是由某概念而引出其他相關(guān)的概念，從而表達(dá)新的事物產(chǎn)生。當(dāng)前第4頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)

聯(lián)想可分為虛實(shí)聯(lián)想、接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想以及因果聯(lián)想等。1.虛實(shí)聯(lián)想虛實(shí)聯(lián)想就是構(gòu)成圖形主題的許多元素是抽象的，需要依靠人們的大腦去思索，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)形成一種有形的想象。當(dāng)前第5頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)2.接近聯(lián)想接近聯(lián)想指對(duì)接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想?！敖咏奔瓤梢允莾蓚€(gè)或兩個(gè)以上的物體有相互依賴、相互作用、相直依存的關(guān)系，也可以是兩件及兩件以上的事情在某一時(shí)段產(chǎn)生了巧合或是某種關(guān)聯(lián)。當(dāng)前第6頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)3.類似聯(lián)想類似聯(lián)想是將形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)前第7頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)4.對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想指對(duì)于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，如黑與白、冰與火等。當(dāng)前第8頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)5.因果聯(lián)想因果聯(lián)想指對(duì)邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。在廣告中常用這種因果關(guān)系揭示某種商品可以滿足消費(fèi)者的某種需要，把商品性質(zhì)和消費(fèi)者需求聯(lián)想起來(lái)，以突出產(chǎn)品的個(gè)性。當(dāng)前第9頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)（二）廣告設(shè)計(jì)中的想象想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)是建立在過(guò)去的感知、印象、記憶、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。在通過(guò)聯(lián)想把平面廣告中的創(chuàng)意與主題聯(lián)想起來(lái)以后，設(shè)計(jì)師就要展開(kāi)想象的空間，使廣告中創(chuàng)意和主題更好地貫穿在一起。1.再造想象再造想象是指設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性地改變現(xiàn)有素材的外形或向其中添加新的元素，從而創(chuàng)造出全新形象的心理過(guò)程。當(dāng)前第10頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)2.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺(jué)形象的心理過(guò)程。創(chuàng)造想象雖然是以生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)前第11頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的思維類型

（一）形象思維形象思維，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。如下圖所示的“穿哈撒威襯衫的男人”，廣告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威襯衫在過(guò)了116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。當(dāng)前第12頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)（二）邏輯思維邏輯思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他們絕對(duì)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地購(gòu)買自己并不需要的東西，廣告設(shè)計(jì)師必須給他一個(gè)充足的理由才行。1.概念要比較明確概念是反映可逛事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以稱為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。當(dāng)前第13頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)2.判斷要相當(dāng)恰當(dāng)判斷就是對(duì)事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過(guò)廣告用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。當(dāng)前第14頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)3.推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)己知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時(shí)具各兩個(gè)條件：前提要真實(shí)，推理形式要合乎邏輯。4.論證要有說(shuō)服力在論證的過(guò)程中，要善于運(yùn)用“充足理由律”，事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，所謂“論證過(guò)程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過(guò)程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會(huì)在這個(gè)論證過(guò)程中失敗，這就是市場(chǎng)的邏輯!

當(dāng)前第15頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)（三）情感思維

情感是指人的喜怒哀樂(lè)等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。（四）直覺(jué)思維 直覺(jué)思維是指思維對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識(shí)進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。直覺(jué)思維的主要特點(diǎn)有：突發(fā)性—突如其來(lái)，稍縱即逝；偶然性—偶然激發(fā)，難于預(yù)料；不合邏輯性—并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等。直覺(jué)思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺(jué)思維的形式。當(dāng)前第16頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)（五）發(fā)散思維

發(fā)散思維又稱輻射思維、擴(kuò)散思維，是由美國(guó)心理學(xué)家吉爾福特作為與創(chuàng)造性有密切關(guān)系的重要思考方法而提出的。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中運(yùn)用這一思維方法可以充分調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)，運(yùn)用豐富的想象，將創(chuàng)意重新組合排列，如下圖所示的廣告是在若干個(gè)色彩不同的方形加上兩個(gè)圓形，組合出趣味性的視覺(jué)效果。當(dāng)前第17頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)（六）聚合思維聚合思維又稱收斂思維和求同思維，是以某個(gè)主題為中心，運(yùn)用多種方法，知識(shí)手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)點(diǎn)。它克服了發(fā)散思維中過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識(shí)泰山”的缺陷。當(dāng)前第18頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)（七）逆向思維

當(dāng)我們?cè)趧?chuàng)作的過(guò)程中陷入思維的死角不能自拔時(shí)，我們可以試一試逆向思維法，打破原有的思維定勢(shì)，將思維的方向和邏輯性完全顛覆，利用非推理因素激發(fā)創(chuàng)造力，效果往往反其道而行之。當(dāng)前第19頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法一、寫實(shí)表現(xiàn)法二、富有幽默法三、對(duì)比襯托法四、合理夸張法五、借用比喻法六、連續(xù)系列法七、神奇迷幻法八、突出特征法九、諧趣表現(xiàn)法十、懸念安排法十一、以情托物法十二、以小見(jiàn)大法當(dāng)前第20頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)一、寫實(shí)表現(xiàn)法

這是一種最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。它將產(chǎn)品或主題如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等方式的寫實(shí)表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)或功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。當(dāng)前第21頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)二、富有幽默法

幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙地安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作品，多會(huì)引起觀賞者會(huì)心的微笑。當(dāng)前第22頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)三、對(duì)比襯托法對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借披顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的蓋到中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。當(dāng)前第23頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)四、合理夸張法

合理夸張法即借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的晶質(zhì)或其特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的夸大，以加深或擴(kuò)大受眾對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。

當(dāng)前第24頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)五、借用比喻法比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物也許與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但在某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其他表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人以意昧無(wú)盡的感受，當(dāng)前第25頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)六、連續(xù)系列法連續(xù)系列法就是通過(guò)連續(xù)畫面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印象，使通過(guò)畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象。當(dāng)前第26頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)七、神奇迷幻法

神奇迷幻法以無(wú)限豐富的想象勾畫出神話或童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以神奇的視覺(jué)感受，給人一種特殊的美感，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。當(dāng)前第27頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)八、突出特征法突出特征的手法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫面的瞬間即能快速感受到，并對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到剌激購(gòu)買欲望的促銷目的。當(dāng)前第28頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)九、諧趣表現(xiàn)法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以增加產(chǎn)品價(jià)值和關(guān)注度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，令人過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。當(dāng)前第29頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)十、懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。當(dāng)前第30頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)十一、以情托物法藝術(shù)的感染力中最具直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程?！案腥诵恼?，莫先于情”這句話己表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量。當(dāng)前第31頁(yè)\共有35頁(yè)\編于星期五\4點(diǎn)十二、以小見(jiàn)大法

以小見(jiàn)大法是抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為受眾提供了廣闊的想象空間，使其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。以小見(jiàn)大中的“小”，是廣告畫面表現(xiàn)的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因而它不是一般意義的“小”，而