國際市場(chǎng)定價(jià)策略

第十三章國際市場(chǎng)定價(jià)策略當(dāng)前第1頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)引例當(dāng)前第2頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)第一節(jié)國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭價(jià)格當(dāng)前第3頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)：可能損害企業(yè)長遠(yuǎn)利潤；對(duì)產(chǎn)品需求彈性的測(cè)定及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本的預(yù)計(jì)往往有偏差。2、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)先要市場(chǎng)還是先要利潤？當(dāng)前第4頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價(jià)格可以低于平均成本為什么通用不喜歡和雷諾競(jìng)爭？當(dāng)前第5頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)高價(jià)樹立高檔質(zhì)量形象北京王府飯店當(dāng)前第6頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)二、成本因素國際營銷中的重要成本項(xiàng)目：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用：中間商與運(yùn)輸成本（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（融資、通貨膨脹、匯率波動(dòng)等）當(dāng)前第7頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)三、市場(chǎng)需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家當(dāng)前第8頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)四、競(jìng)爭狀況完全壟斷寡頭競(jìng)爭完全競(jìng)爭1N少數(shù)幾家在哪種市場(chǎng)狀態(tài)下價(jià)格競(jìng)爭最激烈？壟斷競(jìng)爭當(dāng)前第9頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)五、東道國政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策關(guān)稅、稅收、匯率、利率及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘：增加進(jìn)口商品成本最低和最高限價(jià)：約束企業(yè)定價(jià)自由當(dāng)前第10頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)第二節(jié)國際市場(chǎng)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成制定價(jià)格體現(xiàn)：以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念弱點(diǎn)：忽略市場(chǎng)需求及競(jìng)爭狀況當(dāng)前第11頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤

=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率

=產(chǎn)品成本（1+成本加成率）P=C（1+R）當(dāng)前第12頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)2、目標(biāo)利潤定價(jià)法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。P=TC（1+R）/Q3、邊際成本定價(jià)法指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格大于邊際成本。當(dāng)前第13頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)倒推定價(jià)法：國際市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格－中間成本（中間商利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等）＝出廠價(jià)格感知價(jià)值定價(jià)法（商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等）當(dāng)前第14頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢當(dāng)前第15頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：糧食、礦產(chǎn)品等大宗初級(jí)產(chǎn)品密封投標(biāo)定價(jià)法：國際招標(biāo)訂貨正面競(jìng)爭定價(jià)法：足夠?qū)嵙ψ霰ＷC當(dāng)前第16頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)第三節(jié)國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略當(dāng)前第17頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)撇脂定價(jià)：為新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo)。滲透定價(jià)：新產(chǎn)品投入國際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭者。當(dāng)前第18頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件存在購買力強(qiáng)且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘；高價(jià)格使需求減少但不至于抵消高價(jià)帶來的利益通過較高的產(chǎn)品價(jià)格能樹立高檔產(chǎn)品形象；當(dāng)前第19頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)滲透定價(jià)的市場(chǎng)條件市場(chǎng)需求彈性大，顧客對(duì)價(jià)格比較敏感；生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；低價(jià)不致引起競(jìng)爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控。

對(duì)價(jià)格敏感的群體一般對(duì)價(jià)格的敏感程度超過對(duì)商品重量的敏感程度。奶粉實(shí)驗(yàn)：500克價(jià)格9.30元和450克價(jià)格8.50元進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果后者銷售效果比前面要好0.0186VS0.0189當(dāng)前第20頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)二、心理定價(jià)策略撇脂定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)滲透定價(jià)求新心理同比廉價(jià)準(zhǔn)確廉價(jià)求名心理求廉心理新產(chǎn)品大眾品廉價(jià)品名精品大眾品當(dāng)前第21頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)數(shù)字與價(jià)格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？當(dāng)前第22頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)招徠定價(jià)企業(yè)對(duì)部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價(jià)來彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的損失。即以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤。當(dāng)前第23頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)陽澄湖的大閘蟹一只價(jià)格在70-100元左右，而南京某大酒樓則出奇招，把大閘蟹價(jià)格定在10元一只，每桌酒席優(yōu)惠提供這樣價(jià)格的大閘蟹2只。結(jié)果很多顧客慕名而來，酒樓生意非常興隆。當(dāng)前第24頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)三、折扣與折讓定價(jià)策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理過季商品消除購買阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購買累計(jì)折扣折扣類型長期留住一個(gè)顧客定價(jià)目的當(dāng)前第25頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)四、地理定價(jià)策略1、全球統(tǒng)一定價(jià)本國價(jià)格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個(gè)國家的貨幣價(jià)格。2、國別定價(jià)策略根據(jù)各國生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價(jià)格。當(dāng)前第26頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)微軟的全球定價(jià)策略

當(dāng)前第27頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？當(dāng)前第28頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)互補(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)的連帶效應(yīng)2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，互補(bǔ)產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。當(dāng)前第29頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)博士倫隱形眼鏡定價(jià)當(dāng)前第30頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)第四節(jié)國際市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整策略市場(chǎng)均衡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)前第31頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會(huì)換一家商店購買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%的人會(huì)換一家商店購買。當(dāng)前第32頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)韋伯-費(fèi)勒定律告訴我們：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化感受取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下提較高價(jià)更易被接受；一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。當(dāng)前第33頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)二、產(chǎn)品主動(dòng)提價(jià)策略成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價(jià)原因當(dāng)前第34頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)提價(jià)策略明提：給個(gè)理由先；如方便面提價(jià)暗提：減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)當(dāng)前第35頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)三、產(chǎn)品降價(jià)策略降價(jià)原因產(chǎn)品成本下降市場(chǎng)競(jìng)爭加劇降價(jià)策略增加包裝容量實(shí)物饋贈(zèng)以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降：給個(gè)值得相信的理由暗降生產(chǎn)能力過剩當(dāng)前第36頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)四、對(duì)手提價(jià)時(shí)的策略提價(jià)策略保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對(duì)手提價(jià)提價(jià)影響一般不會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅當(dāng)前第37頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)五、對(duì)手降價(jià)時(shí)的策略降價(jià)策略保持價(jià)格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對(duì)，幅度大于對(duì)手降價(jià)降價(jià)影響對(duì)企業(yè)威脅非常大當(dāng)前第38頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)第五節(jié)國際營銷訂價(jià)須注意的十大問題合理選用價(jià)格術(shù)語靈活運(yùn)用傭金和折扣選擇適當(dāng)貨幣熟識(shí)國際市場(chǎng)商品價(jià)格避免價(jià)格上的多頭對(duì)外成本因素關(guān)稅因素匯率因素傾銷與反傾銷國際轉(zhuǎn)移定價(jià)當(dāng)前第39頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)一、傾銷與反傾銷傾銷：一成員商品以低于其國內(nèi)貿(mào)易正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國市場(chǎng)。條件：存在傾銷行為；傾銷對(duì)進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)造成了損害或損害威脅；損害與傾銷之間存在因果關(guān)系。一旦判定傾銷，進(jìn)口國可征收反傾銷稅。當(dāng)前第40頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)如何確定出口價(jià)格和正常價(jià)值呢？出口價(jià)格：在正常貿(mào)易中產(chǎn)品的出口價(jià)格。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家確定正常價(jià)值的三種方法：正常貿(mào)易過程中出口國國內(nèi)的銷售價(jià)格向第三國正常貿(mào)易中的最高可比價(jià)格產(chǎn)品在原產(chǎn)國的生成成本加合理的推銷費(fèi)用和利潤構(gòu)成的價(jià)格。當(dāng)前第41頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)對(duì)非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家確定“公平價(jià)格”的方法：替代計(jì)算法注意：選擇替代國：選一個(gè)與該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相似的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家為替代國；選擇替代產(chǎn)品：該替代國國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格為確定公平價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。當(dāng)前第42頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)反傾銷的三大要件實(shí)質(zhì)性損害存在傾銷存在因果關(guān)系出口價(jià)格對(duì)已建工業(yè)的實(shí)質(zhì)性損害正常價(jià)值對(duì)已建工業(yè)的實(shí)質(zhì)性威脅對(duì)新建工業(yè)的實(shí)質(zhì)性阻礙43當(dāng)前第43頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)傾銷案例：美國蘋果汁生產(chǎn)商宣稱，美國產(chǎn)業(yè)正在受到來自中國的進(jìn)口蘋果汁的沖擊，因?yàn)檫@些蘋果汁在美國市場(chǎng)上的售價(jià)較低。1999年，美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)提交了反傾銷控訴，聲稱低價(jià)蘋果汁的傾銷傷害了國內(nèi)生產(chǎn)商的利益，造成1.35億美元的損失。當(dāng)前第44頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)的的論據(jù)是，從1995年~1999年蘋果汁進(jìn)口上升了1200%。進(jìn)口量從3000上升到40000公噸，致使中國在美國的市場(chǎng)份額從1%上升到18%。同一時(shí)期，美國進(jìn)口商支付中國蘋果汁的價(jià)格從7.65美元/加侖下降到3.57美元/加侖。隨著中國蘋果汁的大量流入，美國種植者加工蘋果得到的價(jià)格下降了64%，僅為55美元/噸，而三年前卻為153美元/噸。當(dāng)前第45頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)從此看來，蘋果汁的傾銷是導(dǎo)致美國蘋果銷售價(jià)格使美國許多小型的家庭蘋果農(nóng)場(chǎng)破產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)代表主張征收反傾銷稅，以消除競(jìng)爭起點(diǎn)的不平等，幫助美國蘋果種植者收回他們失去的市場(chǎng)。美國商業(yè)部認(rèn)同了蘋果產(chǎn)業(yè)的控訴，裁定中國在美國銷售的蘋果汁價(jià)格低于生產(chǎn)成本52%。美國國際貿(mào)易委員會(huì)也支持了這項(xiàng)裁決，認(rèn)為中國蘋果汁針對(duì)美國市場(chǎng)的傾銷行為從經(jīng)濟(jì)上損害了美國蘋果種植者的利益。當(dāng)前第46頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)因此，商業(yè)部對(duì)蘋果汁征收52%的關(guān)稅。原來成本為4美元/加侖的蘋果汁在征收關(guān)稅后價(jià)格上升到6.08美元/加侖。這一關(guān)稅在五年內(nèi)有效。隨著關(guān)稅的實(shí)施，中國蘋果汁的進(jìn)口下降同幅度超過60%。當(dāng)前第47頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)當(dāng)前我國面臨的國際反傾銷形勢(shì)：1979年，歐共體對(duì)我國出口的糖精鈉發(fā)起反傾銷調(diào)查，這是我國遭受的第一起反傾銷案；80年代，國際上對(duì)我國反傾銷立案年均10起左右；90年代年均30.5起；95-2003年，我國共遭受反傾銷調(diào)查356起，占這一時(shí)期國際反傾銷總數(shù)的14.7%，高居世界榜首。當(dāng)前第48頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)1995－2003年遭到反傾銷調(diào)查較多的國家當(dāng)前第49頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)近年來，國外對(duì)華貿(mào)易救濟(jì)案件激增，以2009年為例，國外對(duì)華共啟動(dòng)116起貿(mào)易救濟(jì)案件，比2008年增加8起。其中，反傾銷73起，同比減少7起；反補(bǔ)貼13起，同比增加2起；保障措施23起，同比增加9起；特別保障措施7起，同比增加4起我國已處于國際貿(mào)易摩擦的中心地帶。當(dāng)前第50頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，僅2009年，我國共遭受反傾銷調(diào)查73起，總案值約127億美元。目前全世界約1/3的反傾銷案件針對(duì)中國我國已成為世界上遭遇反傾銷立案調(diào)查最多的國家，是名副其實(shí)的國際反傾銷的“最大受害國”。當(dāng)前第51頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)中國加入WTO議定書第15條的規(guī)定：A.中國作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家，國內(nèi)價(jià)格不完全由市場(chǎng)供求關(guān)系決定B.解決辦法：達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，按中國國內(nèi)價(jià)格；達(dá)不到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，接受替代價(jià)格；特殊條款解除時(shí)間：入世后15年（2016年）當(dāng)前第52頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)美國裁決中國彩電傾銷結(jié)果:企業(yè)類型企業(yè)名稱初裁傾銷稅率終裁傾銷稅率接受單獨(dú)調(diào)查企業(yè)長虹45.87%24.48%TCL31.35%22.36%康佳27.94%11.36%廈華31.70%4.35%應(yīng)訴但未接受單獨(dú)調(diào)查企業(yè)海爾、海信創(chuàng)維40.84%21.49%未應(yīng)訴企業(yè)其它78.45%78.45%當(dāng)前第53頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)中國對(duì)進(jìn)口品的反傾銷：1997年3月，中國通過了第一個(gè)《反傾銷條例》至截2005年3月，中國提起了涉及35種產(chǎn)品、112個(gè)國家的反傾銷案件調(diào)查。反傾銷對(duì)象國主要是韓國、日本、美國、歐盟成員、俄羅斯、臺(tái)灣等。反傾銷產(chǎn)品主要有新聞紙、硅鋼、不銹鋼，光纖、尼龍、聚酯膠片、丙烯酸鹽及二氯甲烷等。當(dāng)前第54頁\共有59頁\編于星期四\21點(diǎn)計(jì)算：假定，A國的壟斷廠商甲生產(chǎn)和銷售汽車100萬量，單價(jià)為20,000美元，如