告創(chuàng)作的基本要求

廣告創(chuàng)作當前第1頁\共有63頁\編于星期四\21點第一節(jié)廣告創(chuàng)作的基本要求廣告是聯(lián)系產(chǎn)銷的橋梁。廣告創(chuàng)作要求廣告創(chuàng)作者懂得廣告具有為生產(chǎn)者和消費者雙向服務的功能，要使生產(chǎn)者和消費者都要滿意，為次，廣告創(chuàng)作要符合以下基本要求：當前第2頁\共有63頁\編于星期四\21點一、真實性即要求廣內(nèi)容、信息要真實，不得欺騙和誤導消費者。真實的廣告才有生命力，才能發(fā)揮出廣告的積極作用。提供真實的廣告信息既是廣告法的要求，也是廣告道德的要求。廣告的真實性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：當前第3頁\共有63頁\編于星期四\21點（一）廣告信息應是客觀存在的事實廣告所傳播的信息應與客觀事實相一致，應以事實為依據(jù)，決不能混淆是非，，捏造事實。否則就構(gòu)成虛假廣告。所傳達的商品信息應與產(chǎn)品自身的質(zhì)量、功效、作用相符。產(chǎn)品的優(yōu)良程度應與事實一致。（二）廣告信息應與廣告宣傳的觀點相一致即要求廣告所提供的推論、結(jié)果應科學、可靠，決不能利用消費者缺乏相應的知識，胡編亂造，或有意夸大，誤導消費者。如“鯊魚不患癌”是因為體內(nèi)含×××，綿羊不禿頂是因為××等，毫無科學根據(jù)。（三）廣告應有明晰的陳述廣告詞、畫面和其他廣告素材所表示的含義應確切、具體、明白，不能含糊其詞，用大打擦邊球的方式誤導消費者，鉆法律的空子，如“質(zhì)量上乘、價格優(yōu)惠”“意大利聚酯漆家具”。廣告示范表演要客觀、準確，當前第4頁\共有63頁\編于星期四\21點二、科學性是指廣告內(nèi)容應突出產(chǎn)品的工藝與功能的科學原理宣傳；證實廣告主的例證具有普遍性、科學性；廣告不能違背現(xiàn)行法律，使用科學規(guī)范的語言。廣告創(chuàng)作應符合科學原理，使用科學方法，保證廣告作品的質(zhì)量。當前第5頁\共有63頁\編于星期四\21點三、思想性廣告具有思想傳播的功能。思想性是指廣告不光傳遞商品信息，還應傳達先進的思想，宣傳真、善、美，為社會主義精神文明建設服務。具體要求就是廣告內(nèi)容、格調(diào)要高雅、健康，反對低級趣味、迷信、迷信、丑惡等。當前第6頁\共有63頁\編于星期四\21點四、藝術性是指廣告創(chuàng)作必須符合藝術原則，運用藝術原理，使用藝術手法，增強廣告作品的藝術魅力。講究藝術性是現(xiàn)代廣告發(fā)展的必然要求，缺乏藝術性的平庸的廣告是難以發(fā)揮有效作用的。當前第7頁\共有63頁\編于星期四\21點第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)作一、廣告文案的含義文案創(chuàng)作是廣告事務工作的重要組成部分。撰寫各種廣告文案是廣告人員的基本職責之一，為此，廣告人員應當具備豐富的文案創(chuàng)作知識，把握廣告文案的基本特征點，掌握廣告文案寫作的基本要求，能熟練地運用廣告文案寫作的各種技巧。當前第8頁\共有63頁\編于星期四\21點廣告文案有稱廣告文，人們對它的解釋不盡相同，歸納起來大致可分為兩種：廣義上的廣告文案：指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。譬如，有人認為“廣告文案系廣告作品的全部”，“廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等”。狹義上的廣告文案：僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內(nèi)容的應用文。這方面的代表性概念有：“廣告文案是指廣告的文字內(nèi)容，是廣告的字句資訊”。狹義上的廣告文案不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字內(nèi)容。一般多從狹義的角度解釋廣告文案的含義，把廣告文案定位于廣告的文字部分。這樣對研究廣告文案的創(chuàng)作規(guī)律、技術比較有利。當前第9頁\共有63頁\編于星期四\21點二、廣告文案的分類（一）按廣告文案的接收方式分類1、視覺廣告文案。指應用于報紙、刊物、路牌等視覺媒體上的廣告文案。創(chuàng)作要求：簡潔明快，力求以較少的文字傳遞較多的廣告信息；注意文圖并茂。當前第10頁\共有63頁\編于星期四\21點1、視覺廣告文案。指應用于報紙、刊物、路牌等視覺媒體上的廣告文案。創(chuàng)作要求：簡潔明快，力求以較少的文字傳遞較多的廣告信息；注意文圖并茂。2、聽覺廣告文案。以聽覺媒體傳播廣告信息的文案。如廣播電臺等。聽覺廣告文案的形式具有多樣化的特點，如獨白、旁白、對話、詩歌、歌曲、小品、相聲、故事等。聽覺媒體能將語言、音樂、音效三者有機結(jié)合，表現(xiàn)力強，聲情并茂，產(chǎn)生良好的效果。3、視聽廣告文案。主要是運用于電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等視聽媒體上的廣告文案。這類廣告文案由于受時間限制，寫作應簡潔明快，生動活潑，含義深刻，風趣幽默。當前第11頁\共有63頁\編于星期四\21點（二）按廣告文案的表現(xiàn)形式（寫作手法）分類1、廣告小品文案。廣告小品就是具有比較鮮明的人物形象，完整的故事情節(jié)的短小精悍的廣告節(jié)目。這類廣告作品形象鮮活，趣味性強，能引起人們的注意和興趣，增強廣告的記憶。2、廣告解說文案。用解說詞介紹商品或企業(yè)。其特點是：語言平鋪直敘，簡潔明了。要注意講求解說詞的藝術性，增強感染力。3、廣告詩文案。用詩的題材、形式寫作的廣告文案。特點:語言精煉，押韻上口，易于朗誦，含義深刻，回味無窮。4、廣告歌文案。與廣告詩有許多相同之處，但比廣告詩更容易詠唱，通過優(yōu)美的旋律，加深消費者對廣告的印象。當前第12頁\共有63頁\編于星期四\21點5、廣告劇文案。廣告劇文案是拍攝廣告電視劇、電影的腳本，一般有人物和較完整的故事情節(jié)。廣告劇的創(chuàng)作一般是先由文案創(chuàng)作人員描寫出人物形象、故事情節(jié)，再由美工人員進行文字分鏡頭和畫面分鏡頭的創(chuàng)作，編寫分鏡頭劇本，最后由導演完成拍攝。6、廣告畫文案。廣告畫文案是廣告畫的說明文字。要求文字與畫面水乳交融，相輔相成，文字起到畫龍點睛的作用。7、綜合性廣告文案。在廣告文案的創(chuàng)作中采用兩種或兩種以上的藝術表現(xiàn)手法。8、其他類型的廣告文案。如公告體廣告文案、表格體廣告文案、細菌體廣告文案、曲藝體廣告文案等。當前第13頁\共有63頁\編于星期四\21點（三）按廣告文稿的信息內(nèi)容的性質(zhì)分類，可分為生活資料廣告文案、生產(chǎn)資料廣告文案、文化廣告文案三類?！斍暗?4頁\共有63頁\編于星期四\21點三、廣告文案的寫作廣告文案沒有統(tǒng)一的格式，其內(nèi)容排列也比較自由，但通常一篇完整的廣告文案由以下幾部分組成：標題、正文、口號（廣告標語）、附文。當前第15頁\共有63頁\編于星期四\21點（一）廣告文案標題的寫作1、標題的含義廣告標題就是廣告的題目，它是廣告主題的反映，是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。當前第16頁\共有63頁\編于星期四\21點2、標題的重要性和作用一則廣告，標題的好壞，直接影響著廣告的成功與否。好的標題，不但能引起人們注意、產(chǎn)生興趣，也能恰如其分地傳遞廣告信息，增強人們對廣告的記憶。據(jù)調(diào)查，一般人看廣告，先看標題的人比先讀正文的人多五倍，而心理學的研究也表明，人們觀察事物（閱讀時）頭一、二、秒鐘注意力最強，所以，廣告創(chuàng)作必須重視標題。寫文章有個說法：“題好一邊吻”、“題高則文深”、“題如文眼”、“好的題目是寫作成功的前提”。廣告創(chuàng)作中標題業(yè)具有同樣的重要性。當前第17頁\共有63頁\編于星期四\21點廣告標題的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）好的標題能表現(xiàn)廣告的意境，渲染廣告主題；（2）好的標題，能引起消費者對廣告的注意，獲得立刻打動人心的效果；（3）好的標題不僅本身有吸引力，并能把消費者引向正文和全篇，從而收到預期的效果；（4）廣告標題有利于突破廣告結(jié)構(gòu)上的單調(diào)，用豐富多彩的表達形式，加深廣告宣傳的印象，增強人們對廣告的記憶。當前第18頁\共有63頁\編于星期四\21點3、標題的種類（1）從內(nèi)容上劃分，廣告標題可分為直接標題和間接標題。直接標題又稱直接訴求式廣告標題，這是一種以直接了當?shù)氖址ㄩ_門見山地向廣告受眾揭示廣告主題思想的廣告主題。它的特點是用簡明的文字，直接向公眾表明廣告宣傳的主題內(nèi)容。如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“九月份新片預告”當前第19頁\共有63頁\編于星期四\21點間接標題，就是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標題。這類標題一般不直接點明廣告主題和廣告宗旨，而是用耐人尋味的詞句引導公眾將注意力轉(zhuǎn)向廣告的正文。其特征是或比擬、或影射、或夸張、或正話反說、或一語雙關，講求表述的藝術性，追求耐人尋味，要勾起人們對廣告的好奇心。如：“兩顆心間的距離最短”——香水廣告；“換山換水換一生”——房地產(chǎn)廣告；“我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了”；當前第20頁\共有63頁\編于星期四\21點（2）從形式上劃分，可分為單一廣告標題和復合廣告標題.單一廣告標題，就是由一個廣告標題組成的標題形式。復合廣告標題，又稱多重廣告標題，它是由正標題、副標題或者再加上引題所構(gòu)成的廣告標題群。當前第21頁\共有63頁\編于星期四\21點4、標題的寫作技巧和創(chuàng)作要求（1）直接式；（2）新聞式；（3)對比式；（4）提問式；（5）頌揚式；（6）比喻式；（7）說明式；（8）號召式；（9）慶賀式；（10）抒情式；（11）致謝式；（12）祝愿式。當前第22頁\共有63頁\編于星期四\21點（二）廣告口號的寫作廣告口號也稱廣告標語，它是廣告者從長遠利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳詞句。在廣告文案中使用廣告口號的目的在于，通過對廣告口號的反復使用給人以強烈印象，使消費者理解并記住一個確定的觀念，使這個觀念在無形中成為消費者進行購買時的選擇依據(jù)。當前第23頁\共有63頁\編于星期四\21點廣告標語在整個廣告文案中具有特殊的作用。一個優(yōu)秀的廣告標語，不僅可以強化廣告文的宣傳主題，而且能促發(fā)公眾相互傳詠，進一步擴大廣告的影響范圍。廣告標語的號召力對于不同社會階層的消費者來說，其作用是不同的。一般來說，重復的口號對受過高等教育的人缺乏號召力。而對于一般知識水平的人則效果甚佳。同時，受感情支配購買的商品，使用標語的宣傳效果好，而受理性支配的商品，使用標語則效果不明顯。當前第24頁\共有63頁\編于星期四\21點廣告標語按其內(nèi)容及心理效果可分為贊揚式、號召式、情感式、綜合式和標題式等多種形式。贊揚式的特點是強調(diào)商品或勞務的好處，使消費者容易鑒別和牢記其突出的優(yōu)點；號召式的標語則是利用鼓動性的詞句，直接動員消費者購買廣告所宣傳的商品或勞務；情感式標語是用富于人情味的言辭來引發(fā)人的聯(lián)想。綜合式標語是綜合運用以上幾種標語的形式，使其融為一體。標題式標語則是把標語放在標題的位置，使之充當標題的作用。當前第25頁\共有63頁\編于星期四\21點擬定廣告標語的要求：（1）簡單易記。（英文五個單詞左右；中文不超過10個字）（2）突出重點。應結(jié)合主題，突出商品、勞務或企業(yè)當特色，并盡量使用形象化語言，以便于加深印象。如“薄荷型過氧化氫牙膏，幫助殺菌，去牙石”就比“好味道的牙膏，清潔牙齒”更形象，具體、確切。（3）富于鼓動性。廣告標語要有號召力，有鼓動性，使人樂于接受。當前第26頁\共有63頁\編于星期四\21點標語與標題的區(qū)別：（1）標語的目的是在于建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為；而標題的目的則是引誘消費者閱讀正文；（2）標語是具有相對長期性的，可以在一個時期的不同廣告中反復使用；而標題則是短效的，一則廣告一個標題，用完即廢。當前第27頁\共有63頁\編于星期四\21點(三)廣告正文廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位于廣告標題之下，向受眾具體、詳細地告知有關廣告商品或勞務的信息，使受眾對廣告產(chǎn)品的特點、性能、價值等獲得一個具體、確切的了解，從而誘導、促使受眾產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲望。當前第28頁\共有63頁\編于星期四\21點1、正文特點（1）解釋性

廣告正文通常要對標題進行解釋，由丁廣告標題的主要作用是吸引“眼球”，且字數(shù)不宜過多，有關商品信息的表達往往是點到為止，因此正文就需要對標題所涉及的相關內(nèi)容作進一步的擴充和說明。當前第29頁\共有63頁\編于星期四\21點（2）．說服性

如果說廣告標題的主要作用是吸引人，那么廣告正文的作用是說服人。正文不僅要對產(chǎn)品的基本面解釋清楚，而且還需要讓受眾對你所說的內(nèi)容產(chǎn)生信賴感。這就要求正文擔當起向受眾提供有關商品信息中令人信服的證據(jù)——或具體事例或詳細數(shù)據(jù)。因為只有讓受眾對產(chǎn)品心悅誠服，才可能促使他們產(chǎn)生購買的行動。當前第30頁\共有63頁\編于星期四\21點（3）鼓動性產(chǎn)品廣告與廣告說明書的區(qū)別之一在于前者在介紹產(chǎn)品過程中，有較強的宣傳色彩——含有對產(chǎn)品的稱贊、推薦和鼓勵受眾購買的意思。這種宣傳色彩雖然貫穿與標題、正文、廣告語甚至隨文中，但正文的實現(xiàn)鼓動性方面無意起到更為主要的作用。當前第31頁\共有63頁\編于星期四\21點2、廣告正文的結(jié)構(gòu)（1）正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

廣告正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)就是圍繞廣告主題來合理組織、安排廣告內(nèi)容、以獲得廣告宣傳的最佳效果。由于廣告文案是一種特殊的應用文，它可以對產(chǎn)品的信息采用嚴謹?shù)?、理性的說明、介紹，也可以采取文藝性的形象描述：可以是一句話構(gòu)成的單篇廣告，也可以是由三到五個單篇組成的系列廣告。當前第32頁\共有63頁\編于星期四\21點A、特點1+特點2+……。此類結(jié)構(gòu)方式是圍繞著產(chǎn)品的各個方面來介紹產(chǎn)品的功能、用途、特點等。如僅從正文的結(jié)構(gòu)來看，它與產(chǎn)品說明書的寫法較為接近。這種結(jié)構(gòu)形態(tài)往往能清晰、準確地對廣告產(chǎn)品進行逐一說明。以下是申遠裝潢的廣告正文：質(zhì)量讓業(yè)方無可挑剔在整個裝修過程中，客戶最關心的就是質(zhì)量了，材料質(zhì)量、施工質(zhì)量，相輔相成、缺一不可，統(tǒng)一的供貨渠道，品牌廠家直接聯(lián)營，環(huán)保型裝飾材料是中遠保證質(zhì)量的制勝法寶。嚴格的檢驗制度、專業(yè)的工具、專業(yè)的人員為您層層把關，確保所有材料高質(zhì)量，讓業(yè)主無可挑剔。當前第33頁\共有63頁\編于星期四\21點B、效果+原因。正文開端先介紹、說明在使用了廣告產(chǎn)品后收到了良好的效果，接著再解釋原因，即該廣告產(chǎn)品所具有的高于同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點。通常，效果只是一個“引子”，而產(chǎn)品介紹才是廣告正文的重點部分。例如，一些房地產(chǎn)廣告正文通常就采用這種表述方法；先是簡明扼要地介紹某某商品房銷售火暴的場面，然后再說明該商品房的一些獨到優(yōu)勢：房價呀、地段呀、朝向呀，等等。這種“效果+原因”的正文結(jié)構(gòu)，其長處是能造成一種先聲奪人的效果，有利于調(diào)動受眾購買該產(chǎn)品的積極性。當前第34頁\共有63頁\編于星期四\21點(3)現(xiàn)狀+產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)先是捕述現(xiàn)狀的不盡如人意(可以指人處于不舒服或不良的狀態(tài)中，也可以是某種事物或環(huán)境處于不良的狀態(tài))，接著介紹廣告產(chǎn)品的特點等，以說明該產(chǎn)品能幫助人擺脫不良狀態(tài)。此類結(jié)構(gòu)采用的是循序漸進的平實寫法，由于開頭就寫人們的不良狀態(tài)及可能帶來的危害，故容易引起受眾的重視。事實上一些保健品、藥品正文較多地采用的就是這種寫法。當前第35頁\共有63頁\編于星期四\21點（2）廣告正文的形式結(jié)構(gòu)廣告正文的形式結(jié)構(gòu)主要有兩種：A、(1)并列式。即材料與材料問的關系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換的話，并不會影響到廣告主題的表現(xiàn)?！疤攸c1+特點2+……”的正文結(jié)構(gòu)就屬于并列式廣告。這種并列式的正文結(jié)構(gòu)能把廣告產(chǎn)品的特點比較清晰、準確地表達出來。當前第36頁\共有63頁\編于星期四\21點B、縱深式。即正文中材料與材料問的關系是層層推進、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個材料的基礎上方顯出意義。通常故事體、對話體的表述方法采用的就是這種結(jié)構(gòu)形式。當前第37頁\共有63頁\編于星期四\21點3、廣告正文的表現(xiàn)方法從表現(xiàn)方法考察，廣告正文可分為陳述體、說明體、獨自體、對話體、故事體、歌曲體等。以下分門別類加以介紹。當前第38頁\共有63頁\編于星期四\21點A、陳述體陳述體廣告正文以簡明扼要的敘述方式來介紹廣告所宣傳的商品或勞務等信息。請看下面一則哥倫比亞咖啡豆的廣告正文：哥倫比亞咖啡豆，制成世界上最香濃的咖啡豆。哥倫比亞弟斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤、溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一粒咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芳香。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的咖啡。在中國，惟有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇，與眾不同!該廣告正文較為詳細地陳述了哥倫比亞咖啡豆良好的生長環(huán)境、人工采摘方法以及它獨特的味道及芳香，使人對該產(chǎn)品不能不“口服心服”。當前第39頁\共有63頁\編于星期四\21點美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G·F·哈特威”緬因州·渥特威城，即復。當前第40頁\共有63頁\編于星期四\21點當前第41頁\共有63頁\編于星期四\21點B、說明體說明體廣告止文以說明為表達方式．著重對產(chǎn)品或勞務的性能、特征、用途等加以說明解釋。下面就是“一朵左旋維他命C”護膚品的廣告：25歲以后，選擇左旋的3大緣由緣由一，25歲以后，肌膚28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緣由二，左旋維他命c能夠激活新陳代謝，促進自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對性的定位、爭理的價位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。。這則廣告正文寫得簡潔明快，緣由一說明人進入25歲后，皮膚會發(fā)生一些不良的現(xiàn)象，言下之意，25歲后，人的皮膚需要保養(yǎng)；緣由二、三主要說明維他命c護膚品延緩哀老的良好作用。由于正文以三小段構(gòu)成，每一小段主要說明一個方面，所以說明較明確清晰。寫說明體廣告正文，要善于抓住事物的特征，尤其是應把重點放在本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同上，同時，可采用綜合說明方法，如舉例說明、數(shù)字說明、比較說明、定義說明等，以使產(chǎn)品的信息表達得明確而生動。寫說明式的廣告正文應少用專業(yè)性過強的術語。當前第42頁\共有63頁\編于星期四\21點C、故事體故事體廣告是人們喜聞樂見的一種廣告宣傳方式。它是通過設置一個與產(chǎn)品相關的情節(jié)來介紹產(chǎn)品。正文因為有了故事情節(jié)，就顯得有起伏，就能激發(fā)受眾的興趣，使他們在看完故事后，對產(chǎn)品產(chǎn)生較深的印象。當前第43頁\共有63頁\編于星期四\21點她在找一個人（上）那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！王霞當前第44頁\共有63頁\編于星期四\21點找到她了?。ㄏ拢┩跸迹犝f你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥?兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！張虹當前第45頁\共有63頁\編于星期四\21點D、獨白體所謂獨白體廣告正文是以人物的自我言語來介紹產(chǎn)品，其標志為用第一人稱“我”。常見的有兩種情形：一種是受眾的獨自，通常是談自己購買、使用了廣告產(chǎn)品后的感受、變化來證明產(chǎn)品的功效，這是一種“讓消費者告訴消費者”的宣傳辦法；另一種是站在廣告主的立場上，來向受眾做產(chǎn)品宣傳，它能拉近產(chǎn)品和消費者的距離，較有人情味。當前第46頁\共有63頁\編于星期四\21點喬治·葛里賓（GeorgeCribbin）當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個子太高，雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護花使者會騎著他的白馬來把我?guī)??？墒墙K于有一個男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時所夢想的那種練達世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會手足無措。他看上了我不自知的優(yōu)點。我才開始感覺到不虛此生。事實上我倆當時都是如此。很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀兴蝗羰У母杏X。所以我們認為這可能就是小說上所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。當前第47頁\共有63頁\編于星期四\21點那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地渡過，就像駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認為我們并不需要去，因為家對我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉（Sarah），只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉！愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發(fā)覺他是那么體貼關心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實在是和別位女人一樣的心滿意足了。寓意：到旅行者公司投保，旅行者保險公司，旅行者理償保險公司，旅行者火險公司。當前第48頁\共有63頁\編于星期四\21點E、對話體對話體廣告正文借助于兩個或多個人物間的一問一答來宣傳產(chǎn)品，它針對性強，逐一解釋產(chǎn)品特點，有較強的吸引力與說服力。特別是因其常模擬角色與情境，故給人身臨其境之感，聽起來也較親切，在廣播廣告和電視廣告中最為常見。值得注意的是，對話體廣告要注意人物與產(chǎn)品間應保持一定的聯(lián)系，這樣才可增加產(chǎn)品給予受眾的真實感和信任感。例如，以兩個家庭主婦的互問互答來介紹洗衣粉、調(diào)味品之類的日常用品，效果就比較好。反之，讓她們介紹科技產(chǎn)品就不合適了，囚為此時人物與產(chǎn)品構(gòu)不成良好的關系。當前第49頁\共有63頁\編于星期四\21點當前第50頁\共有63頁\編于星期四\21點標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎；”他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”我說：“為什么呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點告訴我；我就會告訴你關于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨有的‘迷陶戛’特適領！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”當前第51頁\共有63頁\編于星期四\21點F、歌曲體歌曲體廣告是通過演唱歌曲(即廣告歌)的方式來對產(chǎn)品進行廣告宣傳的一種方式。歌曲體因其旋律優(yōu)美、動聽，故特別容易感染人、打動人，廣告所傳遞的產(chǎn)品信息也會潛移默化地到達受眾心中。歌曲體廣告通常有這樣幾種形式：一是唱半句。這種形式多用于廣播、電視廣告中，以突出產(chǎn)品品牌，如“松下電器”、“黃金搭檔”就是這種類型。二是歌詞只有一句或兩旬。三是一首完整的廣告歌，如“雀巢咖啡。優(yōu)秀的廣告歌一經(jīng)播出，便廣為流傳，無論男女老幼，只要一聽見那熟悉的旋律，便自然而然地會想到某一特定品牌的產(chǎn)品，甚至該廣告已不再播了，但受眾仍然對該廣告歌記憶猶新當前第52頁\共有63頁\編于星期四\21點廣告正文形式除了以上介紹的兒種以外，還有童話體、詩歌體、對聯(lián)體等，此處不一一作介紹。當前第53頁\共有63頁\編于星期四\21點4、廣告正文寫作要求廣告大師大衛(wèi)。奧格威指出：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而非形式?！贝_實，向受眾介紹產(chǎn)品或勞務信息，是廣告文案的重要任務，而正文則是商品信息最密集的部分。如何在正文中較好地傳遞商品信息使受眾愉快地理解、接受并產(chǎn)生購買欲望，這就需要我們在正文寫作中注意以下幾點：當前第54頁\共有63頁\編于星期四\21點A、準確真實，忌夸大造假真實是廣告的生命?！吨腥A人民共和國廣告法》明確規(guī)定：廣告應當真實、臺法，符合社會主義精神文明建設的要求，廣告不得含有虛偽的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者?？梢?，無論是什么性質(zhì)的廣告，所宣傳的事物都必須實事求是，有一說一，不能夸大其詞，不能移花接術，這樣才能使受眾對廣告主和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。當前第55頁\共有63頁\編于星期四\21點B、突出重點，忌面面俱到廣告正文必須圍繞廣告主題。對產(chǎn)品信息進行提煉、分析、研究，從而抓住其中一二點做重點宣傳。這個重點可以是產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中獨一無二的特點，可以是受眾理解廣告內(nèi)容可能會產(chǎn)生的難點，也可以把解決受眾使用產(chǎn)品的難題作為廣告的重點。如果一篇廣告正義對某種產(chǎn)品面面俱到地宣傳，受眾讀后也許抓不住要點，廣告效果反而會較差。因此，廣告正文寫作要去掉可有可無的信息，以突出重點，從這個意義上說，廣告正文并非是講得越多越好。當前第56頁\共有63頁\編于星期四\21點C、具體明確，忌籠統(tǒng)空泛廣告正文是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體。產(chǎn)品信息的介紹應該具體、明確，不能籠統(tǒng)、空談，也不講含蓄、朦朧。有的廣告正文雖然語句流暢·也較生動，但產(chǎn)品的信息量幾乎為零。這樣的廣告不能不說是失敗之作。當前第57頁\共有63頁\編于星期四\21點某家涂料廠的廣告正文原來用的是：“價廉物美，實行三包”之類的套話，效果不佳。后來，廠家就把正文改為：“涂料每公斤0．76元，可以涂刷4平方米左右墻面。27平方米的住戶，只用6．5公斤涂料，不到5元錢?！庇谑卿N量激增。為什么會出現(xiàn)截然不同的情況呢?前者表述籠統(tǒng)、敘述概念化，后者具體、明確使人讀后對該產(chǎn)品使用價值了如指掌。要求廣告正文寫得具體明確，并不是說廣告正文寫得越長越好，越詳細越好，而是指正文把產(chǎn)品的關鍵信息介紹給大家。當前第58頁\共有63頁\編于星期四\21點D、親切生動，忌枯燥乏味廣告大師葛里賓認為：“廣告在技巧方而比寫新聞要困難得多?！薄耙驗檐嚨満蛽尳侔傅男侣劚旧砭捅闳藗儼l(fā)牛興趣，并不再需要運用創(chuàng)造力來使那世故事有趣。而在今天做廣告的許多商品則需要極大的創(chuàng)造力使人們有興趣。”正因為如此，廣告正義要努力給人親切、生動、活潑、有趣的感覺，而不是枯燥、乏味的說理。這就要求廣告寫作者像一個老朋友推心置腹地推薦產(chǎn)品，而不是強硬地推銷產(chǎn)品。為此，要盡量使用