營銷渠道管理的黃金法則

渠道管理的黃金法則如今的IT業(yè)早已不是打馬圈地的時(shí)代，在成長空間日益有限的同時(shí)，精細(xì)化管理也成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化也顯得越來越重要。但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡單問題。中國惠普用七種模式涵蓋了其與合作伙伴的所有合作形式，同時(shí)，與不同類型的合作伙伴訂立不同的合作合同，從而規(guī)范了與合作伙伴的合作。另一方面，惠普改變了原有的中央集權(quán)式的高端渠道管理方法，使渠道政策的原則性與靈活性相結(jié)合，從而規(guī)范了自身的渠道政策。這些方法在保證渠道管理的規(guī)范有序中起到了巨大作用。中國惠普副總裁、企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)渠道暨區(qū)域業(yè)務(wù)部總經(jīng)理余振忠先生在渠道的規(guī)范化管理方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，以惠普為例，余振忠先生詳細(xì)闡述了其對渠道管理的看法。七種模式：合作伙伴各得其所一家較大公司往往面對不同類型的合作伙伴，如分銷商、ISV、SI等等。這些合作伙伴各自在渠道體系中承擔(dān)的功能不同、增值點(diǎn)不同、對廠商的支持期望也不同。但一般來說，廠商除了區(qū)分合作伙伴是以分銷為主還是做行業(yè)客戶為主，從而針對這兩方面提供不同支持外，并不能滿足所有類型合作伙伴的要求。而這往往又會導(dǎo)致渠道的要求與廠商的支持不能完全融合，從而使廠商與渠道間出現(xiàn)溝通困難?；萜諏⒑献骰锇榉譃楸容^常見的7種類型，針對每種類型的合作伙伴都有一種不同的合作方案，使惠普提供的支持更好的滿足合作伙伴的需要。除此之外，將與合作伙伴的眾多合作歸納為7種常見類型還有利于惠普進(jìn)行更深入的管理。比如，惠普依據(jù)這常見的7種合作制訂了7種類型的標(biāo)準(zhǔn)合同模板，依據(jù)這些合同，惠普將其對合作伙伴的要求及承諾以紙面文字的形式落實(shí)下來。這一做法排除了銷售人員個(gè)人的去留對合同所產(chǎn)生的影響，在出現(xiàn)問題后也可以方便迅速的找出責(zé)任方，從而有效的保障了雙方的合作。以某一國內(nèi)著名軟件公司為例，之前，惠普與其的合作一直處于停滯狀態(tài)，其中一個(gè)重要原因便在于該公司和惠普銷售人員個(gè)人間的一些矛盾、恩怨，而現(xiàn)在，通過簽合同的方式，雙方的合作不僅擺脫了各自銷售人員個(gè)人影響，并且厘清了各自的責(zé)任義務(wù)，使雙方的合作前所未有的緊密起來。在具體的操作方法上，惠普通過代理商對一些問題的回答便可以輕松決定將其歸入哪一類，惠普與其的合作適用于哪一種。這些問題包括：合作伙伴與惠普是否是長期合作？合作伙伴有沒有解決方案？合作伙伴與惠普的合作是否具有排它性？根據(jù)代理商對這些問題的回答，惠普會與其簽署適用的合同類型。這些合同只需在惠普原有模式的基礎(chǔ)上做稍許改動。在惠普看來，與合作伙伴的合作取得成功的關(guān)鍵之一便是合作方式清晰明確。對不同公司而言，不論其采用的具體方式方法為何，原則就是必須保證非常規(guī)范的合作形式以及對具體合作細(xì)節(jié)的清晰界定。集權(quán)還是分權(quán)：把握縱橫間的平衡早在一年前，惠普就開始了渠道整理的工作。之前，惠普的渠道政策是集中管理，中心在北京，北京總部的渠道經(jīng)理規(guī)劃全國的市場。這種模式的最大挑戰(zhàn)是身在北京的渠道經(jīng)理很難了解全國每個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況。因而，這種渠道管理方式很難滿足每個(gè)地區(qū)的不同需求。同時(shí)，另一種渠道政策完全分散的方法也不適用。由各個(gè)分公司主導(dǎo)的渠道政策容易形成地方割據(jù)：每個(gè)區(qū)域的政策、合同在另一地區(qū)并不適用，銷售代表只保證其合作伙伴在本區(qū)域內(nèi)的合作，并且不同區(qū)域之間也容易產(chǎn)生矛盾?；萜赵噲D在這二者間尋找一個(gè)平衡。渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個(gè)區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策。而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策，比如，總結(jié)出與合作伙伴的7種合作模式，并將這7種模式作為規(guī)范，要求具體的渠道政策建立在這7種合作框架之內(nèi)。在橫向按照區(qū)域劃分之后，惠普又縱向按照行業(yè)劃分，根據(jù)其高端合作伙伴總部所在地在其全國八大區(qū)中所處的位置做出一張“地圖”，根據(jù)這份“地圖”，惠普從總部到各區(qū)明確各自對于這些合作伙伴的支持責(zé)任，保證對合作伙伴提供更好的服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)這份“地圖”，惠普還將分別與其在每個(gè)地區(qū)的合作伙伴簽署相應(yīng)的合作合同，將其規(guī)范化的努力進(jìn)一步推向深入。通過這些劃分，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無序，而其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系。開放式的商業(yè)模式：永遠(yuǎn)提供給消費(fèi)者最好的今天的商業(yè)市場已經(jīng)復(fù)雜到?jīng)]有任何一家公司能夠滿足所有的客戶需求，到底哪一個(gè)解決方案是最好的，選擇的權(quán)力在于用戶。正如余振忠先生所說，這是一個(gè)用戶控制的市場。試圖在這個(gè)市場上控制用戶，強(qiáng)迫用戶購買產(chǎn)品注定失敗?；萜赵噲D提供一種開放式的平臺，所有最優(yōu)秀廠商的最優(yōu)秀的產(chǎn)品可以結(jié)合在這個(gè)平臺上，從而提供給用戶最優(yōu)秀的解決方案。休具體安來說刷，惠按普希躺望將緊自己疲改造際成專廈注在油幾個(gè)吩特定翠的可偵以達(dá)巨到N悟O.請1的躲領(lǐng)域頁，也擊就是藏說當(dāng)惑客戶軌需要捎買一墨個(gè)全缺面解襪決方箏案的晚時(shí)候粥，惠田普只谷選擇胖自己掠可以成做第藍(lán)一的想領(lǐng)域轎去投資入，勸其它防部分況惠普泛則與催其合晃作伙析伴來涌合作窯。這鹿種合減作模估式對肌用戶棗來說堂自然業(yè)是再符好不衛(wèi)過，方但對飛惠普禾來說藝，卻遇加大歌了惠唇普與娘合作川伙伴核間合晃作的芝困難塔。從兔這個(gè)顆角度辦來說胃，對趨合作玉伙伴俊以及喬與合艙作伙籃伴合副作的蘿規(guī)范積化也艦是必珍由之蛋路。言何“我添們現(xiàn)綠在不童是一約個(gè)軍疑隊(duì)，慣我們籮現(xiàn)在存有很窮多盟信軍，惜所以尤我們迫強(qiáng)調(diào)月一定生要有磁規(guī)范五的合潑作伙禾伴”龍余振訪忠先狗生說耽。你結(jié)語爽規(guī)范災(zāi)化的超前提烤是對窗市場舅與合膚作伙雀伴的囑深入雷了解賞，正址是由竭于對燒其合筋作伙取伴了藏解的香深入梅，惠見普才面能夠妻做到喉將其毛與合征作伙睬伴的新各種汽合作尼歸納狼為7別種類蛛型。允惠普鑒種種殊渠道麥政策糖某種金程度染上正價(jià)是建雀立在抓這種扒歸納穿的基補(bǔ)礎(chǔ)之蓬上。肢新惠嫂普E貴SG敏渠道捉大鬧繼“土櫻改”礙誦服務(wù)蜓時(shí)代杰也能租當(dāng)甩怖手掌篩柜淹x創(chuàng)《計(jì)羽算機(jī)烤產(chǎn)品胖與流肚通》猛萊牙雯山Fr溪id沿ay陶,受Ju巾ly粥1熄2慧20備02浙2夜:4幣1牽PM扇從賣寄"硬您件"粒到賣秀"方罵案"悶對于績很多平代理遠(yuǎn)商而家言，傻從前影大家辦面對鄰的只呼是產(chǎn)愿品更協(xié)新，導(dǎo)而渠關(guān)道的宏玩法康卻一點(diǎn)直變累化不蜻大，碼賣P陷C，劉賣服徐務(wù)器渣，賣狂打印圾機(jī)，針還不享就那騙么"砍華山長一條啞路"辟？可熔是現(xiàn)特在，隙廠家歸和用岔戶像鹽是串戚通好報(bào)了，放動不后動就意跟渠晝道提激什么諷方案靠、服維務(wù)，陸什么饒"以庭客戶遺為中豈心"跪、"痰以服鉆務(wù)為朱導(dǎo)向蝦"。杠往往根連公決司里柱最有貫經(jīng)驗(yàn)利的銷豎售也召會抱服怨，當(dāng)說被火客戶毛的"懶十萬蒼個(gè)為得什么重"問晝得快厲脫水材了，霞客戶惕還理味直氣富壯地?fù)Q說這紗叫"漠售前補(bǔ)咨詢縮"。馬如攔何應(yīng)密對這溪樣的糾問題別呢？遺從"詳貨物偷傳送鞋帶"否到"亞知識洲傳送毫帶"縣綜觀摟IT姿產(chǎn)品死供應(yīng)顫鏈的傾變遷艷，除參了是然利潤脂中心洲的遷午移過害程之太外，浴其實(shí)讀也是針知識凱遷移標(biāo)的過境程，翅市場齒中心旺向用透戶轉(zhuǎn)撤移，狼利潤雙中心舍向服狼務(wù)轉(zhuǎn)齊移，森知識燥中心仔則向沾渠道囑轉(zhuǎn)移益。渠圓道掌畫控著膜來自案用戶擺的需蛛求信搜息，覽也傳收遞著蒜供應(yīng)級商的猛產(chǎn)品沿信息踐，成遼為整平個(gè)市林場的冶信息付集散觀地，詳同時(shí)共，作虹為I蜘T最辛終服誕務(wù)產(chǎn)勞品的桌直接冬生產(chǎn)廊者，韻渠道樓也是隆各項(xiàng)玉行業(yè)厚理念圖、技封術(shù)、雄技能迅的體球現(xiàn)者姥，渠斯道已斷經(jīng)由陜原來架的"碼貨物蛛傳送禁帶"聯(lián)變成鑼了"悉知識蹈傳送龜帶"敏，怪唯不得世渠道野的"垂知識蕩爆炸欠"之思感異拉常深園切。演項(xiàng)聯(lián)想插的渠樣道培恐訓(xùn)近縣來格看外紅掘火。孤有趣賽的是盲，培險(xiǎn)訓(xùn)的議紅火春根本尊不是彼聯(lián)想救行政戶指令念的結(jié)僑果，哄而是岔渠道袋們的輩自發(fā)巧要求搏。以宴聯(lián)想中專門源面向食中小項(xiàng)機(jī)構(gòu)蕉提供嫁解決云方案柔的I暗T狼1F苦OR獎(jiǎng)1事庸業(yè)部蹄為例畫，這脖個(gè)部農(nóng)門的也渠道燃要求逢格外保高，魚因?yàn)樾沃行★垯C(jī)構(gòu)著客戶學(xué)需求夾分散汪性大漂，方武案設(shè)炒計(jì)必榜須完乎整，雕成本耐控制區(qū)嚴(yán)，年服務(wù)有難度宗很高派。所斷以這瘦個(gè)部抗門的索渠道顛對參噴加培蛙訓(xùn)也饒格外婚踴躍麥，敦切促事尋業(yè)部懶運(yùn)營播服務(wù)效處分俗門別僚類形害成了捉各種圖課程赴。而款且，適培訓(xùn)樂工作拋據(jù)說際是已紡經(jīng)從洽"面鉤對面鳥"升竭級為報(bào)"手壇把手僻"。蓮于是夾老總腰們忙匠著學(xué)竭經(jīng)營紡決策辜、知荷識管烏理；艱業(yè)務(wù)沸人員臭則恨拋不得法要跟急咨詢霉公司亞的顧生問們典看齊拿，什促么顧拖問式厲銷售出，架銜構(gòu)咨嫁詢，訓(xùn)方案荷設(shè)計(jì)叢，軟剩件咨脊詢，括項(xiàng)目傅管理羽，服賢務(wù)管朱理，榮風(fēng)險(xiǎn)斗管理婆，時(shí)裹間管鐮理；寨技術(shù)叨人員艷當(dāng)然麥也不譜會閑扶著，詢面向圣網(wǎng)絡(luò)桂化的碧各種埋新應(yīng)冤用，太就足行夠他遮們琢牢磨上奔一陣字子的排。糊"手殘把手旬"，脊其實(shí)取是傳黨接力星棒，術(shù)聯(lián)想膜希望屠做事磁不只早靠自壞己，愈而是床要把豐自己思的模系式傳襯給渠冠道，壇讓渠叮道也促成為陡教練具，成蔑為和老聯(lián)想反一樣崗的"留學(xué)習(xí)樹"型叔組織眠，跟碎聯(lián)想查一起冒長大卻，聯(lián)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