演示文稿第三章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

演示文稿第三章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)當(dāng)前第1頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)第三章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)ppt課件當(dāng)前第2頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/163導(dǎo)入案例

當(dāng)前第3頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16430歲的張先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)——花幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。張先生買(mǎi)到新車(chē)后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。張先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：張先生購(gòu)車(chē)和換車(chē)標(biāo)這兩種行為，分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？當(dāng)前第4頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/165教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者需求的主要類(lèi)型和內(nèi)容，掌握動(dòng)機(jī)的特征及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要類(lèi)型，明確需要、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，并能運(yùn)用有關(guān)理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)前第5頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/166本章主要內(nèi)容1、消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)2、消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)前第6頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)7

2008年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了2180億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元／升,比汽油還要高）送貨上門(mén)的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？當(dāng)前第7頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)8

1.營(yíng)養(yǎng)的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。

2.安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？

3.顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。當(dāng)前第8頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)9需要——現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)公司的生存公司盈利公司成長(zhǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿(mǎn)足還未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者的需求當(dāng)前第9頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)103.1消費(fèi)者需要的含義與特征消費(fèi)者需要的概念：需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周?chē)h(huán)境之間的某種不均衡狀態(tài)。需要的激發(fā)：正常的均衡-缺乏-不均衡-緊張-需要消費(fèi)者需要的特性

當(dāng)前第10頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1611概念辨別：（1）需要：指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。（心理學(xué)概念）（2）需求：是指人們?cè)敢馇夷軌蛸?gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）（3）消費(fèi)誘因：能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情景）當(dāng)前第11頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)12小資料：50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三轉(zhuǎn)一響——自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車(chē)子、房子、戒指當(dāng)前第12頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)

鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：

俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！俺們剛剛買(mǎi)輛摩托車(chē)，你們卻棄小汽車(chē)步行了！俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！13當(dāng)前第13頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)消費(fèi)者需要的基本形態(tài)（九種需要）1.現(xiàn)實(shí)需要2、潛在需要3、退卻性需要4、不規(guī)則需要5、充分需要6、過(guò)度需要7、否定需要8、無(wú)益需要9、無(wú)需要當(dāng)前第14頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1615潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需求：是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求，一般理解為消費(fèi)者在進(jìn)入商店前就已計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品和愿意支付的錢(qián)數(shù)。潛在需求：指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。主要有兩種表現(xiàn)形式。一種是具有明確消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求。第二種是有足夠的支付能力，但由于目前消費(fèi)意識(shí)不太明確或市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)他所期望的產(chǎn)品，因而還沒(méi)有形成現(xiàn)實(shí)需求的那一部分。當(dāng)前第15頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)潛在需求潛在需求是指消費(fèi)者雖然有明確意識(shí)的欲望，但由于種種原因還沒(méi)有明確的顯示出來(lái)的需求。例如，人們對(duì)無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車(chē)的需求。當(dāng)前第16頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)3.退卻性需求市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求逐漸減少，呈退卻的趨勢(shì)。由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律的作用，產(chǎn)品面臨退卻性需求的局面最終是不可避免的，尤其是當(dāng)更新?lián)Q代產(chǎn)品問(wèn)世后，基礎(chǔ)產(chǎn)品必然面臨退卻性需求的局面。當(dāng)前第17頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)4、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)都有這種情況。當(dāng)前第18頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)5.充分需求充分需求又稱(chēng)飽和需求，是指某種物品或者服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。當(dāng)前第19頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)6、過(guò)度需求是指某種物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。如收費(fèi)過(guò)低的電力供應(yīng)，免費(fèi)范圍過(guò)寬的公費(fèi)醫(yī)療，使得電力部門(mén)和醫(yī)院超負(fù)荷，甚至浪費(fèi)很大。當(dāng)前第20頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)負(fù)需求(NegativeDemand)是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買(mǎi)化纖服裝。7、否定需求（負(fù)需求）當(dāng)前第21頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)8、無(wú)益的需求亦稱(chēng)“有害需求”。是指對(duì)消費(fèi)者的身心健康無(wú)益甚至有害的需求。造成無(wú)益需求的原因是：（1）產(chǎn)品質(zhì)量低劣；（2）產(chǎn)品用途不當(dāng)；（3）產(chǎn)品操作不安全；（4）對(duì)消費(fèi)者生理或心理上產(chǎn)生危害。如：香煙，毒品，黃色書(shū)刊和影視。當(dāng)前第22頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)9、無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心。如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。當(dāng)前第23頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16243.2消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容

劃分方法代表人物分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)具體類(lèi)型兩分法傳統(tǒng)觀點(diǎn)需要的產(chǎn)生和起源生理性需要和社會(huì)性需要需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容物質(zhì)需要和精神需要三分法恩格斯需要的生活形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要五分法馬斯洛（1943）需要的層次need-hierarchytheory

生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)當(dāng)前第24頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1625消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容尊重需要社交需要安全需要生理需要小康階段溫飽階段富裕階段自我實(shí)現(xiàn)需要AbrahamHaroldMaslow當(dāng)前第25頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1626(1)生理需要：饑、渴、性和其他生理機(jī)能的需要產(chǎn)品：食品、飲料等廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛

當(dāng)前第26頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1627(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車(chē)安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋當(dāng)前第27頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1628(3)社交需要：愛(ài)的需要、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（廣告鏈接）可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)當(dāng)前第28頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1629(4)尊重需要：地位、自尊、聲望產(chǎn)品：家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生 當(dāng)前第29頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1630(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力于極限的需要。產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯當(dāng)前第30頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1631需求層次自我實(shí)現(xiàn)高爾夫球課程“充分發(fā)現(xiàn)你的潛力”自尊豪華轎車(chē)“道路盡在掌握中”社會(huì)的項(xiàng)鏈“向她表示你在乎”安全輪胎“跳過(guò)障礙”生理的早餐豆奶“自然動(dòng)力之源”需求產(chǎn)品促銷(xiāo)訴求當(dāng)前第31頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)32根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：

1．生理需求→滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。2、安全需求→滿(mǎn)足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響。3．社交需求→滿(mǎn)足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。4．尊重需求→滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。

5．自我實(shí)現(xiàn)→滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿(mǎn)足。當(dāng)前第32頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1633拿購(gòu)買(mǎi)洗衣粉舉例，分別滿(mǎn)足消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，那分別至少得達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？

當(dāng)前第33頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16341、“生理需求”：消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉。

2．“安全需求”：消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。

3．“社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。當(dāng)前第34頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16354．“尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無(wú)二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。

5．“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。當(dāng)前第35頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1636研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿(mǎn)足每一層的需要1.生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2.安全：在花園中我感覺(jué)安全。3.社交：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。4.尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。5.自我實(shí)現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)追求安逸生活的夢(mèng)想。當(dāng)前第36頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1637同一商品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同層次的需要如果你想推銷(xiāo)某種品牌的高級(jí)音響，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明高級(jí)音響可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的各個(gè)層次的需要？當(dāng)前第37頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1638參考答案從生理需要角度：聽(tīng)音樂(lè)能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。從安全需要角度：這種音響操作簡(jiǎn)單，安全可靠，實(shí)行三包。從社交需要角度：比如在休息日邀請(qǐng)朋友來(lái)家里唱歌、跳舞，有助于彼此關(guān)系融洽。從滿(mǎn)足尊重需要角度：這套高級(jí)音響是目前最新、最流行的，跟你朋友們所擁有的音響相比，肯定是最好的。從滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的需要：擁有一套自己理想的高級(jí)音響，不僅可以在閑暇時(shí)間盡享音樂(lè)的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個(gè)歌手的美夢(mèng)。當(dāng)前第38頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1639思考：以下各種消費(fèi)各屬于馬斯洛那種層次的需要？購(gòu)買(mǎi)最快、最新式的個(gè)人電腦。午餐時(shí)間購(gòu)買(mǎi)食物。根據(jù)目前的時(shí)尚選擇衣服。為希望小學(xué)捐款。在家里安裝空氣質(zhì)量探測(cè)器。當(dāng)前第39頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)40消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對(duì)商品使用價(jià)值的需要對(duì)商品審美的需要對(duì)商品時(shí)代性的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要享受良好服務(wù)的需要當(dāng)前第40頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16413.3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)前第41頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1642影響消費(fèi)者行為的心理因素當(dāng)前第42頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16431、動(dòng)機(jī)的概念及其形成過(guò)程（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。當(dāng)人們產(chǎn)生某種需要，而又未能滿(mǎn)足時(shí)，心理上便產(chǎn)生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使個(gè)體采取某種行動(dòng)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第43頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1644（2）動(dòng)機(jī)形成過(guò)程需要意向欲望動(dòng)機(jī)弱強(qiáng)誘因行為驅(qū)動(dòng)目標(biāo)達(dá)到行為結(jié)束滿(mǎn)足需要需要是消費(fèi)者行為的原始驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前第44頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1645饑餓想吃烤鴨購(gòu)買(mǎi)烤鴨需要欲望行為烤鴨誘因吃到烤鴨目標(biāo)新的需要美味動(dòng)機(jī)當(dāng)前第45頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1646誘因是指能滿(mǎn)足個(gè)體需要的外部刺激物（如產(chǎn)品）。誘因使個(gè)體的需要指向具體的目標(biāo)，從而引發(fā)個(gè)體的活動(dòng)。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外部條件。

誘因分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因是指能使個(gè)體因趨近它而滿(mǎn)足需要的刺激物。負(fù)誘因是指能使個(gè)體因回避它而滿(mǎn)足需要的刺激物。當(dāng)前第46頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16472、動(dòng)機(jī)的功能（1）始發(fā)功能（2）導(dǎo)向功能（3）維持功能（4）強(qiáng)化功能當(dāng)前第47頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1648--始發(fā)功能動(dòng)機(jī)會(huì)促使人產(chǎn)生某種活動(dòng)。如大學(xué)生到學(xué)校來(lái)求學(xué)，是學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)機(jī)激發(fā)起來(lái)的。--導(dǎo)向功能動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。如在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，大學(xué)生會(huì)到圖書(shū)館去看書(shū)、到書(shū)店去買(mǎi)書(shū)。

--維持功能

動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性。---強(qiáng)化功能動(dòng)機(jī)良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)前第48頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/16493、動(dòng)機(jī)的基本特征

(1)內(nèi)隱性

(2)轉(zhuǎn)化性

(3)沖突性（4）組合性（5）實(shí)踐性當(dāng)前第49頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)50大汽車(chē)更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車(chē)我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克行為和動(dòng)機(jī)之間可意識(shí)和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系行為和動(dòng)機(jī)之間無(wú)意識(shí)或不愿承認(rèn)的聯(lián)系顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性當(dāng)前第50頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1651

常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突

（1）趨避沖突（趨向-回避）（+——-）approach-avoidanceconflict（2）雙趨沖突(趨向-趨向)（+——+）approach-approachconflict（3）雙避沖突

(回避-回避)（-____-）avoidance-avoidanceconflict當(dāng)前第51頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1652雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實(shí)例：房子與車(chē)子；工作與考研雙避沖突（進(jìn)退維谷）：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實(shí)例1：手機(jī)壞了，不想花錢(qián)買(mǎi)新的；但又認(rèn)為花不少錢(qián)修理不劃算。實(shí)例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。趨避沖突當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕?tīng)C”。實(shí)例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實(shí)例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。對(duì)策：你值得擁有！當(dāng)前第52頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1653小思考：？“魚(yú)與熊掌不可兼得”指的是上述哪種類(lèi)型的沖突？

“極限運(yùn)動(dòng)”又是哪一種？“打針與吃藥”呢？當(dāng)前第53頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1654四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)A.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)維持生命/保護(hù)生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)/情感動(dòng)機(jī)/理智動(dòng)機(jī)/惠顧動(dòng)機(jī)1.一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)A.求實(shí)B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾H.儲(chǔ)備I.攀比J.偏愛(ài)K.成就當(dāng)前第54頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1655消費(fèi)者社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3．求美動(dòng)機(jī)4．求名動(dòng)機(jī)5．求廉動(dòng)機(jī)6．求便動(dòng)機(jī)7．模仿或從眾動(dòng)機(jī)8．好癖動(dòng)機(jī)9.求安全動(dòng)機(jī)

當(dāng)前第55頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1656指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。注重“實(shí)惠”和“實(shí)用”原則，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方、經(jīng)久耐用、使用便利，而不過(guò)分關(guān)心產(chǎn)品的造型、品牌和包裝等。求實(shí)動(dòng)機(jī)當(dāng)前第56頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1657求新動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品和服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特、刺激、時(shí)髦為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是由強(qiáng)烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動(dòng)機(jī)。常表現(xiàn)為在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的流行性，是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等。一般在年輕人身上表現(xiàn)得尤為突出。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用人們的好奇心來(lái)吸引他們對(duì)某種商品的注意和興趣。當(dāng)前第57頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1658求美動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?！皭?ài)美之心，人皆有之”，商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值是求美一族追求的主要目的，他們注重產(chǎn)品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講求產(chǎn)品風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來(lái)的美感享受。當(dāng)前第58頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1659求名動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求名牌，高檔商品，借以顯示或提高自己的身份，地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。名牌、高檔商品能顯示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社會(huì)地位的消費(fèi)者，注重產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義，講求產(chǎn)品與其個(gè)性特征的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)前第59頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1660求廉動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品，服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?！皟r(jià)廉”和“物美”是追求價(jià)格低廉者注重的主要原則，他們非常愿意花心思掌握產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、品牌和包裝等就管不了那么多了。當(dāng)前第60頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/1661求便動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)，便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以追求購(gòu)買(mǎi)商品交易活動(dòng)迅速完成為主要目的，也叫求速動(dòng)機(jī)，注重購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的時(shí)間和效率，講求產(chǎn)品攜帶方便、易于使用、維修簡(jiǎn)單等特性，希望能快速、便捷地買(mǎi)到滿(mǎn)意適合需要的產(chǎn)品。當(dāng)前第61頁(yè)\共有68頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)2023/6/166