營(yíng)銷案例之一位營(yíng)銷總監(jiān)職場(chǎng)豪賭的慘痛經(jīng)歷

營(yíng)銷案例：一位營(yíng)銷總監(jiān)職場(chǎng)豪賭的慘痛經(jīng)歷

2004年7月，在一次機(jī)緣巧合中，一個(gè)具有新加坡國(guó)籍的華人的A公司準(zhǔn)備組建一個(gè)烤饃休閑食品的項(xiàng)目，由于外資老總很早就與我相識(shí)，對(duì)我的能力非常肯定，經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)的商談與理念認(rèn)同，我受邀加盟A公司出任營(yíng)銷總監(jiān)。

說(shuō)實(shí)話，我不太了解A公司的內(nèi)部更詳細(xì)的東西，但我與老板談得很融洽，我們也就一些相關(guān)約定寫到了協(xié)議中，協(xié)議里對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的決策權(quán)、人事權(quán)寫的非常詳細(xì)，我對(duì)公司的銷售與費(fèi)用指標(biāo)負(fù)全責(zé)，當(dāng)時(shí)我的薪酬一種是選擇7000元的月工資，一種是選擇只有每月3000元的生活費(fèi)和年終的業(yè)績(jī)提成。這場(chǎng)帶者業(yè)績(jī)“賭博”的事業(yè)與薪酬雙挑戰(zhàn)使我最終選擇了后一種。這個(gè)基本薪酬是我以前從業(yè)的一半。

后來(lái)在來(lái)到公司一個(gè)月后，我才知道公司的情況比我實(shí)際預(yù)計(jì)的差的更遠(yuǎn)，老板只給了我5萬(wàn)元錢和一個(gè)想作烤饃卻還沒(méi)有自己工廠的想法。

在我來(lái)公司前，老板與我一致達(dá)成相同的觀點(diǎn)：采取蒙牛公司“先建市場(chǎng)，后建工廠”的做法，采取貼牌代加工的形式與內(nèi)蒙古一家工廠合作代加工。

說(shuō)出來(lái)你可能不信，就在這樣的背景下，我在任職A公司營(yíng)銷總監(jiān)期間，在60天內(nèi)創(chuàng)造了速度神話：60天打造50人精英銷售團(tuán)隊(duì)，60天拓展全國(guó)市場(chǎng)，90名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟……，為此，我在半年內(nèi)病了7次，瘦了18斤，大年三十還在打吊瓶。

我之所以加盟這個(gè)公司，還有一個(gè)重要原因，是我比較看好這個(gè)目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太激烈競(jìng)爭(zhēng)品牌的食品——烤饃，烤饃是一種北方傳統(tǒng)食品，通俗地講，就是烤饅頭片，再灑點(diǎn)調(diào)料，在2004年7月份我加入A公司前，國(guó)內(nèi)只有內(nèi)蒙古一家叫“新家園”的銷售的不錯(cuò)。我仔細(xì)分析了A公司的SWOT（略），我認(rèn)為，快速消費(fèi)品是市場(chǎng)容量極大的行業(yè),特別是休閑食品行業(yè)，可以說(shuō)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)正處于萌芽狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈,機(jī)會(huì)極大，國(guó)內(nèi)鏌片市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)先品牌.快速進(jìn)入與運(yùn)作的可樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌。

老板是個(gè)急性子，催促我趕快啟動(dòng)銷售，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有太多在意，一則，老板說(shuō)產(chǎn)品是生產(chǎn)部的事，不用我擔(dān)心：二則饃片屬于剛起步的食品，目前還沒(méi)有行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；三則我天生對(duì)產(chǎn)品的過(guò)程不感興趣，只要求一條，保證產(chǎn)品質(zhì)量。老板說(shuō)，沒(méi)問(wèn)題，你作吧，產(chǎn)品質(zhì)量不是你考慮的問(wèn)題。

說(shuō)是銷售部，實(shí)際上只有幾個(gè)人，我的第一個(gè)工作是解決人的問(wèn)題，我在原來(lái)多年的業(yè)務(wù)中帶過(guò)好多人，受我的感召，來(lái)了三個(gè)，后來(lái)通過(guò)介紹與招聘，又找了五個(gè)；我的第二個(gè)問(wèn)題是完善內(nèi)部制度，我用了整整三天，把圍繞公司業(yè)務(wù)拓展必須用的表格全部建立了起來(lái)；我的第三個(gè)問(wèn)題是對(duì)內(nèi)勤與配送的知識(shí)與培訓(xùn)、細(xì)節(jié)指導(dǎo)、制度完善。我的第四個(gè)問(wèn)題是培訓(xùn)，我把我掌握的多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)全部施展了出來(lái)，從做一個(gè)杰出的營(yíng)銷人、饃片知識(shí)、經(jīng)銷商談判與促銷技巧等多方面知識(shí)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，7月的大熱天，在為期兩天的互動(dòng)式培訓(xùn)中，團(tuán)隊(duì)氣氛高昂，我的嗓子卻啞了，盡管前面是海市蜃樓，但我要給我的團(tuán)隊(duì)打造激情。

四個(gè)問(wèn)題解決后，我開(kāi)始組織解決最后兩個(gè)問(wèn)題：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃與如何啟動(dòng)市場(chǎng)我的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃這些細(xì)節(jié)就不再描述了。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃解決后，我的最后一個(gè)問(wèn)題是如何啟動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)槔习鍥](méi)有資金，我急需要解決的是資金問(wèn)題，用誰(shuí)的資金？用客戶的！我在培訓(xùn)完業(yè)務(wù)人員的尋找、談判經(jīng)銷商技巧后，給每一位業(yè)務(wù)員精心準(zhǔn)備了兩份資料：《60天市場(chǎng)啟動(dòng)方案》、《經(jīng)銷商盈利計(jì)劃實(shí)操方案》，這兩份資料給經(jīng)銷商在能賺多少錢、如何去賺、沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)方面劃了個(gè)美好的藍(lán)圖，這是核心的東西。（方案與計(jì)劃限于篇幅略），這些精心策劃的語(yǔ)言，附以“我們的目標(biāo)：打造中國(guó)烤饃第一品牌”的雄心壯志，一同出現(xiàn)在《銷售與市場(chǎng)》的招商廣告上！一同出現(xiàn)在2004年全國(guó)糖酒會(huì)的招商上！

A公司第一批業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商面前展示了一個(gè)年利潤(rùn)30萬(wàn)元的美好藍(lán)圖！

事后我才知道，由于產(chǎn)品質(zhì)量太差，我的精彩描述讓50多名經(jīng)銷商產(chǎn)生了產(chǎn)品滯銷的嚴(yán)重后果！

銷售與市場(chǎng)〉花了A萬(wàn)元、糖酒會(huì)招商花了A萬(wàn)元、加上業(yè)務(wù)員的努力和我多年的客戶客情，在兩個(gè)月內(nèi)，我們的全國(guó)客戶發(fā)展到90多名，A公司同時(shí)吸引了大約30多名快速消費(fèi)者精英加盟，他們的出差補(bǔ)助與工資是國(guó)內(nèi)比較低的，但人脈與人氣卻宣告了A公司全國(guó)市場(chǎng)“廣種”的成功！

兩個(gè)月后，在“廣種薄收、重點(diǎn)突破”的原則下，A公司實(shí)現(xiàn)了客戶快速開(kāi)發(fā)：8月份開(kāi)發(fā)了山東市場(chǎng)，9月份開(kāi)發(fā)了河北、山西、東三省市場(chǎng)，10月份適時(shí)開(kāi)發(fā)了華東、華中市場(chǎng)，在穩(wěn)中快速求進(jìn)，基本上符合營(yíng)銷方針。

主市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作基本達(dá)到預(yù)期客戶數(shù)目，全國(guó)性戰(zhàn)略市場(chǎng)客戶開(kāi)拓進(jìn)展基本達(dá)到預(yù)期目的。

在內(nèi)部管理的完善方面也取得了進(jìn)展：我們適時(shí)建立與調(diào)整了業(yè)務(wù)人員薪酬體系、制度完善體系、管理體系、報(bào)表體系、配送體系、內(nèi)部體系等管理體系，配送流程優(yōu)化、職責(zé)分工清晰。但是當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了好多問(wèn)題：A、市場(chǎng)方面：1、產(chǎn)品僅僅是倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，真正的作市場(chǎng)工作還沒(méi)有開(kāi)展，經(jīng)銷商被動(dòng)等待、自然銷售較多，良性循環(huán)還沒(méi)有達(dá)到；2、鋪市工作僅是起步，渠道受阻；多數(shù)市場(chǎng)屬于導(dǎo)入期、尚處于鋪市進(jìn)店階段，區(qū)域市場(chǎng)渠道開(kāi)拓計(jì)劃未形成，尚處于自然流通階段，急需市場(chǎng)維護(hù)推廣。有的市場(chǎng)連鋪市工作都沒(méi)有做到。3、實(shí)效促銷活動(dòng)缺乏，渠道拓展緩慢，分銷設(shè)置緩慢、B、C類鋪市率低加上經(jīng)銷商的不重視，市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢。4、客戶設(shè)置數(shù)量較好，質(zhì)量一般，缺乏優(yōu)秀的客戶，多數(shù)是單一購(gòu)買的客戶和被動(dòng)接受的客戶。B、業(yè)務(wù)人員方面：1、大多數(shù)人比較敬業(yè)，但基本功不扎實(shí)、基礎(chǔ)理論差、綜合素質(zhì)低；普遍不具備獨(dú)擋一面的獨(dú)立思維與運(yùn)作能力，優(yōu)秀的與一般的比較明顯，個(gè)人能力優(yōu)秀的業(yè)績(jī)較好，個(gè)人能力較差的業(yè)績(jī)較差；2、業(yè)務(wù)隊(duì)伍差次不齊，共性問(wèn)題是市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)及操作經(jīng)驗(yàn)缺乏，沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)整體運(yùn)作能力，如促銷策劃、經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)、渠道開(kāi)拓，業(yè)務(wù)執(zhí)行力差、如報(bào)表、制度執(zhí)行；決大多數(shù)人的促銷策劃、計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)籌安排能力較差；業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商溝通能力較差。3、業(yè)務(wù)人員沒(méi)有區(qū)分真正客戶的概念與意義，認(rèn)為凡是打款的就是客戶。4、個(gè)別市場(chǎng)缺少具備獨(dú)立的運(yùn)作市場(chǎng)的優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理與客戶，導(dǎo)致促銷活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期目的。5、經(jīng)銷商盈利計(jì)劃與60天啟動(dòng)方案沒(méi)有領(lǐng)會(huì)。6、糖酒會(huì)客戶的深度拜訪工作發(fā)展沒(méi)有進(jìn)行。C、業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部方面：1、文件管理及人事管理工作較差。2、區(qū)域經(jīng)理的配合力不強(qiáng)，扯皮事多。3、市場(chǎng)部力量非常薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。4、配送部發(fā)貨耽擱事情較多、計(jì)劃不準(zhǔn)確，綜合服務(wù)應(yīng)急差。概括地說(shuō)，兩個(gè)月來(lái)成績(jī)可取之處有如下幾點(diǎn)：1、銷售政策的正確策劃與包裝的完美結(jié)合，加上渠道招商的效應(yīng)導(dǎo)致客戶設(shè)置的速度與期望目標(biāo)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2、優(yōu)秀人才的引進(jìn)與加盟，忠誠(chéng)與敬業(yè)。3、全國(guó)性優(yōu)秀客戶的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置。4、部分市場(chǎng)的渠道操作與進(jìn)場(chǎng)。5、運(yùn)費(fèi)的合理控制與計(jì)劃（運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)）不足之處也不可回避：1、區(qū)域市場(chǎng)整體規(guī)劃進(jìn)度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的，各市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)與鋪市階段已廣種未薄收，無(wú)重點(diǎn)急需突破。2、營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)較好，功過(guò)均有、業(yè)績(jī)差劇雖然很大但敬業(yè)精神較好，多數(shù)人認(rèn)同與理解公司發(fā)展思路，忠誠(chéng)度較高，可培養(yǎng)價(jià)值較多，操作計(jì)劃與執(zhí)行力急需提高。

在第一輪戰(zhàn)略成功后，我開(kāi)始策劃第二輪工作“重點(diǎn)突破”：A、市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整：

市場(chǎng)戰(zhàn)略由“廣種薄收”轉(zhuǎn)為“重點(diǎn)突破”，把主要精力從開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)為協(xié)助現(xiàn)有客戶與市場(chǎng)的深耕細(xì)作上，即由開(kāi)發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)到以重點(diǎn)市場(chǎng)深耕和一般市場(chǎng)的維護(hù)上，市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)為“全面導(dǎo)入主銷售渠道與促銷推廣”，確定30家重點(diǎn)市場(chǎng)，研究出重點(diǎn)市場(chǎng)的操作與運(yùn)作模式克隆，幫助重點(diǎn)市場(chǎng)提升，華北區(qū)成立APR運(yùn)作與突擊小組，各區(qū)域確立樣板市場(chǎng)選定與運(yùn)作思路，快速樹(shù)立經(jīng)銷商信心。B、核心重點(diǎn)工作安排：1、進(jìn)店：各市場(chǎng)一定要快速進(jìn)入幾家賣場(chǎng)，領(lǐng)略進(jìn)入賣場(chǎng)的意義，第一個(gè)三角形。2、堆頭：進(jìn)入的賣場(chǎng)要跟進(jìn)陳列與堆頭，快速刺激人們視野，包括理貨。3、促銷：沒(méi)有促銷不會(huì)上量，特別是實(shí)物促銷，最好促銷不要在流通市場(chǎng)搞買贈(zèng)。4、分銷：中心造勢(shì)周邊取量是不變法則，沒(méi)有衛(wèi)星分銷商不會(huì)有量。5、價(jià)格：管理掌握價(jià)格是業(yè)務(wù)最基本的職能。6、激勵(lì)：經(jīng)銷商激勵(lì)與刺激是非常重要工作。7、覆蓋率：沒(méi)有覆蓋率，沒(méi)有占有率，沒(méi)有占有率，沒(méi)有銷售量。8、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)決定水流即銷售量的大小。9、思想：區(qū)域結(jié)構(gòu)扁平化，業(yè)務(wù)代表本地化，市場(chǎng)促銷實(shí)效；10、人員：區(qū)域結(jié)構(gòu)直接是大區(qū)經(jīng)理管轄地區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理在部分市場(chǎng)可以外派，原則以本地招聘的為主，業(yè)務(wù)代表完全本地化，啟動(dòng)市場(chǎng)三個(gè)月后撤消。C、產(chǎn)品策略調(diào)整、價(jià)格策略調(diào)整、渠道策略強(qiáng)調(diào)、促銷策略調(diào)整、分銷商開(kāi)發(fā)思路、各重點(diǎn)市場(chǎng)布局、戰(zhàn)線收縮。（略）D、經(jīng)銷商配合強(qiáng)調(diào)：1、說(shuō)服你的準(zhǔn)客戶執(zhí)行與運(yùn)作《盈利計(jì)劃與實(shí)操方案》，營(yíng)業(yè)推廣與市場(chǎng)推廣分離，即要配合，又要管理，經(jīng)銷商配合重點(diǎn)執(zhí)行好服務(wù)工作，特別是鋪貨、促銷執(zhí)行、網(wǎng)點(diǎn)增加、分銷商開(kāi)發(fā)工作等，管理主要是價(jià)格與促銷監(jiān)控。2、在利用公司政策作好商超、BC類店、刺激分銷商進(jìn)貨的第一目的，為第二個(gè)目的和市場(chǎng)跟進(jìn)作好基礎(chǔ)3、建議從政策的完整思路、可操作性、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性雙贏對(duì)手的薄弱性方面考慮。4、銷售你的“盈利計(jì)劃與思路”。5、重點(diǎn)市場(chǎng)執(zhí)行重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作及支持方案。6、必須是準(zhǔn)客戶，否則徒勞無(wú)功。7、原則：用你的行動(dòng)感染他、用你的真誠(chéng)感動(dòng)他、用你的思路激勵(lì)他、用你的客情拉近他E、內(nèi)部管理方面：1、加強(qiáng)對(duì)人事工作的歸檔與考核，簡(jiǎn)化流程，完善人員儲(chǔ)備，及時(shí)更進(jìn)。2、做好統(tǒng)計(jì)工作，真正作到用數(shù)字說(shuō)話。3、優(yōu)化配送管理，作到更快，服務(wù)更優(yōu)。4、加強(qiáng)市場(chǎng)部拉動(dòng)與策劃推廣工作。5、加強(qiáng)促銷策劃與促銷物料的配置。F、營(yíng)銷人員素質(zhì)提升：1、營(yíng)銷人員要加強(qiáng)自身素質(zhì)提高與學(xué)習(xí)力。2、營(yíng)銷中心加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能與知識(shí)的培訓(xùn)工作。3、提高促銷與區(qū)域市場(chǎng)整體推廣能力、渠道拓展能力、促銷策劃能力。4、選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)經(jīng)理培養(yǎng)。5、重點(diǎn)市場(chǎng)的深耕與細(xì)作，實(shí)時(shí)指導(dǎo)。

第二次會(huì)議結(jié)束后，大家激情越來(lái)越高，公司投資30萬(wàn)設(shè)備的生產(chǎn)線也開(kāi)始生產(chǎn)，我與大家說(shuō)：沒(méi)有激情可以阻擋，沒(méi)有美麗可以隱藏，經(jīng)歷了風(fēng)雨，必然會(huì)見(jiàn)彩虹，拋棄雜念，樹(shù)立自信，角色定位；勤奮負(fù)責(zé)，永不言敗，直到成功！我們共同奮斗，共同分擔(dān)成長(zhǎng)的快樂(lè)與苦惱，建立深厚的工作上友誼！如果一切按理想的設(shè)計(jì)運(yùn)作該有多好，就在我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)滿懷信心地迎接第二輪戰(zhàn)役時(shí)，出現(xiàn)了很多致命的問(wèn)題（因涉及企業(yè)聲譽(yù)不提），由于各種問(wèn)題的阻力，原來(lái)的一切美好的設(shè)想成了泡影，包括我在內(nèi)的所有營(yíng)銷人員信心越來(lái)越低，加上資金的瓶頸，市場(chǎng)成了腸梗阻，為了扭轉(zhuǎn)不利局面，老板與我協(xié)商又大變動(dòng)更換了包裝，12月份又在《銷售與市場(chǎng)》雜志打了半版招商廣告，以期望再開(kāi)發(fā)一些空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資金回籠，邊處理滯銷產(chǎn)品，邊開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，由于臨近年終，各商家忙于生意，季節(jié)不佳而效果一般。

我的激情豪賭也在身體累跨、自身業(yè)務(wù)人員與客戶資信的人脈喪失下被動(dòng)離開(kāi)了A公司，為了這場(chǎng)激情豪賭，A公司老板許諾借給我5萬(wàn)元，要求我在A公司所在地舉家購(gòu)買房子，以希望建立“百年大業(yè)”，為了購(gòu)房，我多年的積蓄也花了個(gè)精光，但后來(lái)，一切的提成承諾全部成了泡影，就在2005年5月，老板單方面通過(guò)法院起訴要求歸還5萬(wàn)元借款，并凍結(jié)了我在蒙牛公司的全部股份，加上訴訟費(fèi)，我需要一共歸還A公司6.1萬(wàn)元。在A公司工作的時(shí)間里，我的經(jīng)濟(jì)帳是這樣的：每月3000元工資，4個(gè)月賺了12000，后來(lái)的一個(gè)半月的工資與等費(fèi)用共計(jì)6000多元沒(méi)有給，這2個(gè)月我自身又花出各種費(fèi)用2000多元。我在A公司的經(jīng)濟(jì)帳是12000--2000，共計(jì)收入10000，額外需要?dú)w還訴訟費(fèi)11000，半年時(shí)間里我累跨了身體，賠了1000多元。

如果我選擇的是一個(gè)合適的企業(yè)，我的半年收入大約是5萬(wàn)。

對(duì)了，A公司的老板是MBA畢業(yè)。

在A公司經(jīng)歷的啟示：1、產(chǎn)品是企業(yè)的生命；2、觀念的革新遠(yuǎn)比技術(shù)與生產(chǎn)的革新更重要。3、職業(yè)經(jīng)理人，千萬(wàn)不要太多相信老板的“感情”。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"22:07DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"22:07DATE\@"HH:mm:ss