里斯特勞特二十二條商規(guī)

二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著）一、市場中的領袖法則（LawofLeadership）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout許多人們都認為，市場的關鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務。這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領袖法則（LawofLeadership）。在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領袖法則：Itisbettertobethefirstthantobebetter.這個道理是比較明顯的，當你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個例子來說明這個問題：（1）誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？（2）誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是BertHinkler。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個人知道BertHinkler呢？在當今競爭的環(huán)境中，一個Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領袖，占據(jù)了大約30%的市場。但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領袖。比如FrostyPaws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。領袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處于領袖地位的大學認為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學呢？是哈佛大學。事實上，哈佛大學就是美國第一所建立的大學。這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。Jeep是第一個四輪越野車型；Acura是第一個豪華日本車；IBM是第一個擁有MainFrame計算機的公司；SunMicroSystems是第一個擁有WorkStation的公司；現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。還有：第一個引入美國的微型車是Chrysler。現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的?，F(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領袖品牌。第一個品牌往往成為領袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個普通紙復印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復印機前，說：我想得到一個Xerox復印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表?？梢哉f，市場首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。NeilArmstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？RogerBannister是第一個一英里跑進四分鐘的人，誰是第二個人呢？GeorgeWashington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas's是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？如果你是第二個進入某一類型市場的，那么是不是注定就會象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。幸運的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠記?。篒tismuchbettertobethefirstthantobebetter二、市場中的類別法則（LawofCategory）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout在LawofLeadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢？人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。因此，如果你不是第一個進入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。舉例來看，在IBM在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進入了這個市場，如ControlData、GeneralElectric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、SnowWhite、theSevenDwarf等。但是，許多公司并非努力成為"世界上的第二大計算機公司"，而是在計算機市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tandem在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。CrayResearch在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。比如Dell，是在計算機市場上，第一個使用銷售方式的計算機公司。Lear's不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。當你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。DEC告訴人們應該去買一臺微型計算機，而并非直接告訴人們，應該去買一臺DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務或者是Coca-cola的飲料等。事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。Ifyoucan'tbethefirstinacategory,setupanewcategorythatyoucanbefirstin.三、市場中的頭腦法則（LawofMind）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout世界上第一臺個人計算機是MITSAltair8800。根據(jù)市場中的領袖法則（LawofLeadership），MITSAltair8800應該在個人計算機市場上成為第一品牌，但卻不是。DuMont發(fā)明了世界上第一個商業(yè)電視機。Hurley引進了第一臺洗衣機，但是這些都沒有成為Leader。難道說，前面市場中的領袖法則有錯誤嗎？不是。這僅僅是因為頭腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。舉例來說，IBM在MainFrame計算機市場上不是第一個，RemingtonRand是第一個MainFrame，但是IBM在人們的頭腦中就是MainFrame的第一，因此也贏得了這場競爭。以后將介紹市場中的感知法則（LawofPerception）。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場更重要?？赡苣承┤擞幸恍┫敕ɑ蛘吒拍?，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的機構，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進行廣告宣傳等。不幸的是，這就會給人們造成更為深刻的印象，認為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式。Xerox是復印機市場的領導者，但是它希望進入計算機市場。但是很不幸，25年之后，Xerox花費了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費了幾百萬美金來推動自己的計算機和微型計算機市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。如果你想改變計算機的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠?。如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對復雜和冗長。早期，五大個人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡單的，也是最容易記憶的。Itisbettertobefirstinmindthaninthemarketplace.四、市場中的感知法則（LawofPerception）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。許多人認為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認為真理在他們這邊，他們認為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的感知而稱其為較好的產(chǎn)品。讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會問："你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？"但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會問："你買了哪一種MotorCycle？"因為，在日本，人們認為HONDA就是一個Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個Car。一些飲料制造商的頭頭們認為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道NewCoke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項200,000人的調(diào)查，對Coca-Cola、Pepsi-Cola和NewCoke進行品嘗，認為NewCoke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的NewCoke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場上是第一品牌。為什么？人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。使得這個情況變得更為復雜的是人們通常做出的購買行為常常基于二手的感知信息。這是"人家都這樣"的規(guī)則。人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務是一流的。所以人們在購買電腦時，常常是基于"所有人都知道聯(lián)想電腦的服務是一流的"，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當問購買聯(lián)想電腦的人是否有關于聯(lián)想電腦服務一流的切身感受時，往往得到的回答是"沒有"。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務，那么你是很不幸運的。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務，那么你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務在他人眼中并非一流。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾?？上攵?，甲乙兩店以后的市場銷售情況會怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價、現(xiàn)場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣做還重要嗎，會造成多大改觀呢？不會，因為人們的感知已經(jīng)認為，乙店的牛奶飲品中可能會出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認為，人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調(diào)查等而有所改變。所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。Marketingisnotabattleofproducts,it'sabattleofperceptions.五、市場中的焦點法則（LawofFocus）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。這個詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點法則。公司通過將自己的業(yè)務或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。FederalExpress能夠利用OverNight一詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務而將自己的業(yè)務集中于OverNightPackageDelivery之上。市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點--詞匯。比如IBM擁有Computer。通常人們會說，我要買一個IBM機器。他不需要說，我要買一個IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一臺IBM計算機，而不是其他商品。這就是焦點的力量。我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。當我們說起Computer、Copier、ChocolateBar、Cola時，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey's、Coke聯(lián)系在一起。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關。無論公司的產(chǎn)品多么復雜，無論市場的需求多么復雜，將自己的業(yè)務或者市場集中于一個詞匯往往要比定位在兩個或者更多的詞匯上要有效的多。當然，焦點往往會帶來連鎖效應。比如Safer往往意味著更好的設計和工藝，Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c植根于人們的頭腦中，下面是一些示例：Crest------齬齒Mercedes------工藝BMW------駕駛Volvo------安全Domino's------送貨到家Pepsi-Cola------青春Nordstrom-----服務詞匯可以針對多個方面，比如目標客戶（Pepsi-Cola面向年輕人），服務（送或到家），利益相關（防止齬齒）、銷售相關（更喜歡的品牌）等。一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。LotusDevelopmentCorporation的經(jīng)理就能夠說明這一點。在很長的時間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個詞匯，實際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進一步發(fā)展。后來，Lotus購買了AmiProWordProcessingSoftware，并通過擴展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。接著Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了GroupWare的焦點詞匯。可以說，Lotus是第一個開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。但也經(jīng)歷了相當?shù)臅r間和財力。市場的關鍵是使得自己的業(yè)務越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務，你就在焦點所代表的范圍內(nèi)更加強大。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。在選擇你的焦點時，你不能選擇象"Quality、Taste"之類的詞匯。當你選擇一個詞匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。顯而易見，沒有一個公司愿意生產(chǎn)UnQuality的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn)TasteBad的飲品。作為一個領袖，你需要有跟隨者。對于Lotus來說，如果后來有別的公司進入GroupWare這個市場，對于Lotus來說是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領袖地位。所以：Themostpowerfulconceptinmarketingisowningawordintheprospect'smind六、市場中的排他法則（LawofExclusivity）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗。正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。許多其他的汽車制造商，包括MercedesBenz和GeneralMotors，也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的市場策略。但是，只有Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強。FederalExpress曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHLWorldwideExpress手中奪取市場。于是，F(xiàn)edex之前的郵包上出現(xiàn)的"OverNightLetter"變?yōu)?FedexLetter"，同時它的廣告也由"Whenitabsolutely,positivelyhastobethereOverNight"也轉(zhuǎn)變?yōu)槌涑庵?WorldWide"的廣告語。這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題：FederalExpress擁有WorldWide這個詞匯嗎？沒有。因為這個詞匯已經(jīng)被DHLWorldwideExpress所擁有。DHL宣傳的概念是：Fastertomoreoftheworld。因此，F(xiàn)ederalExpress只有通過將WorldWide扁平化來與DHL做對抗，而不能通過企圖擁有WorldWide這個焦點來實現(xiàn)。若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是Fast。所以BurgerKing決定以Faster作為自己的焦點發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語說道：Iftheworldwantsfast,ouradvertisingshouldtellthemwearefast。但是在市場研究中卻沒有說明：Fast這個詞匯實際上是Mcdonald所擁有的。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。盡管這樣，BurgerKing仍然開始了口號為"Bestfoodforfasttimes"的市場運動。這幾乎是一場災難。隨之而來的后果是：廣告代理機構被解雇，管理團隊被解雇，公司被售出。許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。Twocompaniescannotownthesamewordintheprospect'smind.七、市場中的階梯法則（LawofLadder）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因為還有階梯法則來解決第二或者第三的問題。任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產(chǎn)品次序。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產(chǎn)品進行排序，每一個梯階都一個品牌。以汽車租賃服務來說，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。我們來看Avis這個例子。Avis在很長一段時間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務，如"Finestinrent-a-cars"等。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪，Avis怎么會有最好的汽車租賃服務呢，它又不是No1的汽車租賃公司。接著，Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成"AvisisonlyNo2inrent-a-car,Sowhygowithus?Wetryharder"。在長達13年的時間里，Avis損失了很多錢。但是當它承認自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。但是不久Avis出售給了ITT，廣告策略又變成了"AvisisgoingtobeNo1"。但人們說：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打給Hertz。顯然，這對Avis而言是個災難。很多市場分析人員認為Avis的成功歸功于它的努力工作。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關聯(lián)。在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。人們每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應的梯階較少。能夠為人們帶來滿足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機、球具等，這類產(chǎn)品對應的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。不被經(jīng)常購買并且可能導致不愉快的事情相關的產(chǎn)品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關系。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應的市場占有率的比例在4:2:1左右。那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個。哈佛大學的心理學教授Dr.GeorgeA.Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時處理超過7件事情。同時，7也是一個標志性的數(shù)字，如號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，癌癥的7個危險信號等。有時侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應的市場階梯，但是這個階梯太小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？然后確認你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應。這就是階梯法則。Thestrategytousedependsonwhichrungyouoccupyontheladder.八、市場中的二元法則（LawofDuality）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout在一個新的市場類別出現(xiàn)的初期，對應的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。在電池市場，有Eveready和Duracell；在膠卷市場，有Kodak和Fuji；在汽車租賃市場，有Hertz和Avis；在嗽口水市場，有Listerine和Scope；在漢堡包市場，有McDonald's和BurgerKing；在運動鞋市場，有Nike和Reebok；在牙膏市場，有Crest和Colgate。在1969年，Cola市場上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和RoyalCrownCola三個主要品牌，分別占據(jù)60%、25%和6%。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。二元法則預示著將來將只有兩種品牌主導市場，并且，排名第一的品牌的市場分額將降低，排名第二的市場分額會增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的RoyalCrownCola則下降到3%。了解市場從長遠來看是一個二元市場對于你制定近期或者中期市場戰(zhàn)略是非常有益的。當你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認真考慮一下自己的市場策略了。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關鍵作用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場分額。但是排名第二的有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有8-10%的市場分額?，F(xiàn)在雖然膝上型電腦市場已經(jīng)有大約130個品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家。現(xiàn)在，F(xiàn)ord和GeneralMotors主導著整個汽車市場。成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。GeneralElectric的CEO杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關閉，或者被整頓，或者被出售。P&G的44個產(chǎn)品品牌在美國市場上，有32個產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，并認為市場上領先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉(zhuǎn)而成為領先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。因此，對于市場上第一、第二的品牌，客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的領袖。Inthelongrun,everymarketbecomesatwo-horserace.九、市場中的對立法則（LawofOpposite）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout無論再強大，也有自己的弱點。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應該充分認識到市場領袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以與領袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道Coca-Cola的配方。根據(jù)對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝RoyalCrownCola呢？但是，有太多的No2希望能夠取代No1，這是不對的，你必須將自己定位成與No1不同的東西，并努力成為No1的替代品。當Beck's啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Heineken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的廣告語是"或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！"現(xiàn)在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應直接針對第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以BurgerKing為例說明。BurgerKing曾經(jīng)非常成功。它將自己的市場策略直接針對McDonald's，如"Haveityourway"對應于McDonald's的大批量生產(chǎn)；"Broiling,notfrying"對應于McDonald's的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了BurgerKing的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，BurgerKing忽視了對立法則。它變得膽小并停止攻擊McDonald's，廣告語變成了"TheBestfoodforfasttimes"、"Wedoitthewayyoudoit"等等。它甚至開展了一個市場計劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald's的主要客戶群體。BurgerKing逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復到曾經(jīng)的盛況。因為BurgerKing違反了市場上的對立法則。Ifyouareshootingforsecondplace,yourstrategyisdeterminedbytheleader.十、市場中的細分法則（LawofDivision）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領域可以被看做一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋。剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。但是隨著時間的推移，這個單一類型的市場就會分為幾個部分。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、PersonalComputers、Laptops、Notebooks和PenComputer等。與計算機一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。在電視領域，開始時，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領袖，常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。IBM是MainFrame的Leader，Sun是WorkStation的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。這是錯誤的。從長遠看，市場只有細分，沒有合并?？匆豢唇鹑诜帐袌觥Ｈ绻袌龅拈L遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務公司，該公司將滿足人們的一切金融服務需求。這是不會發(fā)生的。為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場上占據(jù)主導地位，你應該為該類型的市場新創(chuàng)一個品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個品牌。否則，你就會導致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的廣告中稱：DifferentVolksfordifferentfolks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412Sedan、Dasher、Thing和一個StationWagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、GolfGL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。不幸的是，小型車市場不斷細分。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了Toyota、Honda和Nissan?，F(xiàn)在，VolksWagen67%的市場分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。Honda并沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經(jīng)擁有了兩個領導者的品牌。時間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。倒退幾十年，NashRambler是美國第一個小型車。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領袖地位。Overtime,acategorywilldivideandbecometwoormorecategories.十一、市場中的遠景法則（LawofPerspective）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout按照你的觀點，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠的影響往往與短期的效應不相一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費，但長時期之后，會導致經(jīng)濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。你認為降價銷售會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。降價銷售的商店會告訴消費者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當降價銷售停止時，人們就會避而遠之。沒有任何證據(jù)能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。因為它們發(fā)現(xiàn)，一旦降價停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。降價銷售實質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措施，又會怎樣呢？在零售領域，市場的贏家是那些提供"everydaylowprices"的商店，如Wal-Mart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務贏得了市場。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝）。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會因為沒有折扣而流失。市場的遠景法則看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。當你因為短期效應而興奮時，請注意，你的做法所引致的長期效應的陰影正逐漸擴散。"苦心中，常得悅心之趣；得意時，便生失意之悲。"Marketingeffectstakeplaceoveranextendedperiodoftime.十二、市場中的擴展法則（LawofLineExtension）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout如果違反任何一個市場法則都必然導致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無幾了。在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則。因為擴展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會被注意的。就象一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會將它塞滿一樣。一個公司在一段時間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐?，這個公司就因為產(chǎn)品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。比如，A-1SteakSauce和A-1PoultrySauce。聽起來可能很有道理。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A-1SteakSauce，并占據(jù)了大部分的市場份額。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應人們口味的變化。這就有了PoultrySauce，當然最好的就是叫A-1PoultrySauce。因為這就告訴人們這種Sauce是來自于市場上的第一品牌A-1。但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。在人們的頭腦中，A-1已經(jīng)不再是一個品牌，而是SteakSauce的替代詞匯。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個A-1嗎？沒有人會回答：A-1什么？事實證明，A-1PoultrySauce對于該公司而言是一場災難性的失敗。從長遠來看，擴展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。更多口味，更多市場份額。聽起來合理，實際上沒有作用。回到1978年，7-UP僅僅是簡單的檸檬酸uncola，它占有市場5.7%的份額。接著，這個公司引入了7-UPGold、Cherry7-UP等等，但是現(xiàn)在7-UP的市場份額已經(jīng)下降到了2.5%。幾乎不變的是，在某一類型市場上的領袖往往是不做擴展的公司。以BabyFood為例，Gerber擁有72%的市場，超出了Beech-Nut和Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。盡管擴展對公司的長遠發(fā)展無益，但是擴展的例子隨處可見：Ivorysoap和Ivoryshampoo？BigLighters和Bigpantyhose？Coorsbeer和Coorswater？Heinzketchup和Heinzbabyfood？AdidasRunningshoes和Adidascologne？Levi'sBluejeans和Levi'sshoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認識到了擴展法則，但是還會執(zhí)意進行擴展呢？一個主要的原因就是擴展對長期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。少即是多。當一個公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對于許多公司而言，建立一個新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個很好的創(chuàng)意或者概念。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場發(fā)展才進入的公司，等到他們進入時，就發(fā)展該類型市場中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進行擴展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產(chǎn)品的進入及發(fā)展。這就是擴展法則。Thereisanirresistablepressuretoextendtheequityofthebrand.十三、市場中的舍棄法則（LawofSacrifice）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout舍棄法則是與擴展法則對應的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標市場和不斷的變化。先談談產(chǎn)品線。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴展它。沒有任何事實能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯誤的。以EmeryAirFreight為例。Emery是經(jīng)營航空貨運業(yè)務的公司。無論你希望通過航空運輸任何類型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。從市場的觀點來看，F(xiàn)ederalExpress是做什么業(yè)務的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運業(yè)務的?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress要比EmeryAirFreight大的多。FederalExpress的舍棄所帶來的強大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個詞匯深深根植于人們的頭腦中。當你需要必須將一件貨物隔夜送達時，你就會首先想到FederalExpress。那么接下來，F(xiàn)ederalExpress是怎么做的呢？這個公司做了與EmeryAirFright同樣的事情。擴展產(chǎn)品線。它放棄了OverNight，以880million美金從TigerINternational手中購買了FlgingTigercargo來擴展產(chǎn)品線?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress是一個世界范圍內(nèi)的航空貨物運輸公司，但是卻沒有一個世界范圍的對應的位置。在僅僅21個月內(nèi)，F(xiàn)ederalExpress損失了超過10億美金的價值。市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者服務的競爭。在人們的頭腦中，F(xiàn)ederalExpress是一個OverNight的公司，而不是一個世界范圍內(nèi)的從事任何航空運輸業(yè)務的公司。開始時，F(xiàn)ederalExpress擁有了OverNight這個詞匯，但是當它轉(zhuǎn)向國際業(yè)務時，F(xiàn)ederalExpress就面臨了一個市場困境。它能使用一個國內(nèi)的品牌來標識從事國際業(yè)務的新的形象嗎？或者它應該創(chuàng)建一個新的名稱？另外，它也面臨著與DHL的競爭，DHL是第一個進入國際航空運輸業(yè)務的公司。對于FederalExpress而言，放棄OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事OverNight的FederalExpress。再舉一個例子。Eveready在電池領域長期保持著領袖地位。但是新的技術出現(xiàn)了。第一個技術是Heavy-duty電池。如果你在電池領域已經(jīng)保持了No1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是EvereadyHeavy-Duty電池，這正是Eveready所做的。接著而來的技術是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是EvereadyAlkaline電池?？雌饋砗苡械览?。后來，P.R.Mallory引進了一個Alkaline電池的產(chǎn)品線，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。不同的是，P.R.Mallory給它了一個新的名字：Duracell。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場的做法是能夠?qū)ong-Lasting電池這個詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領袖地位。結果是Duracell已經(jīng)發(fā)展到Eveready的兩倍大了。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個新的品牌"theEnergizer"，與Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已經(jīng)成為電池市場的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事實證明Generalist處于弱勢?？纯碖raft。幾乎每個人都知道Kraft是一個強大的品牌。在Jellies&Jams果醬市場，Kraft有9%的市場份額，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黃醬市場，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft確實擁有一些在市場上占據(jù)領袖地位的產(chǎn)品，如CreamCheese，但是CreamCheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一個品牌），Philadelphia擁有70%的市場。第二個可以舍棄的是目標市場。以Cola市場為例，CocaCola是領袖。那么Pepsi-Cola是如何與之抗爭的呢？Pepsi-Cola舍棄了除了年輕人的其他所有市場，并將自己的市場定位于年輕人的Cola。現(xiàn)在，Pepsi-Cola在美國Cola市場，其銷售只落后于CocaCola10%。廣告的目標不是市場的全部，市場策略的訴求對象也不是實際購買你的產(chǎn)品的那些人。即使Pepsi-Cola將自己的市場策略定位于年輕人市場，實際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因為他們認為自己也是年輕人。第三個可以舍棄的是不斷的變化。作為一個領袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個做出改變不是自己。這個方面就不多講了。事實證明，幸運和機會只會落在那些能夠舍棄的人。Youhavetogiveupsomethinginordertogetsomething.十四、市場中的特征法則（LawofAttributes）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競爭對手不同的特征。CocaCola是第一個Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。Pepsi-Cola則因為將其自己定位于年輕一代的選擇而獲得成功。又有Crest擁有了Cavities這個詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如Taste、Whitening、BreathProtection等詞匯。市場是感知的競爭。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時，會更為看重這些特征。因此，你應盡可能地去擁有最能夠表達自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。CavityProtection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。但是已經(jīng)有Crest擁有了它。市場中的排它法則已經(jīng)說明，如果你的競爭對手已經(jīng)擁有了一個特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。你要做的就是盡量強調(diào)你的產(chǎn)品特征，進而提高你的市場份額。多年來，IBM雄霸大型機市場，它所強調(diào)的是大而強（BigandPowerful）。那些后來希望憑借這些概念進入MainFrame領域的公司幾乎沒有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、ControlData等。但是從Boston起家的一個公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開創(chuàng)一個新的市場，那就是DEC。那些大型機公司可能會嘲笑DEC說，美國的公司只會購買大型機，所謂MiniComputer不會有什么市場。但是事實證明，現(xiàn)在Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機卻正面臨著困境。有一個公司，當其競爭對手提出新的產(chǎn)品特征與其競爭時，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家從France起家的小公司提出了一個對立的特征，生產(chǎn)了一種"可隨意使用的"剃刀時，Gillette沒有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫GoodNews。通過大規(guī)模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利。現(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個類型的市場。Foreveryattribute,thereisanopposite,effectiveattrib山十五總、市如場中剃的坦孩白法灰則（康La衰w垮of競C策an流do路r）內(nèi)Ab閥st箏ra晚ct迅f慕ro叼m鐵"T戲he體2嶺2館Im它mu宵ta駕bl嘩e梢La軌ws嗽o普f頑Ma誓rk密et測in擾g"籃,運By鼻A罩l煮Ri史es際a愿nd嶄J息ac返k振Tr斧ou指t側很少先有人核認為愿，承忘認自毫己的清缺點煉或者歐不足宰是對將自己技未來領市場矛有利逝的行逗為。害所以裂當一膚個公付司采離取首懷先承殲認自那己的考某個宣方面句的不啞足，漿然后巾將它仔轉(zhuǎn)換嚼為關辟聯(lián)的賴優(yōu)點氣的做沫法時遷，很捏多人竊會感酷到比局較驚值訝。侮但是全這樣滅的做醬法往艦往會刻得到變很好壟的效膠果。典頑"A沈vi駁s只性是第綁二大斷Re選nt饞-A澇-C斤ar團s的屢提供糞商"唇；寧"象肯一個獎命名懂為S竭mu快ch因er飄's欣的公橫司，常它必踐須是精好的秩"；垂"1滲97度0的葵VW摸還會嗽比較哥丑陋夕"；貢"J嬌OY側，世代界上禁最為菜名貴齡的香球水"匪；羽無論膛是初凡始感盆覺，覆還是吃最終截感受亞，坦咬白是序最容舌易使尿人消類除戒潛心的遮。曾非常旺肯定度的、聞絕對盤的話梨語反公而會噴使人暈反感秤，進礦而產(chǎn)朗生拒錫絕的雙心理摟。始象上讓面的驗廣告胃語中劇所述館：趁"1糊97簽0的腸VW堅還會竿比較滔丑陋袋"會守使人息想到綁，丑均陋的亂車必肉然耐高用、吉皮實衡，不明易壞介；盟"J桶OY董，世星界上跟最為視名貴網(wǎng)的香射水"乳會使蠢人想廁到，蜘既然叼是最忙貴的宇，必避然是糠最好疼的；俘"象葉一個隱命名顆為S香mu彼ch四er墳's田的公少司，教它必乓須是姐好的草"。蚊許多駱公司幕，首愿先都驚不會蝶使用養(yǎng)自己搜的名拍稱來告命名釋，但壇是S捕mu崖ck蔥er改's沉這樣溉做了賞。這墾有是始Sm鎮(zhèn)uc錢ke癢r'借s成炮為J終am券和J字el啞li跟es壽市場扶領袖摘的一漿個原賴因。拜既然界"A御vi椒s只湯是第膊二大仁Re圖nt潤-A司-C靜ar疤s的臭提供角商"勝，那駱么他凱們必病然會凱更加醫(yī)努力限，提軟供更廢好的捎服務斷，提圈供更雪好的詠產(chǎn)品候等，虹所以拍選擇蝦Av杠is券租車哲應該遇沒有放錯。休由于池你在賞市場孫上無少法動由搖領弓袖的主地位名，所召以你腥的市灣場行修為最授好地洪就是忽利用碑已經(jīng)返固化末在人迎們頭拋腦中察的東憑西，銜來推麗動自刻己的望市場揚發(fā)展久，正梢象A盜vi偽s等礦做的辦那樣氏。眾當一逮個公汁司開菠始傳怕遞一弱個消輩息，掉說明嘆自己刷的不監(jiān)足時鄉(xiāng)，人赤們往擠往會卸樂于籮接受成，并望進而畢表達柿出自壽己的暢看法既。想尿象一脖個人倆帶著據(jù)一個腿問題蒜，希好望你武能夠終給出度解答溪，你衡會很錯樂意敞地給炎予幫帽助。學現(xiàn)在球，既吃然人館們的猶頭腦洲已經(jīng)芒接受束了你等，下粱一步除就是歉要將蝦自己聯(lián)先前挨發(fā)布蕉的信吃息轉(zhuǎn)準化為煎正面犯的信折息，失并讓豎人們尊接受傍。S檢co而pe吊曾經(jīng)茶使用但一種忽味道蟻好的龍洗口折藥進榴入L牛is傳te律ri汗ne陣領導猾的牙甜膏市期場。帖Li掘st習er凡in盞e怎扇么做賢的呢醫(yī)？它猶當然狂不能蝦告訴豐人們苗Li符st陳er兩in柏e的癢洗口飄藥味聰?shù)罌]逗有那近么差步，這瞎樣的缸話市廁場會縣變的陸很糟貧。相纏反地合，L挽is辰te誕ri江ne頁使用斗了坦丟白法碌則，鳥廣告鬧中說絮"T漲he偶t友as晚te作y序ou欄h微at用e販tw鄭ic櫻e盡a退da釋y"布。向不但奏Li替st密er叼in膜e承翼認了勝自己脖洗口原藥的嚷味道綠差，場它還院承認處了人賢們實濫際上棵非常筒討厭玉這個尤味道浴。但敬是這乞恰恰尺樹立覽了L惰is伐te央ri德ne丸的洗關口藥滿的殺產(chǎn)菌概距念。摩人們茫的頭局腦中貍則認嘗為，植象L巴is詠te長ri懷ne亭那樣忠差的遮洗口美藥必罰然能模夠殺弄死更癢多的偏細菌告，結睬果L卷is抓te訂ri第ne鬧終于攪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