營銷企劃知識講座之促銷策劃

營銷企劃知識講座——第十講企業(yè)促銷策劃(上)喬均1996第11期企劃講座促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的一個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。如何擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)策劃人員來說是一個十分重要的課題。為了激發(fā)較早或較強的市場反應(yīng)，企業(yè)促銷通常運用許多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認為“企業(yè)促銷無定法”，只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就是好的。其實這種認識是片面的。有利于企業(yè)銷售的方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應(yīng)該學會掌握促銷企劃的基本原則。雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發(fā)覺其中的一些共性。我們認為，企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費的導(dǎo)向原則。依據(jù)這三大原則我們可將促銷策劃分為三大類。1．新穎出奇促銷策劃新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。案例1：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個正作撒尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。(1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特怔。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時間選擇在節(jié)日，地點選擇在城市廣場，這為促銷創(chuàng)意的效果提供了客觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。(4)巧妙地借用歷史人物表達了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。闊恢病這閃個促表銷策吼劃有軋?zhí)厥獬夹?，欠如果搶沒有太歷史正人物稀和城碑市廣咬場，暗新奇庸式促悄銷策慎劃是寸否還量能進蜓行?訂實際憂上新捕奇式那策劃擴重在醒創(chuàng)意軍內(nèi)容耐，并浮不局房限在蟻促銷雹工具槳形式亦上。揀如日界本東主方、吃精工土、西使鐵城豪手表摧廠在交澳大店利亞檢曾以陳“瓣空中就撒手咐表暖”素而成撞功地貓開展厘了一第次新踏奇式蓮促銷誠。退刻一步舊說，追既使激不用臣這樣弄大的歪道具膽，同創(chuàng)樣也蟻能開雀展新用奇式澆促銷臨策劃槽。煎室舉案妻例2重：有瞧一家獨飲食聽店，袍它在葵門家吧店前倒擺了括一個際大酒功桶，燃顏色累很醒膽目，愁裝飾訂也非辨常漂犧亮?？穪韥聿橥降慕舟E邊行敵人都墻被吸隨引住無了。濾然而錘這家探飲食征店老松板卻案讓伙呢計在浸大酒顫桶上界面掛西了一墻個牌弱子，棟上面禮大書大：概“艇不準膽偷看順”布!這吼種禁朵止，婆反到叮更加極激起約了人滾們的寸好奇拜心。面許多競行人件都停喪下腳勵步，典往桶躬邊的雞小洞擴去看撿個究蟻竟。森一看嬸之下認不覺幅令人予捧腹謝大笑迅。原咐來桶暖放著千一張卡漂亮院的女歌子畫帖像，成旁邊堅寫著駁：接“威我店還與眾富不同項，清謀醇芳派香的辣生啤薪酒，哀一杯澇5元輕，請蛾享用睡”煤。人允們佩寶服這幫家飲周食店澤真是引與眾趨不同梢，那括么生清啤酒擋也許里別有蠢風味恐，抱壓著這搖種好愈奇心然理進皇店試衣喝一夫杯，席結(jié)果新小店均生意嗎十分點興隆蒙。飲親隆這落個案韻例非朋常簡殃明，先就是什利用毅消費無者的科好奇妖心理頓而進莫行的鮮促銷描策劃盜。它么沒有喪什么渡新奇乘的促差銷道貸具，勝只是延利用唱一個末“駐醒目魂”樸、拘“泊漂亮幻”舊的大當酒桶貸以引獎人注嘴目。鈔這個忍策劃旺方案村的獨幣特之蜜處是始在胸“油不準膊偷看弊!艇”井這四出個字難上。夜桶里尚有什扇么東亂西會社不讓霧偷看盟呢?攪正是膽抱著刪這種勺人皆德有之蠟的好旗奇心寸，人脈們反魂而要侵偷看隨一眼圾。正已是這桿一看艘，讓守消費寇者看黑清了友店家桐的宣惰傳廣察告。地如果夾不用沒這種茂促銷籍程序申，設(shè)海想變輪化下刃，依湊然有犧個擁“桃醒目收”杜、械“杏漂亮悅”鞭的大趨酒桶楚以引趣人注延目，刻但是山，不變是用經(jīng)“擔不準啊偷看環(huán)”晌，而炭是直匆接將斥店家省啤酒盯廣告悔掛在偉大桶轎外邊顫，那凍么整甜個效挪果也歌就完閣全不元同了艦，店刻家宣勝傳的昌“絲與眾膠不同去”端恰恰日是與頓眾都徑同，撐消費鈔者早逐以視卡慣了疑這種書店家殃的自煙吹自存擂，壟斷然運不會桌有消蓋費產(chǎn)丹生好些奇而憂進店以喝啤堂酒。館骨具由換上述賞案例蹤可見許，新縮奇式漲促銷境策劃促重在漿創(chuàng)意視內(nèi)容某的新挨奇上捐，內(nèi)游容新塑奇能移引起擋消費嶄者的裙心理把共鳴術(shù)，至追于促杯銷選土用的望工具象等，近只是拆為了慮更好應(yīng)地烘程托主傷題，遲以幫聚助促屠銷方響案的耕順利蠶進行灣。因否此，冒企劃糊人員庭在進倦行這庭類促挑銷策需劃時臨，應(yīng)票重點賴將功鋼夫下額在創(chuàng)解意內(nèi)廈容的妥新奇直上。熟過去兆廠家統(tǒng)常常堪抱定叉一種綠信念義：流“形酒香議不怕功巷子御深低”案。隨蚊著市倘場經(jīng)在濟的豪發(fā)展睡，賣金方市貍場逐音漸轉(zhuǎn)按向買求方市險場，出特別旋是品符牌的籮增多憲，競介爭更誤重于棵促銷鈴；通瀉貨膨處脹和閱經(jīng)濟備衰退銅使消銜費者畫指望需得到格更多登的優(yōu)擴惠?；斆飨淼膹S聽家正塑是利已用這沙種消獎費趨野向，論制訂級切實佩可行坐的促進銷企伍劃。屑津劍促殲銷除摘了利憶用消釣費者當求新啄、求慶奇心吩理進磨行新肉奇促肅銷策炮劃外脅，企咸業(yè)還銀可以融直接貝利用嬌產(chǎn)品庫的特懇征(廚質(zhì)量他、款蹄式、雀色彩免、性茅能等歉)進螞行促僵銷策壟劃。液企業(yè)便利用五產(chǎn)品伸特征朝進行緣策劃墨以吸沉引消示費者鄭并引愈起消起費行閑為的狡促銷產(chǎn)，我付們稱淹之為削產(chǎn)品伏特征泊促銷斃。虹集注2洽．產(chǎn)球品特指征促聽銷策投劃穿渣滾案沾例1租：在摩美國吃人即白將實哲施背“間阿波芝羅登愉月計習劃擦”西時，援瑞士擠歐米賓茄手耗表公厘司打逃聽到攀三位攤宇航炊員中字有一財位戴動的是讀歐米賓茄手岡表。峽廠家際認為益這是牽一次兵絕好淹的促迷銷機弱會。乘歐米閱茄公厘司立世即派暖人去僵美國繭商談邁贊助奶，但遺是條頸件是俯買斷漲手表晶指定譽權(quán)，唱美國億宇航儀署獲瓶得了瘦這筆弟當初挨沒有輝想到姨的贊旅助費雨，并足同意恭歐米雕茄為西太空棵人手腹表。飾讓另半兩位查宇航皆員也旬戴上將歐米叫茄手追表。松在登昨月的道當天誓，報均上刊妖出了迫“湊世界錘第一航只登慮月手仇表歐衰米茄磁，謹欺向美世國太奴陽神高探月桃英雄鎮(zhèn)致敬殘”確的整筆版廣熊告。崇并說凝明太算空人日手表逆歐米惠茄在杯太空賄嚴重有失重序、氣搏壓巨予大變益化、福震動安劇烈嚴的條改件下銀仍能垂正常顧工作滅。伴段隨著齡登月坦計劃列的完霜成，針歐米胞茄手老表的搶銷量椒立即安大漲渾。叫其杯這智則案原例的銀成功崖之處戴就在誠于企鞋劃人選員用澤千載雹難逢廳的機太會，哀人類索第一監(jiān)次登餃月之蜜時向堤人們旱展示恒了歐蟲米茄碎手表晃的上襪乘質(zhì)廁量。講正是肚利用福自己嘩產(chǎn)品軋質(zhì)量衡上乘專的特樂征，釀企劃沃人員糊策劃換了這察起方卷案。曬如果母單有曉好的眠質(zhì)量悠，企豈劃人勾員不使懂得埋抓住距機會帝，就睛不可訂能起記到這孟樣的告效果句。相繞比之懷下，涉當初肢另二子位宇撲航員白并沒丸有戴逗歐米莊茄手旦表，微然而延其它妙手表水廠卻筑沒能腔想到肯利用僵這次育機會僵宣傳傷自己瞎的企壤業(yè)產(chǎn)恐品。汽而歐薄米茄捆手表四廠的蠶企劃媽人員爭利用鋒贊助拼取得刪了美秤國宇謊航署芽的批蕉準，甲既達三到了絞策劃罪計劃討如期倉進行蕉的目墓的，理又取甩得了囑宣傳健企業(yè)紛形象晃的目幻的。護酒嶄這些種人辦為策和劃帶牛有極理強的寇主觀宮能動坦性。枝這一燦類策量劃在冒當今嚇促銷菜中應(yīng)遷該說戒比較鵝常見引。相川反，醋如果留是一壽種偶摸然事瞎件，糠企劃宰人員訓能否嚼敏感甘地加單以利襲用呢和?同勸樣也露是一留家企易業(yè)，蓮只是胡利用減了一母次偶峽然事躍件卻充同樣張達到幅了促仁銷的喇目的業(yè)。坡獻必案經(jīng)例2毒：有凡一年針，一夾架美豆國賽未斯納挑公司端生產(chǎn)核的結(jié)“雕獎狀鏟”擠號飛敘機在晚下降恭時，途遇到仰一只裕叼著均兔子匠的老隸鷹。趨老鷹領(lǐng)見到抵飛機杜很害朱怕，扛丟下漲兔子低跑了冊。非歲常湊秩巧，逢掉下獨的兔礙子恰夢好被烤吸入未飛機塘發(fā)動泳機。蒜飛機霸在飛飽行時丈別說部遇到億兔子里，就呼是遇渡到麻撤雀也弦會受夕到重得大損扒傷。撤如果跪發(fā)動增機被惠損壞尾，就顆會發(fā)攜生機輝毀人格亡事醋故。避但是昆，奇標跡發(fā)慚生了扒，兔怪子撞哲到發(fā)根動機鼓后，察飛機觀只是委抖動畜了片娛刻，訊原來濁只是滅使螺器旋槳革受了隔點損欠傷，百飛機額平安禾地降伯落地遮面了記。抹串渾這恐件偶吩然的脂事本壯沒有暫什么煮了不剛起的開。別清的公冰司都振把這毛件事僵當作削萬幸功，或式是茶篇余飯劣后的增奇聞廁，談江談就搶過去聾了。餡但是遍，加伐拿大居普拉內(nèi)特余·衛(wèi)惠特旨民公許司則襯立即巧看出廉這含兵有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