試議廣告對大學生的影響

內容摘要：當代廣告文化對社會生活有著深刻影響，主要表現在三個方面：其一，當代廣告文化影響了人們的消費觀念；其二，當代廣告文化影響了人們的價值觀念；其三，當代廣告文化侵蝕了當代文化心理。關鍵詞：廣告文化價值觀念文化心理說到廣告這個詞，大家馬上會想到報刊上的廣告文字，電視中的廣告畫面，網絡上飄來閃去的Flash……也就是說，廣告離不開現代傳媒。那么，農村靠近馬路邊的院墻上寫著“學裁剪，到霞飛”，這算不算是廣告呢？還有，據《水滸傳》所寫，宋朝時酒店前都插著酒旗作為酒店標記，這酒旗的作用就是告訴過路人，這是酒店，可以來喝酒，那么，這是否也是廣告呢？如果我們承認這是廣告，那么，過去窮人家賣孩子、賣婦女，在被賣者的頭上插一根草，來廣而告之，這也應該算是廣告了。由此可見，作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們日常生活的影響卻已經達到了我們不能不關注的地步。從鄉(xiāng)村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮(zhèn)的街道，再到廣、電、網、報，可以說，廣告充滿了現代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創(chuàng)意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強”地在你面前出現，像“過年不收禮呀，收禮就收腦白金”，像“你買了嗎？買了嗎？買了嗎？?。　边@樣的廣告簡直就是廣告暴力，它對人們視聽感覺的強暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當代廣告文化的社會影響是一個非常有意義的課題。我認為，當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費，如果有人寅吃卯糧地去消費，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《風波》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認定這是一代不如一代，這個家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費，使得許多高收入的白領時常處于囊中羞澀的貧窮狀態(tài)，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那么，究竟是什么原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？美國學者丹尼爾.貝爾經過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由于當代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發(fā)展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。當然，也有人會認為，“生命誠可貴，愛情價更高”，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據上述劃分，我們可以發(fā)現，現代生活中的許多消費，都并不是必不可少的匱乏性消費，而是在廣告宣傳誘發(fā)下產生的豐富性需要。也就是說，現代生活中，人們的許多需要都并不是自發(fā)產生的，而是被制造出來的。比如，人們本來并不認為住房一定要搞木質裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時尚，但是，由于各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買房、買車。那么，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的“豐富性需要”變成“匱乏性需要”的呢？美國學者杰姆遜認為，當代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的欲望激發(fā)成消費需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個問題。諸二十遍年前座的一枯些廣濤告往鬼往只央是介問紹一賄下產伶品的察性能頂，然脫后再廳拿出利幾張劇獎狀他，說監(jiān)是省靈優(yōu)、挺部優(yōu)錄，來坑證明殃一下酷它的愈質量狂可靠乘，就縣完了漫。我役們后知道贏，那減時的失廣告俯產品偵大多沖是針善對人乖們匱必乏性御需要吼的，貧而人起們對導生活吳必需騎品所惠關注例的事障實上堪也就趴是它駱的性攻能與猴質量弟，攻所以策，那弟時的馬廣告犧很少謹玩什紹么花翼樣。焰現在達的廣艷告可拜大不筐相同翁了，恥我們鵲不妨平看一蒸看害“男雪碧逃”堆飲料減廣告多，畫牢面是抖一個吸非常例漂亮私而又籍入時耳的白診領女壺孩向駐一位土年輕禍而帥探氣的括男上懂司遞品交辭侮職報騰告，針說要魄去日襯本，火男上千司誠親懇地療挽留無她，映但她掘還是急走了炒，但悠剛到均門口捕，她融又回厚來了莫，男貧上司遮很驚鍵喜，叫但女擊孩回激來只竊是為御了拿帆飲料勤的，錫她拿退起飲退料很旨瀟灑濤地一報甩秀濱發(fā)，改又來因一個禍飄然喘欲飛洗的優(yōu)妨美轉邁身，只歌唱軍般地應說：吉“釘雪碧網，透積心涼栽！鐮”庭對于海這個帆廣告矛文本偉，我勞們可班以發(fā)智現幾鵝個特斗點：格一是仿具有壘故事嗓性，賞而且差故事融差點供遮蔽妄了廣宮告的枯意圖處；二氣是廣由告形露象代呈言人評不僅誦是酷虜男美膠女，級而且挺是有反身份禮有地姓位的摩酷男名美女陰；三卵是畫咬面的勒色調技、音滔樂具埋有一脅種大邁都市攔氣息貼，令痛人向顯往。愁我們暢知道戶，人秧們在饑閱讀撐文學倡作品抱時，青往往線在潛銀意識利中會豐把自唯己想爹象成蹄主人際公，辭或者購把主倍人公嚷想象勤成自夠己，勵從而竹發(fā)生賀同情父。暑其實猾，人洞們在驗看這停個具投有故腎事性挽的廣突告文頑本時諒，就聲像閱濟讀文或學作肚品一阿樣，夫在潛漢意識其中往綁往也劫會不素自覺泡地的僅發(fā)生再同情旬，并僚在現更實生璃活中泛很可處笑地摟把喝文飲料跡，與纏蕭亞泰軒，爸與白粘領生州活，伸與都楊市情慶調聯尖系在蒼一起禮，從楊而在騎口渴趟或并晴不口蓮渴的秘時候洪手中據都拿翼著一柔瓶飲常料。魚也許暮你并衫不贊辟同這螞樣的索分析謀，但掏廣告最創(chuàng)意惹人與柳他的詞老板沙肯定未認同矮這個座看法高，否也則，晝他們棍就不岔會花跑費那囑么多墾投入旦來講沾這個番并不朗有趣融的現痰代生晝活故獨事了箏。其迅實所胸有當役代廣的告文循本，凍其廣棍告形箱象都澤會使不人們巧不自椅覺的窩把廣賢告所筍宣傳里的索產品承與想勵象中侵的所侄謂現煌代生馬活、決現代量情感臉聯系屠在一侍起，笛從而犯激發(fā)番起消褲費欲盯望。軌對于效這個描問題亞，我塊們從允兒童我消費文中也伍許能會看得儲更明劃顯些奔。我鍋們知偽道，訪日本徑的卡本通片籠制作飽是世寄界一題流的渴，據縱說，飽當初晌他們錘花費澆了很溉大本扛錢制蓮造《粥鐵臂馳阿童亞木》烘、《亮變形鵝金剛徐》、涌《玩至具總腦動員我》等擇卡通減片，若后來都居然底無償氧送給沈世界戒各國游電臺桑播放誰，當月時人刮們都廚感到乒很不怎理解慘，后錘來，媽當人簡們看勁到日骨本廠濫家按嶼這些梨已經粒深受宜兒童荒喜愛單的卡攻通形梁象設貪計的赴兒童托服裝剪、食鞭品、喂玩具吐、文咬具等由無不襯暢銷早市場賄時，螞才恍爆然大磁悟。雷我們擊只要額留擾心看富一看法，就美會發(fā)石現，迫現在本小孩斜吃的厭、玩償的、罪用的菊無不晚與廣賢告形擋象有乒關，請尤其潛是與勵上述攝軟廣芒告中匙的形原象有泛關，領現在墨的小教孩如盈果在徐街上辛看到駐一個倍用他記所所伐熟悉謎的某悅個卡謹通形倉象制泥造的呼玩具顧，那絲是非很買不竟可的揪，這智就說迫明，羨當代伙兒童頭的許狀多消賢費欲拜望是名被制機造出遵來的俗，而駁不是捉本來咳就有商的。吹那么腹，廣辜告通興過廣屬告形感象制自造人暑們的著消費底欲望想，改木變人逐們的概消費業(yè)觀念卻，除濱了給苦商家姨帶來綱好處咳以外孕，還繪有那諒些影勁響呢海？我窮們認讓為，議從社盞會角寫度來兇看，怒一方莫面，旁只有惡不斷隙制造債消費狂欲望擠，才還能拉劫動經還濟增屋長，同這是嘉由我病們當墻前的扁市場漿經濟何性質妄決定貸的；優(yōu)另一攔方面痰，這眨又造翁成人鑄類并矛不豐紡富的炒自然王資源衡被嚴趟重浪個費，熄這個杠問題揉，可射以說蓄是市價場經狠濟的鳳不治點之癥毯，所億以，少當代詞一些遼經濟插學家罷認為勉，過過分鼓襖吹經方濟發(fā)戶展的適重要程性甚襯至可纖能有躍害。葛再從棵個人保角度距來看內，人困們?yōu)橥┝藵M挑足自元己的泡虛假餅需要憶只有斑不停鑄地工束作，娃尤其澇是大列都市紋的白桑領，析工作桂壓力溪非常剩大，尼在工心人農劫民的剃眼中故，他靠們過唐著神懷仙般絹的日艙子，摩但事婆實上圓，市寺場經撐濟就拖像一崖臺無戀形的夢機劇器，寶通過候為他江們制搜造層桐出不獅窮的荒虛假繭需要啄，從錘而將茄他們漸牢牢灑地拴匯在這童臺機懶器的栽要件評上，歸可以袋說，甲他們鮮的生娘活狀櫻態(tài)距挽離馬奧克思示所說匯的自栗由解習放也絨許比談普通坡工人終農民聚還要滴遠得長多。食當代伍廣告盆對社堆會生養(yǎng)活的確另一追個重禽要影質響，喜就是曉使人沉們的肥價值順觀念蟲發(fā)生陰了微納妙的它變化外：現姻在人鐮們評桑價事乏物，坐往往居不再攏看重娛其實忍質，純而更項看重臘其外客在形限象。接過去郊人們符對涂“努金玉經其外灘，敗昌絮其挪中?！毙哦际翘壮靶I(yè)的，握現在振可不鮮是這檔樣了絮。比伯如，蛛我們慎買一邀套西塞服，暗誰也傷不會糠像過墨去買菜衣服墓那樣龜，看牙這件腸衣服農的布制料、仰做工扒究竟卡值不棋值它乒的要釣價，煌而是柳首先劈看一惡看它嗽的牌始子，治看一凍看它釣的樣后式，蓮即使省選料令、做章工再掌好，緞如果面它不輝是名幫牌，厚或者喝樣式喂不好答，我視們往束往也屆會認井定它看不值烏一千精塊錢樂一套仿，如擔果是果杉杉洲、雅桶戈爾裝、蘋刮果、祥Pl慮ay蕩bo頸y香等名陷牌，勒即使余布料械、做扯工差塘一點扯，我才們也雜不會撕懷疑畏它定偏價兩貫千元喬一遇套的橫合理翅性。支正是礙由于午當下幕人們寒看重岔事物族的外確在形橫象、遞看重玉商品皆的牌艘子，金所以漏商家施往往麗不惜燕血本貢在廣污告上亡投入公巨資國。據禾說，噴飛人歉喬丹終為戶Ad光id鐘as頃做廣愈告的溉收入逢比雕Ad飾id忘as豬全球閱生產殿基地茫的工啄人工傭資總找和還張要高跑。此議外，欣廠家澆付給賴媒體嗽的費俊用也控是非廈常高護的，丈中央何一套押黃金配時段峽的廣色告費安是一竿秒幾擾千萬槐，甚販至上余億。布我們婚知道嘗，這脹些廣伏告費啞肯定灘不會嘴由商束家補勾貼的筆，而油是要貧算入肅產品鈴價格足中，疲由顧聾客來撫買單我。問匯題是野，現族代人概們?yōu)檎徥裁聪駮@式么近短乎荒限謬地嫩追求玩名牌童呢？患商家并的宣爛傳固瞧然是敬一個待重要健原因梨，但譜是，騰我認貌為，清這僅圾僅是辮外因界，起啊著根戴本作值用的掛內因送是我菜們社滅會結帶構的喚變化淘。虹我們每知道孝，我抵們現壟代社俗會的磁結構殃與古救代、聰近代踢社會席是大誕不相綢同的奔，在桿現代炕社會枕中，敲人們唉再也繁沒有立穩(wěn)定穩(wěn)的社柳會身楊份與嫁社會雜地位耽了，朽你今膠天是狐政府富官員許，是所高高刷在上升的統境治者特，明購天也鞭許就州是一柏介平防民，役你今盲天是識千萬吹富翁醒、億觀萬富編翁，盈明天烘也許盞就會示破產波成為溜窮光訴蛋。西所以遮，人圈們也選就沒寧有了鍛過去數貴族走、官果員那膏樣有誼明顯竟的標誤志來申表明稻自己螺的身侮份地誰位，育而任寸何時護候有翅錢有全勢的俱人一朗般來掀說又方希望迷能夠賊夸示盡自己擴的身丹份地任位。核我們警發(fā)現趕，在賢當代怎商品塌經濟勤社會觀中，鉤人們辮惟有砌通過輸消費癥品味毀的不灘同，史才能告將自維己與忙別人研區(qū)別書開來鍵，所揚以，盾有錢打有勢壁的人墨消費森的往處往并常不是廁消費府品本舉身，憑而是駝消費繳品的爪外在呈形象低。美搞國學禁者杰打姆遜穴把這笨種消懇費稱掏為兼“部形象游消費般”納，也惱有學疤者把夏它稱染為鄉(xiāng)“衡夸示稱性消頓費宿”患。我偷想，谷商家顧是熟睜知消匠費者嬌心理燦的，炮所以著，他累們花耕費巨張資為略產品六做廣慮告，灘其實汁是在幼無意宵識中盜與消冤費者追完成制了一診次倉“洪合謀印”寬行為僵。當盤代廣窯告對銷人們耕“艷形象慕消費案”川與傍“雁夸示歐性消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